中国移动全业务运营管理策略

全业务运营策略研讨中研博峰咨询有限公司

目录全业务运营带来的挑战中国移动全业务运营策略中研博峰简介对于全业务运营时代的基本判断全业务运营不仅仅是从固定与移动业务、话音与数据业务的简单叠加，更是业务提供层次、内涵的变化，需要电信运营商对自身的价值链定位及商业模式进行重新选择全业务运营不仅仅是业务范围的延伸扩展，其内在的商业含义是对客户多元需求的综合满足，是对电信运营商可获得商业机会的重新界定全业务运营不仅仅是发生在业务层面，其更深刻的变革注定发生在运营管理各个层面，要求电信运营商的整体能力发生结构性变化全业务运营时代一个商业模式诞生、融合、颠覆、创新的时代进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战

---竞争挑战全业务运营竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段？融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势？运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式？固网运营商会充分利用个人客户的集团属性、家庭属性，通过产品的组合捆绑与交叉销售，进入中国移动的核心市场手段：终端补贴，号码携带，亲情号码，一号通，虚拟网价差，统一支付等家庭个人固定移动客户类型业务类型集团移动话音移动数据电话业务电路业务互联网接入业务电话业务宽带业务进攻路线一进攻路线二进攻路线三:电信C网存量小灵通用户的业务升级存量小灵通用户的业务升级公共电话业务饭店与公共设施电信业务模型来源：中研博峰开发事实上，固网运营商已经通过集团客户市场开展对移动个人市场的的争夺同时,大规模推行“公务虚拟网”，为用户提供专用小灵通号段与客户现有的办公固定电话组合成类似移动V网的“混合虚拟网”加大了对集团客户市场的公关力度，开展了以企事业单位、写字楼为主攻目标的“搜楼行动”，主要卖点策略意图单位用户由单位固定电话担保，个人用户由家庭电话担保，单位职工和亲朋好友均可办理通过存量市场在位优势,降低客户进入门槛,吸收个人移动通信话务量针对报销话费的用户与单位固定电话合帐交费，针对单位内部个人交费的用户与单位固定电话合帐交费简化客户缴费,降低服务门槛,同时规避了欠费风险提供发短信、邮件通知、会议通知、一号通以及为单位或家属院进行网络优化等增值服务为基础话音业务提供增值，增强客户粘性，确保话音业务收益案例来源：中研博峰知识管理系统在家庭市场，开展业务之间的组合捆绑是固网运营商开展全业务运营的典型招法Telstra将固定电话、移动电话及互联网业务打包，降低客户总体支出FT将初期推广的国际长话业务与移动话音业务打包，推动其成熟案例来源：中研博峰知识管理系统在个人市场，进入者都采取了类似的进攻策略移动话音移动数据大众市场细分市场策略一：利用非对称管制政策，采取话音资费，降低话音价格。如H3G在英国市场策略二：挖掘细分市场需求，如Orange针对商务人群的数据卡业务，马来西亚面向快闪族的游戏业务KDDI面向年轻客户的流媒体业务策略三：利用全业优势，开展业务组合如FT开发的移动电话与固定电话互通业务案例来源：中研博峰知识管理系统总结一下，在开展全业务运营后，中国移动将面临的竞争挑战固网运营商将按照成为综合信息提供商的方向不断演进，这些运营商的价值创造能力及客户控制能力将进一步增强在集团客户市场，固网运营商将通过提供综合信息服务增强对客户企业化需求的满足力度，同时通过价格补贴和组合营销进入中国移动的核心市场在家庭客户市场，固网运营商将利用既有的固定电话及宽带互联网的业务在位优势，加强对用户界面、内容等价值链关键环节的控制力度。此外，如微软等IT软件厂商、设备厂商也是该市场的有力争夺者在个人客户市场，固网运营商的普遍竞争策略是降低话音业务资费，以迅速扩大用户规模，此外针对细分客户群开展移动数据业务，而进入高端客户群进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战

---融合挑战全业务运营竞争挑战中国移动能否找到市场狙击的有效手段？融合挑战中国移动能否顺应产业融合的趋势？运营挑战中国移动能否建立面向未来的运营模式？在全业务时代代，整个泛信信息化生态体体系变得更加加庞大、复杂杂与多元电信联通SKYPE微软QQGOOGLEAPPLE新媒体政府信息化机机构移动电信联通网通SKYPEQQ铁通广电移动单一竞争时代代融合时代NOKIA阿里巴巴模型来源：中中研博峰知识识管理系统多种商业力量量展开价值链链争夺内容及应用门户及用户界面外部网络业务支撑（计费、认证证）终端及服务新浪、盛大。。。。LG、SONY、三星、、微软、联想想、苹果。。。。内部网络中国电信（互互联星空）、、长城宽带、、广电。。。。Orange、SK、NTTDocomo。。。。外部接入内部接入并且往往比运运营商更能赋赋予网络信息息流的更多增增值规模价值流向聚集度参与度匹配度RSS社区分众传媒网络流量增值值的核心驱动因素素模型来源：中中研博峰知识识管理系统进入全业务运运营时代，中中国移动保持持市场领先的的优势将面临临多种挑战---运营营挑战全业务运营竞争挑战中国移动能否否找到市场狙狙击的有效手手段？融合挑战中国移动能否否顺应产业融融合的趋势？？运营挑战中国移动能否否建立面向未未来的运营模模式？通过总结国外外电信运营商商的标杆经验验，我们提出出了卓越全业业务运营框架架卓越全业务运运营框架在产业链中占占据主动客户关系的拥拥有者融合业务的领领跑者战略资源的整整合者利用网络技术术实现一体化化整合基础网络络架构,使使服务一体化化成为可能利用网络技术术的发展,开开发新的服服务方式培养有韧性的的组织和文化化了解和改进公公司基因企业上下建立立危机意识,形成不断断寻求突破的的企业文化对资源进行有有效的整合建立面向客户户的运营机制制建立面向客户户的全面整合合体系,包包含架构,流流程,KPI/薪酬酬建立立整整合合的的营营销销渠渠道道建立立信信息息化化的的管管理理机机制制控制制政政策策风风险险1234预估估和和控控制制重重组组相相关关政政策策带带来来的的风风险险参与与和和帮帮助助法法规规的的形形成成关键键词词产品品设设计计定价价渠道道推广广关键键词词决策策权权信息息鼓动动家家结构构关键键词词应用用服务务平平台台信号号传传输输和和连连接接网络络，，信信息息技技术术关键键词词整合合市市场场部部门门面向向客客户户5经验验显显示示，，成成功功的的全全业业务务运运营营商商能能够够通通过过开开发发整整合合产产品品，，优优化化用用户户体体验验，，扩扩大大销销售售渠渠道道来来提提高高客客户户粘粘度度，，在在产产业业链链中中占占据据主主动动成功功的的全全业业务务运运营营商商开开发发了了专属属整整合合产产品品，让让客客户户能能够够选选取取两两个个或或多多个个捆捆绑绑服服务务最受受欢欢迎迎的的定定价价模模式式为为固定定费费率率，提提供供一一系系列列服服务务而而每每个个月月只只征征收收固固定定费费用用全业业务务运运营营商商能能够够利利用用他他们们的的销售售网网点点以及及网上上渠渠道道来获获得得客客户户对具体体产品品进进行行品牌牌推推广广，以以此此突突出出整整合合服服务务在产产业业链链中中占占据据主主动动-对中中国国移移动动的的关关键键启启示示范例例：：法法国国电电信信/Orange形势势由于于本本地地回回路路业业务务的的进进一一步步市市场场化化以以及及与与其其他他业业务务的的剥剥离离，，法法国国电电信信/Orange开发发了了全全业业务务服服务务来来与与新新进进入入市市场场的的公公司司竞竞争争描述述Livebox是一一个个安安装装在在客客户户家家中中，，基基于于家家庭庭网网关关的的服服务务。。客客户户能能够够使使用用无无线线宽宽带带网网络络、、数数字字电电视视、、IP电电话话、、视视频频点点播播、、游游戏戏以以及及其其他他数数字字服服务务Unique这一服务务基于GSM/Wi-Fi双网网手机，，卖给Livebox客户，客客户能够够在家或或者出行行的时候候使用设设备拨打打费率低低的电话话案例来源：中中研博峰知识识管理系统高效的组织结结构和充满进进取心的公司司文化是他们们的共性成功的全业务务运营商制定定了明确的决策权权，明确了企业业和部门的职职能对内部信息流进行了统一规范，有明确的绩绩效规则和有有效的知识传传递方法鼓励员工的方方法以及标准必须须明确制定并告知员工，，这包括目标标、奖励机制制以及职业发发展方案组织架构内管理层分级不多，在产品/技技术方面互相相连通，提升升了协作培养有韧性的的组织和文化化-对中国移动的的关键启示范例:维珍珍媒体（VirginMedia）形势英国大型电缆缆运营商NTL/Telewest希望通过成为为第一个四项项业务运营商商来与BT竞竞争描述NTL/Telewest收购了市场上上唯一成功的的移动虚拟网网络运营商VirginMobile，随后更名为VirginMedia由于VirginMobile是一个没有电电信基础设施施架构的组织织，两个机构构之间的重组组便排除了技技术部门的合合并然而，在设计计适宜的架构构以容纳两个个不同的组织织文化方面也也有很多挑战战案例来源：中中研博峰知识识管理系统他们还引入了了各种技术标标准，借此成成为更有竞争争力的全业务务运营商领先的全业务务提供商设计计了各种应用用程序，客户户能够通过任任何终端使用用这些程序，，而客户体验完全全相似通过共享固网网和无限服务务的通用组件件，运营商通通常尽可能地地整合了他们的服务平台由于独特的信号传输网络络体制利用IMS一类的技术来来管理和支持持跨终端之间间的通信，全全业务运营商商倾向于使用用IP平台核心技术架构构对连通网络及内在的技术术（固网和无无线）不公开利用网络技术术实现一体化化-对中国移动的的关键启示范例：沃达丰丰（Vodafone））形势由于移动客户户ARPU下下滑带来了压压力，Vodafone决定考虑进入入宽带网络市市场描述与公司多个宽宽带服务发展展目标区域内内的固网运营营商构建合作作伙伴关系开始采用一些些诸如IM一一类的流行移移动应用程序序，能够与电电脑使用者进进行更好的沟沟通还开始转向NGN/IMS体系系，以支持将将来对新固网网和移动服务务的整合案例来源：中中研博峰知识识管理系统目录全业务运营带带来的挑战中国移动全业业务运营策略略中研博峰简介介中国移动应对对全业务运营营的主要策略略主要策略1综合运用业务、服务及品牌等资源，构筑防火墙，加大对高价值客户的维系力度把握信息运营、全业务运营的战略掌控点6２创新营销模式，增强客户黏着提升集团客户的综合信息化解决方案交付能力，优化商业模式，进攻竞争对手的存量市场３加快接入网资源及全业务支撑系统部署。4５提升商务模式、强化运营商核心价值，弱化威胁策略一：构筑筑高端个人客客户的防火墙墙，加大维系系力度加快整合优质质资源的力度度。通过差异异化、高品位位的延伸服务务产品提供，，夯实品牌归归属，创建客客户文化忠诚诚。围绕客户的典典型应用情境境进行个性化化新业务、基基础业务+积积分货币化的的交叉营销。。削弱竞争对对手“交叉成成本组合”的的价值优势。。加快粘性业务务的用户规模模。同时，准准确把握竞争争对手的“入入侵时间”。。提前利用终终端+业务x在网期限的的方式捆绑高高价值客户。。高价值客户利用客户的集集团、家庭、、亲友、爱好好等多元属性性展开营销，，淡化竞争对对手的单一集集团属性进攻攻竞争对手侵入入主要困扰642351加快品牌战略略落地，支撑撑企业长远发发展主要困扰642351线上：电视电台门户局域网线下：自营渠道媒体等俱乐部合作渠道定制终端（限量发行、积分回馈、予存话费、有奖促用的奖品等）定制业务（按目标客户需求／喜好等进行营销的业务组合）定制产品（按客户喜好提供的其他产品）电视机收音机播放机手机计算机人员宣传品CD/DVD等全国级省市级平台\业务\技术载体活动选秀活动竞赛活动互动活动庆典活动公益活动文体／专题活动等SMSMMSUSSDIVRWAPKJAVACRBTStreaming等移动营销活动移动服务活动移动公益活动移动社会责任活动移动之日活动各类中央级的媒体／社团／组织／载体等“移动”电视／电台栏目频道“移动”网站／网址“移动”报刊杂志“移动”其他丰富品牌\建建立文化\提提高收入\创创造应用\整整合资源以大渠道视角角进行渠道体体系的整合规规划与运营主要困扰642351移动运营商的的产品、业务务、服务互联网门户客户（个人客客户、家庭客客户、集团客客户）价值创新型渠渠道传统功能型渠渠道体验延伸型型型渠道使用行为交易行为体验行为64K卡门户定制终端门户深度嵌入类联合服务类功能寄居类KTV美容院网吧专柜星巴客高尔夫球场10086直销队伍合作厅银行零售网点分销商客户经理分销网点零销商次级分销商分销网点自有营业厅影院专柜策略二：创新新营销模式，，从“资源价价值营销”向向“行为价值值营销”演进，增强客客户黏着主要困扰641352驱动客户感性性需求的营销销方式以情感感认同与心理理需求为核心心推动力，以以情感为高附附加值，以客客户体验为平平台和手段，，释放产品的的情感能量，，从而打动客客户，结为联联盟，建立产产品及企业的的独特竞争力力与核心价值值优势，提高高进入门槛的的营销手段驱动客户感性需求的营销方式创作营销：彩玲创作大赛、手机音乐创作大赛、文学创作等，创造创作行为祝福营销：将产品嵌入到各种节日、庆典日等接点中，创造新的祝福行为参与营销：利用手机互动性，使之成为热点活动的参与工具，创造新的参与行为以感性需求设计及行为创新建设感性需求营销行为价值营销博奕营销：手机网游竞技、博彩、有奖竞猜等，创造新的贪婪行为分享营销：介入内容的管理，利用客户分享需求，创造分享行为占有营销：以独有内容，产品等驱动客户占有欲，创造新的“提前占有行为体验营销：利用门户创建建立体验网站的互动，创造体验行为欲望营销：利用产异化欲望需求，创造“手机欲望”创造新的满足行为其他驱动客户理性需求的营销方式时间地域选择及客户细分选择通信量（时长等）与资费挂钩的营销包通信地域（本地/异地等）与资费挂钩的营销包通信方式（语音/数据等）与资费挂钩的营销包通信时段（闲时/忙时等）与资费挂钩的营销包消费能力与客户价值（预存费用送手机等）挂钩的营销包通信需求与消费能力（承诺月费率等）挂钩的营销包资源需求营销资源价值营销其他策略二续：创创新营销模式式，驱动客户户的感性需求求。“创新时尚、、打造流行””主要困扰641352设计客户理性性与感性需求求SMSIMMMSIVRWAPJAVACRBTStreamingVOD以IP为核心心的网络技术术拓展，接入入带宽的增加加与网络覆盖盖的完善形成成（anytime,any-networkandany-deviceswillbeconnected)2G2.5G2.75G3/4G时间理性需求感性需求消费行为收入驱动力及规模各类节日庆贺贺的短信行为为娱乐享受创意大赛参与活动分享内容便利查询自创内容推广广群发广播点对点短信（（满足成本需需求）为亲朋好友点点拨礼物到听故事的时时间啦语言学习成人内容虚拟梦想实现现满足隐私喜好好收听听有有趣趣内内容容信息息查查询询今年年过过节节不不送送礼礼呀呀！！送送礼礼就就要要送送彩彩铃铃呀呀！！你太太土土啦啦！！连连彩彩铃铃都都没没有有！！这是是我我的的！！只只有有我我有有！！！！小张的彩彩铃太逗逗啦！分享我的的口味和和风格我喜欢““两只蝴蝴蝶”我的朋友友都有彩彩铃彩铃真好好玩在特殊的的日子，，要送给给朋友特特殊的综综合IM礼物！！快来我的的多媒体体阅览室室参观吧吧！和我的朋朋友分享享我在在峨眉山山的体验验(Blog)我的社区区，呵呵呵更方便和和我的朋朋友们交交流(PTT).可以发送送接受图图文并貌貌的信息息。到俺上网网的时间间啦！满足各类类需求发泄我的的情感找到我的的梦想搜索我想想要的网站冲浪浪接入互联联网真方方便，随随时可以以收邮件件喂老张，，叫上小小刘来十十把“手手机斗地地主”！！嘿，到买买手机福福彩的时时间啦！！我是我们们网游社社区的高高手(夺宝中中华,天天下英英雄)这次我肯肯定能赢赢！这个游戏戏真好玩玩！我中了手手机福彩彩大奖啦啦！请用手机机信用卡卡买单！！请帮我找找到去动动物园的的路线(LBS)到时间啦啦！快看看MV连连续剧““是谁杀杀了我””！MV新新闻7点点开始你可以在在我的手手机创作作室下载载那首歌歌曲我给你发发了MV！里面面有我在在巴黎的的靓影咯咯！“老婆，，你看起起来气色色很好呀呀？！（（可视电电话）我家窗户户忘了关关了，要要回去一一下（移移动安防防）我喜欢看看“超女女”打造消费费行为优化行为为，固化化收入开发产品品业务激活活业务与行行为保持持通过有效效找到客客户的感感性需求求元素,通过营营销手段段将感性性需求固固化为消消费行为为!策略三：：加大移移动信息息化解决决方案对对集团客客户的渗渗透及捆捆绑力度度顺应电信信业发展展趋势，，强化整整体解决决方案开开发能力力根据集团团客户信信息化的的深层次次原因进进行产品品开发主要困扰641２5３策略四：：加快进进行宽带带接入网网络资源源及支撑撑系统部部署一、仍旧旧按照原原定策略略发展以“不变变”应““变化””迅速运营营3GHSDPA扩大/开开发具备备海量内内容的产产品（音音乐、游游戏。。。。）移动门户户网站的的建设和和优化，，综合即即时通信信，在线线游戏社社区二、做““虚拟””全业务务运营商商针对集团团客户提提供全业业务大规模布布点无线线接入推动WIMAX的商用用3G的投投入挖掘无线线接入的的内容做好城域域网、无无线接入入网的准准备其他三、做实实际全业业务运营营商全面进行行固定电电话/宽宽带接入入建设和和相关产产品开发发，在固固定领域域直接与与固话运运营商竞竞争3G的投投入不变变挖掘宽带带接入的的内容其他？？？如何维护护巩固已已有的市市场？是否要拓拓展新的的业务领领域？如何满足足集团客客户的全全业务需需求？主要困扰126534全面梳理理各种IP应用用，区分分商务模模式，加加强核心心应用的的掌控强化与稀稀缺应用用资源和和注重信信誉的媒媒体进行行战略合合作保障核心心应用的的质量和和终端体体现对重要应应用提供供鉴权、、计费、、支付、、DRM等服务务按照应用用价值进进行定价价（替代代流量计计费模式式）满足用户户的简单单、透明明和可预预见的定定价要求求增加用户户的免费费体验内容应体体现用户户的价值值认定按照时长长计费抑抑制免费费IP应应用对价价值链的的破坏简化业务务使用，，建立可可管理的的业务环环境端到端业业务质量量，干预预终端预预制掌握鉴权权、计费费等关键键手段时长下载流媒体事件鉴权门户体验时长

Off-Net事件内容彩信免费内容浏览应用浏览&内容类时长计费距离计费事件计费(同步)话音,视频电话，聊天(非同步)即时通信通信内容&应用已知=

鉴权未知门户非门户VODAFONEIPCM的计费模式策略四：：加快进进行宽带带接入网网络资源源及支撑撑系统主要困扰126534策略五：：提升商商务模式式、强化化运营商商核心价价值，弱弱化威胁胁还需要对对用户界界面的高高度掌控控，与门门户和应应用协调调，创造造易用性性、方便便性、实实时性、、互动性性，进一一步加强强对用户户的粘性性，从而而增加用用户的用用量如何实现用用户和应用用的聚合？？如何解决决用户和上上游资源分分散的现状状？是否存在杀手级应用？需要什么应用？未来的发展空间有多大？高黏度用户户群丰富的应用用完整的供应应链网络时代价价值延伸的的核心资源源用户社区娱乐及通信信生活应用用户的心理理归属需要要从心理需需求角度解解决对比现实社社会，网络络社会形成成的条件已已经满足朋友亲人同学同事网友情感生活社交娱乐事业应用的整合合首先要通通过社区对对用户需求求的深刻把把握需要向媒体体领域渗透透影视新闻家庭通讯影视公司媒体SP政府庞大的用户户规模是整整合供应链链的筹码生活应用创创造的价值值空间远超超过信息服服务广告购物供求CRM零售商制造商银行物流统一网络门门户个人终端门户（PC&3G）家庭网关企业网关个性化、多多样性的用用户需求主要困扰126435策略六：把把握信息运运营、全业业务运营的的战略掌控控点跨行业价值值链整合拓拓展客户需求客户界面（软硬终端）网络控制门户选择服务整合提供商综合服务提供服务业务规划服