渠道管理渠道设计四

渠道管理

教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，《市场营销导刊》副主编。近期主要著作有：《分销通路设计》、《分销渠道设计与管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

渠道管理

第一讲

渠道设计

==无中间商参与联系的次数MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

无中间商的情景===B.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中间商的情景订货付款沟通所有权转移谈判融资承担风险

物流

信息渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商0-levelchannel批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的层数

消费品营销渠道工业分销商Industrialdistributors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道层数

工业品营销渠道

渠道的设计

一、渠道设计的过程二、渠道的长度设计三、

渠道的宽度设计四、

渠道的广度设计五、

渠道的组织设计渠道设计的过程第五步最终确定通路方案第四步评估备选方案第三步列出通路备选方案第二步确定渠道目标第一步分析消费者的服务需求渠道设计计第一步步：分分析顾客客的服务务需求批量大小小等候时间间空间便利利产品选择择服务支持持渠道设计计第二步步：确定定渠道的的目标1．分析析通路影影响因素素（1）产产品：易易腐、过过重、非非标准化化、技术术性强———短通通路。（2））企业业：财财务状状况好好，通通路管管理能能力强强的———短短通路路。（3））竞争争者：：追随随竞争争者或或躲避避竞争争者（4））中间间商：：分销销的能能力和和态度度。（5））环境境市场不不景气气时，，以最最经济济方法法推入入市场场，使使售价价降低低，利利用短短通路路。2、建建立通通路的的目标标（1））购买买便利利：确确定顾顾客走走多远远的距距离，，等待待多长长时间间能买买到商商品，，从而而决定定整个个市场场的铺铺货率率。（2））销售售支持持：需需要通通路成成员提提供怎怎样的的销售售支持持。（3））售后后服务务：确确定对对最终终顾客客售后后服务务水平平。（4））成本本效益益：企企业营营销有有利润润目标标，而而分销销也要要制订订出自自己的的利润润贡献献目标标。渠道设设计第第三步步：列列出备备选方方案分销设设计的的内容容通路长长度通通路路宽度度通通路广广度通通路系系统零层通通路独独家家分销销一一种通通路传传统统系统统一层通通路选选择择分销销多多种通通路垂垂直直系统统二层通通路密密集集分销销水水平系系统三层通通路渠道设设计第第四步步：评评价备备选方方案1、经经济性性标准准：找找到最最大效效益点点。2、控控制性性标准准：厂厂商对对分销销商能能否进进行有有效控控制。。3、适适应性性标准准：通通路选选择适适应变变化和和环境境。销售成本Sellingcosts(dollars)销售水平Levelofsales(dollars)公司销售队伍Companysalesforce制造商的销售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道评评估的的经济济标准准两两种渠渠道的的损益益成本本临界界点渠道的的长度度设计计渠道的的宽度度设计计（1））密集集分销销—尽尽可能能多地地利用用中间间机构构销售售商品品或劳劳务。。（2））选择择分销销—利利用一一家以以上，，但又又不是是让所所有愿愿意经经销或或代销销的机机构都都来经经营某某一特特定产产品。。（3））独家家分销销—在在某一一地区区仅利利用一一家机机构来来销售售某种种特定定产品品。渠道的的系统统设计计所有权权式渠道的的不同同层次次所有有权统统一契约式Contractual成员之间通过合同协议合作垂直营营销系系统类类型管理式式渠道的的领导导权由由一个个或几几个成成员控控制垂直分分销系系统传统分分销系系统ConsumerConsumerRetailerWholesaler传统分分销系系统和和垂直直分销销系统统案例：：渠道道设计计1.可可口可可乐的的渠道道设计计策略略李飞.《分分销渠渠道设设计与与管理理》.清华华大学学出版版社.2003.第第90-98页页2.一一个多多渠道道整合合策略略的方方法李飞.《分分销渠渠道设设计与与管理理》.清华华大学学出版版社.2003.第第87-89页页渠道管管理第二讲讲渠道管管理渠道管管理的的内容容流程管管理1所有有权流流程2谈判判流程程3物流流过程程4财务务流程程5信息息流程程6促销销流程程成员管理1选择通路成员2培训通路成员3激励通路成员4评价通路成员5调整道路成员关系管理1垂直关系2水平关系3交叉关系难点管理1帐：赊销管理2货：分区管理3场：终端管理绩效管理通路成员绩效考核与提升所有权权流程程管理理：界界定所所有权权、是是否转移所所有权权、如如何转转移促销流管理：制定促销计划、实施计划和控制信息流管理：确定信息内容、建立信息系统资金流管理：确定回款时间、信用额度、应收账款管理物流管理：为什么进行物流管理、谁管理、如何管理渠道管管理（（一））：流流程管管理全面信信用管管理模模型许诺的顾客服务水平和最低分销成本

利润最大化而不是销售额较高的分销成本/

较高的顾客服务水平较低的分销成本/较低的顾客服务水平

后勤体体系的的目标标存货控控制成本仓储订单程程序后勤功功能运输Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤体体系决决策铁路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空运AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems运输模模式1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.运载能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.选择运运输模模式的的影响响因素素铁路34223水路45141公路22314管道51552空运13435:M.;,:,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性运载能力可用性成本

零售运运输模模式选选择选择渠渠道成成员：：设计计标准准、寻寻找成成员、、评评价价备选选成员员、选选定成成员渠道成员调整激励渠道成员：了解渠道成员的需要并

满足，解决问题

并提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导评价渠道成员：设计标准、评价

采取更正行动渠道管管理（（二））：成成员管管理渠道管管理（（三））：冲冲突管管理引引起起渠道道冲突突的原原因成员目目标不不同形势判判断差差异成员过过分依依赖渠道管管理（（三））：冲冲突管管理渠渠道道冲突突类型型1．垂垂直关关系：：不同同层次次的通通路成成员关关系。。重点：：回款款、折折扣率率、激激励政政策、、淡旺旺季产产品供供应、、市场场推广广支持持、通通路调调整2．水水平关关系：：同一一层次次的通通路成成员关关系。。重点：：价格格混乱乱、产产品供供应不不平衡衡、促促销方方式各各异、、侵蚀蚀地盘盘、串串货货3．交交叉关关系：：不同同通路路类型型成员员之间间的关关系。。重点：：价格格不统统一、、串串货麦肯锡锡咨询询顾问问的建建议渠道关关系的的法律律和道道德&专营交交易专营区区域搭售协协议经销商商权力力’’渠道的的绩效效评估估第一步步确定评评估对对象第二步选择评估内容第三步应用评估方法第四步分析后调整渠道成成员整条渠渠道对个别别渠道道成员员的评评估，，不是是对整条渠渠道的的评估估对整条条渠道道的评评估，，不是是评估个个别成成员第一步步确确定评评估对对象第二步步选选择择评估估内容容渠道评估内容渠道价值渠道运行状态顾客满意度财务绩效第三步步确确定定评估估方法法顾客满满意评评价运行状状态评评价财务绩绩效评评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析有形资产、可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价价值评评价收益现值法和重置成本法第四步步评评估后后调整整设计方方面的的问题题流程管管理方方面的的问题题成员管管理方方面的的问题题其他方方面的的问题题案例：：渠道道管理理1.花花王公公司的的账款款回收收管理理李飞.《分分销渠渠道设设计与与管理理》.清华华大学学出版版社.2003.第第178-185页页2.百百事可可乐在在中国国的渠渠道成成员激激励管管理李飞.《分分销渠渠道设设计与与管理理》.清华华大学学出版版社.2003.第第216-220页页3公公司渠渠道绩绩效评评估与与调整整李飞.《分分销渠渠道设设计与与管理理》.清华华大学学出版版社.2003.第第237-241页页营销管管理第三讲讲零售渠渠道零售概概述（（一））：零零售的的定义义零售——把商商品和和服务务销售售给最最终消消费者者用于于他们们个人人消费费的一一切活活动。。它包包括店店铺销销售和和无店店铺销销售。。零售商商—销销售收收入主主要来来自零零售的的企业业。零售概概述（（二））：店店铺零零售种种类按服务务数量量自我服服务、、自选选购物物、有有限服务、、完全全服务务按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁直接销销售直效营营销购买服服务12%,.自动售售货零售概概述（（三））：无无店铺铺零售售种类类零售概概述（（四））：零零售革革命的的演变变顾客：：量的的增加加到质质的提提高、、物质质需求求到精精神需需求厂商:产产品品和服服务的的目标标市场场化、、极大大丰富富店铺：：业态态店取取代业种店店、现现代业业态压制传传统业业态零售概概述（（五））：中中国零零售革革命演演变专业商商店百货商商店超级市市场便利商商店廉价商商店超级商商店目录陈陈列室室WideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店铺类类型产产品线线的长长度和和深度度折扣商商店BroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售业业态类类型零售业业态类类型（（一））：百百货商商店（（目标顾顾客：：初期期是女女士，，中期期是所所有人人，后后期是是白领领女士士；店址：：城市市中心心区或或郊外外购物物中心心中；；规模；；通常常在万万平方方米以以上，，现代代欧美美百货货商店店有小小型化化趋势势；商品结结构：：初中中期为为综合合性，，后期期为专专业性性；价格策策略：：初中中期为为廉价价，后后期为为高价价；商店设设施：：越来来越豪豪华；；销售方方法：：面对对面销销售，，部分分开架架；附加服服务：：消费费建议议，送送货上上门，，使用用信用用卡；；革新性性：自自由进进入、、明码码标价价、可可以退退货。。零售业业态类类型（（二））：超超级市市场（（））目标顾顾客：：家庭庭主妇妇；店址：：一般般设在在住宅宅区或或郊外外；规模：：大型型2500平方方米以以上，，中型型400——2500平方方米，，小型型120——400平平方米米；商品结构：：中小型以以食品为主主，日常生生活用非食食品为辅；；大型各占占营业面积积百分之五五十左右；；价格策略：：低价格；；商店设施：：简洁明快快，不豪华华；销售方法：：自我服务务式，出口口统一交款款，出入口口分离附加服务：：很少或没没有；革新性：自自我服务，，连锁经营营，日常生生活用品一一次购齐。。零售业态类类型（三））：便利商商店

()目标顾客：：男士或青青年男女；；店址：住宅宅区、干道道旁、主要要公路边；；规模：较小小，一般为为100平平方米左右右；商品结构：：综合性日日常必需品品，具有少少量多品种种的特征；；价格策略：：中等水平平，高于超超市；商店设施：：简单，不不豪华；销售方法：：自我服务务式，统一一交款，出出入口分离离；附加服务：：代收交各各种公共费费用，代加加工食品，，有时送货货到家；革新性：长长时间营业业，每日达达12小时时以上；多多为特许经经营。零售业态类类型（四））：仓储商商店

（））目标顾客：：主要为中中小商人和和机关团体体；店址：城乡乡结合部的的干道旁；；规模：较大大，一般为为10000平方米米以上；商品结构：：综合性，，包括食品品、家庭用用品、体育育用品、服服装、文具具、电器、、室内用品品等；价格策略：：超低价格格；商店设施：：简陋，类类似于仓库库；销售方法：：自我服务务式，批量量销售；附加服务：：几乎没有有；革新性：仓仓库式陈列列，实行会会员制。零售主要活动（1）店铺铺选址（2）商商品采购(3)商品品定价（4）广告告和促销（5）店铺铺设计和商商品展示（6）顾客客服务（7）现场场销售零售业核心心技术（一一）：零零售主要活活动’s宽Broad窄Narrow产品线的宽窄Breadthofproductline附加价值Valueadded低Low高High零售业核心心技术（二二）：店店铺定位图图零售业核心心技术（三三）：五五个关键环环节零售渠道选选择（一））：各各种零售业业态实现分分销目标的的能力大型超市产品齐全、、寻找容易易、新产品品多、便利到达，，但是店堂堂拥挤、交交款排队、服务务冷淡便利商店地点便利、、环境好、、有特色、、服务好，但但是价格太太高、尽量量不去菜市场熟悉、离家家近、果菜菜新鲜、可可以讨价，但是是环境差、、不现代、、没享受感中型超市离家较近、、日用品齐齐全、服务好，但是是品种少、、价格较高高、很少促销零售渠道选选择（二））：

中国国消费者对对零售业态态的评价零售渠道选选择（三））：

中国国消费者选选择零售业业态的排序序零售渠道选选择（四））：

中国国零售业态态选择产品品的排序零售渠道管管理（一））：

厂商商零售商谈谈判流程零售渠道管管理（二））：

厂商商零售商谈谈判内容零售渠道管管理（三））：

厂商商零售商谈谈判的策略略零售渠道管管理（四））：

重点点零售客户户管理模式式指标维持模式跟进模式领头模式重点零售客户管理发展阶段起步期过渡期超前期重点零售客户组织设置资金投入低中高重点零售客户组织设置复杂程度简单稍复杂复杂重点零售客户管理人员素质要求要求低变化要求高重点零售客户财务管理维持以往维持以往专门配置重点零售客户库存管理维持以往有所关注特别关注重点零售客户销售数据分析无分析变化组织进行重点零售客户满意度低中高一是市场已已经从卖方方市场趋向向转变至买方方市场趋向向，厂商与与零售商博弈弈谁是买者者谁牛气；；二是零售业业降低成本本的路子主主要依靠规模，逐逐渐出现了了一些巨型型零售企业，其销销售额大大大超过了巨巨型厂家的销售额额，完全可可以决定厂厂商的生死；四是大型零零售商开发发自有品牌牌。三是运用信信息技术可可以比厂商商更准确地了了解消费需需求的变化化，从而支配厂厂商的行为为；零售渠道管管理（五））：

零售售商主导厂厂商的原因因零售渠道管管理（六））：

厂商商支持零售售商的方式式（1）促促销折扣扣：在促销销期间给予予零售商提提供产品的的折扣价格格。（2）上上架津贴：：厂商为了了得到零售售店的货架架空间而支支付给零售售商的费用用。（3）失失败费用：：厂商因产产品推广失失败而向零零售商支付付的费用。。（4）广广告津津贴：厂商商向零售商商支付的部部分广告费费用。（5）展展示津贴贴：厂商向向零售商支支付的部分分展示产品品的费用。。（6）免免费商品品：厂商向向零售商提提供的一定定量的免费费商品。（7）延延期付款款：厂商允允许零售商商1-3个个月之后付付货款。（8）人人员支持：：厂商向零零售商提供供柜台服务务人员。零售渠道管管理（七））：

厂商商支持零售售商方式的的选择家乐福部分分进场费（（资料来来源：北京京现代商报报.2003.6.18）1、法国节日费每年10万元2、中国节庆费每年30万元3、新店开张费1至2万元4、老店翻新费1至2万元5、海报费每店2340元，一般每年10次左右6、端头费与海报同步，每店2000元7、新品费3.4万元8、人员管理费每人每月2000元9、堆头费每家门店3至10万元10、服务费占销售额的1.5%至2%11、咨询费占1%。送货不及时扣款：每天3%12、补损费产品保管不善，无条件退款13、无条件退货占销售额的3%至5%14、税差占5%至6%15、补差费厂家商品在别家店售假低于家乐福，要想家乐福交罚金问题讨论1.如何处处理进厂费费的工商矛矛盾2.品类管管理的前景景和障碍谢谢1月-2302:23:1802:2302:231月-231月-2302:2302:2302:23:181月-231月-2302:23:182023/1/62:23:189、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:23:1802:23:1802:231/6/20232:23:18AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:23:1802:23Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:23:1802:23:1802:23Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:23:1802:23:18January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20232:23:18上上午02:23:181月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:23上上午1月-2302:23January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/62:23:1802:23:1806January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:23:18上午2:23上上午02:23:181月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。02:23:1802:23:1802:231/6/20232:23:18AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:23:1802:23Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:23:1902:23:1902:23Friday,Januar