消费者市场的购买行为购买行为

第五章消费者市场和购买行为分析

欲成斗牛士，必先认识牛的习性1学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与

消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。1/31/20234Ch05消费者市场和购买行为分析组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。1/31/20235Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者市场特征消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略

1/31/20236Ch05消费者市场和购买行为分析需求的多样性个体的差异性外界环境影响差异性及层次性变化性及发展性随社会条件变化受社会环境作用自身的发展变化1、需求特点总体特征：个性化需求本质的异化——手表是什么？美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2、行为特点轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多三、消费者购购买行为模式式消费者每天都都会做很多购购买决策。企企业的营销目目标是使目标标顾客的需要要和欲望得到到满足和满意意，因此必须须仔细调查消消费者购买决决策，而了解解市场和消费费者应从这些些关键问题出出发：7W——O1/6/202311Ch05消消费者市场和和购买行为分分析6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买不同学科的购购买行为分析析模式1.经济学模模式认为购买者购购买决策的作作出是建立在在理性的、而而且清醒的经经济计算的基基础上的，购购买者追求的的是“最大边边际效用”。。即消费者根根据自己获得得的市场信息息，根据个人人的愿望和有有限的收入，，购买那些能能使自己得到到最大效用的的物品。1/6/202314Ch05消消费者市市场和购买买行为分析析2.传统心心理学模式式需求的驱策策力模式是是传统的心心理学模式式，即需求求促使人们们产生购买买行动，而而需求是由由驱策力引引起的。这这一理论倡倡导者主张张，通过各各种各样的的强化力量量加强诱因因--反应应的关系，，借助强大大的驱策力力来建立消消费者的购购买行为。。1/6/202315Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析驱策策力力（（指指一一种种内内在在的的心心理理推推动动力力，，其其在在““刺刺激激物物””的的引引导导下下，，会会形形成成一一种种动动机机，，在在动动机机的的支支配配下下，，会会““反反应应””））1/6/202316Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析此模模式式被被营营销销人人员员所所接接受受，，应应用用于于企企业业实实践践活活动动，，尤尤其其是是有有关关促促销销策策略略、、广广告告策策略略的的制制定定，，收收到到较较好好的的效效果果。。但但这这种种理理论论对对人人们们对对商商品品及及促促销销活活动动的的感感受受以以及及人人际际之之间间的的影影响响在在购购买买行行为为中中的的作作用用等等等等有有时时不不能能作作出出令令人人满满意意的的答答复复1/6/202317Ch05消消费者市场和和购买行为分分析3.社会心理理模式社会模式心理理主张：人是是社会人，人人们的需求和和行为都要受受到社会群体体的压力和影影响，以至于于处于同一社社会阶层的人人们在商品需需求、兴趣、、爱好、购买买方式、购买买习惯上有着着许多的相似似。营销人员员的主要任务务是确定哪些些人对哪些产产品最具影响响力，以使这这些人在最大大限度和范围围内施展其影影响。1/6/202318Ch05消消费者市场和和购买行为分分析社会心理模式式对营销人员员的活动有着着重要的意义义，但也有不不完善的一面面。因为个人人行为要受到到社会的影响响，但不是全全部。因为，，消费者存在在着个性差异异。1/6/202319Ch05消消费者市场和和购买行为分分析评价：以上三三种模式代表表了不同学科科的研究者对对消费者主要要购买动机及及行为的不同同看法。由于于产品的差异异，不同模式式可能在几种种特定场合下下显得更有意意义。如心理理分析的模式式对消费者吸吸烟的影响因因素解释更透透彻；经济学学分析模式在在研究购买者者购买住房方方面特别有用用；对经营时时尚商品来说说，或许社会会心理学模式式对营销人员员更有帮助。。1/6/202320Ch05消消费费者市市场和和购买买行为为分析析研究消消费者者购买买行为为的理理论中中最有有代表表性的的是““刺激激—反反应””模式式该模式式基于于行为为心理理学的的创始始人沃沃森建建立的的“刺刺激－－－反反应””原理理，指指出人人的复复杂行行为可可以被被分解解为两两部分分：刺刺激－－－反反应。。刺激来来自两两个方方面：：身体体内部部的刺刺激和和体外外环境境刺激激，而而反应应总是是随着着刺激激而呈呈现的的。营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者者的暗暗箱暗箱暗箱：：照相相机上上装感感光片片的设设备。。其结结构严严密绝绝不透透光。。这里里比喻喻消费费者购购买心心理活活动的的隐秘秘购买者暗箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为第二节节影影响消消费者者购买买行行为的的基本本因素素消费者者需求求及其其行为为的研研究是是市场场营销销学的的基础础内容容，影影响消消费者者行为为的因因素主主要有有三类类：消消费者者自身身因素素、环环境因因素和和企业业市场场营销销因素素。1/6/202325Ch05消消费费者市市场和和购买买行为为分析析宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因因素营销因因素内在因因素购买决决策影响购购买行行为的的因素素选取的的三个个基本本因素素第27页消费者者购买行行为需求（需求产产生原原因、、需求求目标标、需需求转转移等等）个人因因素环境因因素年龄家庭规规模经济个性自我形形象生活方方式心理文化亚文化化、社会阶层、、相关群体自然驱动产生需求1如：饥饿，口渴功能驱动产生需求2如：溪水畅游自身经验总结产生需求3如：前次消费经验人际交往引发需求4如：消费攀比营销活动产生需求5如：企业的影响1、需需求产产生的的原因因一、需需求需求目标例子寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需需求目目标生理安全社交自尊自我实实现马斯洛需求层次3、需需求的的层次次4、需需求转转移规规律效仿者跟随者约2.5％消费领袖需求在在群体体内的的转移移为什么么网民民的主主体是是低收收入者者?牛仔服服的流流行时尚、、潮流流并不不总是是由高收入入人群群向低低收入入人群群扩散散的需求在在社会会群体体间的的转移移互联网网消费费的热热度需求的的时空空转移移时尚的横流3.经经济状状况5.生活方式个人因素6.心理

4.个性和自我形象

2.性别、职业、受教育程度1.年龄和家庭规模二、个个人因因素糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇1、不不同年龄和和家庭庭的消消费兴兴趣对营销销人员员的启启示营销人人员对对夫妻妻及子子女在在各种种商品品和劳劳务采采购中中所起起的不不同作作用和和相互互之间间的影影响深深感兴兴趣。。典型的的产品品支配配形式式如下下：1/6/202336Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析各自支配配型：生生活用品品丈夫支配配型：人人身保险险、汽车车、电视视机妻子支配配型：洗洗衣机、、地毯、、家具、、厨房用用品共同支配配型：度度假、住住宅、户户外娱乐乐1/6/202337Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析丈夫的角角色洗衣机地毯是否购买买何时购买买何地购买颜色款式厨房用具具住宅汽车电视机保险决策对象象及方向向性别、职业受教育程度欲望差异购买习惯不同消费构成不同性别消费构成不同购买习惯差异职业受教育程度2、性别别、职业业、受教教育程度度消费者由由于自己己从事的的职业和和受教育育程度的的不同会会形成不不同的身身份和地地位消费者做做出购买买选择时时往往会会考虑自自己的身身份和地地位（Status）），人们不但但消费商商品本身身，而且且消费这这些商品品所象征征或代表表的某种种文化社社会意义义，包括括心情、、美感、、档次、、身份、、地位、、氛围、、气派、、情调或或气氛1/6/202340Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析企业把自自己的产产品或品品牌变成成某种身身份或地地位的标标志或象象征，将将会吸引引特定目目标市场场的顾客客。1/6/202341Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析品牌的地地位和身身份象征征可口可乐乐象征着着美国文文化的““自由、、快乐””，麦当当劳的““汉堡包包文化””代表着着美国中中产阶级级的餐饮饮文化，，奔驰汽车车就是身身份和地地位的象象征，深深得有钱钱人的喜喜爱；宝宝马车作作为成功功者的象象征而被被购买1/6/202342Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析在香烟品品牌里，，万宝路路体现着着美国西西部牛仔仔的开拓拓精神555代表着着绅士的的风度，，七星代代表着日日本人的的唯美精精神1/6/202343Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析性别差异异：女人人看包，，男人看看表劳力士、、浪琴等等为代表表的瑞士士名表已已成为男男性消费费者身份份地位的的象征古琦(GUCCI)，，70多多年历史史的意大大利皮具具名牌;普拉达(PRADA)，“摩摩登”的的代名词词，；1/6/202344Ch05消消费者市市场和购买买行为分析析爱马仕(HERMES)，有有160多多年历史，，手袋柔和和、含蓄，，被称为““女性永远远的憧憬””；路易·威登登（LV）），有100多年历历史，世界界皮具领域域的顶级品品牌;LOEWE，，创创建建于于1864年年,西西班班牙牙皮皮具具世世家家;卡地地亚亚(CARTIER)，，有有““皇皇家家的的珠珠宝宝商商””之之称称，，1/6/202345Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析经济济状状况况决决定定购购买买能能力力，，制制约约购购买买行行为为可任意支配收入水平需求低收收入入者者对对价价格格的的敏敏感感性性高高于于高高收收入入者者3、、经济济状状况况经济济状状况况是是决决定定购购买买行行为为的的首首要要因因素素，，决决定定着着能能否否发发生生购购买买行行为为以以及及发发生生何何种种规规模模的的购购买买行行为为，，决决定定着着购购买买商商品品的的种种类类和和档档次次。。1/6/202347Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析比如如,我我国国中中等等收收入入的的家家庭庭不不会会选选择择购购买买汽汽车车,低低收收入入家家庭庭只只能能购购买买基基本本生生活活必必需需品品以以维维持持温温饱饱。。1/6/202348Ch05消消费者市场和和购买行为分分析世界各国泊费费者的储蓄、、债务和信贷贷倾向不同。。比如,日本本人的储蓄倾倾向强,储蓄蓄率为18%,而美国仅仅为6%,结结果日本银行行有更多的钱钱和更低的利利息贷给日本本企业,日本本企业有较便便宜的资本以以加快发展。。美国人的消消费倾向强,债务－－收收入比率高,贷款利率高高。营销人员员应密切注意意居民收入、、支出、利息息、储蓄和借借款的变化,对价格敏感感型产品更为为重要。1/6/202349Ch05消消费者市场和和购买行为分分析4、个性和自自我形象每个人都有影影响他或她的的购买行为的的独特个性。。自信、自卑、、冒险谨慎慎、勇敢、胆胆小等个性是指一个个人所特有的的心理特征，，它导致一个个人对他或她她所处的环境境的相对一致致和持续不断断的响应。1/6/202350Ch05消消费者市场和和购买行为分分析个性特征有若若干类型,如如外向与内向向、细腻与粗粗矿、谨慎与与急躁、乐观观与悲观、领领导与追随、、独立性与依依赖性等。一一个人的个性性影响着消费费需求和对市市场营销因素素的反应。1/6/202351Ch05消消费费者市市场和和购买买行为为分析析比如,外向向的人人爱穿穿浅色色衣服服和时时髦的的衣服服,内内向的的人爱爱穿深深色衣衣服和和庄重重的衣衣服；；追随随性或或依赖赖性强强的人人对市市场营营销因因素敏敏感度度高,易于于相信信广告告宣传传,易易于建建立品品牌信信赖和和渠道道忠诚诚,独独立性性强的的人对对市场场营销销因素素敏感感度低低,不不轻信信广告告宣传传；家家用电电器的的早期期购买买者大大都具具有极极强的的自信信心、、控制制欲和和自主主意识识。1/6/202352Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析个性性可可以以分分类类，，它它能能成成为为分分析析消消费费者者购购买买行行为为的的一一个个有有用用变变量量，，某某些些个个性性特特征征同同商商品品或或品品牌牌选选择择之之间间关关系系密密切切。。例例如如，，某某经经营营个个人人计计算算机机的的公公司司也也许许会会发发现现，，许许多多可可能能成成为为顾顾客客的的人人都都具具有有如如下下个个性性特特征征，，即即他他们们的的自自信信心心、、支支配配和和自自主主意意识识都都极极强强。。这这就就要要求求公公司司运运用用针针对对那那些些购购买买或或拥拥有有计计算算机机的的顾顾客客的的某某些些特特征征所所设设计计出出来来的的广广告告手手段段。。1/6/202353Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析许多多营营销销人人员员使使用用一一种种与与个个性性有有关关的的概概念念，，那那就就是是一一个个人人的的自自我我形形象象。。即人人们们怎怎样样看看待待自自己己。。但但自自我我形形象象又又是是一一个个十十分分复复杂杂的的图图像像；；一一个个是是实实际际的的自自我我形形象象；；一一个个是是理理想想的的自自我我形形象象，，即即希希望望怎怎样样看看自自己己；；还还有有社社会会自自我我形形象象，，即即认认为为别别人人如如何何看看待待自自己己。。1/6/202354Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析自我形象象对消费费者购买买行为的的影响一般认为为，人们们总希望望保持或或增加自自我形象象，并把把购买行行为作为为表现自自我形象象的重要要方式，，因此，，消费者者一般倾倾向选择择符合或或能改善善其自我我形象的的商品或或服务55Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析气质是先先天性的的东西，，它是一一个人个个性形成成的基础础。在2000多年前前，苏格格拉底就就开始了了人的气气质研究究。现在在通行的的划分，，是把人人的气质质分为四四类：胆胆汁质、、多血质质、粘液液质和抑抑郁质。。不同气气质类型型的人，，在处理理同一件件工作时时，会采采取不同同的方式式和方法法。在购购买行为为中也是是如此56Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析胆汁质:相当于于神经活活动强而而不均衡衡型。这这种气质质的人兴兴奋性高高，脾气气暴躁，，性情直直率，精精力旺盛盛，工作作热情高高，兴奋奋时，能能够克服服一切困困难，面面兴奋过过后，情情绪又可可能一落落千丈。。57Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析多血质:相当于于神经活活动强而而均衡的的灵活型型。这种种气质的的人热情情，有能能力，适适应性强强，喜欢欢交往，，精神愉愉快，机机智灵活活，情绪绪易变，，办事注注重兴趣趣，富于于幻想，，不乐意意做细致致的工作作；58Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析粘液型:相当于于神经活活动强而而均衡的的安静型型。这种种气质的的人平静静，善于于克制，，生活有有规律，，不易分分心，能能够埋头头苦干，，做事有有耐心，，态度不不卑不亢亢，不好好空谈，，但这种种人有时时会显得得保守，，缺乏热热情。59Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析抑郁质相当于神神经活动动弱型，，这种人人沉静，，易相处处，人缘缘好，办办事稳妥妥可靠，，能克服服困难，，但这种种人敏感感，易受受挫折，，孤僻、、反应慢慢。60Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析一个人去去看戏时时迟到了了，而戏戏院的规规定是第第一幕开开演后就就不再让让观众进进去，以以免影响响已经入入场的人人观看。。这时，，如果这这个人是是多血质质型的人人，他会会想方设设法找一一个入口口进去，，最后可可能从楼楼上的小小门或窗窗户翻进进去；如如果这个个人是胆胆汁质型型的，他他会和检检票员争争执不休休，并试试图闯进进去，并并口口声声声称检检票员有有意为难难他；61Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析如果这个个人是粘粘液质型型的人，，他会规规规矩矩矩地等在在门外，，认为剧剧院的规规定应该该遵守，，他会等等到一幕幕完了后后再进去去；如果果这个人人是抑郁郁质型的的人，他他则会扫扫兴地打打道回府府，并认认为自己己是个倒倒霉蛋。。62Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析生活方式式：个人人在生活活方面所所表现出出来的兴兴趣趣、爱好好、观念念、以及及参加活活动的方方式。参加活动动的方式“嬉皮士士型”“艺术家家型”“新贫族族”“飘一族族”“月光族族”……5、生活方式式1/6/202363Ch05消消费者市场和和购买行为分分析营销者要区分分出如同上述述不同生活方方式的群体,在设计产产品和广告时时应明确针对对某一生活方方式群体。64Ch05消消费者市场和和购买行为分分析案例广州女人大大胆胆消费没商量量［1］假如广州、北北京、上海三三地的女人手手里均握着一一百块钱，那那么，北京女女人掂量再三三才花五十块块然后把剩下下的五十块存存起来，上海海女人则在考考虑如何用这这一百块去赚赚一百块，而而广州女人则则想也没想就就把一百块迅迅速消费掉，，然后就涎着着脸向北京女女人和上海女女人借……65Ch05消消费者市场和和购买行为分分析案例广州女人大大胆胆消费没商量量［2］广州女人给人人的印象就是是非常实惠，，崇尚及时享享乐，也很懂懂得享受，举举凡有什么衣衣食住行的新新鲜玩意，她她们奔走相约约，第一时间间去玩乐，大大手笔地花钱钱，有多少花花多少而不考考虑储蓄起来来未雨绸缪以以备不时之需需，所以，广广州女人的银银行存折里通通常空空如也也。66Ch05消消费者市场和和购买行为分分析广州女人，最最能体现广州州人的精明。。在体态上，，广州女人不不比东北大妞妞的丰盈厚实实，广州女人人一般以小巧巧玲珑见长，，在这盛世，，也许看上去去并不美，所所以每年“美美在花城”选选美大会全是是外来妹天下下，真正的花花城小姐倒没没几个。在言言谈举止上，，更不像京妞妞们大大咧咧咧冲口而出的的豪爽劲，广广州女人说话话总要琢磨再再三。案例广州女人大大胆胆消费没商量量［3］67Ch05消消费者市场和和购买行为分分析打扮上，广州州女人更比不不上“上海宝宝贝”们善于于打扮得花枝枝招展：广州州烟花繁华之之地，却非时时装中心便是是一证，广州州女人精打细细算，不会将将钱花在打扮扮上。所以广广州女人务实实，贤惠，强强悍。走在西西关街道上，，你随处可见见广州女人勤勤劳的身影，，在大小商铺铺里她们往往往是掌事人，，雷厉风行，，指挥若定，，男人也只是是她们的配角角。广州女人人在家庭里任任劳任怨，大大小事务一揽揽在身。案例广州女人大大胆胆消费没商量量［4］68Ch05消消费者市场和和购买行为分分析造型、色彩、、美感求新求异的欲欲望从众求名好奇求美求新偏好预期求实选价心理实际效用方便便耐久商标、牌号新颖、独特偏爱古典、现现代、高贵等等迎合价格未来价值6、个人心理理1/6/202369Ch05消消费者市市场和购买买行为分析析其他心理方方面的因素素：如知觉觉消费者如何行动受他对情况的知知觉程度的影响。知觉指个人选择择、组织并并解释信息息的投入，，以便创造造一个有意意义的外界界事物图像像的过程。。1/6/202370Ch05消消费者市市场和购买买行为分析析知觉不但取取决于物质质刺激物的特征，而而且还依赖赖于刺激物物同周围环境的关系，以以及个人所处的的状况。1/6/202371Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析人们们会会对对同同一一刺刺激激物物产产生生不不同同的的知知觉觉，，这这是是因因为为人人们们会会经经历历3种种知知觉觉过过程程：：选择择性性注注意意；；选择择性性扭扭曲曲；；选择择性性保保留留。。Ò1/6/202372Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析选择择性性注注意意人们们在在日日常常生生活活中中面面对对众众多多刺刺激激。。调研研结结果果表表明明：：人们们会会更更多多地地注注意意那那些些与与当前前需需要要有有关关的刺刺激激物物。。人们们会会更更多多地地注注意意他们们期期待待的的刺激激物物。。人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比比有有较大大差差别别的的刺激激物物。。1/6/202373Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析仅以商业业性广告告刺激物物为例，，平均每每人每天天要接触触到1，，500个以上上的广告告。但人人们感兴兴趣的只只有少数数几个广广告。1/6/202374Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析比如,-个打算算购买摩摩托车的的人会十十分留意意摩托车车信息而而对电视视机信息息并不在在意,消消费者会会注意构构思新奇奇的广告告而忽视视那些平平淡的广广告。"网络经经济实际际上是注注意力经经济"。。1/6/202375Ch05消消费费者市市场和和购买买行为为分析析选择性性扭曲曲就是人人们将将信息息加以以扭曲曲，使使之合合乎自自己意意思的的倾向向。选择性性扭曲曲1/6/202376Ch05消消费费者市市场和和购买买行为为分析析即使是是消费费者注注意的的刺激激物，，也并并不一一定会会与原原创者者预期期的方方式相相吻合合。对于选选择性性的扭扭曲，，营销销人员员无能能为力力。1/6/202377Ch05消消费者市市场和购买买行为分析析比如,某人人偏爱长虹虹电视机,当别人向向他介绍其其他品牌电电视机的优优点时，他他总是设法法挑出毛病病或加以贬贬低,以维维持自己固固有的“长长虹电视机机最好”这这种认识。。1/6/202378Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析选择性保保留人们会忘忘记他们们所知道道的许多多信息，，但他们们倾向于于保留那那些能够够支持其态态度和信信念的信信息。1/6/202379Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析比如,某某人对自自己家中中使用的的荣事达达洗衣机机非常欣欣赏,听听到别人人谈论荣荣事达洗洗衣机的的优点时时会记得得很清楚楚,而当当别人谈谈论他不不欣赏的的其他品品牌洗衣衣机优点点时则容容易忘记记。1/6/202380Ch05消消费者市场和和购买行为分分析选择性保留解解释了为什么么营销人员在在传递信息给给目标市场的的过程中需要要选用大量戏戏剧性手段和和重复手段。。1/6/202381Ch05消消费者市场和和购买行为分分析三、文化及社社会环境因素素文化及亚文化社会阶层相关群体1231、文化和亚亚文化文化因素对消消费者的行为为具有最广泛泛和最深远的的影响。11）文化文化是人类从从生活实践中中建立起来的的价值观念、、道德、理想想和其它有意意义的象征的的综合体。是是人类欲望和和行为最基本本的决定因素素。在社会中成长长的儿童通过过其家庭和其其他主要机构构学到了基本本的一套价值值、知觉、偏偏好和行为的的整体观念。。1/6/202384Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析成就就与与功功名名、、活活跃跃、、效效率率与与实实践践、、上上进进心心、、物物质质享享受受、、自自我我、、自自由由、、形形式式美美、、博博爱爱主主义义和和富富有有朝朝气气。。2））亚亚文文化化每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。。这这些些亚亚文文化化群群体体为为其其成成员员提提供供更更为为具具体体的的认认同同感感。。中国国历历史史上上主主文文化化宣宣扬扬禁禁欲欲主主义义，，可可《《红红楼楼梦梦》》、、《《西西厢厢记记》》等等民民间间小小说说却却把把人人间间情情欲欲刻刻画画得得如如歌歌如如诉诉。。美美国国的的基基督督教教主主文文化化讲讲究究生生活活严严谨谨，，亚亚文文化化则则讲讲究究生生活活放放纵纵。。亚亚文文化化同同样样会会对对社社会会产产生生深深刻刻的的影影响响，，有有时时甚甚至至会会形形成成社社会会的的主主流流。。亚文文化化群群体体包包括括民民族族群群体体、、宗宗教教群群体体、、种种族族团团队队和和地地理理区区域域。。我国国，，主主要要有有以以下下三三种种亚亚文文化化群群（1））民民族族群群体体。。我我国国是是个个多多民民族族的的国国家家，，各各民民族族经经过过长长期期发发展展形形成成了了各各自自的的语语言言、、风风俗俗、、习习惯惯和和爱爱好好，，他他们们在在饮饮食食、、服服饰饰、、居居住住、、婚婚丧丧、、节节日日、、礼礼仪仪等等物物质质和和文文化化生生活活方方面面各各有有特特点点，，这这都都会会影影响响他他们们的的欲欲望望和和购购买买行行为为。。1/6/202389Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析（2））宗宗教教群群体体。。宗宗教教是是人人类类社社会会发发展展一一定定阶阶段段的的历历史史现现象象，，有有它它发发生生、、发发展展和和消消亡亡的的过过程程。。在在现现阶阶段段，，我我国国居居民民有有信信教教或或不不信信教教的的自自由由，，客客观观上上存存在在着着信信奉奉佛佛教教、、道道教教、、伊伊斯斯兰兰教教或或天天主主教教等等宗宗教教的的群群体体。。这这些些宗宗教教的的文文化化偏偏好好和和禁禁忌忌，，会会影影响响信信仰仰不不同同宗宗教教的的人人们们的的购购买买行行为为和和消消费费方方式式。。1/6/202390Ch05消消费费者者市市场场和和购购买买行行为为分分析析（3））地地理理区区域域群群体体。。我我国国是是个个幅幅员员广广阔阔的的大大国国，，南南方方或或北北方方、、城城市市或或乡乡村村、、沿沿海海或或内内地地、、山山区区或或平平原原等等不不同同地地区区，，由由于于地地理理环环境境、、风风俗俗习习惯惯和和经经济济发发展展水水平平的的差差异异，，人人们们具具有有不不同同的的生生活活方方式式，，口口味味和和爱爱好好，，这这也也会会影影响响他他们们的的购购买买行行为为。。91Ch05消消费费者市市场和和购买买行为为分析析主流文文化与与亚文文化第一一，主主流文文化与与亚文文化协协调并并存，，亚文文化作作为主主流文文化的的必要要补充充而存存在；；第第二，，主流流文化化与亚亚文化化激烈烈冲突突；第第三，，主流流文化化与亚亚文化化在一一定历历史条条件件下的的相互互转化化，即即亚文文化上上升为为主流流文化化，主主流文文化退退居亚亚文化化的地地位，，甚甚至归归于消消亡。。社会阶阶层是是社会会学家家根据据职业业、收收入来来源、、教育育水平平、价价值观观和居居住区区域对对人们们进行行的一一种社社会分分类。。2、社社会阶阶层1/6/202393Ch05消消费费者市市场和和购买买行为为分析析社会阶阶层常常用““财富富”（（或经经济收收入））、““权力力”（（个人人选择择或影影响他他人的的能力力）和和“声声望””（被被他人人认可可或赞赞同的的程度度）三三个维维度来来进行行划分分。1/6/202394Ch05消消费者市市场和购买买行为分析析社会阶层有有几个特点点：First：同一社社会阶层内内的人，其其行为要比比来自两个个不同社会会阶层的人人行为更加加相似。Second：人们们以自己所所处的社会会阶层来判判断各自在在社会中占占有的高低低地位。Third：某人所所处的社会会阶层并非非由一个变变量决定，，而是受到到职业、所所得、财富富、教育和和价值观等等多种变量量的制约。。Fourth：个人人能够在一一生中改变变自己所处处的阶层，，既可以向向高阶层迈迈进，也可可以跌至低低阶层。但但是，这种种变化的变变动程度因因某一社会会的层次森森严程度不不同而不同同。96Ch05消消费者市市场和购买买行为分析析美国的七种种社会阶层层1.上等上上层人（1%）2.下等上上层人（2%）3.上等中中层人（12%）4.中等阶阶层（32%）5.劳动阶阶层（38%）6.上等下下层人（9%）7.下等下下层人（7%当代中国十十个社会阶阶层国家与社会会管理者阶阶层、经理理人员阶层层、私营企企业主阶层层、专业技技术人员阶阶层、办事事人员阶层层、个体工工商户阶层层、商业服服务业员工工阶层、产产业工人阶阶层、农业业劳动者阶阶层和城乡乡无业失业业半失业者者阶层常用的社会会阶层划分分为富有阶层———富裕阶阶层——小小康阶层———温饱阶阶层——贫贫困阶层营销点滴时尚标签里里的中中等收收入阶层房子月薪１万元元左右，当当然应该有有一套属于于自己的住住房。与此此同时，还还会比较讲讲究住宅的的舒适度、、房间的个个性化布置置及品味。。他们总是是热衷于购购买房产，，用于自住住或投资。。车子有一辆进口口车或至少少一辆奥迪迪、帕萨特特档次的国国产轿车。。在这里，，车已不仅仅是代步的的工具，更更是一种喜喜好或习惯惯，出行““不开车就就难受”。。股票股票是他们们投资最大大的方向之之一，中产产一族通常常不太关心心时政，偶偶尔关心也也只是注意意时政对所所持股票的的影响。笔记本闲时听歌看看碟，忙时时收发信件件或调用文文件，笔记记本电脑随随时都会派派用场名牌不但是名牌牌，而且最最好是那种种普通人听听上去生僻僻的休闲品品牌，并不不十分追求求潮流，但但非常讲究究质地。看看上去很普普通，但价价格很贵，，且衣着注注重细节。。一般很少少穿西装，，通常西装装领带俱全全拎着公文文包的人只只会出现在在地铁里。。健身会员制健身身中心经常常有他们的的身影，他他们懂得身身体是革命命的本钱。。一般很少少用烟酒，，也较少去去喧闹的酒酒吧。旅游由于日常工工作相对紧紧张，有闲闲的机会很很少，他们们更愿意给给自己一个个逃离的机机会，在异异地异国，，山山水水水之间，更更能领略生生活的含义义，在某种种意义上，，这是生活活质量的标标志咖啡即使觉得茶茶比咖啡更更好喝，在在邀请朋友友的时候也也总会脱口口而出，““星巴克””。一方面面受西方文文化影响，，另一方面面，咖啡馆馆的环境和和出入的人人群相对让让他感觉更更好，潜意意识中愿把把自己归入入同类。家家中往往有有现磨咖啡啡壶以及““朋友从国国外带回来来的咖啡豆豆”西餐淡淡的背景景音乐、西西式风情、、服务生的的细致优雅雅使他们以以西餐厅情情有独钟。。就餐环境境第一位，，“我去哪哪里哪里吃吃了饭”通通常是比““我吃了什什么”更重重要。文化即使实在是是个“粗人人”，家里里也会有非非常像模像像样的书房房，办公桌桌上也会有有几本“经经理人”杂杂志。这年年头，谁不不想跟“文文化”沾点点边。3、相关群群体消费者作为为一个社会会成员，其其需求心理理、购买行行为不仅取取决于自身身的需要与与购买动机机，还受到到相关群体体的影响。。相关群体体是指能直直接和间接接影响消费费者行为和和价值观的的群体1/6/2023111Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析一般来说说，当消消费者购购买引人人注目的的产品如如汽车、、服装等等受相关关群体的的影响较较大，而而购买使使用时不不太引人人注意产产品如洗洗衣粉等等则不受受相关群群体的影影响。1/6/2023112Ch05消费费者市场场和购买买行为分分析相关群体体有两种种基本类类型一种是个个人具有有成员资资格并因因而受到到直接影影响的群群体，这这其中又又分为主主要群体体和次要要群体主要群体体，包括括家庭成成员、亲亲朋好友友、街坊坊四邻和和同窗同同事。主主要群体体对消费费者的购购买行为为发生直直接和主主要的影影响。如如在购房房活动中中，家家庭成员员的考虑虑和家庭庭成员的的观点是是影响购购买决策策行为的的重要因因素所在在二是次要要群体，，即消费费者所参参加的工工会、职职业协会会和学生生会等社社会团体体和业余余组织。。这些群群体对消消费者购购买行为为发生间间接的影影响。另一种是个人人并不具有正正式成员资格格，而是期望望成为其中一一员的群体，，也叫期望群体体。最典型的的例子是歌星星、影星、球球星们背后都都有大批崇拜拜者和追随者者。相关群体对消消费行为的影影响示范性:即相相关群体的消消费行为和生生活方式为消消费者提供了了可供选择的的模式，相关关群体使一个个人受到新的的行为和生活活方式的影响响仿效性:相关关群体影响个个人的态度和和自我概念，，因为人们通通常希望能迎迎合群体。相相关群体的消消费行为引起起人们仿效的的欲望，影响响人们的商品品选择。一致性:即产产生某种趋于于一致的压力力，由于仿效效而使消费行行为趋于一致致。它会影影响个人的实实际产品选择择和品牌选择择。意见领袖某种相关群体体的有影响力力的人物称为为“意见领袖袖”（Opinionleader），他们们的行为会引引起群体内追追随者、崇拜拜者的仿效对对受到相关群群体影响大的的产品和品牌牌制造商来说说，必须想法法去接触和影影响有关相关关群体中的意意见领袖。利用意见领袖袖对消费者的的心理影响，，目前房地产产营销中常见见的手段是明明星代言。明明星除了带来来名人效应吸吸引注意力之之外，同时以以其居于较高高社会阶层的的身份成为购购房者的意见见领袖，引发发购房者对楼楼盘的向往。。课堂研讨您如何评价““明星”在营营销中的影响响力及号召力力？明星营销点滴滴这是一个被时时尚包围，各各路明星充斥斥眼球、无处处不在的世界界，众商家通通过聘请明星星代言快速提提升知名度、、引发潜在的的消费欲望、、集聚消费者者的品牌认同同的行为具有有积极的效果果，明星代言言不仅能够迅迅速引起消费费者的注意，，利用消费者者对名人的认认同心理，促促使消费者产产生积极情感感，还可以利利用名人在大大众心目中的的形象，树立立品牌个性。。手机明星代言言已经使消费费者耳熟能详详，比如张曼曼玉代言康佳佳，迪比特的的代言人羽泉泉，以及当初初以一千万人人民币天价请请来了韩国影影星金喜善代代言而名噪一一时的TCL手机，明星星代言给消费费者带来的冲冲击力已经是是不争的事实实。利用明星代言言，明星营销销，不失是企企业品牌推广广的一大利器器。但放眼当当下市场，明明星营销的盲盲目跟风、过过度泛滥、文文不对题等现现象却比比皆皆是:汽车展展几乎成为了了一场美女秀秀;手机代言言无论厂商和和产品实力，，一定是国际际巨星，个别别明星代言已已经成为一种种老套而没有有意义的模式式第四节消费费者购买决策策过程消费者购买过过程是消费者者购买动机转转化为购买活活动的过程。。不同消费者者的购买过程程有特殊性，，也有一般性性，对此加以以研究可以更更有针对性地地开展营销活活动，满足需需求，扩大销销售。一、消费者购购买决策过过程的参与与者我们可以在一一个购买决策策中区分出5个角色：发起者影响者决定者购买者使用者购买决策的参参与者看法意见对决决定有影响的的人参与者？买不买、买什什么、买多少少、何时买、、何处买等4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：：首先想到或或提议的人5.使用者实际执行采购购的人直接消费或使使用的人做出全部或部部分决定的人人二、购买行为为类型一般来说，消消费者在不同同场合、不同同目标或购买买不同类型产产品时有着不不同的行为。。阿萨尔根据买买者在购买过过程中参与者者的介入程度度和品牌间差差异程度，区区分了消费者者购买行为的的4种类型：：1/6/2023128Ch05消消费者市场和和购买行为分分析消费者卷入购购买的程度包括两种含义义：（1）消费者者购买的谨慎慎程度以及在在购买过程中中花费的时间间和精力多少少，（2）参与购购买过程的人人数多少。一一些商品的购购买过程通常常由一人完成成，而另一些些商品的购买买过程则是由由充当发起者者、影响者、、决定者、购购买者和使用用者各种不同同角色的家庭庭成员、朋友友等人组成的的决策单元完完成的品牌间差异程程度品牌差异是指指不同品牌的的同一产品之之间的差异。。购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型

多变型

小和谐型习惯型

（一）复杂的的购买行为当消费者初次次选购价格昂昂贵、购买次次数较少、冒冒风险的和高高度自我表现现的产品时，，由于对这些些产品的性能能缺乏了解，，为慎重起见见，他们往往往需要广泛地地收集有关信信息，并经过过认真学习才才能产生对这这一产品的信信念、品牌的的态度，最后后慎重地做出出购买决策对于复杂的购购买行为，营营销者应制定定策略帮助购购买者掌握产产品知识，运运用印刷媒体体、电波媒体体和销售人员员宣传本品牌牌的优点，发发动商店营业业员和购买者者的亲友影响响最终购买决决定，简化购购买过程。（二）和谐型型购买行为当消费者第二二次购买复杂杂产品时，由由于对产品已已经有了一定定了解，他们们一般不会再再像第一次那那样花很多精精力去收集不不同品牌间的的信息并进行行比较，而把把注意力更多多地集中在品品牌价格是否否优惠，地点点是否便利，，从产生购买买动机到决定定购买的时间间较短。对于这类购买买行为，营销销者要提供完完善的售后服服务，通过各各种途径经常常提供有利于于本企业和产产品的信息，，使顾客相信信自己的购买买决定是正确确的。（三）多样型型的购买行为为又称寻求多样样化购买。对对一些产品品品牌或品种间间差异很大，，可供选择的的品牌或品种种很多的日用用消费品，消消费者通常不不会花太多的的时间选择品品牌或品种，，而且也不会会专注于某一一品牌或品种种，而是经常常变换品牌或或品种。对于这类购买买行为，市场场领导者力图图通过占有货货架、避免脱脱销和提醒购购买的广告来来鼓励消费者者形成习惯性性购买行为。。而挑战者则则以较低的价价格、折扣、、赠券、免费费赠送样品和和强调试用新新品牌的广告告来鼓励消费费者改变原习习惯性购买行行为。（四）习惯型型的购买行为为习惯型购买，，是消费者购购买食盐等品品牌差别很小小的商品时的的低卷入行为为，消费者大大多根据习惯惯或经验购买买这类商品。。对习惯性购买买行为的主要要营销策略是是：1、利用价格格与销售促进进吸引消费者者试用。2、开展大量量重复性广告告加深消费者者印象。3、增加购买买介入程度和和品牌差异。。三、消费者者购买决策过过程基本步骤12345需求认识信息收集品牌评估购买决策购后评价动机产生分析属性确定信念形成期望

做出评价满意惊喜忠诚漠然抱怨

信息来源

他人态度意外情况

这个购买过程程模式适用于于分析复杂的的购买行为，，因为复杂的的购买行为是是最完整、最最有代表性的的购买类型，，其他几种购购买类型是越越过其中某些些阶段后形成成的，是复杂杂购买行为的的简化形式。。模式表明，消消费者的购买买过程早在实实际购买以前前就已开始，，并延伸到实实际购买以后后，这就要求求营销人员注注意购买过程程的各个阶段段而不是仅仅仅注意销售。。1、需求认识指消费者确认认自己的需要要是什么。需需要是购买活活动的起点，，升高到一定定界限时就变变成一种动机机，驱使人们们采取行动去去予以满足。。需要可由内内在刺激或外外在刺激唤起起。无间道之眼镜镜版男生的购买动机眼镜文雅男生暗恋遮晒防沙营销人员在这这个阶段的任任务是：了解解与本企业产产品有关的现现实和潜在的的需要；了解解消费者需要要随时间推移移以及外界刺刺激强弱而波波动的规律性性，以便设计计诱因，增强强刺激，唤起起需要，最终终唤起人们采采取购买行动动。2、信息收收集消费者对能能够满足需需要的商品品信息敏感感起来，虽虽然并不有有意识地收收集信息，，但是留心心接受信息息，比平时时更加关注注该商品的的广告、别别人对该商商品的使用用和评价等等；主动地地、广泛地地收集该产产品的信息息。1234亲友、家庭等个人来源信息来源商业来源广告、推销介绍、包装、说明书等公共来源非商业化信息接触与使用过程中获得经验来源营销人员的的任务：了了解消费者者信息来源源（经验来来源、个人人来源、公公共来源、、商业来源源）；了解解不同信息息来源对消消费者的影影响程度；；设计信息息传播策略略。3、品牌评评估当消费者从从不同的渠渠道获得有有关信息后后，便对可可供选择的的品牌进行行以下几个个方面的分分析、比较较和评价：：①分析产品品属性。②②确定品牌牌信念。③③形成“预预期产品””。④做出出最后评价价。照相机：照照片清晰度度，摄影速速度，相机机大小，价价格。旅馆：位置置，清洁度度，气氛，，费用。漱口剂：颜颜色，效力力，杀菌能能力，价格格，味道。。轮胎：安全全，耐磨寿寿命，行驶驶质量，价价格。四、购买决决策只让消费者者对某一品品牌产生好好感和购买买意向是不不够的，真真正将购买买意向转为为购买行动动，其间还还会受到两两个方面的的影响：一一是他人的的态度，二二是意外的的情况。孩子的力量量家庭孩子家庭影响力