消费心理学培训资料

消费心理学“消费者行为是一切，一切惧为消费者行为”是教科书里非常经典的一句名言，但如果能透过消费者行为的背后动测出其心理活动的蛛丝马迹，则无疑能使我们争取顾客、服务顾客的步伐提前迈出。对于安利营销人员来说，如何洞察顾客消费者心理，显然也是我们非常渴望找到的一把开启推销成功之门的金钥匙.安利的营销人员普遍都有丰富的营销实战经验,对于消费者的心理,都有不少的认识和见解，安利菁英培训的《消费心理学》课程，立足于将这些认识和见解理论化、系统化，从消费者购买行为及其动机入手，分析了消费者的决策过程、购买过程，并分析了消费者的种类及其推销人员应对的方法。在这些理论框架下，如何真正理解与满足消费者的需求，提升顾客的满意度与忠诚度，都会得到探讨与阐述。消费者购买行为的基本框架(经典模型)外部影响文化亚文化人口统计因素社会地位参照群体家庭市场营销活动内部影响知觉记忆动机个性情绪态度情境认识问题搜寻信息评价选择店铺选择与购买购后过程自我概念和生活方式体验与商品获取体验与商品获取外部影响（文化）—知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他

文化因素影响消费者行为和市场营销战略消费者行为语言人口环境因素价值观市场营销战略非语言沟通购买者购买动机基于人的情感而引起的购买欲望基于对某个品牌、某个产品或者某个企业的信任所产生的重复性的购买动机喜怒哀乐变化引起的购买动机人们的道德感、友谊感等情感需要所引发的购买欲望对各种商品有清醒的了解和认知的基础上进行理性抉择后做出的购买行为情感动机感情动机心理性的购买动机求实、求新、求同、求美、求名、求便等购买动机情绪动机信任动机理智动机客户的真正需要深层次的了解客户的需求，是作好销售的关键要什么？为什么？如何应用？解决什么问题？期望得到什么受益？消费者的需求

情感需求

倾听了解理解关心

关系的需求

长期的合作关系卖方的强大和稳定卖方有能力卖方值得信赖

产品的需求

信息产品价格培训养护发货改进性能提高质量增加知识度提高水平提高生产率情感或从众的需要产品购买目的，是选择产品的出发点，往往决定了购买方向提高销售竞争力我关心你（ICareyou）我理解你（ＩKnowyou）我能为你做得更好（Icandoitwellforyou）$论证的公式性能F优点Ａ利益Ｂ动机Ｎ安全感自豪感新奇感舒适感价值感认同感？？？产品介绍特点，受益和和价值特点Features：事实，细节节，与众不同同的地方，区区别于别的产产品的独到之之处，是一种种客观存在．．受益Benefits：作为产品特特点的结果，，客户如何从从中体验到改改进和受益，，是一种描述述，没有数字字概念．价值Value：受益对客户户的重要程度度，其结果往往往是数字的的定量．消费者决策过过程（情景Situations）情景是处于消消费者个人之之外的一系列列因素，这些些因素既不依依赖于消费者者也不依赖于于消费者对之之产生反应的的基本刺激无无的特征．*传播情境境:信息接受情境境(广告时段选择择)*购买情境境:(卖场氛围)*使用情境境:(金六福广告)*处置情境境:(伦理)情境影响的五五种类型物质环境:装饰、音响、、气味、灯光光、气候社会环境:指消费过程中中其他人的影影响(避孕产品)时间观:信息搜寻,场地发现(品牌忠诚产生生原因)购买任务和先先前状态:自用与送礼(礼品购买感受受)消费者决策过过程问题认识寻找资料方案评估讯息处理购买及结果问题认识和影影响因素问题认识:行销力量(从记忆来)动机:马斯洛需求参考团体家庭情境改变生理安全归属和爱自尊及地位自我实现消费者购买过过程（信息来来源）信息来源内部信息外部信息主动获取被动获取主动获取过去积累个人经验低介入学习独立群体个人接触营销者提供的的信息体验消费者购买过过程（信息搜搜集的影响因因素）市场特征：被选放案数目目、价格幅度度、商店集中程度度、信息可获获程度产品特征：价格、差异程程度消费者特征：：学习与经验、、地位、年龄龄、介入程度、风风险偏好情境特征：时间、用途、、环境、体能能SPIN(提问的核心策策略)信息Situation背景Problem问题Influence影响Need需求优秀的销售员员讲的少，问问的多，而且且知道怎样提提问为什么要Spin？情形环境难题、负面影影响正面需要特征/利益导致满足用询问去探究究用论证去说服服我们S-P-IF-A-BN（FAB）（SPIN）一、方案评估估过程信念评估标准态度意向购买二、评估标准准价格品牌名声方便性三、评估标准准特性数字显著性四、利益点市市场区隔—牙膏减少蛀蛀牙口齿清清香价格便便宜五、了了解消消费者者的信信念信念—品牌形形象了解自自己品品牌的的强点点及弱弱点策略运运用六、推推论式式的信信念价格及及品质质的关关系七、感感觉性性风险险购买者者的种种类理性购购买者者（ObjectiveShopper）—高度教教育—夫妻共共同决决策—放弃许许多购购买方方案—不易接接受个个人影影响或或讯息息乖乖购购买者者(ModerateShopper)－很少少拜访访超过过两家家店铺铺－低教教育程程度－年龄龄高－满足足过去去购买买货比三三家不不吃亏亏购买买者(StoreIntensiveShopper)－年轻轻教育育程度度高－使用用个人人咨讯讯－许多多购买买方案案－拜访访四家家以上上店铺铺才决决定购购买人云亦亦云购购买者者(PersonalAdviceSeeker)－只拜拜访一一家店店—使用个个人咨咨讯家庭购购买行行为提议者者影影响者者决决定者者购购买者者使使用者者人的行行为处处事风风格（（风格格区域域）力度Power情感Emotion控制型型Controlling倡导型型Avocating分析型型Analyzing平易型型Facilitating（老虎虎型））（树袋袋熊型型）（猫头头鹰型型）（孔雀雀型））人的行行为处处事风风格自信Power热情Emotion控制型型Controlling自信而而且冷冷静；；快节奏奏，高高原则则性；；结果导导向，，目的的性强强，讲讲究实实际；；有竞争争性，，理性性，不不讲究究情感感；目光直直视分析型型Analyzing讲究条条理而而且冷冷静；；慢节奏奏，原原则性性高；；任务导导向，，逻辑辑性强强，注注重细细节；；谨慎，，稳定定，不不善于于表达达情感感；倡导型型Advocating自信而而且热热情，，表情情丰富富；快节奏奏，原原则性性低；；荣誉（（赏识识）导导向，，喜欢欢受赞赞扬；；情感化化，易易于冒冒险，，有创创造力力；性格急急噪不不耐心心，动动态，，可改改变＞＞．平易型型Facilitating善于接接受而而且热热情；；慢节奏奏，原原则性性低；；人际关关系导导向，，易于于合作作，健健谈；；好听众众，喜喜欢谈谈话和和协调调；接受冷静控制型型Controlling自信而而且冷冷静；；快节奏奏，高高原则则性；；结果导导向，，目的的性强强，讲讲究实实际；；有竞争争性，，理性性，不不讲究究情感感；目光直直视倡导型型Advocating自信而而且热热情，，表情情丰富富；快节奏奏，原原则性性低；；荣誉（（赏识识）导导向，，喜欢欢受赞赞扬；；情感化化，易易于冒冒险，，有创创造力力；性格急急噪不不耐心心，动动态，，可改改变．．分析型型Analyzing讲究条条理而而且冷冷静；；慢节奏奏，原原则性性高；；任务导导向，，逻辑辑性强强，注注重细细节；；谨慎，，稳定定，不不善于于表达达情感感.平易型型Facilitating善于接接受而而且热热情；；慢节奏奏，原原则性性低；；人际关关系导导向，，易于于合作作，健健谈；；好听众众，喜喜欢谈谈话和和协调调.人的行行为处处事风风格控制型Controlling负面印象你似乎是无法接受的，太强硬，太急于将工作进行下去，是那种不给别人时间的人．如何克服慢下来，放松，对别人的意见和看法表现出兴趣，证明你在认真倾听而且很欣赏．人的行行为处处事风风格倡导型Advocating负面印象你似乎是不可靠的，太忙，一个随便作出承诺，爱说大话的人．如何克服更耐心些，更认真些，仔细倾听，做笔记，粘住生意，讨论事实，不要太生动，要准时，重视承诺．人的行行为处处事风风格分析型Analyzing负面印象你似乎是难以接近的，不愿意公开自己，隐藏看法，凡事有所保留．如何克服要无所隐瞒的谈话，公开发表自己的看法，要敢于担风险，不要事事太认真，作决定要快．人的行行为处处事风风格平易型Facilitating负面印象你似乎过度考虑别人的感情，软弱，不愿意给别人坏消息，不愿意给别人坦白的批评．如何克服不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使不受欢迎．双人舞舞：如如何与与客户户保持持一致致如何与与分析析型的的人打打交道道分析型型的人人往往往注重重事实实、细细节和和逻辑辑，他他们不不习惯惯表达达情感感，而而且也也不是是非常常率直直，和和这类类人交交往时时，要要强调调所讨讨论问问题的的合理理性与与客观观性．．做到到以下下几点点会有有所帮帮助：：●声音音不不需需太太大大，，语语速速不不需需太太快快●说话话方方式式与与态态度度要要更更加加正正式式●除了了提提供供选选择择，，还还要要表表明明每每个个想想法法的的利利弊弊●不要要言言过过其其实实●注意意做做记记录录●强调调你你的的方方法法没没有有风风险险如何何与与倡倡导导型型的的人人打打交交道道倡导导型型的的人人最最直直率率、、最最合合群群，，与与他他们们接接触触避避免免过过多多讨讨论论细细节节．．表表达达型型的的人人对对着着于于重重点点并并爱爱开开玩玩笑笑的的人人反反映映很很好好，，所所以以你你要要：：●进行行直直接接的的目目光光交交流流●话语语轻轻快快、、充充满满活活力力●在会会谈谈中中，，允允许许有有闲闲谈谈的的时时间间●不仅仅谈谈事事实实、、还还要要谈谈经经验验、、个个人人的的感感受受●直接接询询问问他他对对事事情情的的看看法法●援引引实实例例来来支支持持自自己己的的观观点点●保持持一一定定的的幽幽默默感感控制制型型的的人人不不喜喜欢欢闲闲聊聊,他们急于于得到结结果●进行直接接的目光光交流●说话快速速●尽快步入入正题●守时,不要拖沓沓●语言清晰晰、准确确、简洁洁●避免过多多的解释释、闲聊聊●有条理、、准备充充分●集中注意意于结果果如何与控控制型的的人打交交道如何与平平易型的的客户打打交道平易型的的人不喜喜欢冲突突和压力力，要注注意●与客户有有目光接接触，但但偶尔也也要转移移目光●语速适中中，声音音柔和●向他们询询问建议议和意见见●不要反对对他们的的逻辑●鼓励他们们讲出可可能会产产生的疑疑虑或担担心●避免给他他们施加加压力，，而要鼓鼓励他们们自己做做决定消费者购购买过程程（店铺铺选择））消费者特特征与店店铺选择择：知觉风险险：•社会成本本（如一一套不为为同伴所所欣赏的的服装））•金钱成本本（如一一次费用用昂贵的的度假，，却遇到到连绵阴阴雨）•时间成本本（如修修理汽车车要先将将车开到到车库，，并把车车留下，，过一段段时间才才能取回回）•精力成本本（如计计算机在在运行重重要软件件时，硬硬盘崩溃溃）•身体方面面的损害害（如一一种新药药产生毒毒副作用用）购物导向向：特别强调调某些活活动的购购物方式式或风格格被称为为购物导导向其他因素素：铺货方式式、促销销活动、、销售人人员能力力消费者购购买过程程，顾客客满意与与顾客忠忠诚购买后冲冲突产品处置置购买不采用使用评价满意抱怨行为为忠诚顾客客重复购买买增加使用用品牌转换换不再（中中止）使使用购买决策策过程------购后行动动•满意的顾顾客•再次购买买公司的的产品•宣传公司司及产品品的优点点•不满意的的顾客•私下行动动：不再再购买公公司产品品、反宣宣传•公开行动：退退货、投诉和和申诉谢谢1月-2302:01:5202:0102:011月-231月-2302:0102:0102:01:521月-231月-2302:01:522023/1/62:01:529、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:01:5302:01:5302:011/6/20232:01:53AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:01:5302:01Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:01:5302:01:5302:01Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:01:5302:01:53January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:01:53上午午02:01:531月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:01上上午1月-2302:01January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:01:5302:01:5306January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:01:53上上午2:01上上午午02:01:531月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:01:5302:01:5302:011/6/20232:01:53AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:01:5302:01Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:01:5302:01:5302:01Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:01:5302:01:53January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:01:53上午午02:01:531月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月232:01上上午午1月月-2302:01January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/62:01:5302:01:5306January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:01:53上上午2: