商品的stp策略分析报告

商品的stp策略分析报告本文以宝洁大型日用消费品公司为研究对象，运用市场营销的STP战略分析对其现有的市场进展分析，包括市场细分（消费者特征、消费者行为）、目标市场决策（评估细分市场、目标战略决策与选择）、市场定位（目标消费者的需求特征、竞争者的市场定位），并且明确宝洁公司的优势和劣势，面临的机遇和威胁。希望通过对宝洁公司的STP分析，可以对其他企业的市场细分等和开展有所借鉴和参考。宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化装品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。xx-xx财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/效劳业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业—广州宝洁，从此开始了其中国业务开展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。宝洁公司生产11种品牌洗衣粉、6种品牌的洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡、3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸、2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。不同的人们对他们购置的产品有不同的要求导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。飘柔一一就是这样自信，头发更加飘逸柔顺海飞丝一一头屑去无踪，秀发更出众潘婷一一含维他命原B5，令头发安康加倍亮泽沙宣——国际美发大师维达沙宣润妍一一黑发成效伊卡璐一一回归自然，崇尚环保宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品本钱方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和情况下，推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平，从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。宝洁的成功正是得益于其对地理因素、人口因素、行为因素、心理因素等等来划分目标市场，以到达企业的营销目标。宝洁分为国内及国际市场，现我们就中国市场对宝洁进展细分。首先，宝洁根据中国开展情况，对中国市场采取一系列营销方案。详细措施是“由城市包围农村”。首先宝洁定位在城市市场，但是根据中国的地理及市场分析得出，中国农村的人口占据大部分的人口，中国在实行“十五方案”及“新农村建立”，宝洁抓住这个机遇，将市场推广向农村，翻开了自身市场，并根据当地市场制定一定的营销策略，如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，东方人的头发比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法到达的。宝洁主要根据年龄、性别、家庭人口、收入、文化程度等相关变量进展的市场细分。整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场，如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊和乡村。将年龄市场分为：婴幼儿市场、青年市场、老年市场。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。根据自身和市场的特点选择目标市场，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯，年龄较大的消费者那么注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者，女性消费者对价格较为敏感。再根据不同市场人群的需求制定产品、效劳及营销方案，满足各个消费者的需求。收入水平影响消费者需求并决定他们的购置能力。例如针对消费者头皮屑较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购置动机等心理因素细分市场，即是根据购置者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购置者划分成不同的群体，在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响，实际上，他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进展营销战略。社会地位较高的购置者从产品中可以表达个人品味，处于社会底层购置者那么更注重的是它的价值。STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP营销是现代市场营销战略的核心。第一步，市场细分(Segmenting)，根据购置者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为假设干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场(Targeting)，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，市场定位(Positioning)，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。1、无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。最大的优点是本钱的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场效劳，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适合各个子市场需要。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的方式有多种，例如，利益定位、顾客定位、迎头定位、品质一价格定位、技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位、重新定位。并且在通常情况下，市场定价战略又分为产品差异化战略、效劳差异化战略、人员差异化战略、渠道差异化战略、形象差异化战略。二、STP的战略优势：总体来说有助于企业开掘市场时机，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。详细地说有以下几点：有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较详细，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的效劳对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反响，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。有利于开掘市场时机，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购置潜力、满足程度、竞争情况等进展分析比照，探索出有利于本企业的市场时机，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓方案，进展必要的产品技术储藏，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。有利于集中人力、物力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取部分市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。有利于企业提高经济效益。前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售本钱，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。ZARA是西班牙Inditex集团(股票代码ITX)旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。1975年设立于西班牙的ZARA隶属于Inditex集团为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店°ZARA深受全球时尚青年的喜爱，设计师品牌的优异设计价格却更为低廉，简单来说就是让平民拥抱HighFashion。Inditex是西班牙排名第一，超越了美国的GAP、瑞典的H&M成为全球排名第一的服装零售集团。截至xx年10月31日它在全球86个国家和地区开设了6249家专卖店，旗下共有8个服装零售品牌，ZARA是其中最有名的品牌。在全球86个国家拥有1808家专卖店（自营专卖店占90%，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的66%左右。ZARA第一家门店于1975年在西班牙拉科鲁尼亚（LACorua）开设，目前已拥有1,900多家店遍布世界87个市场主要城市的商业中心°ZARA在国际上的成功清楚地说明时装文化无国界。凭借一支拥有200多名专业人士的创作团队，ZARA的设计过程紧跟群众口味。1、 按体市场的地理位置可将市场划分为：（1） 欧美市场；产品在欧美地区的销售。（2） 亚洲市场：产品在开展中国家的销售。ZARA的独立专卖店一般选择商厦的临街底商位置，大面积的建筑外壁面通过设计形成鲜明的品牌形象。宏大的店铺外观形成天然的广告牌。2、 按消费群体：（1） 青少年市场。（2） 中年市场。ZARA目标客户群定位在20至35岁的消费者，这一年龄段的消费者时尚敏感度高但尚不具备购置顶级服饰品牌的能力。按产品质量和价格档次：（1） 高档市场：高档市场又可细分为高高市场、高中市场、上下市场（2） 中档市场：中档市场又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3） 低档市场：低档市场又可细分为低高市场、低中市场、低低市场心理细分ZARA以其“多款式、小批量”，满足了大量个性化的需求，培养了一大批忠实的追随者。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光临。行为分析1） 地理中国市场（大城市中小城市乡镇）中国用户数达6.8亿，尽管需求很大，但竞争异常剧烈，国际知名品牌不仅拥有核心技术，还有一批强大的设计团队不断对技术、外观设计推陈出新，品更新，迎合顾客所需。相比而言，乡镇对这些要求就少了很多。2） 人文年龄（＜18，19-25，26-35，36-45，46-60，＞60）性别（男女）收入（＜1000，1000-2000，2000-3500，＞35000）年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人那么看重其是否简单易于使用且耐用。同时，实际的收入水平也决定着他们的选择3）心理（看重技术，看重款式，看重实用）对于一个企业而言，选择目标市场营销策略是与企业所处行业和企业自身有很大联系的。产品处在导入期（成长期），那么应该选择无差异性战略，而假设处于饱和期（成熟期），那么应选择差异性或集中性战略，显然市场应该是处在饱和期的，而企业自身实力也相对较弱，因此，集中性市场营销战略应该作为企业现阶段的首选战略。集中性市场营销战略定义：即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种市场营销组合，为一个细分市场效劳。此战略优点在于专业化生产，可降低生产本钱、营销费用。但正因为专业化，存在较大的潜在风险。通过分析，结合行业未来开展，企业自身的目标及能力，最终将价格定位在2000元以下，消费人群定位在对技术、款式注重，并且看重价格、质量的年龄18岁以上的人群。尽管集中性风险较大，但还是有不小的盈利性的。另外，更值得一提的是，企业不能一直停留在最初设定的营销战略上，稳定是一方面，顺势改变也必不可少。显然，对于一个刚建立，资金实力不强的的企业，难以与现有的行业巨头迎头竞争，推出差异化的的产品，具有特殊用途、针对特殊人群，这样才能在市场中开辟出自己的市场。市场定位的策略——避强定位企业力图防止与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能