汽车销售讲义：优秀营销惯例

汽车销售优秀营销惯例北京·上海·广州1今日日程主要内容：以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例，分析跨国汽车公司的优秀营销惯例沟通目的：针对微车实际，有选择性地学习跨国汽车公司优秀惯例，提高微车营销水平主要突出的主题：汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作2今日日程时间：8:00--9:30上海大众的营销网络规划体系广州本田网络布点上海通用营销管理的精耕细作 顾问式销售模式 市场研究 公关活动和品牌建设天津汽车案例微车的竞争地位及其对策3汽车销售的成功取决于诸多因素，只有各方面精耕细作才能保证企业成功营销能力市场调查情报力业务报告汽车销售店铺力店铺业务店铺组织商品力促销管理推销管理推销技巧推销力客户档案管理客户投诉管理服务力企业成功售后服务4微车汽车用户结构分析/用途分析/用户行为及态度研究/竞争车型研究/网络规划方法广告诉求促销活动产品改进客户服务5营销区域网络规划三步曲（上海大众：上汽销售公司）优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域对上海大众产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小在国际品牌扁平式销售结构的影响下，上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权，结束多层级销售网络，组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式，缩短与市场的举例，以加快市场反应速度穷则思变1999年底地区分销中心24家地区中转库23个6广州本田汽车营销网络布点设计步骤1确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2对生产车型的潜在市场需求进行预测3对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4研究相关因素，建立营销网络模型，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置本田定位：中高级轿车市场需求：3-5万辆/年网点建设获利应大刀的最低销售量（和最大销售能力）：300-500辆/年/家7营销网络布点--理性规划的体现Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数网点总数：30000/300=100家（随着需求的增加而增加）99年60家，2000年100家8广东省网点数举例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6网点数=15.6%*60=9.36是否必须紧跟竞争对手的网点--品牌形象在汽车销售中的决定因素9经销商和品牌管理--专业分工和精耕细作的杰作（上海通用）营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究公关活动00年公关咨询费800万--全国巡游、全国媒体报道、品牌建设和呵护POP布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励10上海通用特许许品牌经营模模式的特点厂家与经销商商关系稳定，，特许专营，，不再经销其其他品牌划定市场范围围，实行区域域性销售，便便于统一销售售政策开展直销为主主的终级用户户销售转入“团队式式”精益型程程序化经营管管理，提高了了经销商的服服务功能银行介入汽车车个人消费信信贷现款开票，较较大地规避了了资金风险汽车维修、配配件供应、汽汽车置换、车车辆租赁作为为汽车贸易的的补充，汽车车销售方式呈呈现多元化，，增加经销商商收入建立完备的信信息反馈系统统和客户管理理系统，利于于跟踪用户使使用情况，并并利于改进产产品设计11统一的品牌识识别系统品牌识别系统统的内容：建筑设计室内外装饰设设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣传传资料互联网主页识别系统的设设计体现了公公司的实力。。它的统一性性易于汽车营营销活动中的的各种沟通，，借以传达品品牌形象和定定位。优秀的的识别系统强强调高质量，，不论对于品品牌还是服务务。技术与情情感的结合是是品牌识别系系统个性化的的关键12通用公司顾问问式销售-不是卖车，，而是帮您买买车从顾客进入销销售环节的第第一步起，上上海通用特约约销售服务中中心就力求让让顾客感觉到到，不仅开别别克轿车是一一种享受，买买别克轿车也也是一种享受受。每个上海通用用授权特约销销售服务中心心对销售人员员言行都有严严格的标准要要求，在实际际销售中，准准确而严格地地实践通用汽汽车公司的顾顾问式销售模模式。13通用汽车顾问问式销售--售前服服务发现潜在客户户并售前跟进进有选择地联系系老客户，走走访新的潜在在用户特别是对重要要的大客户要要定期走访向客户介绍新新产品、新款款车型和新政政策认真了解客户户需求，听取取客户对产品品和服务质量量的意见并积极为客户户出谋划策14通用汽车顾问问式销售--售中服服务接待和顾客甄甄别—车辆介介绍—车辆演演示—车辆选选购—销售核核准—交车要求销售人员员对客户热情情接待对产品技术性性能、使用特特点、价格构构成、一条龙龙服务、售前前售后服务项项目以及质量量担保和索赔赔等进行介绍绍设立购车咨询询热线电话，，为不方便上上门的客户提提供购车咨询询服务特约销售服务务中心还免费费为用户提供供代办工商验验证、车辆检检测、临时移移动证，代缴缴购置附加费费、保险费、、上牌费等一一条龙服务销售人员根据据用户的需求求提供试乘试试驾服务在交车前对车车辆进行PDI（售前检检查）检查在交接过程中中销售人员提提醒、帮助用用户填写用户户档案卡及时向用户解解释今后的服服务范围和优优惠条件提供用户售后后服务的联系系方式。15通用汽车顾问问式销售--售后服服务售后跟踪上海通用授权权特约销售服服务中心的销销售人员定期期与用户联系系提醒用户对车车辆进行必要要的保养和维维修并为用户提供供免费代办保保险理赔等各各项服务。16上海通用公司司经销商售车车标准流程严格的售车规规范程序上海通用销售售顾问17上海通用公司司经销商售车车规范程序（（待续）顾客接待：走进任何一一间授权销售售服务中心，，都会有宾至至如归的感觉觉。接待人员员会根据实际际情况，推荐荐合适的别克克车型和配置置，并解决所所有的购车手手续，包括验验车、上牌、、甚至办理贷贷款购车的一一条龙服务车辆介绍：选定车型后后，别克的销销售顾问会详详尽介绍车辆辆的性能，并并提供现场介介绍资料。试乘或试驾：：销售顾问可以以现场演示别别克轿车的各各种性能。若若持有有效驾驾照，还可以以亲自试驾，，感受别克轿轿车的舒适与与气派。选购车型：别克有多种车车型，专职的的销售顾问会会跟随左右，，作耐心比较较，以使客户户最终寻觅到到满意的座驾驾。无论相中中哪一辆别克克，它都是上上海通用汽车车严格检验后后直接发送到到销售服务中中心的，并且且全国统一零零售价。签订购车合同同：确认购买别克克后，销售顾顾问会准备好好合同。在客客户仔细阅读读完合同后，，如无异议，，合同内容将将交由销售经经理确认。18上海通用公司司经销商售车车规范程序（（续）灵活的付款方方式：三种不不同的付款方方式：先付一定数目目的定金，提提车时再付清清金额；一次付清；办理贷款提交上牌或贷贷款所需文件件：销售顾问问会耐心解答答上牌或贷款款需要哪些文文件。交完所所有文件后，，会尽快办理理验车、上牌牌、固封，以以及银行贷款款的一条龙服服务。提车：付清全全部款项后提提车或直接提提车时，销售售顾问会认真真介绍车辆的的保养知识、、售后服务内内容等。售后服务跟踪踪：如果在今今后的车辆使使用过程中有有任何意见和和建议，可向向上海通用汽汽车授权销售售中心或上海海通用汽车的的顾客服务中中心反馈，3天内收到接接到上海通用用汽车的知情情通知电话，，并得到如实实的答复。19上海名流汽车车销售公司顾顾问式销售工工作程序举例例第一步：询问问顾客对产品品的需求，填填写订单，并并交给上海通通用确认；第二步：上海海通用将确认认传给上海名名流，上海名名流将确认书书交给顾客；；第三步：顾客客付预付款给给上海名流，，上海名流开开出收据给顾顾客；第四步：上海海名流将预付付款交给上海海通用，并注注明交款顾客客的身份证号号码；第五步：上海海通用开出收收据和荣誉证证书给上海名名流；第六步：上海海名流寄荣誉誉证书给顾客客；第七步：上海海通用宣布价价格和交货日日期；第八步：上海海名流与顾客客签定合同，，收回顾客收收据；第九步：上海海名流汇余款款给上海通用用，并将原收收据交还给上上海通用；第十步：上海海通用开正式式发票给上海海名流；第十一步：上上海名流正式式开发票给顾顾客；第十二步：顾顾客向上海名名流付清余款款；第十三步：上上海名流交车车给顾客；第十四四步：：售后后服务务、售售后跟跟踪。。20上海通通用汽汽车公公关活活动举举例--全全国巡巡游活动名名称：："齐齐驾驭驭共体体验，，别克克家族族试车车会"全国国巡回回活动动周期：：2001年3月10日日开始始，3个多多月车型：：5种种车型型的别别克系系列轿轿车、、公务务商务务旅行行车地点：：中国国南部部的深深圳、、福州州北上上，全全国35个个大中中城市市时间：：每个个城市市2-5天天相关活活动：：车辆辆展示示、大大型的的户外外试车车活动动、汽汽车知知识讲讲座等等活动动知识讲讲座内内容：：“如如何养养成经经济驾驾驶的的良好好习惯惯”、、“汽汽车维维修、、保养养的实实用技技巧””等车车主和和购车车者十十分关关心的的问题题（如如何知知道？？）活动目目的：：随着着轿车车进入入家庭庭的步步伐渐渐近，，许多多中国国人有有了购购车打打算，，因此此需要要充分分认识识、了了解汽汽车，，以进进行明明智的的消费费。上上海通通用希希望通通过最最直接接、实实在的的试车车活动动，使使潜在在用户户能““看个个明白白，试试个通通透””，从从而推推动理理性、、个性性的汽汽车消消费，，以行行动支支持消消协““明明明白白白消费费”的的倡议议媒体配配合：：………21上海通通用汽汽车的的品牌牌和车车型定定位BuickG2.49：：成功功起步步，轻轻松拥拥有：：安全全性、、舒适适性、、动力力性、、经济济油耗耗，28.8万万BuickGL全配配型轿轿车：：明智智之选选，超超值体体验Buick新世世纪/GLX豪豪华型型轿车车：谋谋略世世纪，，坐享享豪华华BuickGS运动动型轿轿车：：志在在千里里，自自由驰驰骋别克GL8MPV：：实力力体现现，豪豪华空空间22通用汽汽车经经销商商考核核激励励--落落到到实处处才能能产生生效果果1.硬硬件件设施施考评评：品牌识识别系系统IT系系统功能区区域划划分2.用用户户满意意度考考评售前售中售后提高服服务质质量，，提升升品牌牌形象象，增增强顾顾客忠忠诚度度提出改改进意意见取消资资格奖励专业咨咨询公公司和和公司司考察察相结结合23跨国企企业特特许经经销商商培训训和指指导--一一切都都是为为了打打造品品牌形形象领导层及及部门主主管：特特许经营营及其体体系领导层：：零售营营销管理理，财务务管理，，人事管管理，企企业形象象与文化化，公司司法、合合同法等等财务部：：融资管管理标准准，投资资管理标标准，利利润分配配管理标标准，会会计标准准市场部：：POP管理标标准，促促销管理理标准，，市场信信息收集集标准物流人员员：销售售计划/存货控控制/订订货管理理，仓储储管理标标准，运运输管理理标准销售人员员：新客客户开发发管理标标准，购购车咨询询服务标标准，试试车服务务标准，，一条龙龙服务标标准，顾顾客融资资服务标标准，购购车用户户档案管管理标准准，售后后跟踪服服务标准准，用户户投诉处处理标准准，配件件零售服服务标准准技术维修修人员：：维修服服务标准准，新车车装璜服服务标准准，售后后故障咨咨询标准准信息系统统部：信信息系统统结构，，信息系系统管理理，信息息反馈办公人员员：办公公室日常常事务管管理标准准，人力力资源管管理标准准（招聘聘/培训训/评估估/激励励）24产品开发发产品生命命周期各各阶段的的主要研研究内容容上市前阶阶段上市阶段段品牌建立立和保持持退出市场场市场潜力研究市场规模与预测竞争分析车型测试产品定位研究环境/政策分析用户研究价格测试车型名称研究价格测试用户态度研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究用户态度研究媒体研究经销商表现研究竞争分析产品定位用户满意度研究车型改型研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究用户态度研究促销效果研究品牌表现研究媒体研究用户态度研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查25目标细分分市场用用户群研研究目标用户户特征统计学特特征地区分布布消费趋势势变化研研究如受政府府政策影影响，消消费者开开始考虑虑达到较较高尾气气排放的的车型如银色逐逐渐成为为一种受受欢迎的的颜色...研究方法法：焦点点小组定定量问问卷访问问+充分了解解目标细细分市场场的用户户特征及及用户需需求把握目标标细分市市场用户户需求的的变化趋趋势消费行为为/偏好好研究用途购买/换换车时考考虑因素素性能关注注点设计关注注点价格接受受度26产品定位位和广告告营销效效果研究究产品形象象定位产品功能能定位产品特点点定位产品广告告和宣传传材料与与品牌形形象的符符合性公务用车车商务用车车家用车多用途车车越野车品牌2品牌3品牌4品牌1例图为新产品品进行合合理的市市场定位位检测广告告和营销销活动效效果27服务网络络/经经销商（（DSS）研究究模块销售/服服务网络络建设咨咨询(NBR)经销商授权前评价(PAE)硬件场地设施条件信用水平/资金状况软件管理理念及服务水平销售人员素质/维修水平市场认知当地知名度当地美誉度授权经销销商表现现分析(DPA)培训效果果研究服务标准准执行评评价经销商形形象分析析（用户户满意度度研究））建网城市市的选择择网点的密密度及规规模服务标准准的高低低网点的品品牌策略略分销体系系研究网点管理理模式28车型潜力力（MPS）研研究模块块研究目标标评估车型型的市场场潜力对某车型型汽车市市场进行行细分并并寻找目目标群体体研究方法法大样本定定量调查查电话调查查发现对中国汽汽车市场场进行研研究时，，用行业业细分比比用所有有制划分分更为恰恰当29售后服务务潜力研研究研究目标标了解车主主维修行行为了解车主主现有售售后服务务经历了解车主主各阶段段维修费费用研究方法法录音深访访发现中国消费费者在挑挑选售后后服务维维修中心心时最为为看重检检测及维维修设备备许多消费费者希望望可看到到整个维维修过程程…...30授权经销销商评价价研究目标标检验经销销商对已已定服务务标准的的执行情情况评价经销销商培训训课程效效果改进经销销商培训训课程研究内容容电话接待待用户现场场接待位置及外外观汽车介绍绍价格确定定付款方式式一条龙服服务交货方式式31消费者满满意度研研究研究目标标研究内容容了解车主主对各阶阶段服务务的满意意度针对中国国汽车市市场建立立完整的的消费者者满意度度研究模模式建立衡量量消费者者满意度度的行业业标准销售满意意度性能及质质量满意意度售后服务务满意度度品牌忠诚诚度32广告效果果追踪研研究研究目标标了解目标标群体对对电视广广告以及及连续发发行的平平面广告告的认知知了解连续续性广告告对品牌牌形象的的影响研究方法法定性调查上门访问33福特2000年媒体体满意度调调查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他34福特2000年媒体体满意度调调查对新闻资料料提供的满满意度35天津汽车案案例分析36案例分析天汽销售公公司某负责责人就市场场宣传对记记者的回答答：“从投入产产出上讲，，夏利的知名度已经很高，，再进行全全面的大投投入的宣传传推广，效效果也不会会太明显，，夏利目前前也没有必必要大做宣宣传，但这这并不等于于夏利就不不重视市场场宣传，尤尤其是夏利利在全国的的出租车保保有量较大大，出租车本身身就是夏利利品牌最好好的免费宣宣传。夏利产品品在具体的的市场宣传传推广运作作上，是根根据不同的的区域市场场特征及产产品流向进进行有针对对性的地方方宣传推广广，而实际上这这种有针对对性的宣传传推广确实实比简单的的投放广告告或“遍地地开花”式式的运作更更有效。”有何启发？？37知名度和美美誉度--天汽汽夏利的例例子中国汽车业业第一个驰驰名商标--美美誉度如何何？出租车就是是夏利的品牌牌形象那夏利2000新车型型的品牌定定位在哪儿儿呢？是是否还要攻攻打家庭用用车市场？？没有专门的的公关部门门负责媒体体宣传和对对外沟通，，媒体记者者获得信息息“破费周周折”夏利2000新车型型：同样即即将下线的的新车型，，价格、档档次也相近近，但赛欧欧如火如荼荼的宣传攻攻势，与夏夏利2000默默无无闻形成了了鲜明对比比品牌包装和和市场宣传传--新新车型、、重大商务务政策、市市场政策的的宣传缺乏乏主动系统统的策划品牌和企业业形象：广广告促销由由大区或分分销中心自自己操作，，促销活动动由经销商商单独操作作，缺乏统统一协调，，无法打造造良好的品品牌形象广告：以产产品内容为为主，缺乏乏品牌内涵涵的体现缺乏市场研研究进行产产品广告的的定位和品品牌形象的的塑造个人言行与与品牌及企企业形象的的关系改革38天津汽车的的营销网络络状况第一层次（（近30家家）省、直辖市市销售分公公司“整车销售售、配件供供应、维修修服务、信信息反馈””四位一体体第二层次（（近300家）地、市级销销售代理商商参股公司：：天汽“专营营权”作为为投资，拥拥有10％％股权专营代理商商：以合同为制制约的品牌牌代理和特特许专营一般代理商商：兼营天汽产产品的非排排它性代理理商39天汽销售体体制改革开开始了，但但真正的营营销观念变变化还须时时日2000年年8月天津夏利股股份有限公公司收购天天津汽车工工业销售有有限公司天津汽车夏夏利销售公公司的成立立两条腿走路路原有“四位位一体”模模式（销售与维维修分体））新“四位一一体”模式式（销售与维维修一体））40天津汽车的的营销网络络发展趋势势建立品牌经经营战略，，引进国外外汽车品牌牌经营，逐逐步向国际际通行的汽汽车销售代代理制靠拢拢积累经验，，以品牌扩扩大销售规规模，以专专业经营扩扩大市场占占有率吸收国外品品牌经营方方式，拓展展销售，促促进企业品品牌代理数数量和质量量品牌经营为为战略提高服务层层次为手段段人才培训为为基础建立汽车销销售综合服服务体系和和加强“四四位一体””功能建设设（大城市市）提供最快捷捷的购车咨咨询、上牌牌、保险一一条龙服务务，提高服服务层次信息系统功功能建设，，以信息技技术支持服服务完善维修服服务功能，，形成销售售维修服务务一条龙建立汽车备备件供应系系统，提供供正宗维修修配件，维维护品牌形形象建立一支知知识型销售售队伍，较较快地吸收收国外的营营销方式、、观念和手手段汽车构造、、销售政策策、信息技技、消费贷贷款、直销销服务等与与汽车销售售相关的知知识培训以知识和培培训支持品品牌经营战战略实施和和服务水平平的提高419、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:55:5001:55:5001:551/6/20231:55:50AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:55:5001:55Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。01:55:5001:55:5001:55Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:55:5001:55:50January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20231:55:50上午01:55:501月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月231:55上上午午1月-2301:55January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:55:5101:55:5106January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:55:51上午午1:55上午午01:55:511月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。01:55:5101:55:5101:551/6/20231:55:51AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2301:55:5101:55Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:55:5101:55:5101:55Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云