汕头明珠花园整合传播方案

汕头明珠花园整合传播提案广州思源广告有限公司1999/8/16目录第一部分市场状况第二部分推广障碍第三部分解决之道包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、促销策略、媒介策略、营销建议等；第四部分广告表现

包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现场氛围设计、推广所需物料设计等。营销目标1999年9月--1月，宝珠苑发售40%以上；至2000年4月，售出宝珠苑的90%以上；形成品牌效应，为今后的持续推广打下良好的基础；广告目标完成销售形成品牌效应，为今后的持续推广打下良好的基础；本提案依据对公司房地产资料库的综合提炼、分析；品牌小组人员多次飞赴汕头，对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯，以及项目本身状况，进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析；并就发展方向等与香港著名设计师方生进行了多次深入的研讨；借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验，就销售培训、趋势发展等方面做了借鉴。

市场概况市场状况缺乏总体规划，整体布局安排不合理；楼盘设计跟风，千篇一律，排列拥挤，配置单纯；楼盘风格单调，大多数盲目追求欧陆风格；竞争状况中信世贸花园：具强大的品牌效应，规模大，规格齐全，以地方化的策略进行销售推广——“天时地利，人生得意”；中信海滨花园：具强大的品牌效应，开发较早，有一定的地理优势（临近公园、海滨），感性诉求——“一种全新的生活方式”；中泰花园：规格齐全，定位偏低，针对要在汕头安家的消费者诉求——“汕头人的家”；消费者状况二次与多次购房者占了80%；对风水特别看重；装修豪华，无品味，攀比严重；高层购买者文化层次偏高；高层购买者趋向个性化。明珠花园优势地处成熟的繁华社区；第一期的良好发售，建立了相当的知名度；有着“管理严格、高尚”的良好口碑；明珠花花园劣劣势先天性性规划划不足足，外外型设设计落落后保保守；；楼盘规规模小小，容容易产产生实实力不不足的的误解解；地面活活动空空间不不够；；管理费费、水水电费费昂贵贵；安全、、停电电等问问题的的潜在在忧虑虑。明珠花花园的的机会会第一期期良好好的发发售业业绩，，树立立了明明珠花花园““高尚尚、风风水佳佳、管管理好好”等等三方方面的的极佳佳口碑碑。明珠广广场成成熟的的商业业环境境，并并有成成为本本市现现代购购物中中心的的潜力力。当地高高尚高高层的的社区区形象象未能能形成成有力力的竞竞争对对手。。明珠花花园的的威胁胁供大于于求，，消费费者可可选择择的机机会多多；竞争品品牌处处于强强势地地位；；推广障障碍最大的的推广广障碍碍来自自———先天性性条件件不足足，外外形设设计落落后保保守；；受中信信等多多层、、低层层的影影响，，普遍遍对高高层认认识不不足或或有误误解（（例如如不安安全、、空间间小等等）；；解决之之道广告策策略解决之之道－－－广广告策策略重新定定位，，变市场场供大大于求求为“我，，仅此此一家家，别别无分分店””的独独特的的市场场空间间。市场定定位现代都都市中中最具具休闲闲、尊尊贵品品味的的高尚高高层住住宅小小区。。由于外外形处处于劣劣势，，以及及楼盘盘规模模较小小，所所以我我们定定位在在“休休闲尊尊贵””而非非时尚尚、潮潮流。。这有有利于于形成成独特特的卖卖点，，变供供大于于求的的市场场空间间为““有限限的选选择””。品牌个个性欧陆式式的休休闲、、尊贵贵具有温温馨、、典雅雅的品品牌调调性什么才才是明明珠花花园的的“休休闲””？欧陆式式的休休闲－－－太太空泛泛；地中海海式的的休闲闲－－－与明明珠的的地理理特色色不相相符；；现代都都市的的流行行、时时尚休休闲－－－太太空泛泛；英皇室室的生生活尊尊贵休休闲－－－过过于高高贵；；等等。。结论：：需要要具体体、具具象、、关联联性强强的休休闲概概念去去转换换（代代替））明珠珠花园园什么才才是明明珠花花园的的“休休闲””？休闲的的具象象法国小小城的的休闲闲构成成（支支持点点）绿色空空间概概念———空空中花花园；至尊地地位——豪华会会所及及全国国会员员卡；品味十十足———香港十十大设设计师师提供供的室室内装装修设设计；；法国小小城的的休闲闲构成成（支支持点点）健康概概念———中央净净水系系统；；尊贵生生活体体现———酒店式式服务务；购物新新时尚尚———华联超超市。。目标群群描述述面对众众多楼楼盘的的推出出，他他们的的选择择变得得从容容淡定定。由由于大大众化化的、、普遍遍的楼楼盘并并无多多少个个性，，但当当一个个具强强烈品品牌个个性的的楼盘盘出现现时，，便成成了他他们心心中的的渴求求。所所以，，他们们是懂懂得生生活、、懂得得选择择、有有品味味的一一族。。创意概概念有如置置身于于法国小小城式式的休休闲、、尊贵贵生活活广告语语明珠花花园步入法法国小小城的的生活活空间间创意策策略创造“法国国小城城式的的休闲闲、尊尊贵””的品品牌差差异并以此此为单单一卖卖点，，塑造全全新的的明珠珠花园园形象象。创意策策略电视广广告－－塑塑造““法国国小城城式的的休闲闲与尊尊贵””的视视象概概念；；平面广广告－－选选取若若干个个则面面，从从不同同的角角度塑塑造““法国国小城城式的的休闲闲与尊尊贵””的形形象概概念；；软性文章－－多方面面、更详细细地推介明明珠花园的的“法国小小城式的休休闲与尊贵贵”的生活活概念；创意策略现场广告展示板、单单张、电视视广告杂志志、售楼书书等，同样样以不同的的角度及表表现方式多多方面、更更详细地推推介明珠花花园的“法法国小城式式的休闲与与尊贵”的的生活概念念。创意策略促销及事件件促销活动动以“法国小小城式的休休闲与尊贵贵”的生活活概念为展展开。创意阐述电视广告广告杂志报纸广告售楼书单张现场广告及及气氛促销活动明珠花园，，送您真正正“体验欧陆陆尊贵、休休闲的文化化之旅”——前四十十名买家有有五个赴欧欧洲旅游的的名额，其其余的为五五个赴欧洲洲旅游的名名额。分配配的方式为为公开抽签签。促销活动参考促销方方式：“香港十大大设计师，，为您度身身定做”——赠送香香港十大设设计师之一一的经典室室内设计。与汕头著名名的高档家家私品牌联联合促销，，明珠花园园的业主买买家私双倍奉送或或打折。前十名业主主送五（或或十）年管管理费；前五名业主主加送私家家车位；媒介策略阐阐述营销建议建议发售前前3个星期期，组织3—5组假假客户（每每组2--3人），，进行培训训和模拟实实验；在周周六周日或或节假日等等，营造销销售现场气气氛；建议周六周周日或节假假日安排专专人拨打洽洽订热线（（双线则轮轮流打），，营造现场场气氛；营销建议（（续）建议制定业业主介绍的的优惠政策策，利用消消费者的口口碑、趋众众心理等，，促使客户户介绍客户户；建议实施责责任户数业业绩法，让让销售人员员自定或公公司规定责责任户数；；并于每周周一做统计计，完成或或超出者即即奖现金，，以资鼓励励。建议有效利利用明珠广广场的人气气优势，带带动销售气气氛；推广物料准准备电视广告广告杂志室外：旗帜（用于于现场及周周边路等临临近环境的的包装）；；大气球及挂挂幅（用于于现场的高高空传播））；三角吊旗、、小风车；；推广物料准准备（续））室内：售楼书宣传单张价目表板图售楼小姐服服装其他的现场场所需物品品广告推广预预算媒介发布费费：１电视广告告－－２报纸广告告－－制作费：１，电视广广告－－２，广告杂杂志－－３，印刷品品－－广告推广预预算４，现场物物料－－9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:44:4201:44:4201:441/6/20231:44:42AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:44:4201:44Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:44:4201:44:4201:44Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2301:44:4201:44:42January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:44:42上上午午01:44:421月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:44上上午1月-2301:44January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:44:4201:44:4206January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:44:42上上午1:44上上午01:44:421月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。01:44:4201:44:4201:441/6/20231:44:42AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:44:4201:44Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。01:44:4201:44:4201:44Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:44:4201:44:42January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20231:44:42上上午01:44:421月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月231:44上上午1月-2301:44January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/61:44:4201:44:4206January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。1:44:42上上午1:44上上午01:44:421月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。01:44:4201:44:4201:441/6/20231:44:42AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2301:44:4201:44Jan-2306-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。01:44:4201:44:4201:44Friday,January6,202313、