企业使命与战略目标概述

第六章企业使命与战略目标

名言：一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的任务来定义的。企业只有具备了明确的任务和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。

——彼得•德鲁克

名言：使企业遭受挫折的唯一最主要的原因恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。

——彼得.德鲁克

第六章企业使命与战略目标本章要点企业使命与愿景企业战略目标的确定第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景一、企业使命(mission)的内涵

企业使命将利益相关者和公司的最终目标连接在一起，并明确地指出组织通向成功的道路。企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学和信念等，它是企业开展各种经营活动的依据，是构成企业理念识别的出发点，也是企业行为的原动力。第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景一、 企业使命(mission)的内涵企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。企业形象是指一个企业在社会公众心目中的总体印象和综合评价。它是衡量企业经营管理优劣的一把尺子，也是展现企业精神风貌的一面镜子。第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景一、 企业使命(mission)一个企业的哲学应保持稳定；宗旨应定期进行分析，以决定它是否需要改变。确定企业宗旨要避免两种倾向：

过于狭隘

过于空泛狭窄的企业宗旨和合适的企业宗旨定义的比较

公司名称狭窄的宗旨合适的宗旨电脑公司我们生产电脑科技美化生活唱片公司我们做唱片打造全新视听感受矿泉水公司我们出售矿泉水喝出健康，喝出美丽第六章企业使命与战略目标第一节企业使命与愿景一、 企业使命(mission)确定企业宗旨必须看企业与顾客的关系。要回答两个大问题：我们现在的企业是什么？即分析现在的顾客。我们的企业将来应该是什么？即要分析和确定潜在的顾客表6-2企业使命实例例企业名称公司使命福特公司汽车要进入家庭；微软公司计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件中国移动通信创无限通信世界，做信息社会栋梁上海家化公司奉献优质产品；帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活通用电器以科技及创新改善生活品质；在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡波士顿咨询公司的企业协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩第六章企企业使命与战战略目标第一节企企业使命与愿愿景二、企业愿景景（展望）企业愿景是根根据企业使命命，在汇集企企业每个员工工个人心愿基基础上形成的的全体员工共共同心愿的美美好远景，它它能激发出强强大的力量，，使每个员工工都渴望能够够归属于一项项重要的任务务和事业，它它是企业战略略的重要组成成部分。第六章企企业使命与战战略目标第一节企企业使命与愿愿景三、企业使命命与愿景的区区别与联系区别回答：什么是是我们的业务务?VS我们想成为什什么?说明：企业的的根本性质和和存在的理由由？VS在这种企业使使命下企业如如何做才能做做得最好？抽象而长期VS具体联系企业愿景是以以企业使命为为基础的，企企业愿景同时时又是企业战战略的纲领性性文件。第六章企企业使命与战战略目标第一节企企业使命与愿愿景四、企业使命与愿愿景的重要作作用明确了企业的的发展方向和和业务领域。。是协调企业内内外部矛盾的的依据，也是是为配置企业业资源提供标标准或根据。。可以帮助企业业建立客户导导向的思想。。使企业高层管管理者对公司司的长远发展展方向和未来来业务结构有有一个清晰的的认识。第六章企企业使命与战战略目标第一节企企业使命与愿愿景四、企业使命与愿愿景的重要作作用使企业中层管管理部门可依依照它来制订订部门的使命命和愿景，制制订与公司发发展方向和战战略协同一致致的部门策略略。使企业基层管管理部门制定定本部门策略略有了依据，，降低了制订订及执行策略略的风险。向全体员工传传递公司的价价值观，激励励员工竭尽全全力为实现公公司的使命和和愿景做出自自己的贡献。。第六章企企业使命与战战略目标第一节企企业使命与愿愿景五、企业使命命与愿景的表表述构成要素素企业的用户企业的产品或或服务企业技术企业的目标市市场企业生存和发发展企业的价值观观念和基本信信念企业的自我意意识对企业员工的的关心企业的公众形形象及社会责责任第六章企企业使命与战战略目标第一节企企业使命与愿愿景六、一个好的的企业使命与与愿景的陈述述要求文字清晰、简简洁并激动人人心独特性（富有有想象力）综合性（要满满足利益相关关者的要求））现实性有一定的时间间限度对特定的企业业来说，不存存在一个最好好的“使命报报告书”。它它应该既包括括必要的要素素又具有激励励性和综合性性。使命报告告书不宜过长长，一般在200字以内为宜。。使命报告书通通常使用10年左右。关键点一个企业不必必刻意追求一一个伟大的、、正确的理念念，而要切合合自身实际，，确立一套能能凝聚和激励励员工的理念念，并贯穿渗渗透下去，形形成全体员工工的共识，使使它成为能在在竞争中取胜胜的利器。A对外贸易公司司使命与愿景景的陈述我们是一家立立足于在纺织织品和服装领领域快速发展展的、逐步在在相关领域实实行多元化的的贸、工、技技一体化企业业集团。我们将在全球球范围内展开开运作，致力力于通过合作作、并购等多多种方式，与与各种可能的的企业形成战战略联盟，追追求在关键价价值环节方面面培养企业的的核心竞争力力。客户导向是我我们发展的基基本要求，作作为纺织品服服装的供应商商和服务商，，我们将竭尽尽全力为客户户提供增值的的差异化服务务。我们必须要追追求超常规的的发展和可持持续的增长，，立志成为行行业内优秀的的领先企业。。为此我们要要培养资本运运作的卓越能能力，还要保保持整体组织织结构的优化化和精简。我们崇尚创新新、变革的企企业家精神。。企业员工是我我们最大的财财富，他们将将与企业一起起共同成长。。Microsoft公司：这样一个战略略展望左右我我们的一言一一行：每个家家庭，每台桌桌子上都有一一台电脑，使使用着伟大的的软件作为一一种强大的工工具。麦当劳公司：：其战略展望是是占领全球的的食品服务业业。在全球范范围内处于统统治地位以及及在建立客户户满意度标准准的同时，通通过执行我们们的“服务便利，增增加价值，履履行承诺”战略，提高我我们的市场占占有率和赢利利率。AT&TCorp．美国国电报电话公公司AT&T的使命陈述我们立志成为为全球最受推推崇和最具价价值的公司。。我们的目标标是丰富顾客客的生活，通通过提供新鲜鲜有效的通信信服务帮助顾顾客在商业上上取得更大成成功，并同时时提升股东价价值。AT&TMISSIONSTATEMENTWeaspiretobethemostadmiredandvaluablecompanyintheworld．Ourgoalstoenrichourcustomers’personallivesandtomaketheirbusinessesmoreSuccessfulbybringingtomarketexcitingandusefulcommunicationsservices，buildingshareownervalueintheprocess．AT&TCorp．美国国电报电话公公司我们的愿景以具有竞争力力的价格、对对顾客最有益益的方式提供供“全球通讯服务务”，让我们的顾顾客随时随地地自由联系，，获得需要的的信息。这是是我们实现股股东价值增值值的必由之路路。OurVisionBuildshareholdervaluebyproviding“universalcommunicationsservices'’thatputourcustomersintouchwiththepeopleortheinformationtheyneed,whenevertheywant，wherevertheyare，intheformmostusefultothem，andatacompetitiveprice．菲利浦·莫里斯公司我们的任务是是成为世界上上最成功的消消费品生产商商。我们要实实现的战略是是不断开发新新产品以满足足消费者的需需求，在地理理范围上不断断扩展，在世世界范围内生生产和销售。。雅芳公司我们的愿景成为一家最了了解女性需要要、为全球女女性提供一流流的产品以及及服务、并满满足她们自我我成就感的公公司。简言之之，成为一家家比女人更了了解女人的公公司。OurVisionTobetheCompanythatbestunderstandsandsatisfiestheproduct，serviceandself-fulfillmentofwomen-globally．ChevronCorporation雪佛龙公司使命雪佛龙公司是是一家国际石石油公司。我我们的使命是是为股东提供供丰厚的金融融投资愿景我们的愿景是是“没有最好，只只有更好”：所有员工都为为他们的工作作感到骄傲；；赢得同行竞争争者的尊敬；；赢得客户和供供应商的青睐睐；吸引投资者的的兴趣；得到社会的欢欢迎；通过不断地提提高产品质量量实现公司愿愿景。ChevronCorporation雪佛龙公司战略我们的首要目目标是取得出出色的经营业业绩和财务业业绩，使股东东的投资回报报高于最强的的竞争对手。。公司在1994口1998年期间的目标标是在股东投投资回报表上上取得业内第第一的位置。。预计要达到到这一目标，，年回报率要要高达15％。为此，我我们将在长期期增长和短期期收益间寻求求平衡。在雪佛龙的战战略计划指导导下，我们将将通过以下措措施实现目标标：建立一个忠于于职守的团队队实现公司的的使命。在相相互信任和尊尊重各自差异异的基础上，，我们将营造造一个公开、、高效的工作作环境。在这这里，重视成成员的贡献并并给予奖励，，为了共同的的利益，所有有的员工都将将精诚合作。。我钉粥积极极促进员工的的成长，并把把我们的目标标与公司战略略以及商业成成功有机地结结合起来。Coca—Cola可口可乐公公司我们的使命命我们致力于于长期为公公司的股东东创造价值值，不断改改变世界。。通过生产产高质量的的饮料为公公司、产品品包装伙伴伴以及客户户创造价值值，进而实实现我们的的目标。OurMissionWeexisttocreatevalueforourshareownersonalong-termbasis．Werefreshtheworld．WedothisbydevelopingsuperiorbeverageproductsthatcreatevalueforourCompany，ourbottlingpartnersandourcustomers．Coca—Cola可口可乐公公司在创造价值值的过程中中，我们的的成败将取取决于能否否继续发扬扬本公司的的关键优势势：Increatingvalue，wesucceedorfailbasedonourabilitystewardsofseveralkeyassets：Coca—Cola可口可乐公公司1．可口可乐乐和我们拥拥有的其他他高价值的的品牌；Coca-Colaandourotherhighlyvaluabletrademarksperformasworthy2．世界上最最有效率和和说服力的的配送系统统；Theworld’smosteffectiveandpersuasivedistributionsystem3．满意的客客户在销售售本公司产产品时获得得良好的利利润；Satisfiedcustomers，whomakeagoodprofitsellingourproductCoca—Cola可口可乐公公司4．为公司发发展最终负负责的员工工；Ourpeople，whoareultimatelyresponsibleforbuildingthisenterprise5．合理配置置充足的资资源；Ourabundantresources，whichmustbeintelligentlyallocated6．在全球企企业中特别别是饮料行行业的领导导地位。Ourstronggloballeadershipinthebeverageindustryinparticularandinthebusinessworldingeneral．第六章企企业使命命与战略目目标第二节企企业战略略目标的确确定一、企业战战略目标战略目标是是企业在一一定时期内内，根据其其外部环境境和内部条条件，沿其其经营方向向所预期达达到的成果果。第六章企企业使命命与战略目目标第二节企企业战略略目标的确确定二、战略目目标的构成成生产率目标标市场竞争目目标盈利能力目目标研究与开发发目标产品结构目目标财力资源目目标（资金金）人力资源目目标社会责任目目标顾客服务目目标组织结构目目标物质设施目目标第六章企企业使命命与战略目目标第二节企企业战略略目标的确确定三、战略目目标的制定定过程宣布企业使使命长期战略目目标短期战术目目标经营单位或或事业部长长期和短期期目标职能部门目目标次级单位目目标个人目标最高层管理理者主要责任者者最高层管理理者最高层管理理者经营单位或或事业部经经理职能部门经经理各个职工次级单位经经理第六章企企业使命命与战略目目标第二节企企业战略略目标的确确定四、战略目目标的制定定原则关键性原则则可行性原则则激励性原则则定量化原则则一致性原则则稳定性原则则案例：革新新管理目目标挑战战——杭通公司兴兴业手腕宗旨与任务务长期战略目目标年度方针目目标各事业部年年度计划各部门和科科室目标小组及个人人目标★★★★集团主要目目标★★★★集团追求实实现可持续续成长和确确保世界一一流地位。。在未来10年内（自2000年起），总总体发展目目标是：资资产规模以以提高资产产质量、优优化资本结结构为前提提迅速增长长，年增长长速度约为为15%，达到800亿元的总量量水平；同同时，在经经济发展质质量上，实实现经济形形态的升级级、提高主主营产业竞竞争力。——摘自《★★★★集团宪章》案例：GBC建筑集团的的战略目标标GBC建筑集团1996年总产值达达40亿元人民币币，已位居居世界225家大承包工工程公司212位，估计到到2010年将进入到到世界225家大承包工工程公司的的第170