淡市制胜之道营销策划工作思路初探

淡市制胜之道

2012年度营销策划工作思路初探4限政策持续：“限购、限外、限贷、限价”3次上调存贷款基准利率2次限购城市名单扩容1次下调存款准备金率，放开豪宅标准2011年延续2010年调控基调，以限制需求、提高置业成本、紧缩金融三大手段对房地产行业进行调控。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年2011年利好程度国11条国4条新国10条北京限购上调存款准备金新五条14城限购上调利率新国八条限购令扩容上调利率连续3次上调存款准备金上调利率限购二次令扩容央行开征保证金存款准备金普住标准放宽下调存款准备金政策持续稳定……房产政策调控基调不变……金融政策初显放松…………坚守限购政策不放松住宅成交未见明显起色，商品房市场在供应高位的情况下依然低迷，整体市场处于博弈状态调整期较长。价格多次松动下滑，购房者对房价下行的预期不断升级，加之品牌地产领降，仍将深度调整。存量房不断高走，未来市场竞争呈现白热化。商品房市场量价齐调，处于深度调整期，万科、富力、龙湖等品牌地产领降市场，未来地产行业将进入谷底。在“新国八条”和“京十五条”等楼市政策的高压影响下，北京别墅市场遭遇寒冬，1月成交面积的数据点在成交套数数据点的下方，这段时间内“小户型”别墅受到购房者青睐，随着调控力度的加强，2月后的成交主力几乎都是“中大户型”别墅。这主要是由于“限购令”的出台，“一步到位”成为购买别墅的新趋势。数据显示，受新政影响，2011年1-6月北京别墅成交金额波动明显，2--4月份成交额更显尴尬。虽然1--6月市场成交起起伏伏，但总体成交均价仍然比较平稳趋势在25000元/平米，最低周成交20399/平米，5月最后一周最高周成交37889元/平米。

6月后北京别墅市场成交走势趋于平稳，10月至今有明显抬头趋势。是由于10月北京别墅市场大量的打折优惠活动造成了非常好的成交局面，11月开发商打出了更多、更具诱惑力的优惠条件，从11月第一周的成交可以看出来，确实起到了很大的作用，进入12月后别墅市场成交相对稳定。从供应结构来看，独栋类产品供应量萎缩，联排双品类别墅供应量大幅度提升，类别墅产品竞争激烈，其总价低、品质感、价值感相对较高的优势对独栋别墅市场形成一定的冲击。从成交结构来看，独栋别墅、双拼别墅成交量大幅度下滑，房地产市场淡市中，高总价、高单价的产品成交阻力较大，而性价比较高的联排类物业异军突起，成交量逆势上涨。我们对2012年房地产市场的判断是：一半是海水一半是火焰调控政策坚守不变，金融政策略显放松，经济形势逐步好转。把握好宏观调控的方向、力度和节奏，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。2012年房产政策调控基调坚持不变，房地产市场持续深度调整。经济增长需要龙头行业支撑，金融政策略有放宽，金融市场资金再度充裕。高端商品房市场竞争激烈，独栋别墅产品供应持续减少。购房者观望情绪浓厚、受当前舆论影响对房产市场发展预期利空。2012年行业的黎明中曙光初显地产行业在“萝卜”与“大棒”中大步前行。营销关键点执行方案营销战略项目核心竞争力推广战略营销体系推盘节奏销售目标回款计划工作排期费用预算推广渠道项目营销推广策略思维导图2012年营销销关键键点提炼归归纳项项目价价值点点、重重塑品品牌，，提升升形象象，扩扩大市市场影影响力力。通过园园林景景观改改造提提升、、庭院院房屋屋精装装修提提升产产品价价值。。全员营营销策策略，，利用用销售售代理理公司司、高高端俱俱乐部部客户户资源源，其其他高高端项项目客客户资资源，，扩充充项目目客户户来源源，以以提升升客源源基数数带动动项目目成交交。灵活的的销售售策略略，根根据市市场及及客户户情况况适时时调整整价格格策略略及优优惠措措施。。减少大大众推推广、、多进进行线线下推推广，，以圈圈层活活动、、高端端客户户数据据库等等精准准锁定定客源源，最最大限限度提提高推推广有有效性性。本案核核心竞竞争力力哪些方方式能能打动动客户户？A、“区位配套资源”——距T3近，顺义城区内，周边滑雪场、高尔夫、水上公园、教育资源等配套齐全。B、“景观”——潮白河畔湖畔、园区内双湖水系（北方城市水晶资源紧缺、水岸别墅较少）。C、“情感”——亚洲别墅，世界华人（华裔）在国内（家乡）专属社区。

D、“产品”——一层半建筑、U型围合（合院），7面采光，奢华尺度（450—650平米）、近千平米多重庭院。E、升值潜力——05年停批别墅用地后，70年产权别墅稀缺，目前市场中产品多为公建、商业用地项目，产权年限短。项目自身属性已成为有利竞争优势。

我们认认为项项目形形象主主题是是五者者的融融合稳扎稳稳打、、快速速销售售、迅迅速回回款树立区区域市市场影影响力力为后续续长期期销售售奠定定坚实实基础础客户导导向型型营销销战略略，建建立强强有力力的营营销保保障体体系以产品品力对对抗地地段，，以高高性价价比吸吸引目目标客客群建立最最直接接的销销售渠渠道，，进行行最有有效的的客户户告知知最准确确的把把握客客户消消费心心理，，完成成最有有效的的销售售促进进“三最最”原原则——最快速速有效效、最最引发发关注注点、、最便便于成成交营销战战略组合互互动市市场策策略——细分市市场，，阶段段性制制造产产品稀稀缺客户关关系营营销策策略——通过扩扩张接接触点点，全全方位位、全全程服服务项目定定义高高端豪豪宅，，如何何实现现本案案认知知壁垒垒的突突破？？创新营营销——借鉴其其他行行业的的服务务营销销，提提升客客户满满意度度情景化化体验验营销销——空间的的戏剧剧化差差异，，强化化情景景营销销的现现场感感染力力如何降降低消消费者者的抵抵触心心理？？整合营营销策策略——整合多多种客客户资资源，，整合合多种种推广广渠道道差异化化营销销策略略——提升附附加值值，与与周边边产品品展开开差异异化竞竞争如何如如何解解决有有效客客群来来源？？缩短短客群群对项项目的的认知知时间间？通过园园林景景观、、庭院院精装装修等等组合合拳提提升产产品价价值扩张接接触点点，开开展异异地营营销、、企业业团购购等营营销活活动。。高举高高打，，差异异化区区域周周边楼楼盘以小博博大，，锁定定最有有效的的渠道道，信信息无无损传传递提升辐辐射力力、辐辐射范范围，，引起起客户户关注注客户参参与情情趣化化的情情景体体验将将产生生极高高的良良好口口碑品质提提升、、对比比价格格，给给客户户传递递性价价比的的概念念产品竞竞争：：强调调产品品差异异化（（亚洲洲别墅墅）区位竞竞争：：强化化T3潮白河河（国国际生生活、、优美美景观观）营销战战略营销保保障体体系产品力力通过对对产品品价值值点重重新梳梳理与与提炼炼，树树立项项目在在区域域内（（辐射射东部部别墅墅区））的标标杆形形象。。营销力力推广力力客源力力树立形形象提升价价值园林景景观提提升改改造、、庭院院精装装修、、室内内精装装。情感营营销体验展展示从卖房房子转转变为为卖生生活，，给项项目一一个标标签（（世界界华人人生活活的亚亚洲别别墅）），给给项目目定义义一种种文化化与精精神。。用三个个精装装样板板间、、中心心湖景景覌、、样板板街区区，加加强产产品展展示力力，营营造生生活氛氛围，，注重重细节节，以以最真真实的的情景景感动动客户户。锁定渠渠道增强感感染力力调整推推广策策略及及渠道道，适适应淡淡市营营销，，变大大众为为窄众众、变变线上上为线线下，，以圈圈层活活动、、客户户资源源互换换等精精准锁锁定推推广渠渠道深挖项项目内内涵，，以推推广宣宣传并并放大大项目目价值值点，，树立立独特特气质质，增增加推推广的的故事事性与与梦幻幻性，，引起起客户户的好好奇心心。全员营营销大客户户战略略与业内内同行行（公公司或或者个个人））合作作，扩扩展客客户资资源互互换。。与高端端俱乐乐部、、企事事业单单位洽洽谈，，以团团购的的方式式给予予一定定的优优惠措措施，，从而而促进进客户户购买买成交交。营销战战略[7大价值值](品味感感、稀稀缺感感、身身份感感）价值点点1：T3东、超超白河河畔价值点点2：纯独独栋社社区、、70年别墅墅地块块、升升值空空间大大价值点点3：一层层半建建筑、、U型围和和、7面采光光价值点点4：顶级级团队队鼎力力矩献献（SCDA、户田田芳树树、莫莫大师师）价值点点5：双湖湖、双双会所所、户户田芳芳树景景观设设计价值点点6：金钥钥匙管管家服服务价值点点7：水上公公园、、乡村村高尔尔夫、、乔波波滑雪雪场，，高端端配套套齐齐全，，一级级幼儿儿园、、区重重点中中学等等教育育资源源齐备备解读营营销保保障体体系（（产品品力+推广力力）串联价价值点点，树树立项项目形形象，，通过过推广广表现现放大大价值值点。。项目调调性、、各阶阶段推推广主主题、、广告告诉求求、画画面表表现等等需要要等广广告公公司确确定后后，提提出具具体方方案等等集团团与项项目公公司领领导审审核通通过后后出街街。解读营营销保保障体体系（（产品品力+推广力力）——产品价价值提提升通过情情感营营销、、体验验展示示，以以极强强的展展示力力全面面、直直观的的展示示项目目价值值点。。[体验营营销+情感营营销]改变传传统外外卖场场样板板组团团概念念，通过道道具与与精心心的设设计，，呈现现出戏戏剧化化空间间景象象，所有的的进入入者，，都是是参与与者和和表演演者，，让环环境境与与人人物物发发生生关关系系与与对对话话，，形成成““你你在在风风景景中中成成为为我我观观赏赏的的风风景景””的的意意境境，，增加加温温馨馨的的功功能能设设置置及及服服务务，，强强化化情情景景营营销销的的现现场场感感染染力力。。设计计理理念念：：给房房间间的的主主任任定定义义一一个个身身份份，，更更人人性性化化。。主人人描描摹摹：：四口口之之家家，，男男女女主主人人拥拥有有一一对对掌掌上上明明珠珠。。男主主人人年年龄龄在在40--50之间间，，有有丰丰富富的的建建筑筑设设计计经经验验，，在在国国外外知知名名设设计计院院认认知知，，爱爱好好旅旅游游，，曾曾去去过过多多个个国国家家。。女主主人人在在35---45之间间，，同同样样喜喜欢欢旅旅行行，，但但是是更更加加钟钟爱爱时时装装，，用用地地下下空空间间来来收收藏藏她她所所有有喜喜欢欢的的服服饰饰，，常常邀邀好好友友来来试试装装。。解读读营营销销保保障障体体系系（（产产品品力力+推广广力力））———产品品价价值值提提升升给样样板板间间定定义义一一个个人人格格、、一一种种生生活活，，增增加加故故事事性性与与趣趣味味性性。。解读读营营销销保保障障体体系系（（产产品品力力+推广广力力））———产品品价价值值提提升升通过过细细节节处处理理，，使使样样板板间间更更具具生生活活气气息息，，与与参参观观者者产产生生互互动动与与共共鸣鸣。。墙上上挂挂着着主主人人的的旅旅行行时时的的照照片片与与设设计计手手绘绘稿稿，，女女主主人人藏藏衣衣阁阁内内与与女女朋朋友友刚刚刚刚试试过过的的珠珠宝宝还还未未来来得得及及收收起起，，孩孩子子们们的的小小熊熊玩玩具具还还遗遗落落在在座座椅椅上上，，屋屋内内的的绿绿植植与与花花卉卉五五彩彩缤缤纷纷。。解读营销销保障体体系（产产品力+推广力））——产品价值值提升庭院更加加集中，，视觉效效果使庭庭院变大大，增加加增设门门头与围围墙，迎迎合市场场需求。。解读营销销保障体体系（产产品力+推广力））——产品价值值提升下沉庭院院封闭进进行精装装修，增增加绿植植流水，，空间感感层次感感更强。。解读营销销保障体体系（客客源力+推广力））精准渠道道、全员员营销项项目信息息无损传传递给客客户，通通过公司司（合作作公司））自有资资源最大大限度挖挖掘客户户，通过过提高客客户基数数带动成成交量上上涨，加加速销售售回款。。活动营销销——活动暖场场、圈层层营销利用案场场景观、、会所等等支持积积极组织织客户活活动，与与资源类类活动公公司合作作达成有有效客户户资源嫁嫁接。专项客户户渠道——客户在哪哪里，我我们就找找到哪里里；与各大经经纪公司司或高端端俱乐部部及港澳澳台等本本、外地地单位、、个人建建立合作作关系，，利用其其客户资资源或数数据库展展开渠道道营销。。组织定向向团购，，开展特特事特议议——针对意向向客户用用折扣或或小团购购形势，，现场促促签，争争取成交交。全员营销销保障条条件：强化培训训、专人人专项、、锁定意意向；销售体职职能增设设大客户户接待组组组（外外联组）），专人人专项对对接，以以专业的的态度，，感染客客户，增增加成交交机率。。16316316316316316316316316316316316316316316316316316310-12月根据市场情况加推23栋组团23栋1—4月消化17套尾房5-10月38栋（除样板街区8栋外）房源全部面市38栋未售房源源2012年度推盘盘节奏12个月，完完成4.247亿销售额额12个月，完完成31套成交量量2012年度销售售目标销售目标标分解：：2012年1—4月份，北北区目前前在售尾尾房销售售，完成9590万元销售额（（销量：：7套）。2012年5—12月份，北北区新开开69栋房源销销售，完完成完成成32880万元销售额（（销量：：24套）。御墅项目2012年销售排期阶段销售期合计销售周期总计2011年8个月时间(月)123456789101112销售进度(套)112345323430当月销售套数100%12471116192124283131累计销售套数销售金额

(万元)137013702740411054806850411027404110548041100销售额58%42470本月回款(万元)548795134321372932372628771836213729322630739.8最终回款累计回款（万元）54813432685482277541148114358161931833121262238932463324633附：2012年5月份计划销售目前余量现房5月26日开盘销售新组团，暂定全年销售均价为28000元/㎡，平均面积490㎡/套，则总价约为1370万元/套，按照预完成全年4.247亿元的销售指标，年度销售任务为31套。回款金额的计算依据为当月实现销售总价金额首付的40%，余款60%以按揭方式取得，计入下月的回款金额，次月按揭放款额度为上月尾款的50%，剩余50%按揭款因考虑到客户个人资信无法达到银行要求可能产生的滞贷问题，计入第三个月回款按30%预估，估算即2.46亿元。工程节点点销售节奏奏推广手段段活动配合合启动期蓄水期开盘期热销期时间轴1月加推期2月3月4月5月6月7月8月9月10月11、12月199样板间园园林精装装完成、、二期销销售接待待中心交交付使用用F户型、201样板间交交付使用用、样板板街区交交付使用用二期现有有尾房销销售三十八栋栋新开房房源销售售（大龙龙69中）加推23栋（视销售售情况而而定）异地推广广为主，，覆盖香香港、澳澳门、台台湾等地地项目网站站维护更更新、短短信、户户外、网网络、杂杂志、软软文等持持续轰炸炸产品推介介会、老老客户活活动、香香港台湾湾等地巡巡展活动动开盘活动动异地客户户现场接接待、暖暖场活动动、客户户联谊活活动二次开盘盘活动物料准备备工作排期期IPAD、工装巡展资料料（宣传传册、户户型图、、楼书等等）网站、宣宣传片加印资料料加印资料料计划2012年度总销销额为42470万元，推推广费用用按照3%计算，全全年推广广费用为为1270万元。根据市场场情况与与12年度销售售任务对对推广费费用分摊摊进行从从新分配配，全年年推广以以公关活活动及户户外拦截截、指示示牌为主主，拓展展客户接接触面、、有效拦拦截竞品品项目客客户。根据营销销推盘节节奏，12年3.4.5月是项目目推广集集中引爆爆期，9.10月是传统统销售旺旺季再次次加大推推广力度度。年度推广广费用明明细目的项目实施手段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月费用预算

（万元）项目费用（万元）案场销售道具楼书、户型册、折页等销售道具印刷厂执行

10.010.010.0

5.0

5.0

10.0

50.070.0形象营销案场指引系统围挡及广告换画面喷绘

5.0

5.0

5.05.0

20.0项目宣传片&网站案场影音体验

5.030.0

网络纸媒开盘期蓄客及业内高端客群纸媒及杂志三联、中国之翼及安家等相关杂志

10.010.010.0

10.010.0

50.0185.0各大纸媒软文发布

（参考消息、证券报、经济参考、北青、新京等）

5.0

5.05.0

15.0业内及目标明确型客户网络新浪和搜房网通栏、文字链等

10.020.020.010.010.010.020.020.0

120.0户外项目形象树立及到访引导户外项目围挡、指示牌5.05.05.05.05.05.05.05.05.05.05.05.060.0287.0竞争项目拦截拦截广告

20.020.020.020.020.020.020.020.020.020.0200.0道旗

3.03.03.03.03.03.03.03.03.027.0短信传播楼盘信息手机短信定向发送，重大节点发送

15.015.020.015.010.015.020.020.015.0

145.0145.0公关活动拓展高端客群公关活动产品推介会

30.030.0

30.0

90.0405.0高端活动

5.05.05.020.0

15.0

15.065.0持续暖场+资源类活动

5.05.05.05.05.05.05.05.05.05.0

50.0同行（单位）合作

20.020.020.020.020.020.020.020.020.020.0

200.0广告公司服务费广告公司月费

13.013.013.013.013.013.013.013.013.013.013.0143.0143.0执行方案案——全员营销销与大客客户战略略核心：北北京异地香港台湾新加坡营销渠道道建设营销渠道道建设的的核心在在北京区区域，以以北京运运作为主主，辐射射外地的的重点区区域和海海外的部部分重点点城市澳门建立渠道道搜寻目标标目标反馈馈公关活动动联系沟通通促成购买买第一阶段段搜寻阶段段第二阶段段沟通阶段段第三阶段段此阶段工工作要建建立各种种可行渠渠道，并并在此过过程中设设计好搜搜寻目标标的手段段和促使使目标反反馈的方方法。此阶段是是最重要要过程，，通过多多次反复复的沟通通，强化化锁定客客户，赢赢得客户户尊重，，建立相相互信任任，产生生强烈购购买意愿愿。组织来京京购房团团，体验验贵宾式式的服务务，入驻驻的荣耀耀之感，，从而促促成当场场成交。。执行方案案——全员营销销与大客客户战略略需要拓展展哪些营营销渠道道？执行方案案——全员营销销与大客客户战略略企业关系资源保险银行金融证券挖掘潜在客群各地商会外资企业驻京办北京顶级会所北京顶级俱乐部项目推介酒会赛事赞助高端财富论坛亲子温情体验活动主办和协办各地商会会及驻京京代表处处海外华人人商会跨国公司司驻京机机构海外大企企业驻京京办事机机构港澳台工工商社团团北京现有有外商代代表机构构近万家家，外资资企业7000余家，外外国驻华华使馆100余家，常常驻北京京的外国国人士近近10万人执行方案案——全员营销销与大客客户战略略执行方案案——全员营销销与大客客户战略略活动营销销——多渠道拓拓展营销销路演、展展会专业媒体体整合商会合作作在当地提提高项目目知名度度和影响响力通过媒体体关系确确定当地地财富走走向与各地商商会建立立投资客客关系渠渠道行业联盟盟推广与其他行行业联盟盟挖掘内内部信息息资源组织看房房团当地政府府机关当地企业业协会当地财富富领军人物物“圈”内营销互相带动动，扩大客群群数量当地专业业操盘手手“圈”内营营销——专项客户户渠道执行方案案——全员营销销与大客客户战略略在北京、、香港、、澳门、、台湾等等地选择择专业强强势地产产机构或或媒体结结盟由当地媒媒体针对对特殊客客群一方方面进行行媒体宣宣传推广广，另一一方面开开展小众众营销活活动，组组织来京京购房团团由大客户户组在京京负责接接待，促促成签约约定向团购购名录型出出击——小众型营营销直击击目标客客群通过多种种渠道逐一拜访访，与之建立立诚信友好好关系圈定当地地具有本案消费费能力的富人名名录贴心服务务，引导本案案目标客群逐步步建立对本楼盘盘的置业兴趣趣提供专业业化、量身定做做的投资置业业顾问咨询询执行方案案——全员营销销与大客客户战略略执行方案案——全员营销销与大客客户战略略1月工作计计划1月10日，17套尾房开开通网签签；1月15日，确定定广告公公司为项项目推广广工作提提供支持持；1月15日，确定定佣金制制度；1月15日，启动动北京地地区外联联活动；；1月15日，199#样板间室室内配饰饰调整完完毕、门门头、连连廊安装装完毕。。TheendThankyou!9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:20:3818:20:3818:201/5/20236:20:38PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2318:20:3818:20Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。18:20:3818:20:3818:20Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2318:20:3818:20:38January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20236:20:38下下午18:20:381月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:20下下午1月-2318:20January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/518:20:3818:20:3805January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:20:38下下午6:20下下午午18:20:381月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。18:20:3818:20:3818:201/5/20236:20:38PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-