武汉大学网络营销网络营销产品层次二

网络营销产品层次核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品定制化个性化差异化网络营销产品层次》核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能》有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物质载体。如存储软件的光盘》期望产品层次：消费者在购买产品前，通常都会对所购商品的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求》延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等》潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务》特点：是否有高技术或与电脑、网络有关，是否是无形化产品，是否适于通过网络传送。》质量：由于网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品，所以对产品的质量尤为重视。》式样：通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。》品牌：要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)》包装：作为通过国际互联网络经营的产品，其包装必须适合网络营销的要求。如通过网络传送的软件等无形产品可以没有包装；而其他的实体性的产品应采用适合专业包装》目标市场：市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销》成本：通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道网络营销产品策略网络营销产品分类产品形态产品品种产品实体产品普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品

虚体产品软件电脑软件、电子游戏等

服务

普通服务

远程医疗、法律救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约持号、网络交友、电脑游戏

信息咨询服务法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等不同商品种类的互联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差新产品开发时间销售额投入期成长期成熟期衰退期销售额时间投入期成长期成长期成熟期产品生命周期的变化缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发Prosumption=Production+Consumption网络营销新产品构思与概念形成

新产品构思的来源》顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者

》最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思网络营销数据库系统》利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思

》通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念

网络营销新产品研制顾客参与》顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作

》企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发

》如美国波音公司新产品777的研制企业协作》在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作

》如计算机硬件Intel和软件Microsoft的新产品开发网络营销新产品试销与上市网络试销与上市》消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品

》可以比较有效地覆盖目标市场

》可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互

》可以帮助企业对新产品进行改进

》要注意新产品能满足顾客的个性化需求

局限性》目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广网络品牌打造的必要性网络为品牌打造提供了条件网络的双向沟通性可以使企业实现更加精确的品牌定位；网络的多媒体工具可以使企业更加生动形象地向消费者展示其品牌；网络可以实现信息的低成本、高速度、大范围的传播，有助于企业进行低成本、大范围的品牌宣传。

网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌众多网站内容和服务的同质化更激化了企业之间的竞争，网络企业需要打造网络品牌来形成自己的差异化优势；免费以及低价策略盛行，大大压缩了企业的利润空间，要获得支撑企业进一步发展壮大的高额利润，也依赖于网络品牌的打造；消费者需要网络品牌识别不同的网络企业，更需要具有高度知名度和美誉度的网络品牌以降低在网络虚拟市场购买的高风险。传统品牌不能简单地应用于网络市场网络市场与传统市场的差异以及其中消费者对品牌的认知态度的不同，使得传统市场中的强势品牌不能简单地延伸到网络市场。打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的网络市场是一个新兴的市场，网络消费者的兴趣、爱好以及购物的习惯等各个方面都呈现出新的特征，呼唤网络品牌的诞生。网上市市场品品牌内内涵网上市市场品品牌》品牌是是一种种信誉誉，由由产品品品质质、商商标、、企业业标志志、广广告口口号、、公共共关系系等混混合交交织形形成》2001年网上上七大大超级级品牌牌AOL，MSN，Yahoo！，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite网上品品牌的的特征征》网上品品牌对对网上上市场场有着着非常常大的的影响响力，网上销销售受受品牌牌影响响颇大大》传统统知名品品牌与与网站站访问问量之之间没没有必必然的的联系系网上品品牌和和传统统品牌牌的关关系》网络品品牌的的目标标群体体。与现实实世界界中的的目标标群体体有所所不同同》网络品品牌形形象塑塑造工工具的的差异异。在宽频频网络络尚未未普及及之前前，要要设法法以无无形的的网上上服务务弥补补视觉觉表现现的不不足》建立网网友对对品牌牌的信信任。除了了承诺产产品的的品质质外，，在网网络上上还要要加上上对网网友隐隐私权权与安安全性性的保保证》品牌识识别要要素。网上品品牌识识别要要注意意和传传统品品牌识识别的的延续续性与与创新新，包包括理理念精精髓、、符号号表达达等企业域域名管管理互联网网域名名的商商业作作用》互联网网上存存在着着如何何提高高被识识别和和选择择的概概率、、如何何提高高选择择者忠忠诚度度的问问题》域名在在互联联网上上是企企业形形象的的化身身，是是虚拟拟网上上市场场环境境中商商业活活动的的标识识域名抢抢注问问题》被抢注注的中中国著著名商商标和和企业业名称称达400多个，，其中中包括括长虹虹、健健力宝宝、三三九等等等》英国首首宗域域名抢抢注案案件于于1996年12月月9日日由最最高法法院作作出判判决（（被告告公司司Michaellawrie））》1997年初，，美国国联邦邦法院院认定定DennisToeppen抢先将将知名名商标标名称称注册册为域域名违违反了了商标标淡化化法》我国在在1999年，也也发生生了首首起与与域名名有关关的法法律纠纠纷案案件（科龙Kelon．com．cn））》企业必必须将将域名名纳入入企业业商标标资源源进行行设计计和管管理使使用网络营营销服服务层层次与与顾客客满意意网络营营销服服务的的定义义》营销大大师科科特勒勒：：服务务是一一方能能够向向另一一方提提供的的基本本上是是无形形的任任何功功效或或礼仪仪，，不导导致任任何所所有权权的产产生，，与产产品没没有必必然的的联系系》网网络络营营销销服服务务：：同同样样内内涵涵，，只只是是通通过过互互联联网网来来实实现现网络络营营销销服服务务的的目目标标》最终终目目标标：：顾顾客客满满意意》服服务务的的本本质质也也就就是是让让顾顾客客满满意意，，顾顾客客是是否否满满意意是是网网络络营营销销服服务务质质量量的的唯唯一一标标准准顾客客对对企企业业关关系系分分为为四四个个层层次次：》了了解解（（知知名名度度））、、好好感感（（美美誉誉度度））》互互动动（（满满意意度度））、、稳稳定定（（忠忠诚诚度度））高层层次次关关系系需需要要加加强强与与顾顾客客的的互互动动关关系系网络络营营销销服服务务层层次次与与顾顾客客满满意意顾客客需需求求层层次次图图顾客企业了解全过程接触公司人员解决问题产品品信信息息需求求层层次次由由低低到到高高顾客客需需求求层层次次分分析析》产品品信信息息了了解解*满足足个个性性化化需需求求的的需需要要》解解决决问问题题*产品品安安装装、、调调试试、、试试用用和和故故障障排排除除》接触触公公司司人人员员*难以以通通过过网网络络营营销销站站点点获获得得解解决决方方法法的的问问题题》了了解解全全过过程程*顾客客要求求直直接接参参与与产产品品的的设设计计、、制制造造、、运运送送整整个个过过程程网络络营营销销服服务务的的分分类类传统统服服务务的的分分类类》纯纯有有形形货货物物的的较较少少服服务务》伴伴随随服服务务的的有有形形货货物物》主主要要服服务务伴伴随随小小物物品品和和小小服服务务》纯纯服服务务网络络营营销销服服务务分分类类（（根根据据服服务务在在业业务务中中的的比比例例））》网上上产产品品服服务务营营销销》服务务产产品品营营销销网络络营营销销服服务务分分类类（（根根据据网网络络营营销销交交易易的的时时间间间间隔隔））》售前前服服务务》售中中服服务务》售后后服服务务网络络营营销销服服务务的的分分类类网上上购购物物服服务务类类型型》基基本本服服务务产品品信信息息、、送送货货上上门门、、订订货货方方便便、、保保护护隐隐私私等等》退退货货无条条件件退退货货或或者者换换成成其其他他商商品品》商商品品检检索索提供供分分类类例例览览的的商商品品目目录录》网网上上促促销销传统统方方法法如如折折扣扣优优惠惠，，利利用用网网络络技技术术促促销销的的方方法法如如Amazon公公司司与与其其他他网网站站搞搞联联合合销销售售，，双双方方共共享享利利润润》增值信信息服务务指围绕商商品提供供的附加加信息网络营销销服务的的特点网络营销销服务的的特点》增强顾客客对服务务的感性性认识对服务进进行有形形化，，网上银银行服务务的试用用》突破时时空不可可分离性性不受时间间和空间间的限制制，如远远程医疗疗、培训训、定票票》提供更高高层次服服务直接参与与整个过过程，最最大限度度满足顾顾客的个个人需求求》顾客寻求求服务的的主动性性增强顾客可主主动提出出要求、、一对一一服务、、柔性性化服务务》服务的的成本效效益提高高扩大市场场范围、、增强与与顾客之之间的关关系、、减少营营销成本本费用网上售前前/中服服务网上交易易过程》交易前的的准备》交易谈判判和签订订合同》办理交交易进行行前的手手续》》交易合合同的履履行和索索赔网上售前前服务(ford)》主要是信信息服务务》通过自己己的网站站进行》通过网上上虚拟市市场提供供（如如商人服服务网站站阿里巴巴巴））网上售中中服务》买卖关关系已经经确定，，等待产产品送到到指定地地点过程程中的服服务》了解订单单执行(dell)情况、产产品运输输情况等等》传统营营销部门门，有30％到到40％％的资源源耗费费在售中中服务》提供订订单执行行查询功功能，，如美国联邦邦快递的的邮件查查询系统统网上售后后服务网上售后后服务的的内涵》有两类：：基本的的网上产产品支持持和技术术服务、、为满满足顾客客的附加加需求提提供的增增值服务务，如如联想电电脑的FM365网上售后后服务的的持点》便捷性性。随时随地地上网寻寻求支持持和服务务、不不用等待待》灵活性性。可以根据据自己需需要从网网上寻求求相应的的帮助》低廉性性。减减少售后后服务支支持人员员、管理理费用和和服务费费用》直接性性。直接接寻求服服务，，无需通通过多个个中间环环节网上售后后服务应应注意的的问题》产品问题题解决和和技术支支持信息息要丰富富、全面面》人工服务务和网上上服务相相结合》网站应应有在线线BBS，以供供客户直直接通过过网络寻寻求帮助助》注意网上上服务的的及时性性，尽尽快回答答顾客的的问题》注意网网上售后后服务的的完善性性》定期发送送企业的的产品动动态和服服务信息息(email)，保持与与客户联联系网上个性性化服务务个性化服服务的定定义》也称定制制服务，，就是按按照顾客客特别是是一般消消费者的的要求提提供的特特定服务务个性化服服务的内内容》服务时空空的个性性化在时间上上，用户户可根据据自己的的时间安安排需要要要求服服务在空间上上，互联联网技术术可实现现远程服服务和移移动服务务》服务方式式的个性性化企业可提提供更具具特色的的服务，，用户也也可以有有更多选选择》服务内容容的个性性化方面面用户可以以根据自自己的爱爱好选择择自己需需要的信信息和服服务网上个性性化服务务网上个性性化服务务所涉及及的问题题》隐私问题题*大多数数人不愿愿公开自自己的““绝对隐隐私”*企业必必须注意意保护用用户的一一些隐私私信息，，不能将将这些隐隐私信息息进行公公开或者者出卖*侵犯用用户的隐隐私信息息，不但但会招致致用户的的反对，，还可能能导致用用户的起起诉甚至至报复》适用性问问题*提供的的个性化化服务必必须是用用户真正正需要的的》技术问题题*安全性性、信息息收发的的畅通等等网上个性性化的自自助服务务网上自助助服务()概述》优点：给给用户更更大的选选择空间间、方方便快捷捷、省省时省力力》发展空间间：可可望在未未来数年年内成为为各种主主要应用用系统的的基础》可降低整整体的运运营成本本，还可可加强客客户、业业务伙伴伴及员工工之间的的沟通网上自助助服务的的要诀》首先要仔仔细研究究市场上上的产品品及服务务》必须为未未来的科科技转变变作好准准备》配备一个个精心设设计、方方便易用用的用户户界面》利用各种种机会推推广自己己的服务务》一套设计计新颖、、易于使使用的自自助服务务系统4.网络络营销价价格策略略小测试：：你会买买哪一本本？《网络营营销》售售价19.00元17.10元15.80元11.50元11.40元9.50元出售书店店武汉新华华书店当当网上上书店西单Igo5网网上书店店易趣网上上拍卖淘宝网上上拍卖小平网上上书店网上定价价要考虑虑配送网上定价价要考虑虑信誉网上定价价要考虑虑交易模模式网络营销销产品定定价特点点》统一性性与差异异性并存存：面向向全球，，但存在在地理、、社会差差异》低价位位定价：：成本费费用控制制帮助价价格下降降》顾客主主导定价价：按照照顾客能能接收成成本定价价：弹性性化》透明化化：解释释体系，，提供定定价资料料、为产产品价格格提供理理由网络营销销常用定定价策略略》价格折折扣和折折让定价价：网上上商店（（Amazon，8848））》拍卖定定价：网网上市场场拍卖、、集体议议价》》用户定定价：定定制生产产免费价格格策略(sohu)》免费价价格：零零价格，，产品本本身或者者服务》免费产产品特性性：软件件、信息息服务等等无形产产品，零零成本生生产》实施：：注意力力经济、、迂回收收益(品品牌价值值，投资资价值，，服务)网络营销销定价策策略有效的营营销定价价策略：：低价策策略适用特点点》产品和和服务的的同质化化直接低价价定价策策略》成本加加一定利利润或或零利润润定价价》直销时时采用的的定价方方式折扣策略略》数量折折扣策略略》现金折折扣策略略———EC123.com有效的营营销定价价策略：：定制定定价定制生产产内涵》Yahoo个个性化的的搜索引引擎》顾客服服务差异异化》制造顾客客转换障障碍的有有效手段段定制定价价策略()》设计满满足个性性化需求求的产品品》定价的的差异化化》DELL电脑脑定制过过程有效的营营销定价价策略使用定价价策略()》按使用次数数进行付付费》产品可以远程程调用，减少生生产和包包装浪费费拍卖竞价价策略()》竞价拍拍卖》》竞价拍拍买》》集体体议价自动调价价策略》自动调调价系统统》根据竞竞争情况况、时间间差异、、供求状状况调价价》使菜单成本本和时间间减少到到零声誉定价价策略》企业的形形象、声声誉成为为影响价价格的重重要因素素》消费者者对网上上购物和和订货存存在着许许多疑虑虑》声誉好好的企业业定价可可高一些些5.网络络营销渠渠道策略略网络营销销渠道功功能》信息流流：订货货功能，，联想网网上订货货8000万/天》资金流流：结算算功能，，邮局汇汇款、货货到付款款、信用用卡、EFT》实物流流：配送送功能，，无形/有形产产品，依依赖/部部分依赖赖网络需要配送送网络齐齐全的规规模经营营专业化化企业参参与网上营销销渠道特特点》信息交交互性，，无时时空限制制，最大大限度降降低信息息流成本本》直接性性，减少少中间环环节，便便于企业业与消费费者连接接》低廉性性，信息息成本降降低，信信息流对对物流和和资金流流替代网络营销销渠道建建设》B-B：量大大次数少少，重点点订货和和技术服服务支持持，专门门配送》B-C：量少少次数多多，重点点在结算算和配送送，订货货主要信信息丰富富网络营销销渠道策策略网上直销销》通过网网络减少少中间环环节实现现企业与与顾客的的连接，，借助网网络直接接实现订订货、支支付和配配送，增增加双方方交易中中获取价价值。》新型商商业运作作模式，，它需要要企业经经营管理理模式改改变和配配合网上支付》电子信用用卡、数字字现金、电电子转帐物流管理与与控制》按订单送送货：及时时性(1-3天)》服务：顾顾客可及时时跟踪订单单》专业化：：专业配送送公司，如如DELL公司将送送货外包FedExp网上直销渠渠道管理客户eShop客户中心生产配送财务以客户中心，协同工作网络时代中中间商的演演变与形式式T1：直销销交易费用用T2+T3：中间商交易易费用T1’：信信息化后直直销交易费费用T2’+T3’：信信息化后中中间商交易易费用网络信息化化后T1'<T2'+T3’T1'>T2'+T3'网络信T1<T2+T31补充直销销市场3电子中中间商息化前T1>T2+T32面临威威胁传统中中间商4补充充中间商制造商中间商顾客T2T3T1传统中间商商的功能和和存在依据据帮助消费者者搜索和评评价帮助定位需需求和选择择适当产品品降低消费者者风险提供产品包包装运送服服务能有效地推动动商品广泛泛地进入目目标市场借助信息技技术提高自自己经营管管理水平非经济因素素——中间商商力量的强强大——通过Internet实现交易的的用户很少少——消费者购买买习惯——社会关系的的影响网上直销不不是最经济济选择——控制得得很好的分分销渠道（（可口可可乐）——制造商商生产产品品的范围远远远小于消消费者在任任何场合想想要购买该该产品的范范围（箭牌牌口香糖））分销可以减减少交易次次数6.网络营营销促销策策略网络营销促促销内涵》推式变成成拉式沟通通，针对网网上虚拟市市场树立公公司形象》工具：站站点推广、、网络广告告、网上销销售促进、、关系营销销》与传统促促销区别：：时空变化化、沟通方方式、特殊殊群体(参参与)网络站点推推广》意义：吸吸引访问，，转为商机机，树立网网上品牌》方法：网网上推广(网络广告告、宣传)，传统媒媒体推广》提高站点点访问率：：速度、内内容、专业业与全面、、交互、社社区网上销售促促进》有奖销售售，价格促促销，网上上虚拟市场场展销(Alibaba)关系营销》建立顾客客数据库，，提供免费费资源，个个性化服务务网络营销促促销策略网络广告内内涵》网络媒体体：达到5000万万4年时间间，第四类类媒体》特点：互互动性、快快捷性(制制作发布)、可控性性(评价)、广泛性性》类型：旗旗帜广告、、电子邮件件广告、公公告栏广告告、新闻组组广告、搜搜索引擎广广告等》发布途径径：在知名名ISP/ICP网网站发布，，自行发布布旗帜广告》特点：连连接销售(25%)》》设计计：格式gif、数数据大小<12k》评价：Hits，，PageView，，Impression，ClickThrough》定价：根根据点击次次数定价，，如$32CPM，，费用较高高其它类型网网络广告》电子邮件件、公告栏栏、新闻组组广告注意意网络社区区规则，低低廉网络广广告(sina)网络广告的的类型网络广告内内涵》网络媒体体：达到5000万万4年时间间，第四类类媒体》特点：互互动性、快快捷性(制制作发布)、可控性性(评价)、广泛性性按钮型广告告（Button））》120X60、88X31像素等旗帜型广告告（Banner）》468x60（或80）像素巨型广告主页型广告告（Homepage）赞助式广告告（Sponsorships））网络广告的的类型分类广告（（ClassifiedAds）邮件列表广广告（Electronicmailinglists）文字链接广广告电子公告牌牌广告（BBS）Usenet广告电子邮件广广告（ElectronicMail）互动游戏式式广告（InteractiveGames）插播式广告告（InterstitialAds）墙纸式广告告（Wallpaper）过渡页广告告浮动图标广广告(MovingIcon)关键字广告告（Keyword)网络广告的的发布方式式主页形式网络内容服服务商（ICP）专类销售网网免费的互联联网服务黄页形式企业名录网上报纸或或杂志虚拟社区和和公告栏（（BBS））新闻组（Newsgroup）软件载体网络广告定定价每千次/人成本（CPM）》价格/（播放次数数/1000）；点击（Click－Through）“平台”费费（FlatFee）》“为了筹筹钱”；》“低收费费”；》张贴收费费；按访问者计计费（PayPerView）按成交量收收费(CostPerAction)拍卖混合价格传统媒体广广告与网络络广告比较较纸介媒体电

视互联网网站时间制作周期长，播报时间限制大制作周期长、播报时间限制大制作周期短，24小时无间断接纳读者

突破时间限

制。空间版面限制大画面限制大突破空间限制，自由度大反馈效果及时反应能力弱及时反应能力弱交互式服务，反馈手段便利

及时，可提供细致的追踪报告检索能力差无独特的检索手段，保证资源

多次利用宣传形式文字、画

面画

面、

声音多媒体技术，文字、

画

面、

声音相结合，实现动态、有趣的宣传读者群素质一般泛而杂大专以上学历近80%读者投入度一般一般高度集中可统计性不强不强强，

统计结果及时、

准确价

格中高低旗帜广告(wisecast)旗帜广告的的特点》可定向性性》》可可跟踪性》方便灵活活的可操作作性》》交互性旗帜广告的的评价与定定价》最重要的测测量方法CPM》》旗帜广告测测量的基本本要素》按访问人次次收费已成成网络广告告的惯例旗帜广告的的设计》设计必须须从一个整整体的概念念开始》选择一个个最具有吸吸引力的内内容来作为为主题》注意与广广告站点内内容的相关关性》决不为了了廉价的点点击而牺牲牲品牌的一一致性》Banner的文字不能能太多》尽量不要要使用晕边边等复杂的的特技图形形效果》动画Banner比静态的Banner更具优势旗帜广告交交换与发布布旗帜广告交交换》通过广告告联盟为中中介，对广广告联盟内内的成员进进行相互交交换》愿意交换换旗帜广告告的双方直直接进行交交换旗帜广告媒媒体选择》费用、收益、广告的效率率、媒体的形象象、媒体能能否给出详详细的广告告效果统计计分析数据据。旗帜广告的的发布》页面位置选选择》旗帜广告的的交换与发发布电子邮件广广告电子邮件广广告的优势势》针对性》价格优势势》简洁、方方便、直观观》效率高、、速度快》友情式》注意力高高电子邮件广广告的管理理》收集E-mail地址·从网站访访问者反馈馈信息获取·从别人手中中购买·制造某种种网上特殊殊事件让客客户参与进进来·使用电子邮邮件收集软软件电子邮件广广告管理确定E-mail广告内容》拼写检查查》邮件主题题要明确》可点击的的URL》可点击的的Email地址》邮件内容容不要采用用附件形式式》用自己的的广告语言言》用自己的的URL》不要试图图利用广告告销售产品品》使用签名名档电子邮件广广告发布内容提要电子商务的的发展网络营销的的实践发展展网络营销策策略网络营销组组织与实施施网络营销研研究企业网络营营销实施方方式定位》发展新业业务寻找新新增长点：：企业须有有独立网站站和完善体体系》整合传统统业务提升升竞争力：：企业可以以分阶段实实施网络营营销简单型（网网页、E-mail地址，尝尝试型企业业）》借助一些些电子商务务中介网站站发布产品品信息。主主要发布产产品信息，，拓宽企业业联系渠道道，企业只只需上网电电脑。阿里巴巴》租赁知名名电子商务务公司提供供的网上商商城服务。。企业只须须交纳一定定的会员费费，网站维维护由商城城负责。新浪商城基本型（网网站、域名名，中小型型企业）》主要宣传传企业形象象，提升企企业品牌，，建立企业业参与网上上虚拟市场场的基地，，企业可以以详尽介绍绍产品信息息，为相关关客户提供供一些网上上支持服务务，如产品品实用小常常识。综合型（独独立网站、、独立IP地址，，大中型企企业）》构建适合合于电子虚虚拟市场的的营销基地地，见后。。企业网络营营销站点规规划计划》定位：信信息服务型型、交易型型、销售服服务型、综综合型》目标：适适应环境变变化、提升升竞争能力力》资金：全全力/跟跟随/尝试》人员：IT、业务务、电子商商务师功能（分阶阶段实施））》信息服务务：发布产产品信息，，企业网上上窗口》订单处理理：接收网网上订单，，网下处理理》网上交易易：实现网网上交易，，包括网上上签定合同同、网上支支付》售后服务务：实现网网上售后服服务，整合合客户关系系管理系统统网站风格》整合企业业的CI，，更主要的的是VI企业网络营营销站点建建设步骤实施方式》自行建造造、委托建建造、合作作建造实施准备》选择ISP，选择择系统平台台Linux+Appace+Oracle域名申请》国内/国外外，中国域名名，多层次注注册保护站点开发：人人员、测试站点维护》信息更新、、日常商务处处理（订单、、咨询、服务务等）站点推广》在著名网站站推广（Banner广广告）、传统统媒体、网上上促销，费用用占站点运转转的80%以以上，如Amazon》传统企业追追求的不是眼眼球经济，而而是交易经济济内容提要电子商务的发发展网络营销的实实践发展网络营销策略略网络营销组织织与实施网络营销研究究相关重要研究究资源网络虚拟体验验对顾客网络络忠诚的影响响1、提出理论论模型文献综述、观观察设想提取构念形成假设2、设计实证证研究方案（（EmpiricalResearch）控制实验法(Experiment)选择普遍性样本（分产品类别别进行，选取取高校学生，，正态分布））有代表性样本本相关样本不同样本3、构念测量量（可参考市场场营销研究，，纳雷西，P199））形成构念测量量量表（Scale）形成问卷、试试调查、提炼炼修改量表评价（效效度、信度））网络虚拟体验验对顾客网络络忠诚的影响响4、收集数据据样本的正态分分布检验（Analyze-Descriptive-Frequencies）5、假设检验验普通分析相关分析：Analyze-Correlate偏相关分析：剔除其他变变量影响，将将其作为控制制变量方差分析：F=组间方差差/组内方差差，分析某个个因素是否影影响线性关系分析析判定系统R2反映回归效果果好坏，越接接近1越好F检验（ANOVA）＝＝已解释/未未解释，越大大越好回归系统的T检验（标准准化）参差D-W检检验，接近于于2说明参差差独立性好问题：多重共共性（变量具具有相同变化化趋势）、异异方差性（被被解释变量方方差随解释变变量方差变化化）、序列相相关性（样本本之间相关））方法：强行进进入法（Enter）、、逐步进入入法（Stepwise）6、数据解释释与研究结论论分析数据吻合合或不吻合原原因，形成研研究结论网络营销研究究专题网络消费行为为研究（网络络消费特征，，与传统消费费行为的对比比分析，体验验等）网上市场研究究（市场研究究方法、手段段等）网络广告研究究（受众、效效率、形式，，实证方面））网络定价研究究（策略、影影响）网络分销研究究（与传统渠渠道的整合，，电子中介的的发展，供应应链整合）网络产品策略略研究（新产产品开发，生生产，包装，，价值等）网络品牌研究究（传统品牌牌如何延伸到到网络，网络络上打造新品品牌）网络时代的营营销理论整合合研究（关系系营销、整合合营销、绿色色营销、全球球营销）网络营销是借借助互动式的的网络实现营营销目标网上调查是在在新媒体上实实施的新的调调查工具Internet作为大众信息息工具影响着着消费者购买买行为网络营销策略略实施时要重重新考虑产品品策略网络营销定价价策略要符合合网上消费者者的消费习惯惯Internet改变了传统营营销渠道，新新型中间商已已经诞生利用Internet实实施促销策略略需从“推””转为“拉””网络营销实施施需从战略、、技术、人员员和流程考虑虑小结结企业信息化基基础供应链管理客户关系管理ERP系统OA软件金融管理B2B（B-B）的商业业模式1.专业竞竞价网站：eBay的的专业版，F2.专业分分销网站：摧摧毁供应链，，Chemdex3.驱动服服务：商务管管理(社区)(会员制)4.信息中中介：信息集集成（B2B的ICP））//Alibaba5.交易中中心：传统业业务上网,钢钢铁、能源（（传统企业,成本）6.综合合型B2B占到电子商务务交易的80%2005年40%的企业业间交易通过过网上进行B2C（B-C）的几类类商业模式1.产品网站：Dell、Cisco//Haier(海尔)（传统企业，，补充）2.购物终点站：：Amazon//8848.net(8848)（新兴，亏损损）3.购物门户：AOLYahoo//S(新浪商城)（增殖）4.拍卖（持有物物品）：Onsale//Eachnet(易趣)5.虚拟拍卖（C=C)：eBay//Yabuy(雅宝)（新兴企业，，赢利）6.低价目标站（（成本)：B//EC123(四通)7.购买服务用户户定价：P//Yabuy(雅宝)8.最优价搜索:Jungle//Compare(中华比较)9.集合竞价：Accompany//Coolbid(酷必得)10.混合型：相关数据：美美国300亿亿(1%)、、中国8亿(0.056%)9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:42:2401:42:2401:421/6/20231:42:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:42:2401:42Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:42:2401:42:2401:42Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2301:42:2401:42:24January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:42:24上上午01:42:241月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:42上上午1月-2301:42January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:42:2401:42:2406J