消费者的认知讲义

消费者的认知认知的涵义刺激物的展露与消费者的认知反应消费者购买决策中的认知过程认知的涵义知觉的定义知觉是“认识、选择、组织并解释作用于我们的刺激的过程。”（哈勒尔，1986）

知觉“是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。”（符国群，2001）知觉的涵义感觉是知觉产生的基础；知觉是在社会心理基础上个体对刺激的解释过程。

认知的定义认知是“消费者在知悉的范围内，由外部环境刺激所形成的心智上的表达。是个人选择、组织和表达信息输入以建立对事物整体认识的一个反应过程。是人们对客观事物的感觉和认识。”（甘碧群等，1999）认知是“人们对外部环境做出反应的各种思维过程和知识结构。……一方面，认知的许多方面是是有意识的思维过程；另一方面，又有许多过程是无意识的自发的。”

相对知觉概念而言，认知概念似乎更强调了思维、反省、解释等智力过程，这个过程所产生的知识、意义和信念，以及它们在人们的记忆中所形成的知识结构。

认知的涵义（续）总体来说，认知产生于人类的认知系统，而认知系统则执行着解释、评价、计划、决定和思考等较高级的智力过程。解释是指赋予环境刺激某种意义。评价是指判断环境中的某一方面或自身的行为是好是坏，是积极还是消极，是让人喜欢还是不让人喜欢的过程。计划是指确定如何去解决一个问题或达到一个目标。决策是指比较一个问题的各种解决方案，并从中做出最佳选择。思考是指在以上所有过程中始终发生的智力活动。因此，我们可以用认知概念泛指上述智力过程，以及由此产生的知识、意义和信念。

认知的涵义（续）认知的特点感觉是人类认知活动的一个起点（尽管并非所有具体的认知活动都必须从感觉开始，如反省等）；认知包括人们对于环境刺激的注意和解释，对于过去事件和知识的记忆，以及在此基础上形成的价值判断和购买决策等智力过程；认知涉及人们记忆中的知识和知识结构；虽然认知的许多方面都是有意识的思维过程，但是，同样也有许多认知过程是无意识的和自发的（彼德、奥尔森，2000）。认知是有选择性的，这种选择性很大程度上源自人类认知能力的局限性，主要体现在人们在注意、解释、记忆方面的选择。

刺激物的展露与消费者的认知反应刺激物的展露选择性注意选择性解释选择性记忆刺激物的展露展露（expose）概念：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

有效展露的条件：刺激物必需被置于人们的感觉能力可以感受的范围之内；刺激量必须达到绝对阈限值以上，否则消费者也不可能感受得到；当消费者周围同时出现大量不同的刺激时，消费者的注意力就会受到干扰和分散，刺激必须达到有效的水平，并且符合消费者的需求和愿望。消费者并不会被动地接受刺激，而可能会尽力避免某些信息，或对某些信息视而不见。

刺激物的展露（续）影响消费者选择展露的主要因素经验

警惕性

适应

强度

复杂程度

重复

关联性

刺激物的展露（续）为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。

选择性注意注意（attention）的概念及注意的选择性：是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。如何吸引消费者的注意（以广告为例）以创意和表现吸引消费者视线跟踪测试（eye-trackingtests）：Bombay杜松子酒的广告大版面的广告：RalphLauren在《名利场》（VanityFair）上做的一期广告。书夹广告选择非传统媒体一些引人注意、受欢迎的广告为什么不能增加销量可口可乐：“我喜欢教全世界唱歌”MillerLite：Tastesgreat，Lessfilling一些蓄意的炒作：亚都空气净化器、富亚油漆选择性解释解释的选择性Hastorf、Cantril（1954）的著名实验：让普林斯顿大学和达特茅斯大学的学生观看一部这两个大学之间的足球对抗赛的录相（报约已经报道了该场比赛，并指出两个球队无均有粗野表现，而达特矛斯队的表现更为粗野）。看完录相之后，达特茅斯的学生认为双方犯规的次数大致相同（自己队4.3次，对方4.4次）；而普林斯顿的学生则认为对方犯规次数远远高于自己的队（9.8:4.2）。影响选择性解释的因素刺激物本身：如暗示。消费者的态度：如海尔与伊莱克斯之“争”。消费者的知识结构：如SnowPup/Master牌铲雪机。情境因素：如分销渠道；在新闻节目时段插播广告。选择性性解释释（续续）由解释释的选选择性性产生生的几几个需需要注注意的的问题题刺激模模糊现现象：：如Benson&Heedges香香烟广广告。。在什什么条条件下下适用用？完形（（gestalt））问题题：刺刺激之之间的的联系系和一一致性性符号在在解释释中的的作用用：以以符号号引导导消费费者的的解释释（如如万宝路路香烟广广告））不同的的符号号有不不同的的象征征意义义品味、、优雅雅、档档次象象征：：昂贵贵的汽汽车、、时装装设计计师、、钻石石珠宝宝年龄和和性别别象征征：牛牛奶或或软状状食物物、大大块的的花生生奶油油和光光滑的的奶油油、汉汉堡包包和烤烤牛排排社会地地位象象征：：热狗狗和薯薯条、、鱼子子酱、、葡萄萄酒继续万宝路路牛仔广广告一则完完整营营销信信息通通常包包括三三个基基本部部分：：客体体（Object））、符符号（（Sign）、、解释释（Interpretant））。万宝路香烟西部牛仔粗犷个性美国物体（（产品品）符号（（意象象）解解释释（意意义））选择性性记忆忆记忆的的选择择性记忆的的过程程：一一个复复杂的的心理理过程程，包包括复复述（（Rehearsal）、编编码（（Encoding）、储储存（（Storage）和提提取（（Retrieval）等几几个环环节。。复述：：保持持短时时记忆忆中的的信息息被激激活；；将短短时记记忆中中的信信息转转移到到长时时记忆忆中。。编码：：具体体化、、形象象化，，并且且与产产品联联想相相一致致的品品牌将将更易易被记记忆，，如““健力力宝””、““娃哈哈哈””、““飞鸽鸽”等等（（涉及及视觉觉和语语义的的双重重编码码）。。储存：：以备备检索索之用用。提取：：品牌牌心理理排序序。遗忘（（提取取的失失败））：重重复刺刺激的的必要要性感情反反应与与认知知反应应的关关系环境感情系统认知系统感情反应情感特殊的感觉情绪评价认知反应知识意义信念消费者者购买买决策策中的的认知知过程程环境解释过程知识、意义和信念整合过程短时记忆知识意义信念购买和消费行为态度、意向和决策长时记忆知识意义信念搜寻额外信息消费者者购买买决策策中的的认知知过程程（续续）解释过过程享乐性性产品品与功功能性性产品品的信信息搜搜寻对对比享乐性性产品品功能性性产品品感官刺刺激为为主产品属属性信信息为为主持续地地搜寻寻信息息具体购购买时时的信信息搜搜寻个人来来源信信息最最重要要非个人人来源源信息息最重重要符号和和象征征最有有效产品信信息最最有效效解释过过程（（续））针对不不同（（消极极与积积极））信息息搜寻寻行为为的营营销策策略针对消消极搜搜寻信信息的的行为为针对积极搜搜寻信信息的的行为为使用重重复的的广告告经常改改变信信息内内容使用电电视使用印印刷媒媒体重点在在于价价格促促销重点在在于广广告强调店店内营营销刺刺激强调进进入商商店前前的营营销记忆过过程过滤信信息感觉记记忆：：几分分之一一秒钟钟的记记忆时时间短时记记忆：：不到到一分分钟的的记忆忆时间间储存信信息长时记记忆：：超过过一分分钟的的记忆忆时间间；知知识结结构（（如麦麦当劳劳）。。提取信信息激活过过程：：直接接与刺刺激物物发生生接触触；一一定的的感情情状态态；扩扩散激激活。。整合过过程品牌评评估：：整合合过程程中最最重要要的一一项任任务消费者者具有有不同同的品品牌评评估策策略是否进进行品品牌评评估：：参与与水平平基于产产品种种类或或具体体产品品属性性的品品牌评评估前者将将产品品作为为一个个整体体，或或者基基于品品牌的的整体体感觉觉进行行评估估，如如可口口可乐乐；后后者基基于特特定的的、具具体的的产品品属性性进行行评估估，如如香皂皂是否否杀菌菌。选择条条件：：前者者有一一定品品牌知知识；；后者者通常常在推推出新新产品品或宣宣传新新信息息时。。补偿评评估与与非补补偿评评估：：在采用用补偿偿评估估策略略时，，营销销者需需要提提供广广泛的的有关关产品品具体体属性性的信信息，，以便便消费费者在在品牌牌间进进行比比较；；在消消费者者采用用非被被偿评评估策策略时时，营营销人人员则则只需需强调调几个个关键键的、、消费费者有有可能能用于于品牌牌评估估的属属性。。谢谢谢1月-2302:07:5202:0702:071月-231月-2302:0702:0702:07:521月-231月-2302:07:522023/1/62:07:529、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:07:5302:07:5302:071/6/20232:07:53AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:07:5302:07Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:07:5302:07:5302:07Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:07:5302:07:53January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20232:07:53上上午午02:07:531月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:07上上午1月-2302:07January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/62:07:5302:07:5306January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:07:53上上午2:07上上午02:07:531月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:07:5302:07:5302:071/6/20232:07:53AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:07:5302:07Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:07:5302:07:5302:07Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:07:5302:07:53January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:07:53上上午02:07:531月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:07上午午1月-2302:07January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:07:5302:07:5306January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:07:53上上午午2:07上上午午02:07:531月月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:07:5302:07:5302:071/6/20232:07:53AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2302:07:5302:07Jan-2306-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。02:07:5302:07:5302:07Friday,January6,20231