深度营销系统培训促销管理与实务三

深度营销系列培训

促销管理与务实

目录促销基本认识促销管理流程常用促销策略与技巧案例介绍前言促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。促销的含义与作用促销的含义

所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。促销实质上是一种沟通活动。促销的作用:AIDMA注意决定确信比较欲望联想兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则促销的基本方式人员推销广告销售促进公共宣传

企业赞助直复营销销售促进的含义与功能销售促进源于英文SalesPromotion,也译为“营业推广”。是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。销售促进具有如下几方面的功能：1.沟通功能2.激励功能3.协调功能4.竞争功能销售促进的特征与方式销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征：1.非连续性。2.形式多样。3.即期效应。销售促进的方式有：1.对消费者的销售促进2.对中间商的销售促进3.对推销人员的销售促进目录促销基本认识促销管理流程常用促销策略与技巧案例介绍促销管理流程促销管理流程由四个部分组成:设定目标方案促销评价综合后台支持系统制定促销计划实施促销计划设定促销销目标方方案明确促销销具体目目的策划促销销方案界定促销销对象、、激励方方式和规规模确定促销销主题，，促销主主题应有有创造性性及口语语化特点点选择具有有足够吸吸引力的的促销商商品；规定条件件、时机机和时限限；选择适宜宜的宣传传媒体和和送达方方式促销计划划管理长期性促促销计划划选定一个个促销主主题来制制定全年年在不同同时期的的一系列列促销活活动；如如全年节节日促销销计划短期促销销计划如新店开开张、周周年店庆庆的促销销计划；；配合社社会性、、政治性性事件发发生的促促销活动动随机促销销计划带有偶然然性，通通常是根根据往年年的经验验与教训训，对可可能发生生的事件件进行前前瞻和预预测而制制定，随随机促销销计划应应力求保保证随时时可以调调用执行行。促销计划划过程设定量化化控制指指标促销计划的总总体安排和控控制点确定实施促销销计划的人员员预算及分配确定日期及进进度实施促销计划划前期准备方案培训多方动员物流安排责任到位多方协同及时指导营造气氛广泛参与现场控制促销效果评估销售绩效分析析消费者及渠道道调查消费者及行为为分析实验研究沟通过程决策策一个有效的市市场营销沟通通过程，要求求市场营销沟沟通者必须作作出下述决策策：1.确定沟通通对象。2.决定传播播目标。3.设计沟通通信息。4.选择沟通通渠道。5.建立反馈馈系统。营销沟通发展展的新趋势1.面临的新新问题2.沟通策略略的新趋势目录录促销基本认识识促销管理流程程常用促销策略略与技巧案例介绍确定促销组合合需考虑的因因素促销目标产品类型市场特点不同购买准备备阶段产品生命周期期阶段促销策略其他营销因素素经济前景赠送优待券企业向顾客用用邮寄、在商商品包装中或或以广告等形形式附赠一定定面值的优待待券，持券人人可以凭此优优待券在购买买某种商品时时免付一定金金额的费用。。(一)优待待券的的类别别1.零零售商商型优优待券券：2.厂厂商型型优待待券(二)优待待券活活动的的运作作1.优优待券券的设设计。。2.兑兑换比比率的的测定定。3.如如何避避免误误兑。。折价优优待在一定定的时时期内内调低低一定定数量量商品品售价价，适适当地地减少少自己己的利利润以以回馈馈消费费者的的销售售促进进活动动。(一)折价价优待待的运运用方方式(二)折折价优优待活活动的的运用用集点优优待又叫商商业贴贴花，，指顾顾客每每购买买单位位商品品就可可以获获得一一张贴贴花，，若筹筹集到到一定定数量量就可可以换换取这这种商商品或或奖品品。(一)集点点优待待的种种类1.厂厂商型型集点点优待待:(1)点券券式集集点优优待(2)厂厂商型型赠品品式集集点优优待(3)凭凭证式式集点点优待待2.零零售商商集点点优待待:(1)零售售商赠赠品式式(2)零售售商积积分券券式(3)零售售商积积点卡卡(二)集集点优优待活活动的的运作作1.目目标设设定2.购购物凭凭证或或点券券载体体的形形式3.赠赠品的的数量量及花花费4.总总体内内容5.优优惠时时间6.相相关事事宜的的处理理退费优优待根据顾顾客提提供的的购买买某种种商品品的购购物凭凭证给给予一一定金金额的的退费费，以以吸引引顾客客，促促进销销售。。(一)退费费优待待的形形式1.单单一商商品购购买优优待。。2.同同一商商品重重复购购买优优待。。3.同同一厂厂商多多种商商品的的购买买优待待。4.相相关性性商品品的购购买优优待。。(二)退退费优优待活活动的的运作作1.时时机运运用2.参与与率测测定3.回回件处处理4.费用用估计计5.明明确规规则6.巧妙妙构思思竞赛与与抽奖奖通过某某种特特定方方式，，以特特定奖奖品为为诱因因，让让消费费者深深感兴兴趣，，积极极参与与并期期待中中奖的的一种种销售售促进进活动动。(一)竞赛赛与抽抽奖的的区别别美国广广告代代理商商协会会认为为，竞赛是一种种请消消费者者运用用和发发挥自自己的的才能能以解解决或或完成成某一一特定定问题题的活活动。。抽奖不是针针对部部分具具有才才能的的消费费者而而办的的，获获奖者者是从从所有有参加加的来来件中中抽出出的，，也就就是说说奖品品的赠赠送全全凭个个人的的运气气。(二)竞竞赛与与抽奖奖活动动的运运作1.奖奖品设设置2.费费用预预算3.法法律咨咨询4.规规则的的制定定赠送样样品将产品品免费费送达达消费费者手手中的的销售售促进进方式式称为为赠送送样品品。(一)赠送送样品品的分分类（（按发发送方方式））1.直直接邮邮寄2.逐逐户分分送3.定定点分分送及及展示示4.联合合或选选择分分送5.媒媒体分分送6.凭凭优待待券兑兑换7.入入包装装分送送(二)赠赠送样样品活活动的的运作作1.费费用估估计2.商商品选选择3.时时机运运用4.样样品规规格5.媒媒体运运用包装促促销希望凭凭借特特殊的的包装装在零零售店店的货货架上上显出出独特特的一一面，，以吸吸引消消费者者。(一)包装装促销销的分分类1.包包装内内赠送送2.包装装上赠赠送3.包包装外外赠送送4.可利利用包包装赠赠送(二)包包装促促销活活动的的运作作1.赠赠品价价值2.赠赠品选选择3.法法规及及限制制4.费用用估算算5.时时效估估计付费赠赠送为吸引引消费费者而而采取取的只只要消消费者者在购购买某某种特特定商商品的的同时时提供供赠品品的部部分费费用即即可获获得赠赠品的的销售售促进进方式式。(一)付费费赠送送的运运用方方式：：1.与与时尚尚相联联系2.扩大大商品品或包包装的的用途途3.运运用品品牌名名称或或公司司标识识4.强强化广广告主主题5.与与促销销商品品相联联系6.同时时提供供数种种赠品品7.运运用高高价位位赠品品(二)付付费赠赠送活活动的的运作作1.费费用预预算2.赠品品价值值3.时时机运运用4.赠品品选择择5.效效果评评估零售售补补贴贴厂商商激激励励零零售售商商积积极极促促销销的的惯惯用用法法宝宝，，又又称称为为零零售售折折让让。。(一一)零零售售补补贴贴的的类类型型1.无无条条件件补补贴贴：：(1)购购买买补补贴贴(2)凭凭发发票票扣扣抵抵补补贴贴(3)免免费费附附赠赠补补贴贴(4)延延期期付付款款2.有有条条件件补补贴贴：：(1)现现金金折折让让(2)广广告告补补贴贴(3)展展示示补补贴贴(4)存存货货补补贴贴(5)补补货货补补贴贴(二)零零售补补贴活动动的运作作1.销售售影响方方面。2.零售售商的绩绩效评估估。3.注意意相关的的法规条条例POP广广告PointofPurchaseAdvertising指在各类类零售终终端的橱橱窗里、、走道旁旁、货架架、柜台台、墙面面甚至天天花板上上，以消消费者为为对象的的彩旗、、海报、、标贴、、招牌、、陈列品品等广告告物。(一)POP广广告的类类型1.招牌牌。2.带有品品牌的POP。。3.无无品牌的的POP。(二)POP广告活活动的运运作1.计划划与发展展2.广告告主的作作用3.制作作公司的的作用4.有效效计划的的必备信信息5.创意意与制作作其他方式式广告技术术合作展览展销销会现场展示示企业刊物物经销商竞竞赛随附赠送送目录录促销基本本认识促销管理理流程常用促销销策略与与技巧案例介绍绍课堂讨论论分组讨论论设计市市场方案案：9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:19:1902:19:1902:191/6/20232:19:19AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:19:1902:19Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:19:1902:19:1902:19Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:19:1902:19:19January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:19:19上上午02:19:191月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:19上上午1月-2302:19January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:19:1902:19:1906January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:19:19上午午2:19上午午02:19:191月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:19:1902:19:1902:191/6/20232:19:19AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:19:1902:19Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:19:1902:19:1902:19Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:19:1902:19:19January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:19:19上上午02:19:191月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:19上午午1月-2302:19January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:19:1902:19:1906January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:19:19上上午午2:19上上午午02:19:191月月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:19:1902:19:1902:191/6/20232:19:19AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-230