消费者个体人口统计特征和社会阶层

第四篇消费者个体

第八章人口统计特征和社会阶层

本章要点：

人口增长率对消费的影响年龄结构对消费者的改变影响购买力和消费模式的社会经济因素

不同社会阶层消费者的消费者行为

一、人口统计特征

营销者通过人口统计特征为自己的品牌确定使用者和潜在使用者，以便通过促销、产品、价格及分销策略来满足这些消费者。

考察人口特征主要从以下几方面进行：（一）人口增长率

出生率（不同出生率带来营销机会：婴儿食品、服装和玩具市场）预期寿命（医疗技术的进步和健康意识的增强延长了寿命。反过来对饮食的健康要求越来越重要。）人口流动（开放程度越高，人口流动越有可能：如何使营销更有针对性是企业应考虑的问题）（二）年龄结构按年龄划分市场是细分的重要因素。每一代人的背景特征不同，营销内容也不同。处于同一年龄段的消费者拥有共同的价值观和需求。年龄结构的分布不同，目标市场选取、营销组合策略就不一样。（如老年人市场的广告策略以消极的为基础是不合适的。化妆品强调活力和年轻而不是年龄可以带来成功。（三）家庭结构的变化

家庭是社会的基本单位，许多产品又是以家庭为单位消费的。目前的家庭规模越来越小，成家越来越晚，生育小孩越来越少。未生育的已婚夫妇、单亲家庭、单身和未婚同居等）成为家庭主流（指西方）。

家庭规模变小，强调小包装的食品和化妆品。小型厨房用品和家具。单身男女更不愿意分期付款的方式购买产品。在饭店吃饭和娱乐场所的花费较大。单身和没有孩子的家庭在旅游、休闲和投资上更舍得花钱。

（四）地区差异

不同地区消费者具有不同的购买习惯和品位。营销人员应根据地区差异采取不同的策略：

根据地区不同有计划改变产品和广告主题。（雪弗来在大多数地区都把它作为一种经济实用的家庭小轿车加以宣传，而在加利福尼亚却宣传汽车的漂亮外表和时髦造型。）不同地区的零售策略也不同。（衣服上市等）（五）社会经济趋势

决定消费者当前和未来购买力水平的变量是社会经济要素，即消费者的职业、收入和受教育程度。职业状况：工作妇女比例上升（职业直接影响购买力水平。妇女工作是全球趋势——提高家庭收入——影响购买模式——为迎合时间紧张的工作妇女需求，开发易于准备的食品。）收入：收入差距越来越大，老城市基础设施落后，零售商场减少，大型百货商场向郊区转移，（向有钱人多的地方转移）。营销重点转向富裕阶层和高价位产品。教育：程度与收入水平密切相关。总体来说，随着受教育程度的提高，收入增加成为趋势。不同受教育程度影响消费者决策：较低的消费者在可选品牌和价格方面及获取信息等没有较高的消费者多。（较低消费者几乎不可能使用商场中的单位价格信息，只对低价位感兴趣。在购物时几乎不做任何对比就买。

二、运用人口统计特征制定营销策略市场细分

可以用来鉴别自己品牌或产品门类的目标群体，关于某一品牌群体的人口统计特征描述有助于媒体选择、广告制定和产品开发。（柯达公司根据人口细分决定从产品导向转向年龄导向的营销。公司为不同群体创造不同商业广告。李维牛仔以20岁左右的女青年为目标群，对广告进行调整以反映这一群体的特征。）

数据库营销

通常将消费者分为高收入和低收入群体，或年轻人和老年人消费者，这些都以数据库营销（DATABASEMARKETING）为基础，使公司能鉴别出不同个体，并能按用户具体要求定制产品、服务和促销手段。此外，可以用来强化公司和顾客关系，从而赢得顾客忠诚。三、社会阶层

用职业、收入和受教育程度来鉴别消费者行为的另一个重要层面------社会阶层（Socialclass)。即按照消费者的权力和威望把他们划分到上、中、下的社会等级里。（一|）社会阶层的性质1、社会层级——一个人在社会中或高或低的等级，是由社会中的其他成员排列的，以便产生一个尊重和威望的等级。决定社会层级的标准：收入、受教育和职业，生活方式、社会关系、政治权力和公共任职等无形要素。社会阶层可以起到了解处于某一特定社会阶层消费者行为大体框架的作用。2、地位象征（另一个社会阶层指标），房子、衣服、汽车等看得见的财富都是成就或地位的象征。3、社会流动性——指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。一般来说随着生活水平的提高，社会阶层都会提高。（二）社会阶层的种类和测度

1、Warner的地位特征指数（ISC）

职业收入来源住房类型居住地区2、Coleman--Rainwater社会地位层次

与特征指数比：

后一分层方法强调权力和威望，地位层次界限分明。更好的反映社会阶层之间的状态。

社会地位层次分类表（美国）上层上上阶层——继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。下上阶层——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导中上阶层——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心中层中产阶层——可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。下层贫困线上——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。真正底层——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。各阶层分析析：行为规规范、价值值观念、、生活方式式上上层：仅有财产产不足以进进入，穿着着保守，极极其讲究，，避免夸张张购买。强强调自我表表现，购买买高品质商商品，住在在密封的新新式住宅区区或乡间别别墅，期望望致力于慈慈善和公益益事业。下上层：靠自己努力力获得成功功，在社区区事务和公公共问题上上十分活跃跃。是一些些特殊产品品如珠宝和和服装、家家具或气艇艇的消费者者。（喜欢欢讲排场，，摆阔气，，企业家阶阶层中上层：不具备上上层社会的的财富和地地位，具有有很强的事事业心和成成就感。重重视教育。。选择品牌牌，强调高高质量、高高价值和良良好品位，，而不是地地位。其中中的妇女更更有可能有有职业、更更活跃和善善于表现自自己。中产层：白领、小小企业主和和高收入蓝蓝领工人。。传统行为为者更富有有乡土和家家庭观念，，妇女在家家庭中的母母亲和主妇妇为荣。传传统、保守守的利益观观。非传统统的有向上上层升迁的的愿望，妻妻子工作，，共同决策策，重视孩孩子教育，，节省时间间的食品和和电器成为为他们的主主流产品。。工薪层：蓝领工人人，依赖朋朋友和亲属属在情感上上支持，缺缺乏自我表表现的机会会，养成了了冲动购买买的习惯，，作为枯燥燥乏味生活活的一种解解脱。很少少有计划购购买，宣传传新奇和逃逃避主题的的广告深受受欢迎。丈丈夫是养家家户口的顶顶梁柱，，妻子是传传统的家庭庭主妇。下层：没有技术、、文化，处处于社会不不利地位，，收入低，，生活贫困困，妇女是是一家之主主，没有能能力也没有有意识进行行信息对比比，经常为为同样商品品付出更高高价格。C与W相比比，所分阶阶层对中产产和工薪阶阶层进行了了区分。虽虽同属中层层社会，在在价值观和和职业上还还是有很大大区别。工薪阶层：：家里汉，对对亲属提供供的经济和和情感支持持依赖性大大。关心当当地新闻而而不是全国国新闻，假假期喜欢和和家人在当当地名胜游游玩，买国国货。中产阶层：做切合身份份的事情，，购买当前前流行的产产品，向上上流动性把把他们与工工薪金阶层层区别开来来。提示：两个群体不不同的价值值观念从他他们的购买买模式、衣衣着打扮、、追逐目标标放映出来来。（如下下表）三个社会会群体在在时尚偏偏好上的的差别工薪阶层层中中产阶层层中中上阶层层汽车80年代代现现代代雪雪佛来名名品奔奔驰驰90年代代GEO克克来斯勒勒RangeRover男鞋80年代代胶胶麻麻运动鞋鞋WingtipsGaptoes90年代代靴靴子Rockports平平底便鞋鞋女鞋80年代代铁铁掌掌高跟鞋鞋中中跟跟鞋高高跟鞋鞋90年代代高高跟跟鞋时时装平平底鞋1英英寸高跟跟鞋酒水80年代代国国产产啤酒WhitewinespritzerDomPerignon饮料90年年代国国产产生啤加加利佛尼尼亚Cristal娱乐80年代代观观看体体育比赛赛看看电影高高尔夫夫球90年代代参参加体育育运动租租影碟玩玩电脑脑游戏英雄80年年代RoseanneBarrRonaldReaganMichaelMilken人物90年年代KathieLeeJanetRenoRush(四）社会阶层层与营销销策略的的关系1、广告告——语言使用用和象征征意义必必须建立立在对社社会阶层层的理解解上，否否则信息息沟通成成为问题题。（工工薪阶层层和下层层更易于于接受““真实的的、积极极展现生生活态度度、坚持持不懈工工作和生生活、充充满活力力、解决决实际问问题的广广告”。。上层则则“个性性化手段段展现地地位和自自我形象象设计为为目标”。2、市场细分分—不同社会会阶层消消费者在在服装、、家具、、电器、、娱乐产产品，金金融服务务等购买买上的实实质差异异。（雀雀巢公司司意识到到在发展展中国家家中产阶阶层的兴兴起，在在这些国国家设立立分厂。。）3、分销——惠顾不同的商商场（下层更更有可能在打打折商场和邻邻近商场购物物，上层的在在正规百货公公司购买有风风险产品，在在打折商场购购买几乎没有有风险的产品品。）4、产品开发———不同社会阶层层的消费者对对产品特性和和款式的反映映能力不同。。（中层消费者对于装饰性或或现代电话毫毫无兴趣，仅仅仅要正常工工作电话；工工薪阶层非常看中不同同设计、不同同颜色的电话话。如果AT&T公司假假定层级越高高的群体越是是流行款式电电话的最好市市场就大错特特错。）练习思考题：两个公司生产产不同系列的的家具。其中中一家的产品品定位于中上上阶层市场，，另一家定位位于工薪阶层层市场。试问问这两家公司司在（1）产品款款式和特征（2）印刷品品媒体应用（3）产品分分销和商场内内部环境等可能有哪些些不同？谢谢1月-2302:02:2202:0202:021月-231月-2302:0202:0202:02:221月-231月-2302:02:222023/1/62:02:229、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:02:2202:02:2202:021/6/20232:02:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:02:2202:02Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:02:2202:02:2202:02Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:02:2202:02:22January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20232:02:22上午午02:02:221月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:02上上午1月月-2302:02January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:02:2202:02:2206January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:02:22上午2:02上上午02:02:221月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:02:2202:02:2202:021/6/20232:02:22AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:02:2302:02Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:02:2302:02:2302:02Friday,January6,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:02:2302:02:23January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20232:02:23上上午02:02:231月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:02上午午1月-2302:02January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62:02:2302:02:2306January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:02:23上午2:02上上午02:02:231月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。02:02:2302:02:2302:021/6/20232:02:23AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。1月-2302:0