现代广告与现代广告学培训教程

第一章现代广告和现代广告学第一节现代广告的概念一、广义的广告和狭义的广告广告一词源于拉丁语advertise，有“注意”、“诱导”、和“广而告之”的意思。广义的广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，这种广告是以赢利为目的的商业信息传播活动，这种广告只登载有关商品或劳务销售的经济信息。非经济广告是指除经济广告以外的各种广告；如政府公告等。狭义的广告仅指经济广告。本课程研究的是狭义广告即经济广告。二、现代广告和传统广告关于现代广告与传统广告的时间划分，目前学术界尚无明确的定论；主要有以下的2种观点：1、以1868年美国费城第一家专业广告艾尔父子广告公司成立，为现代广告标志；2、以电子技术作为广告媒介的是现代广告时期（美国1920年产生商业广播电台、1941年出现商业电视广告）。不管上述观点有何差别，有2点是可以肯定的：，11、现代广告有100年左右的历史2、美国是现代广告的主要发源地。三、现代广告的定义由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。第二节现代广告的特点一、广告是以赢利为目的的经济活动1、它最重要的产出是创造出一个名牌。2、它要为广告主的产品或服务带来长期稳定的销售效果。3、它的经济效益难以精确计算。二、广告传播是非个体传播1、广告信息在传播中几乎不失真。2、广告信息传播速度快、范围广。3、广告信息传播相对成本低。三、广告是广告主可以控制的传播活动四、广告是讲究说服的艺术1、广告的艺术表现不能脱离广告产品特点和广告主题的需要2、广告的艺术表现是受众易于理解和乐于接受的

23、广告的艺术表现必须建立在真实的基础上五、广告能够对特定的对象传达准确的信息第三节现代广告构成要素现代广告构成要素主要有5个。一、广告主广告主：为推销商品或服务，自行委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或自然人。二、广告信息广告信息是指广告的内容，包括商品、观念的信息。据此，我们还可以把广告分为商品广告和观念广告两类。1、商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。2、观念广告分为以宣传企业、企业形象、企业价值观为内容的企业广告和给商品增加观念或概念的广告两种。三、广告费用广告费用：进行广告活动所支付的费用。它主要包括媒体购买费用和广告策划、设计、制作、实施的各项费用。理解广告费用要注意2点：1、具有绝对费用与相对费用的区别。

32、具有不变费用的性质。四、广告对象广告对象：广告宣传针对的企业营销的目标市场。五、广告媒介（体）广告媒介（体）是指广告信息传播的中介物；主要有广播、电视、报纸、杂志和互联网。第四节现代广告分类现代广告可以根据不同标准进行分类一、根据广告传播媒体分类可分为：印刷品广告、电波广告、交通工具广告、珍惜品（礼品）广告以及所有在广告前面冠以媒体名称的都属这类广告，如气球广告、霓虹灯广告等。二、根据广告进行的地点分类可分为：户外广告、销售现场广告（POP广告）、非销售现场广告。三、根据广告传播范围分类可分为：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告等。四、根据广告的目的分类可分为：销售广告、需求广告、形象广告。五、根据广告内容分类4可分为：商品广告和观念广告。六、根据广告在发布时间上的要求分类可分为：时机性广告、长期广告和短期广告。七、根据广告在发布频率上的要求分类可分为：高频率型广告、低频率型广告和间断型广告。八、根据广告艺术表现形式分类可分为：图片广告、文字广告、表演广告、演说广告、情节广告、Web标志广告。九、根据广告的表现形式分类可分为：印象型广告、说明型广告（理性诉求型广告）和感情诉求型广告。第五节现代广告的作用现代广告作用主要有以下4点。一、对市场经济的促进作用二、对企业生存发展的促进作用1、广告是企业市场信息的重要来源之一。2、广告是企业创名牌商品的必要条件。3、广告对企业增强竞争意识，促进产品更新换代、技术进步，具有重要作用。54、广告在企业产品生命周期各阶段都有重要作用。5、广告促进消费者了解企业商品、品牌识别，有利于企业树立形象、提高知名度。6、广告能帮助企业维持和扩大市场占有率。7、广告能促进和支持企业人员促销活动。8、成功的广告可以降低企业的经营成本。9、广告对推销企业积压商品有一定作用。三、对消费者的沟通和影响作用1、广告是消费者获得商品信息的重要来源。2、广告能改变和影响消费结构和消费行为。3、广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。四、对大众媒体、文学、艺术发展的促进作用。第六节现代广告在企业市场营销中的地位一、推动企业重视市场营销的主要原因1、销售额下降2、增长缓慢3、购买行为的改变

64、竞争的加剧5、销售成本的提高二、市场营销在企业中地位的演变（5个阶段）生产财务市场营销人事1阶段市场营销生产财务人事2阶段7

市场营销市场营销生产财务人事3阶段顾客顾客生产财务人事市场营销4阶段顾客生产财务人事市场营销5阶段8三、企业市场营销中的促销1、促销的定义和实质促销的定义：企业将有关本企业、本企业的形象和产品的信息（设计、外观、购买条件以及给目标顾客带来的利益等）通过各种方式传递给消费者，激发其购买欲望并最终实现购买行为的一系列活动。促销的实质：企业与潜在购买者之间的信息沟通。企业通过各种促销手段将有关企业和产品的信息传递给潜在消费者。2、促销的作用①提供信息情报②扩大产品需求，加速流通③突出产品特点，树立产品形象④维持和扩大产品的市场占有率3、促销的基本方法促销的基本方法有5种：人员促销、广告、营业推广、宣传、公共关系。四、广告与企业市场营销、促销的关系（见下图）

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“4P”营销组合理论促销宣传人员销售营业推广公共关系广告“6P”营销组合理论价格产品促销分销渠道产品价格公共关系政治权力分销渠道广告宣传人员销售营业推广公共关系10第七节现现代代广告学学及其研研究对象象一、广告告学及其其研究对对象广告学作作为一门门学科，，产生于于1900年前前后。广告学是是研究广广告现象象及其规规律的科科学。广广告历史史运动规规律、广广告基本本理论、、广告运运作机制制、整合合营销传传播和广广告经营营管理是是广告学学的研究究对象。。二、本课课程关于于现代广广告学的的含义及及其研究究对象1、本课课程关于于现代广广告学的的含义本课程讲讲授的现现代广告告学是基基于广告告学定义义和当今今广告理理论与实实践发展展的基础础，特别别是我国国市场经经济发展展的基础础，从实实战应用用的角度度，对现现代经济济、技术术和文化化条件下下的广告告运作规规律、方方法、技技术进行行的研究究和探讨讨。2、本课课程研究究的主要要对象①广告的的对象②广告的的内容③广告的的运作规规律与策策略④由上述述问题引引起的广广告管理理问题11第八节现现代代广告与与相关学学科的关关系一、现代代广告与与经济学学的关系系二、现代代广告与与现代科科学技术术的关系系三、现代代广告与与心理学学的关系系四、现代代广告与与文学艺艺术的关关系五、现代代广告与与管理学学的关系系第二章现现代代广告发发展状况况、趋势势以及运运作理念念的创新新第一节改改革革开放以以来我国国广告业业发展状状况、特特点和趋趋势一、改革开放放以来我我国广告告业发展展状况（（略）二、改革革开放以以来我国国广告业业发展特特点1、保持持较快的的增长速速度2、广告告行业内内结构变变化，专专业广告告公司之之间、广广告媒体体之间竞竞争更加加激烈3、更多多的企业业加大广广告投放放力度，，广告业业营业额额有较大大增长4、多种种经营类类型企业业进入广广告业，，广告业业投资结结构发生生变化125、广告告业整体体发展水水平、广广告质量量、和从从业人员员素质有有较大提提高三、21世纪我我国广告告业的发发展趋势势1、广告告媒体多多元化发发展，并并向买方方市场转转变2、广告告业向专专业化方方向发展展3、新技技术的广广泛采用用，广告告制作与与发布质质量明显显提高4、地区区发展的的不平衡衡更加明明显5、生活活资料日日趋成为为广告投投放主角角第二节20世纪90年代代以来国国外广告告业发展展概况和和趋势一、20世纪纪90年年代以来来国外广广告业发发展概况况（略））二、21世纪纪国际广广告业发发展趋势势1、广广告内内涵的的扩大大2、广广告主主营销销观念念及其其对广广告代代理商商选择择的变变化3、媒媒体购购买公公司改改变传传统代代理形形态4、广广告业业经营营的进进一步步整合合与分分化5、媒媒体的的发展展变动动及新新媒体体的产产生与与壮大大6、广广告管管理行行业自自律日日益明明显13第三节节现现代代广告告运作作理念念的创创新一、AIDA（（注意、、兴趣趣、、欲欲望、、行行为为）理理念二、USP（独特的的销售售主题题）理理念三、品品牌形形象理理念四、CIS理念五、品品牌或或商品品定位位理念念六、品品牌性性格理理念七、整整合营营销传传播理理念八、全全球化化策划划、本本土化化执行行理念念金色的的M稳重的的方向向盘14创新的的中国国电信信飞飞翔的的鸽子子第三章章现现代代广告告策划划的基基本模模式第一节节广广告告策划划的概概念一、广广告策策划的的一般般定义义1、策策划的的定义义策划即即筹划划或谋谋划，，是一一项立立足现现实、、面向向未来来的活活动。。它根根据现现实的的各种种情况况与信信息，，判断断事物物变化化的趋趋势，，围绕绕某一一特定定目标标，全全面构构思、、设计计，选选择科科学、、合理理的的行动动方案案，从从而形形成决决策的的工作作。从上述述定义义不难难看出出，策策划具具有以以下特特点：：①是在在现实实所提提供的的条件件基础础上进进行谋谋划②具有有明显显的目目的性性15③可以以比较较与选选择方方案④是按按特定定程序序运作作的系系统工工程二、广广告策策划的的一般般定义义定义①①：广广告策策划是是广告告进程程布局局的一一种活活动。。定义②②：广广告策策划是是针对对广告告活动动进程程而进进行的的战略略决策策。我们取取定义义②。。三、广广告策策划的的核心心内涵涵1、广广告策策划必必须以以广告告主的的营销销策略略为依依据2、广广告策策划应应遵循循一定定的运运作程程序和和规范范3、广广告策策划必必须市市场调调查为为前提提和开开端4、广广告策策划要要有有创新新5、广广告策策划的的结果果以广广告策策划文文本的的形式式体现现出来来6、广广告策策划应应该包包括广广告效效果测测定的的内容容7、广广告策策划的的目的的是追追求广广告效效果最最大化化和广广告进进程的的合理理化16第二节节广广告告策划划的要要素、、程序序与内内容一、广广告策策划5要素素1、策策划的的主体体2、策策划的的对象象3、策策划的的依据据4、策策划的的方法法5、策策划的的程序序二、广广告策策划运运作的的一般般程序序（见见下图图）17明确策策划对对象广告目目标广告策策略制定策策划方方案，，撰写写广告告策划划书广告表表现策略广告目目标市场策策略广告产产品定位策策略广告诉诉求策略广告媒媒体策略广告促促销组合策策略广告设设计、、发布布广告实实施广告效效果评评价反反馈确定广广告预预算、、广告告效果果监测测方法法等广告调调查18三、广广告策策划的的阶段段划分分和每每阶段段的内内容广告策策划一一般可可以分分为3个阶阶段，，每阶阶段有有若干干项任任务，，现分分述如如下：：第一阶阶段：：广告告调查查阶段段第二阶阶段：：广告告规划划阶段段此阶段段的任任务有有四项项，即即：广广告目目标决决策，，广告告策略略决策策，确确定广广告预预算和和广告告效果果监测测方法法，制制定策策划方方案、、撰写写广告告策划划书。。1、广广告目目标决决策①品牌牌目标标②②经济济目标标2、广广告策策略决决策①目标标市场场策略略决策策、②②产品品定位位策略略决策策、③③广告告诉求求策略略决策策、④广告告表现现策略略决策策、⑤⑤广告告媒体体策略略决策策、⑥⑥促销销组合合策略略决策策3、确确定广广告预预算和和广告告效果果监测测方法法等4、制制定策策划方方案，，撰写写广告告策划划书第三阶阶段：：广告告实施施与监监控反反馈阶阶段1、完完成广广告设设计制制作2、进进行广广告媒媒体发发布3、对对广告告效果果的评评估和和反馈馈19第三节节广广告策策划原原则一、目目的原原则二、真真实原原则三、创创新原原则四、整整体原原则五、可可操作作原则则六、调调适原原则第四章章现现代代广告告调查查第一节节广广告告调查查的概概念一、广广告调调查的的定义义广告调调查：：企业业为有有效地地进行行广告告活动动，利利用科科学的的调查查研究究方法法，对对与广广告活活动有有关的的资料料进行行系统统的收收集、、整理理和分分析研研究的的过程程。二、广广告调调查的的特点点1、广广告调调查与与市场场调查查的关关系广告调调查是是市场场调查查的一一个组组成部部分2、广广告调调查的的特点点①明确确的目目的性性20②调查查方法法的科科学性性和全全面性性③资料料收集集的经经济性性④调查查资料料的保保密性性⑤资料料库的的建立立第二节节广广告告调查查的内内容一、广广告受受众的的调查查1、广广告受受众基基本特特征调调查2、广广告受受众分分布状状况调调查3、广广告受受众媒媒体消消费习习惯调调查二、广广告主主产品品调查查1、广广告主主产品品特点点（独独特的的个性性和对对卖方方的利利益））调查查2、广广告主主产品品市场场特征征调查查三、竞竞争状状况调调查主要包包括：：竞争争者的的广告告投放放情况况、分分销渠渠道、、价格格水平平、产产品的的优势势和特特点、、广告告与促促销的的配合合等方方面。。在对竞竞争者者的广广告投投放情情况方方面，，主要要调查查8个个要素素：1、广广告传传播的的内容容2、、广告告投放放选择择的媒媒体及及其组组合3、广广告投投放的的地区区4、广广告投投放总总的时时间范范围和和具体体时段段215、广广告投投放的的频率率6、、广告告投放放的费费用7、广广告每每次投投放的的版面面位置置、大大小（（或每每次投投放时时间长长度）），8、广广告的的表现现形式式四、广广告媒媒体调调查1、平平面媒媒体调调查2、视视听媒媒体调调查五、广广告主主营销销策略略调查查六、广广告执执行调调查七、广广告效效果调调查八、广广告主主对广广告公公司的的调查查第三节节广广告告调查查过程程广告调查过过程一般分分为4个阶阶段。一、第一阶阶段，非正正式调查阶阶段，包括括：1、明明确调查的的问题，2、情况分分析3、非正式式调查二、第二阶阶段，调查查设计阶段段三、第三阶阶段，调查查阶段（资资料收集阶阶段）四、第四阶阶段，调查查结果处理理阶段，包包括：1、、资料整理理分析，2、撰写调调查报告。。22广告调查过过程图1、明确调调查的问题题2、情况分分析3、非正式式调查是否进一步步调查？6、资料整整理分析4、调查设设计5、资料收收集7、撰写调调查报告第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段是否停止23第四节广广告调查查的方法广告调查方方法主要有有5类：定定量调查、、定性调查查、观察调调查、实验验调查和投投影调查。。一、定量调调查1、入户调调查2、拦拦截调查3、电话调调查4、邮邮寄调查5、留置调调查二、定性调调查1、小组座谈谈会2、深深度访问三、观察调调查1、直接观察察2、、仪器观察察3、实实际痕迹测测量四、实验调调查1、销售地区实实验2、广告信信息实验3、媒体效效果实验五、投影调调查法、1、语言联想想法（控控制联想、、连续联想想）2、角色扮扮演法3、造句测测验法24第五章现现代广广告产品定定位策略第一节定定位理论论概述一、市场营营销中的市市场细分、、目标市场场和市场定定位广告是市场场营销中的的一个重要要环节。在在市场营销销活动中分分别有三个个重要的概概念，即：：市场细分分、目标市市场决策和和市场定位位。这三个个概念之间间有着层层层递进、逐逐步深入的的关系。第一步是市市场细分。。它是指企企业按一定定的细分标标准（通常常是地理、、人口、心心理和行为为四个标准准），把企企业产品可可能进入的的市场分割割成为若干干个各有相相似需求的的子市场，，以便确定定企业产品品的目标市市场。第二步是目目标市场决决策。它是是指企业在在市场细分分的基础上上，从满足足现实和潜潜在市场需需求出发，，并依据企企业自身经经营条件（（有能力并并愿意）决决定企业产产品进入某某个或多个个特定市场场。所谓目目标市场就就是企业产产品决定进进入的市场场。第三步是产产品市场定定位。是指指企业为了了使自己的的产品在目目标市场取取得稳定的的销路和竞竞争优势，，从各方面面为产品培培养一定的的特色，树树立一定的的市场形象象，以求企企业产品在在消费者心心目中形成成一种特殊殊的偏爱，，确定一个个特定的位位置。我们通常常把市场场细分、、目标市市场和产产品市场场定位（（STP）称为目标标市场营营销三步步骤。25二、产品品定位理理论产生生的缘由由1、定位位理论是是信息爆爆炸的产产物2、定位位理论是是产品极极大丰富富且同质质化和市市场激烈烈竞争的的产物三、产品品定位的的定义和和内涵①定义：：（略，见一一）②内涵：：定位始始于产品品，然而而定位并并非对产产品本身身做什么么行动；；定位是是针对顾顾客的心心理采取取行动，，即要将将产品在在顾客的的心目中中定一个个适当的的位置。。四、产品品定位的的策略主主要有1、根据据产品属属性和利利益定位位2、根据据产品价价格和质质量定位位3、根据据产品用用途定位位4、根据据产品使使用者定定位5、根据据产品档档次定位位6、根据竞竞争地位位定位（（对峙定定位、回回避定位位）7、重新新定位26第二节广广告产品品定位一、广告告产品定定位策略略的概念念现代广告告的产品品市场定定位是市市场营销销中产品品市场定定位在现现代广告告中的具具体应用用。它是是指在广广告活动动中，通通过分析析广告主主产品的的特点和和潜在消消费者的的心理，，确定广广告主产产品的地地位与形形象，从从而促使使潜在消消费者购购买广告告主产品品的活动动。广告告的产品品市场定定位应符符合广告告主市场场营销战战略中的的产品市市场定位位。广告产品品定位策策略包括括广告产产品实体体定位和和广告产产品观念念定位二、实体体定位1、利益益定位2、品质定位位3、使用者定定位4、价格定位位三、观念念定位1、逆向向定位2、是非非定位3、曲向向定位27第六章现现代代广告诉诉求策略略第一节广广告告诉求的的概念一、广告告诉求，，就是广广告说服服。说服服的是广广告对象象，或称称广告公公众。二、说服服广告公公众包括括两个内内容：1、公众众正确理理解2、公众众完全接接受信息息三、现代代广告诉诉求策略略包括1、明确确诉求对对象2、明确确诉求重重点3、明确确诉求方方法第二节明明确确诉求对对象（诉诉求对象象策略））一、广告告诉求对对象的定定义和明明确诉求求对象的的必要性性1、广告告诉求对对象的定定义所谓广告告诉求对对象是广广告特有有的受众众即产品品的目标标消费群群体。2、明确确诉求对对象的必必要性①广告传传播的经经济性要要求广告告必须明明确诉求求对象28②广告产产品的局局限性要要求广告告必须明明确诉求求对象二、影响响广告诉诉求对象象策略的的3个因因素1、广告告产品的的目标市市场2、广告告产品的的市场定定位3、广告告产品的的实际购购买决策策者第三节明明确确诉求重重点（诉诉求重点点策略））一、广告告诉求重重点的定定义和明明确诉求求重点的的必要性性1、广告告诉求重重点定义义所谓广告告诉求重重点是广广告向诉诉求对象象传达的的重要、、核心信信息2、明确确诉求重重点的必必要性①广告目目标决定定了广告告诉求内内容必须须要有重重点②广告主主对经济济效益的的追求要要求广告告诉求内内容必须须要有重重点③广告发发布的时时间和空空间的有有限性要要求广告告诉求内内容必须须要有重重点④广告受受众感觉觉负荷功功能的限限制要求求广告诉诉求内容容必须要要有重点点⑤广告受受众对广广告信息息的选择择性要求求广告诉诉求内容容必须要要有重点点二、影响响广告诉诉求重点点决策的的3个因因素1、广告告目标292、广告告产品的的市场定定位3、广告告受众（（诉求对对象）的的需要第四节明明确确诉求方方法（诉诉求方法法策略））一、诉求求方法的的定义和和实质1、广告告诉求方方法的定定义广告为引引起消费费者的注注意、兴兴趣和购购买欲望望而运用用的表达达方式。。2、广告告诉求方方法的实实质从心理学学的角度度观察，，就是通通过一定定的表达达方式，，作用于于受众的的认知和和感情层层面，使使其行为为发生变变化。诉求方法法策略有有3种种：理性性诉求、、感性诉诉求、情情理结合合诉求。。二、理性性诉求1、理性性诉求定定义理性诉求求作用于于受众的的认知层层面，诉诉诸于受受众的理理智动机机，通过过真实、、正确公公正地传传达广告告企业、、产品的的客观情情况，使使受众经经过概念念、判断断、推理理等思维维过程，，理智地地做出决决定。2、理性性诉求广广告的内内容特点点30①需要传传播企业业产品的的质量、、性能、、功效、、技术特特征、生生产工艺艺等方面面的内容容②消费者者购买此此产品可可获得的的利益③消费者者不购买买此产品品可能遇遇到的不不便和麻麻烦。3、理性性诉求策策略常用用的4种种形式①正向理理性诉求求②反向理理性诉求求③直接理理性诉求求④间接理理性诉求求三、感性性诉求1、感性性诉求定定义感性诉求求作用于于受众的的情感层层面，诉诉诸于受受众的情情感动机机，通过过表现与与广告企企业、产产品相关关的情绪绪与情感感因素来来传达广广告企业业、产品品的信息息，并以以此对受受众的情情绪与情情感带来来冲击，，使其产产生购买买产品的的欲望和和行为。。2、感性性诉求广广告的内内容特点点感性诉求求作用于于受众的的情感层层面，所所以感性性诉求广广告的内内容通常常包括爱爱情、亲亲情、友友情、乡乡情、同同情、恐恐惧、喜喜悦等各各种心理理或感情情元素。。31四、情理理结合诉诉求1、情理理结合诉诉求定义义情理结合合诉求作作用于受受众的认认知和情情感层面面，诉诸诸于受众众的理智智情感动动机，融融合理性性诉求与与感性诉诉求的特特点的一一种诉求求方式。。第七章现现代广告告表现策策略(广广告主题题和创意意）第一节广广告表现现策略概概述一、广告告表现的的涵义1、广告告表现策策略的定定义广告表现现策略是是按照广广告的整整体策划划，为广广告信息息寻找有有说服力力的表达达方式、、为广告告发布提提供成型型的广告告作品的的指导性性方针。。2、广告告表现过过程分为为2个阶阶段第一阶段段：广告告表现策策略的决决策第二阶段段：广告告的具体体设计、、制作3、广告告表现策策略的两两个核心心内容广告主题题的决策策和广告告创意决决策二、广告告表现策策略的意意义1、它是是连接广广告整体体策略与与广告实实施（发发布）的的关键环环节322、它决决定了广广告的说说服效果果3、它综综合体现现了广告告策划的的整体水水平三、成功功广告表表现的特特征1、鲜明明醒目2、简简洁易懂懂3、统一一均衡4、创创新变化化第二节广广告告主题决决策一、广告告主题的的概念广告主题题是将广广告作品品所要传传达的广广告信息息组织起起来的中中心思想想二、广告告主题与与广告诉诉求重点点的关系系1、广告告诉求重重点是广广告主题题的基础础或“内内核”2、广告告主题是是广告诉诉求重点点的提炼炼或“深深度加工工”三、广告告表现常常用的主主题1、愉快快2、亲情情、友情情、爱情情3、舒适适4、儿童童5、、事业和和进取、、6、文化传传统7、地地位8、健健康9、美美丽10、、荣誉11、经经济、效效能，，12、质量量、技术术13、时尚尚14、快快乐15、便利利16、、情趣17、异国国情调33四、广告主题题提炼的要求求1、主题要服服从广告目标标的需要2、主题要与与诉求重点高高度相关3、主题要与与受众心理高高度相关4、主题要有有良好社会效效益5、对系列广广告而言，主主题要系统化化第三节广广告创意决策策一、广告创意意的概念广告创意是指指广告的艺术术创造（构思思、不包括制制作）。二、广告创意意的特点1、它是使广广告主题艺术术化的过程2、它要受到到某些外部条条件制约，是是“戴着镣铐铐的舞蹈”3、它涉及广广告信息构成成的全部内容容（广告信息息包括直接信信息、间接信信息和综合信信息）附：直接信息息：是指通过过通用符号传传达的广告信信息间接信息：是是指通过购图图、情节、语语言风格、画画面色彩、背背景音乐等传传达的感觉上上的信息综合信息：是是指通过直接接信息、间接接信息综合形形成并传达的的信息。34三、广告创意意的内容、目目的和作用1、广告创意意的内容①广告作品品中的形象、、②广告作品品的风格2、广告创意意的目的广告创意目的的目的是有助助于广告目标标的实现3、广告创意意的作用①为广告作品品的设计制作作提供形象依依据②为广告作品品的设计制作作提供风格依依据③实现广告表表现的创新四、广告创意意的主要方法法1、头脑风暴暴法组织专家，通通过讨论，利利用集体的智智慧，产生新新的设想的思思维方式。该该方法包括三三环节：确定定议题——脑脑力激荡———筛选评估。。2、组合法35又称万花筒法法，是将原来来的旧元素进进行巧妙的重重组或配置，，以获得整体体效应的创意意方法。具体体有：①附加加组合合、②②异异类组组合、、③③同类类组合合、④④重重新组组合3、集集中突突破创创意法法4、形形象创创意法法5、逆逆向创创意法法6、观观念创创意法法7、幽幽默创创意法法8、时时机创创意法法9、辐辐射创创意法法10、、悬念念创意意法11、、新奇奇创意意法12、、灵感感创意意法36第八章章现现代广广告表表现策策略(文案创创作)第一节节文文案案创作作要求求一、广广告文文案的的含义义也称广广告文文稿。。有广广义与与狭义义之分分。广广义的的广告告文案案是指指广告告作品品的全全部内内容，，包括括广告告文字字、图图片、、绘画画、色色彩运运用、、布局局装饰饰等。。狭义义的广广告文文案是是指广广告艺艺术形形式中中的语语言文文字部部分。。我们们用狭狭义概概念。。二、广广告文文案的的结构构广告文文案的的结构构包括括标题题、标标语、、正文文和附附文四四部分分。三、广广告文文案的的基本本特点点1、生动动形象象富有有吸引引力2、具有有浓厚厚的商商业色色彩3、真实实具体体4、独特特、贴贴切5、强调调艺术术四、广广告文文案的的创作作要求求1、主题题鲜明明2、内容容准确确真实实3、结构构布局局合理理374、语言言科学学流畅畅5、风格格新奇奇且具具艺术术情趣趣6、鼓动动性和和有效效性第二节节广广告标标题的的创作作一、广广告标标题的的功能能1、点明明广告告主题题2、引起起公众众注意意3、诱导导阅读读广告告正文文4、促进进商品品销售售二、广广告标标题的的类型型1、直接接标题题2、间接接标题题3、单一一标题题4、复合合标题题三、广广告标标题的的创作作要求求1、突出出精华华，标标出新新意2、简单单明了了，形形象鲜鲜明3、题文文相符符，协协调一一致384、新颖颖独特特，造造型别别致四、广广告标标题的的创作作技法法1、直陈陈式2、新闻闻式3、对比比式4、号召召式5、提问问式6、悬念念式7、颂扬扬式8、抒情情式9、庆贺贺式10、叙事事式11、类比比式第三节节广广告正正文的的创作作一、广广告正正文的的含义义广告正正文是是阐述述广告告所要要向公公众宣宣传的的企业业、商商品、、服务务等方方面内内容的的语言言文字字部分分；一一般而而言，，广告告文案案除去去标题题、标标语和和附文文以外外的说说明文文字都都属广广告正正文。。二、广广告正正文的的结构构广告正正文分分为整整体表表述、、罗列列表述述、分分段表表述三三种表表述格格式，，不同同的格格式有有不同同的结结构，，具体体如下下1、整体体表述述结构构：不不份段段落，，概括括表述述广告告内容容。2、罗列列表述述结构构：将将正文文并列列的几几条内内容分分段分分行罗罗列。。3、分段段表述述结构构：分分为引引言、、主体体、结结尾三三部分分。三、广广告正正文的的类型型1、直叙叙式2、报道道式3、描写写式4、说明明式5、抒情情式396、论说说式7、诗歌歌式8、幽默默式9、文告告式10、证明明式四、广广告正正文创创作的的基本本技巧巧1、简简明扼扼要，，重点点突出出2、用用词准准确，，真实实可信信3、亲亲切自自然，，有效效沟通通4、生生动有有趣，，鼓动动性强强第四节节广广告标标语的的创作作一、广广告标标语的的功能能1、信信息传传播功功能①传播播企业业或产产品的的基本本信息息②建立立和改改变消消费者者的观观念③反复复提醒醒，强强化并并形成成长期期印象象2、塑塑造和和强化化品牌牌形象象价值值的功功能①有助助于传传播品品牌的的核心心特征征②有助助于塑塑造稳稳定的的品牌牌形象象③有助助于强强化品品牌的的形象象3、社社会性性功能能①非非消费费观念念的渗渗透40②成为为社会会流行行语，，影响响人们们日常常生活活二、广广告标标语的的特性性1、广广告标标语与与广告告标题题的区区别主要体体现在在①传传播目目标、、②②稳定定性、、③③使用用范围围、④④形形态、、⑤⑤位置置、⑥⑥装装饰性性六个个方面面。2、广广告标标语的的特征征①精练练简洁洁、②②单单纯明明确、、③③相对对稳定定、④④易读读易记记、、⑤富富有感感情色色彩、、⑥⑥号召召力强强三、广广告标标语的的内容容1、关关于企企业形形象的的信息息2、关关于品品牌形形象的的信息息①独特特定位位、②②品牌牌个性性与观观念、、③③情感感关联联3、关关于产产品特特性的的信息息①产品品的独独特优优势、、②消消费者者利益益、③③行动动号召召4、关关于促促销和和公共共关系系活动动的信信息四、广广告标标语的的结构构1、简简短单单句2、简简短双双句413、企企业或或品牌牌名称称加简简短单单句五、广广告标标语的的创作作技巧巧1、比比喻法法2、、口语语法3、、夸张张法4、比比拟法法5、双双关法法6、排排比法法7、、对偶偶法8、、回环环法9、、押韵韵法10、、对比比法11、、反语语法42第九章章现现代代广告告媒体体策略略第一节节广广告媒媒体和和广告告媒体体策略略概述述一、广广告媒媒体概概述1、广广告媒媒体的的定义义能够发发布广广告作作品，，并实实现广广告主主与广广告对对象之之间联联系的的物质质，它它是信信息的的一种种运载载工具具。2、、广广告告媒媒体体的的发发展展叫卖卖、、幌幌子子是是最最早早的的广广告告媒媒体体印刷刷广广告告媒媒体体如如报报纸纸、、杂杂志志，，是是印印刷刷业业发发展展的的产产物物电子子广广告告媒媒体体如如广广播播、、电电视视是是电电子子业业的的发发展展的的产产物物3、、广广告告媒媒体体的的分分类类①按按媒媒体体的的物物质质自自然然属属性性分分类类②按按广广告告受受众众的的接接收收角角度度分分类类③按按广广告告传传播播空空间间角角度度分分类类④按按广广告告受受众众的的数数量量分分类类43⑤按按广广告告信信息息传传播播的的方方向向分分类类二、、广广告告媒媒体体策策略略概概述述1、、广广告告媒媒体体策策略略的的定定义义广告告媒媒体体策策略略是是广广告告策策划划人人员员依依据据广广告告目目标标、、广广告告产产品品定定位位、、广广告告诉诉求求策策略略及及广广告告表表现现策策略略的的要要求求，，为为实实现现广广告告传传播播效效果果的的最最大大化化，，对对具具有有不不同同属属性性、、和和传传播播效效果果的的媒媒体体进进行行选选择择、、组组合合，，并并制制定定包包括括广广告告的的发发布布地地区区、、发发布布时时机机、、发发布布周周期期、、发发布布频频率率、、发发布布方方式式等等内内容容的的媒媒体体发发布布计计划划。。2、、广广告告媒媒体体策策略略决决策策过过程程广告告媒媒体体策策略略决决策策一一般般分分为为2个个阶阶段段①第第一一阶阶段段：：前前期期准准备备，，收收集集相相关关资资料料。。具具体体工工作作有有：：A受众众资资料料B媒体体资资料料C市场场资资料料D产品品资资料料②第第二二阶阶段段：：决决策策阶阶段段，，具具体体工工作作有有：：A确定定具具体体的的媒媒体体及及其其组组合合方方式式B制定定媒媒体体发发布布计计划划（（发发布布地地区区、、发发布布时时机机、、发发布布周周期期、、发发布布频频率率、、发发布布方方式式））。。443、、进进行行广广告告媒媒体体决决策策时时需需要要注注意意的的问问题题①要要符符合合广广告告主主的的营营销销策策略略②要要明明确确并并适适应应受受众众的的特特征征③要要明明确确并并适适应应产产品品的的特特征征④要要明明确确广广告告传传播播的的区区域域⑤要要符符合合广广告告的的表表现现策策略略，，尤尤其其是是艺艺术术表表现现策策略略⑥要要研研究究产产品品竞竞争争对对手手的的媒媒体体策策略略⑦要要明明确确广广告告预预算算第二二节节媒媒体体研研究究的的主主要要内内容容与与评评价价指指标标一、、媒媒体体研研究究的的主主要要内内容容1、、媒媒体体的的传传播播范范围围与与对对象象①广广告告目目标标对对象象与与媒媒体体传传播播对对象象的的相相交交程程度度②媒体体质量参参数45广告目标标媒媒体传传播对象对对象象广告目标标人数媒体的质质量参数数=媒体传播播对象人人数462、媒体体收听、、收视情情况评价收听听、收看看情况情情况包括括以下指指标：①视（听听）率②②毛评点点③③到达达率④暴露度度⑤⑤暴露频频次⑥⑥反复复性⑦注意率率⑧⑧传阅性性⑨⑨保存存性⑩吸引力力3、媒体体费用广告媒体体绝对费费用广告媒体体相对费费用=（千人成成本）预预计传传播对象象的人数数（以千人人为单位位）4、媒体体的威信信5、媒体体的传真真度6、媒体体的适用用性7、媒体体的使用用条件478、媒体体的效果果二、广告告媒体评评价的主主要指标标1、视（（听）率率视听率是是指在某某一特定定的时间间内，视视（听））某一特特定节目目的人（（家庭））数量占占某一受受众群体体总数的的百分比比。公式式如下：：视（听））某一特特定节目目的人（（家庭））数量视（听））率=××100%某某受众众群体总总数视（听））率计算算举例例2、毛评评点简称称GRP也称总视视（听））率。是是某一媒媒体所发发布的某某一广广告信息息的收视视率总数数，即媒媒体播出出的收视视率与播播出次数数的乘积积。例：某一一节目收收视率为为15%，在该该节目插插播2次次某产品品的广告告，则毛毛评点计计算为：：GRP=15%××2=30%媒体收视总人数（万人）某一特定对象（万人）收视率（%）某电视栏目1002020%48GRP的计算方方法3、到达达率到达率是是指特定定对象在在特定时时间内看看到某一一广告的的人（家家庭）数数占总人人（家庭庭）数的的百分比比。公式式如下：：广告信息息到达的的人（家家庭）数数量到达率=××100%个人（家家庭）总总数节目名称收视（听）率播出次数GRP节目A13%339%节目B8%18%节目C12%224%节目D10%110%节目E15%345%合计58%10126%49例：某广广告主同同时选择择A、B、、C三种媒体体，总人人口设为为3000人，，广告告信息接接受情况况如下表表需要注意意：①①到达率率的计算算周期，，各各媒体有有所不同同②到达率率的计算算不重复复，不管管观众看看了多少少个节目目，或暴暴露多少少次，都都只计算算一次，，即只计计算有多多少不同同的人。。媒体接受情况各媒体到达人次到达率A300（只看A）3001920100%3000=64%B120（只看B）120C450（只看C）450AB200（同时看AB）200×2AC350（同时看AC）350×2BC350（同时看BC）350×2ABC150（同时看ABC）150×3合计19203120×504、视（（听）众众暴露度度视（听））众暴露露度是指指某一特特定时期期内，收收视（听听）某一一媒体或或某一媒媒体特定定栏目的的人数（（或户数数）的总总和。实实际上是是毛评点点的绝对对值。计计算方法法如下：：视（听））众暴露露度=视视（听））总数××视（听听）率××播出次次数例1：以以10000人人作为广广告传播播视听对对象，选选择A电视栏目目为媒体体，其视视（听））众暴露露度为：：例2：以以10000人人作为广广告传播播视听对对象，选选择A、B、、C电视栏目目为媒体体，三个个栏目总总视（听听）众暴暴露度为为：传播视听对象栏目视（听）率播出次数暴露度10000A40%312000传播视听对象栏目视（听）率播出次数单项暴露度10000A40%312000B30%515000C25%615000总暴露度42000515、暴露露频次暴露频次次是指在在一定时时期内，，每个人人接收同同一广告告信息的的平均次次数。计计算方法法如下：：毛评点暴露频次次=到达率6、有效效到达率率有效到达达率也称称有效暴暴露频次次，是指指在一定定时间内内同一广广告通过过媒体到到达同一一个人（（户）的的数量界界限。这这个界限限目前一一般按照照纳普勒勒斯（MichaelJ.Naples））研究的结结论确定定。具体体有：①在一定定时期内内只对广广告目标标进行一一次广告告一般毫毫无意义义。②在分析析媒体有有效程度度时，暴暴露频次次比到达达率更重重要，因因为到达达率不能能反映媒媒体信息息传播的的有效性性。③在一个个购买周周期或4—8周周内，暴暴露频次次至少要要达到2次，才才能产生生一点效效果，否否则没有有意义。。④一般而而言，在在一个购购买周期期或4——8周内内，暴露露频次至至少要达达到3次次，才能能实现最最低传播播要求。。52⑤达到一一定频次次后，其其后的暴暴露所产产生的效效果是递递减的。。⑥达到一一定频次次后，传传播会变变得毫无无价值，，并可能能产生负负面效果果，人们们通常认认为，6次是最最佳频次次，超过过8次就就可能产产生负效效应。但但Naples认为，广广告使人人厌倦与与暴露频频次无关关。第三节现现代代主要媒媒体介析析一、电视视媒体电视媒体体特征主主要有：：1、覆盖盖面广2、表现现效果良良好3、受众众被动接接受二、广广播媒体体广播媒体体特征主主要有：：1、受众众广泛2、制作作简单，，成本较较低3、持久久性差4、实时时性强53三、报纸纸媒体报纸媒体体特征主主要有：：1、是人人们最习习惯、熟熟悉的信信息接受受媒体2、可读读性强、、传阅率率高3、权威威性强4、利于于保存四、杂志志媒体杂志媒体体特征主主要有：：1、针对对性和说说服性强强2、目标标阅读群群稳定、、明确3、利于于保存附：传统统四大媒媒体评价价表54传统四大大媒体评评价表五、网络络媒体1、网络络媒体的的兴起及及其原因因网络媒体体兴起于于20世世纪90年代。。网络迅迅速发展展为主流流媒体的的原因主主要有以以下四点点：①科学技技术尤其其是通讯讯科技的的快速发发展②受众的的迅速增增加③应用的的简单化化④功能的的多样化化项目媒体电视广播报纸杂志覆盖范围☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆媒体成本☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆表现效果☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆针对性☆☆☆☆☆☆☆☆持久性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆实时性☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆552、网络络媒体的的基本类类型①电子邮件（（E-mail)②电子公告牌（（BBS）③Web3、Web广告的基本形形式①网幅广告②图标广告③插入广告④赞助商广告告4、网络媒体体特征①信息量大②互交性强③崭新的广告告效果④针对性强⑤经济性⑥易统计56六、户外广告告媒体1、户外广告告媒体构成户外广告媒体体构成见下图图橱窗商品陈列现场演示其他：卡通、、灯箱等路牌招贴交通工具霓虹灯建筑物其他：气球、、标语等销售现场广告媒体（POP）非销售现场广告媒体户外广告媒体572、户外广告告媒体的共同同特征①长期固定在在一个场所，，反复诉求效效果好②对地区消费费者的选择性性强③能较好利用用消费者在途途中的空白心心理，能引起起较高注意力力3、销售现场场广告媒体的的主要特征①是其他广广告媒体在销销售现场的延延伸，对消费费者能产生强强烈的诱导作作用②是企业广告告媒体组合中中必不可少的的部分③可以使消费费者在看到广广告后引起的的购买冲动当当场变成现实实七、邮寄广告告媒体1、邮寄广告告媒体构成邮寄广告媒体体构成见下图图58邮寄广告媒体2、邮寄广告告媒体的特征征①针对性极强强②有利于巩固固顾客群和有有针对性地开开拓新市场③会使收件人人产生优越感感，减少抗拒拒心理，促进进购买形成④可详细介绍绍商品特点、、购买地点和和购买方式、、价格等直接销售商品品的媒体间接销售商品品的媒体附有商品说明明与介绍的订订单新产品邮购说说明购物券、券奖奖购其他商品目录商品样本广告信和传单单纪念品其他59⑤使用简便灵灵活第四节广广告媒体选择择、组合与发发布一、广告媒体体选择与组合合原理1、广告媒体体选择与组合合目的广告媒体选择择与组合的目目的：根据广广告目标选择择最佳的媒体体与媒体组合合，在最适当当的时候，用用尽可能少的的广告费用，，实现广告目目标。2、广告媒体体选择与组合合需要解决的的问题①使用什么媒媒体或同时选选择几种什么么媒体进行组组合②每种媒体使使用的次数③使用每种媒媒体的费用④在一个广告告发布周期中中，在何时段段使用何媒体体二、广告媒体体的选择1、线性规规划法线性规划法法是指在一一定条件下下，媒体组组合使广告告有效暴露露频次最大大化的方法法。这种种方法一一般是规划划出相应的的限制条件件，然后求求出最优解解。最常用用的限制条条件包括：：①广告预算算的限制60②某特定媒媒体最高和和最低购买买量③对受众最最低暴露频频次的要求求线性规划法法具体形式式：求E=aX1+bX2+cX3的最大值预算限制条条件：b1X1+b2X2+b3X3≤B媒体购买次次数限制条条件：u≤X1≤vk≤X2≤ld≤X3≤f2、经验启发法法经验启发法法是指在一一个广告周周期内，对对媒体进行行多次选择择而不是在在一开始就就决定整个个周期媒体体使用的一一种方法三、广告媒媒体的组合合1、媒体组组合的概念念媒体组合是是指在同一一时间内，，运用多种种媒体发布布内容基本本相同的广广告。其目目的是发挥挥每一种媒媒体的特长长，并弥补补单一媒体体在信息传传播方面的的缺陷，以以达到最佳佳的传播效效果。612、媒体组组合原则①互相补充充，不要有有被忽略的的空间②实现各媒媒体传播特特色的优势势互补③保证重点点目标受众众充分覆盖盖3、媒体组组合方式媒体组合方方式有2中中①单一媒体体组合单一媒体组组合就是在在广告传播播中只选择择一种媒体体进行广告告传播，其其有2种种形式：A经验判断法法B比较筛选法法②多种媒体体组合多种媒体组组合就是在在广告传播播中选择两两种或两种种以上的媒媒体，配合合使用，进进行广告传传播；其有有2种