经典中-嘉华城营销策略案

总纲第一部分项目市场分析第二部分项目本体研究第三部分项目客层分析第四部分项目定位分析第五部分项目营销策略第一部分项目市场分析本案所在区域目前板块内主要在售高层、小高层住宅楼盘11个。区域市场情况——多大盘，高层开发总量达860多万方以上，竞争大中建芙蓉嘉苑鑫远和城金房奥斯卡五矿格澜郡五矿紫湖香醍七里香榭丰园城中信新城欧莱雅郡中南红领邦恒生碧水龙庭项目名称发展商占面（亩）建面（万㎡）鑫远和城鑫远投资751200中建芙蓉嘉苑中建地产31461金房奥斯卡长沙金房房地产6412五矿紫湖香醍五矿地产6711五矿格澜郡五矿地产16730七里香榭长沙昌胜置业238丰园城长沙申奥地产61170欧莱雅郡湖南旺坤投资38631.27碧水龙庭湖南恒生置业18129.8中南红领邦红星实业集团6414.8丽发新城湖南同发投资1150170中信新城中信集团2398225以下将针对市场竞争项目主要价值体系进行全面梳理，明晰市场产品发展水平及趋势，从中判断本案价值建立方向。产品价值体系分类表——13大价值构成项目价值固有价值可塑价值典型项目价值体系的构建固有价值：品牌、区位、交通开发商：世界500强企业、央企旗下中建地产规模：占地314亩，建筑面积61万㎡，容积率2.69区位：天心区芙蓉南路二段229号，融城核心交通：地铁一号线大托站区域典型项目——中建芙蓉嘉苑可塑价值：园林景观、样板示范、物业服务、名校教育配套产品打造：建筑风格：法式建筑风格外立面园林打造：先造景后建房，2万㎡中央水景园林，打造喷泉广场、景观木栈道、中央园林浅水池物业类型：住宅、公寓、写字楼主力户型：80-130㎡三房配套：幼稚园、小学（仰天湖小学）、临街商业、游泳池智能化：可视对讲机等基础设施样板示范：欧式售楼部、中央水景园林、精致样板间物业：中建物业，国家一级资质价格水平：均价6200元/㎡客户情况：客户以25-35岁为主，主要为周边个体经营户、企事业单位职工等，天心区客户居多，大多为刚性需求。较多客户来自周边住户以及外地来长沙定居者，部分是为儿女买房中建芙蓉嘉苑—营销中心示范营销中心采用欧式建筑，奢华大气中建芙蓉嘉苑—样板间示范打造精装示范房，另外两套清水样板间与工法样板间，更是让大家深刻体会到中建地产的“过程精品工程”，现场打造效果较好中建芙蓉嘉苑—园林景观2万㎡中央水景欧式风情园林，打造喷泉广场、景观木栈道、中央园林浅水池，绿化整体效果较好，但外围楼栋不能直接体验水景中心园林中建芙蓉嘉苑—建筑风格法式建筑风格外立面中建芙蓉嘉苑—物业服务物业采用开发商自身物业中建物业，服务项目以中建自建项目为主，具有国家一级资质122㎡123㎡117㎡117㎡中建芙蓉嘉苑—户型解析户型紧凑、方正实用，多阳台、飘窗，部分主卧带单独书房或主卧阳台采用270°飘窗设计35#2单元5-15层85㎡85㎡126㎡136㎡中建芙蓉嘉苑—优劣势梳理项目价值项目不足区域地段长株潭融城中心，芙蓉路主干道户型没有体现出设计最优化以及高空间利用率；产品配置（智能化等）无突出特色；一个欧式风情中央水景园林，项目大部分较外围的住宅楼栋无法直接体验水景感受。品牌中建信和地产有限公司（世界500强企业、央企旗下中建地产）资源--交通地铁一号线大托站（约500米）自有配套教育配套——项目自身配有知名幼儿园与仰天湖小学（暂未建）产品配置（智能化等）可视对讲机等基础设施户型主力户型80-130㎡三房立面法式建筑外立面园林2万平米中心水景欧式风情园林样板示范示范区结合售楼部、中心园林、样板间进行展示，效果较好物业服务中建物业项目定位：地铁口60万平米浪漫公园社区区域典型项目——丽发新城固有价值：规模开发商：湖南同发投资有限公司规模：占地约1150亩，建筑面积约170万㎡，容积率2.4区位：长沙县暮云镇高云村交通：暂时无直达公交，临地铁五号线理工大学站可塑价值：配套产品打造：建筑风格：现代建筑风格外立面园林打造：6000㎡前庭广场，260米中轴景观大道物业类型：普通住宅

写字楼

主力户型：79-92㎡二房配套：星级酒店、专业写字楼，商业街区、知名幼儿园和学校（项目总共五期，首期暂未打造）智能化：可视对讲系统、小区监控系统、小区智能化门禁系统样板示范：售楼部、样板间，效果普通物业：富绿物业（新成立本土公司）价格水平：均价5100元/㎡客户情况：30%来自于环保工业园企业管理层，汽车南站上班的刚需族50%，其它为周边拆迁户、教师等丽发新城—产品规划星级酒店写字楼1-A1-B1-C3#2#4#5#9#10#13#12#11#6#7#16#19#18#17#8#14#15#6000平米广场已开盘未开盘项目一期无特色园林打造，规划有6000平米广场与260米中轴景观大道，星级酒店和写字楼丽发新城—景观示范以售楼部为起点，打造260米中轴景观大道，由于项目面市时间较短，目前呈现效果一般丽发新城—样板示范样板间采用现代风格，比较简约，无特色亮点丽发新城—户型解析户型紧凑、赠送面积小79.07㎡约80㎡129.37㎡丽发新城—优劣势梳理项目价值项目不足区域地段长沙暮云板块户型设计可赠送面积少；产品配置（智能化等）较好但还可以完善；项目仅6000平米前庭广场与260米中轴景观大道，并无特色园林的打造。样板示范区效果普通品牌--资源中高端综合体，170万规模交通地铁五号线理工大学站口自有配套酒店、商业、写字楼、小学教育配套产品配置（智能化等）可视对讲系统、小区监控系统、小区智能化门禁系统户型主力户型79-92㎡二房立面现代建筑风格外立面园林6000平米前庭广场，260米中轴景观大道样板示范售楼部、样板间，效果普通物业服务富绿物业项目定位：韶山南路170万平方幸福生活样板区域典型项目——丰园城固有价值：规模、区位开发商：湖南丰园实业投资有限公司规模：占地面积612亩，建筑面积约70万平方米，容积率2.47区位：雨花区韶山南路与黑犁路（雀园路）交界处交通：801，806路可塑价值：教育配套产品打造：建筑风格：现代简欧建筑风格园林打造：无特色园林物业类型：普通住宅

公寓主力户型：73-129㎡三房配套：幼儿园，砂子塘小学，万佳惠超市智能化：可视对讲机等基础设施样板示范：售楼部物业：汇祥物业价格水平：均价5300元/㎡客户情况：客户年龄在25-40岁，主要以汽车南站周边私营业主、公司职员为主，其次外来人口定居长沙的人群.丰园城—教育配套项目教育配套比较完善，内部有自建幼儿园、小学（暂未建），外部可入读长郡雨外学校丰园城—户型解析户型方正实用，赠送面积小88.13㎡双阳台、双卫设计、南北通透、书房灵活多变等附加值105.60㎡114.59㎡129.50㎡丰园城—户型解析丰园城—优劣势梳理项目价值项目不足区域地段临近汽车南站户型设计可赠送面积小；产品配置（智能化等）一般；项目无特色园林的打造；示范区效果不足。品牌--资源中高端综合体，170万规模交通801，806路自有配套幼儿园+小学，临长郡雨外产品配置（智能化等）可视对讲机等基础设施户型主力户型73-129㎡三房立面现代简欧建筑风格园林--样板示范售楼部，效果普通物业服务汇祥物业项目定位：商住两用的多功能综合小区区域典型项目——中南红领邦固有价值：区位、交通开发商：红星实业集团有限公司规模：占地面积约64亩，建筑面积约15万㎡，容积率3.74区位：韶山南路与时代阳光大道交汇处交通：7路、16路、17路、102路、103路、107路、120路、123路等近20余趟公交车，临近地铁5号线桂花坪站，靠近长株潭城际铁路汽车南站站点可塑价值：户型、园林产品打造：建筑风格：新古典主义风格的外立面园林打造：1.5万平米大型欧式风格中心园林物业类型：住宅、公寓主力户型：88-124平方三房配套：社区底商智能化：可视对讲机等基础设施样板示范：售楼部展示物业：君和物业价格水平：均价6200元/m²客户情况：客户年龄在25-45岁，主要以周边地区客户为主，其次汽车南站区域私营业主、公司职员及事业单位职员中南红领邦—样板示范营销中心由沿街商铺改成，比较简单中南红领邦—户型解析户型方正实用、赠送面积少87.44㎡中南红领邦—户型解析南北通透、带入户花园、紧凑实用、双卫设计，2+1等高附加值、高性价比设计87.44㎡中南红领邦—户型解析主卧带阳台、卫生间，增加主卧尊贵性，赠送面积较少、南北通透115.84㎡123.83㎡中南红领邦—优劣势梳理项目价值项目不足区域地段汽车南站区域，位置较成熟产品配置（智能化等）一般；自身配套不足；一个中心园林，但目前效果并未得到展现；示范区效果不足。品牌--资源--交通临地铁5号线桂花坪站，靠近长株潭城际铁路汽车南站站点自有配套社区底商产品配置（智能化等）可视对讲机等基础设施户型部分N+1户型设计，体现附加值立面新古典主义风格的外立面园林1.5万平米欧式风格中心园林样板示范售楼部展示物业服务君和物业项目定位：高档大型综合性生态住宅小区区域典型项目——中信新城固有价值：品牌、规模、区位、交通、资源开发商：湖南中信置业开发有限公司规模：占地面积160万㎡，建面225万㎡，容积率1.6区位：芙蓉南路与中意二路交汇处，长株潭融城商圈核心交通：105、125、702、802、140、134公交路线，长株潭城际铁路与地铁1、5号线形成换乘站中信新城站资源：内部有山体公园与港子河可塑价值：园林景观、配套、物业、户型产品打造：建筑风格：现代简约风格园林打造：一期城市广场15000㎡叠水园林，动力水系环伺中心园林；港子河绿化景观带物业类型：公寓、别墅、写字楼、城市综合体

主力户型：86-140㎡配套：超级购物中心、娱乐广场、风情商业街、五星度假酒店、13万㎡的中央公园、30亩体验式原生山体公园、两大国际双语幼儿园、优质品牌小学（中信小学）

智能化：小区监控系统，防范报警系统、对讲系统，电子巡更系统，车辆出入口管理系统；厨房预埋燃气泄露报警系统线管样板示范：大气售楼部、现房展示、精致样板间物业：中信物业价格水平：均价6100元/m²客户情况：客户年龄在25-40岁，客户主要来自项目周边天心区和暮云镇，职业主要为私营业主、公司白领、企事业单位职员，购房目的主要为首置自住和首改，主要为刚需客户中信新城—售楼部示范售楼部以精致、简约、温馨、商业街的形式打造，效果较好中信新城—样板房示范样板间采用不同的设计风格，吸引不同年龄层次人群中信新城—园林景观以现代特色园林构建舒适生活之青春版图，以起伏有致的水系催动青春阳光的灵性与动力，配置游乐园、个性会所、叠水、泳池等一期城市广场拥有15000㎡叠水园林，动力水系环伺中心园林；斥资千万打造的港子河绿化景观带环绕青年社区。中信新城—物业服务引进具有一级资质的中信物业做小区的服务管理，中信物业服务于各种类型楼盘，经验丰富中信新城—户型解析大阳台设计，厨房单独带阳台，两卧朝南，户型周正实用88㎡户型紧凑实用，赠送面积多，2房可变3房等高附加值、高性价比设计，主力热销户型87.44㎡中信新城—户型解析106㎡双阳台、双卫设计，南北通透，带入户花园，夹板完全免费赠送，可做书房卧室，赠送面积大，主力热销户型中信新城—户型解析中信新城—优劣势梳理项目价值项目不足区域地段芙蓉南路，暮云商圈核心外立面材质感不足；1.5万㎡叠水园林，但不够精致；示范区效果一般。品牌中信央企品牌资源内部有山体公园、港子河交通长株潭城际铁路与地铁1、5号线形成换乘站中信新城站自有配套综合体配套，含酒店、大主力百货、商业街、两大国际双语幼儿园、优质品牌小学（中信小学）产品配置（智能化等）小区监控系统，防范报警系统、对讲系统，电子巡更系统，车辆出入口管理系统；厨房预埋燃气泄露报警系统线管户型主力户型80-140㎡，N+1高附加值设置立面现代简约风格园林15000㎡叠水园林，动力水系环伺中心园林样板示范售楼部、样板房物业服务一级资质中信物业项目定位：长株潭核心商圈的标志性城市综合体区域典型项目——欧莱雅郡固有价值：区位、资源、交通开发商：湖南旺坤投资建设集团有限公司规模：占地面积约387亩，建筑面积31万㎡，容积率1.8区位：时代阳光大道仙桃路68号，雨花区交通：临地铁5号线时代大道站资源：临天际岭森林公园及牛头山公园可塑价值：立面、样板示范产品打造：建筑风格：ARTDEC0建筑外立面园林打造：法式枫丹白露园林，呈现效果佳物业类型：普通住宅、洋房、别墅主力户型：81-91㎡三房配套：会所、商场、临街商铺、幼儿园智能化：可视对讲机等基础设施样板示范：售楼部展示、精致样板间物业：旺坤物业价格水平：均价6100元/m²客户情况：客户年龄在25-40岁，客户主要来自项目周边雨花区，职业主要为公司白领、企事业单位职员，购房目的主要为首置自住和首改，主要为刚需客户欧莱雅郡—营销中心示范营销中心采用景中造房，突出居家享受，内部以温馨、舒适营造气氛，设有室内游泳池，突出高贵气息欧莱雅郡—样板房示范欧式装修风格，豪华大气，突出惬意和浪漫，浓厚的居家气息欧莱雅郡—园林景观景与房同步进行，精心雕琢法式园林风格，构筑出“七岛七景”宜人景色，现场打造效果较好欧莱雅郡—户型解析双阳台，南北通透、赠送面积大，带入户花园，2+1等高附加值设计89㎡为主力热销户型。123㎡3+1房在功能上不太实用，入户花园区不适宜改房间89.08㎡123.44㎡欧莱雅郡—优劣势梳理项目价值项目不足区域地段临近红星商圈产品配置（智能化等）一般；一个中心园林；3+1户型设置功能间过于紧凑，且入户花园赠送不利于改房。品牌--资源1.8低密度别墅区物业、临两大森林公园交通地铁5号线站口自有配套会所、商场、临街商铺、幼儿园产品配置（智能化等）可视对讲机等基础设施户型81-91㎡三房立面简约ARTDEC0建筑园林法式枫丹白露园林样板示范售楼部展示、精致样板间物业服务旺坤物业项目定位：精英型高档社区核心价值构成中建芙蓉嘉苑丽发新城丰园城中南红领邦中信新城欧莱雅郡特点小结区域地段★★★★★位置都较成熟品牌★★品牌项目并不多资源★★30%项目有一定山体或公园资源交通★★★★★地铁口物业普遍自有配套★★★★中信新城配套级别最高，其它项目配套中主要包括有商业街、幼儿园、小学等，项目内建学校的情况较为普遍。产品配置（如智能化等）除中信新城产品内部配置较齐全外，没有特别出彩的项目户型设计★★★户型设计方面均表现一般，部分项目有N+1户型立面★★★欧式、are-deco风格展现效果较佳，区域立面表现有提升空间园林★★★★/★普遍在园林打造上效果营造不佳，尤其是在中心园林及组团园林绿植量及精致度上不足样板示范★★★示范区的打造普遍品质感不足物业服务★★★大多采用自有物业，以节约成本竞争市场价值体系小结——区域内项目品质参差不齐，价值体系方面在产品配置、户型设计、立面表现、园林、样板示范、物业服务、装修方面都非常大的提升与突破空间，教育资源方面，自配小学的情况较为普遍★核心价值点★价值劣势思考在激烈的区域竞争市场上，我们如何突破项目价值并引领市场？打造：人无我有，人有我精树立：领秀城南的核心价值实现：高价高速高形象的目标第二部分项目本体分析两所名校指标房两大中心景观园林2万平米商业配套37万平米中大规模社区（含二、三期总量）地块43#地块42#地块总计住宅建筑面积（㎡）174087176815350902商业建筑面积（㎡）12882625819140幼儿园建筑面积（㎡）3500

3500容积率3.353.72

烟草公司定向项目地块属性回顾本项目二期产品共约1592

户；本项目二期住宅产品的可售面积约为：16万平方米；预计去化周期为18个月；平均去化率为：88套/月；根据目前长沙市刚需市场上产品的平均销量75套/月，该去化率所导致的销售任务压力比较大。项目产品货量盘点本项目的产品户型正是目前刚需市场所流行和受欢迎的，特别是2+1房和3房。本项目以90—115㎡作为主力户型，特别是110—115㎡面积的产品数量较多，非常符合目前市场上畅销产品的面积区间特点。本项目目前规划的赠送比例在15%—35%，比周边一般的项目较高，而且赠送面积的方式正是客户所喜欢的，产品不仅性价比高，而且受市场欢迎。产品户型建筑面积区间赠送比例户型面积比例赠送面积方式2+1房90-95㎡10%25%景观阳台、入户花园2+1房100-105㎡10%25%景观阳台、入户花园或空中花园改房间3房110-115㎡10%35%景观阳台、凸窗、入户花园3+1房120-135㎡10%15%景观阳台、入户花园或空中花园改小复式100平米左右一栋楼挑空、阳台项目产品分析园林：樱花主题园林、学院式小品、枫树大道，以及打造特色指示牌和名言雕刻版，创造出具有丰富内涵和浓郁人文气息的社区形象。样板区：空间设计艺术感十足的营销中心、样板房。物业：聘请国际/国内品牌物管做顾问，根据项目量身订做的一套物业系统，丰富业主文化的生活，满足对精神生活的要求。智能化：物业“一卡通”，小区入口、停车场、住宅入户大堂均实行IC卡门匙，既保障了业主的物业安全又方便了业主出行。商业配套：社区自带商业街，全方位商业业态，足不出社区即可满足业主对品质生活的需求。项目内部配套分析项目价值体系结合市场竞争情况，在市场空白中梳理项目的价值体系：产品配置不足户型设计一般园林营造不佳示范区无特色物业自有低成本智能化“一卡通”，社区自带配套N+1户型，带入户花园或空中花园别墅级两大主题特色中心园林具有空间设计艺术感的示范区品牌物业，服务生活每个细节市场空白项目价值体系本项目与其他项目比较分析后，发现本项目与周边直接竞争项目或者市内同档次的项目相比，在整体上占有一定的优势，尤其是在园林景观和产品设计方面拥有无可匹敌的优势。从幼儿园、小学到大学的完善教育配套2万㎡商业配套，满足生活各种所需第三部分项目客层分析区域项目客户特征业内人士访谈：客户主要以刚性+首改需求为主，长沙市内客户主要来自雨花区，长沙周边客户占比较多，职业主要以周边个体经营户为主、公司白领、公务员以及企事业单位职员。钢材市场有较高购买力。丽发新城销售经理：1、丽发新城首次开盘，来访客户主要80后刚性需求为主，占比80%以上，投资客户少，客户对80-100㎡两房关注较多；2、对项目比较认可，户型满意度也比较高，其次是周边的公司职员占比30%，南站附近私营业主、白领占50%，事业单位职员约占10%，其他还有拆迁户、教师；3、项目到目前为止首次开盘，卖的比较好，客户看好区域未来前景、项目规模和价格便宜，喜欢和丰园城作比较；4、客户可以接受的价格在4000-5000元/㎡之间，对目前区域价格抗性不大，但是如果超过6000就会觉得有点贵。丰园城策划经理：1、客户主要以自住为主，占比60-70%，项目旁边老社区已经成熟，生活配套比较齐全，客户对100-110㎡的面积比较关注，刚需为主，其次为首改；2、项目50%为周边私营业主，对这一片区比较熟悉，自己做的生意就是附近，其次是南城区域公司职员占比35%，觉得价格比较便宜，小区规模大，外来人口定居长沙的占10%左右，事业单位职员5%左右.3、6000元左右的价格客户能够接受，认为区域升值潜力大。中南红领邦置业顾问：1、客户主要以刚性需求为主，占比70%-80%，投资需求较少，对87㎡左右的2+1房关注度较高；2、项目60%-70%的客户都来自长沙周边地区，主要是长株潭、衡阳、邵阳益阳及岳阳等地的客户，对区域未来前景比较认同；客户职业主要以个体经商户以及公司白领为主，占比70%左右，事业单位职员占比10%，公务员占比5%左右，其他职业占比15%。3、客户对6000-6500的价格抗性小。客户分析方法说明：我们的调研与访谈主要针对区域客户1、调研目标长沙市区及省府南城板块中高端高层客户的客户特征与价值取向；客户对本案以教育为主打的住宅产品接受程度调研。2、客户选取原则长沙市区及省府南城区域具有经济实力的小高层/高层住宅消费人群；看重教育环境，对学区房有较大需求的；近期有购置总价50万以上住宅物业意向的潜在客户。3、调研方法固定场所采访，上门拜访；访谈方式：以问卷提纲式为主。4、调研对象周边企业人员、企业高管、私营业主、生意人、医生、教师、事业单位职员5、执行情况共40份有效客户访谈记录样本

受访者构成受访客户中男女相对均衡，客户年龄主要在25-35岁，以夫妻+小孩或准备有孩子的夫妻两人家庭结构为主，客户职业以公司职员、教师、私营业主和生意人为主。80%的目标客户群体收入10-30万之间，属中等收入水平；

受访客户居住区域以雨花区、天心区为主，其次湘潭、株洲及周边乡镇。受访者构成受访者以中等收入为主，常住区域以雨花区、天心区和株洲、湘潭及周边乡镇为主。受访者购房的主要目的是为了想要一个更好的生活环境长期自住，在价格和子女教育以及片区升值潜力是重点考虑的因素。置业需求-计划/目的购买房屋最关注的五个因素依次为：价格—周边教育配套—户型—交通便利性—地段/地理位置目标客户群体对价格和教育配套最为关注，其次为交通便利性、地段/地理位置。置业需求-关注因素心仪楼盘：大部分客户买房看重未来发展潜力、教育配套、区绿化、配套、品牌、规模、交通问：您在已看过的南城省府片区项目中哪个给您的感觉最好呢？为什么？客户语录：钟小姐财务会计27岁我觉的南城片区这几年发展速度好快，特别是长株潭一体化后，位置发展潜力无限，前段时间看了五矿紫湖香堤，他们那里都差不多买完了，我主要看重了他们的项目环境、教育配套、商业配套、交通十分便利。郭女士建材老板我觉得中信新城不错，户型面积比较大够我一家老小住，里面配套不错，未来的商业中心，又是品牌开发商，而且未来子女还有地方读书。李小姐公司职员25岁我们买在了中建芙蓉嘉苑，觉得这个楼盘规模大，小区的绿化看过了，也不错，旁边又有地铁站，未来的一个升值潜力应该不错。刘先生公司高管我一直在这边上班，我看着欧莱雅郡建起来的，他们当时开盘我就买了，当时买这里我主要看重了这一块未来的一个发展趋势，项目内部是法式的，环境还不错，而且离我上班的地方比较近。置业需求-心仪楼盘接受单价5100-5500元/m²，占比37%；5600-6000元/m²占比30%和6100-6500元/m²，占比20%；在总价接受度上，接受56-60万占30%，其次接受61-65万占23%。目标客户群体接受单价区间在5100-6000元/m²，理想的房屋总价区间主要集中在51-65万置业需求-价格置业需求-付款方式/承受力大部分受访者选择按揭贷款意向户型：三室二厅占比57%，包括小三房；其次二室二厅占比33%；意向面积：100-110平方占比30%，其次90-100占比27%，然后是80-90占比24%。置业需求-户型面积大部分客户选择户型为三室二厅，其中包括小三房；面积区间主要在80-110平方。对外立面的风格选择依次为：ArtDeco风格—新古典主义—地中海—现代产品需求-建筑风格ArtDeco建筑风格备受亲睐。对园林景观选择依次为：欧陆皇家园林—自然园林—东南亚园林产品需求-园林风格欧陆皇家园林风格备受亲睐。大部分受访者希望自己的户型：入户花园—多阳台或露台—书房等多功能房—客厅大—房间大产品需求-设计亮点购房者希望自己购买的户型有入户花园、多阳台或露台、书房等多功能房。对居住环境的运动娱乐休闲设施最关心的依次是：公园/花园—老人/儿童活动中心—球场—健身馆—游泳池—图书室产品需求-配套设施对居住环境配套设施最关心的为公园/花园、老人/儿童活动中心、球场、健身馆和图书室。87%的受访客户希望购买全毛坯房，13%的希望提供一般的装修标准；47%的客户接受800-1200元/平米的装修价格。产品需求-装修情况购房者希望自己购买的是毛坯房，部分选择精装的价格标准在800-1200元/㎡。产品细节100-110平米三房为主，其次为90-100平米；ArtDeco受众比例最高。功能空间细节入户花园；多阳台或露台；书房等多功能房；配套需求小区配有公园/花园、老人/儿童活动中心、球场、健身馆和图书室成为置业者购房首选标准；普遍接受毛坯房；部分选择精装的价格标准在800-1200元/㎡。产品需求小结本案的客群在哪？中高端中端中低端城市精英\中流砥柱\上升阶层；事业处于上升期；再忙也会抽时间陪家人，懂得最重要的投资是孩子的成长；他们在找寻着符合个人品味的品质物业；他们能接受60-100万之间的总价。高端本项目所

瞄准的客户客户定位：目标客户层次界定区域特征：南城为主，中心区与周边县市为辅职业特征：企业中高管、企业职员、生意人、教师、陪读家长主要单位特征：红星专业市场、钢材市场生意人、环保工业园及南城企事业单位中高管与职员、职教城各大院校教师等。置业目的：首置、首改为主，多置与投资为辅。年龄特征：25-45岁为主目标客户详细特征南城核心幅射区中心区重要幅射区周边县市，辅助幅射区家庭结构特征：此类群体因已经生儿育女，对于教育情况十分重视。此群体大多处于多为事业的进取期，正在向上攀登，生活活跃度高。但相对的子女教育与赡养老人、立家压力很大。消费行为特征：此年龄段的群体开始注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康观念增强。购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对孩子启蒙教育的选择要求很高。作为中低端二次置业或中高端首次置业，开始关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等）。除了性价比之外，对于生活的品质也提出一定要求。客群描述是清晨起床新鲜的空气与明媚的阳光，让他们能充满精力与迎接又一天新的挑战。是积极向上的生活态度与健康的生活理念，充满朝气，人生还在奋斗。是轻松的居住环境与没有压力的生活负担，享受生活，明天会更好。听孩子诵读学到的课本是每天最幸福的时光第四部分项目定位分析案名：城南雅郡因此，嘉华城二期的属性定位应该是潇湘首席名校正邻花园美郡指向项目所属区域地铁5号线地铁口37万方花园豪宅两大中心园林景观价值美国的常青藤大道日本的樱花主题园林ARTDECO风情建筑原味法兰西的建筑表情法式新奢华的极致艺术两所名校的指标房城南雅郡坐拥城南中央，长株潭融城核心区域，享南城中心区生活、行政、教育、医疗、金融、商务的成熟完善配套常青藤景观大道和浪漫樱花园元素形成的海派园林线条俊朗的外立面，极致奢华的ARTDECO法式风情建筑，两大中心园林景观，以及自身的商业配套超高性价比的N+1产品，一种领先都市的生活享受完美呈现N+1都市生活新领地中建芙蓉嘉苑鑫远和城金房奥斯卡五矿格澜郡五矿紫湖香醍七里香榭丰园城中信新城欧莱雅郡中南红领邦恒生碧水龙庭看南城其他项目的定位：水晶丽城：韶山南路170万㎡幸福生活样板中建·芙蓉嘉苑：生活向这里看齐中信新城：融城中央商务区万象都会魅力之城欧莱雅郡：岛·演生活的从容……对比其他项目，找准自己的定位1.比体量比配套，有中信新城

2.比品质生活，有欧莱雅郡

3.比品牌比口碑，有中建·芙蓉嘉苑

4.比教育人文？大家都不缺！思考方向，我们如何向市场说话！什么样的城南雅郡！我们有什么！两大区域的围合式布局，中央大景观主题园林，超宽楼距

内藏两座花园：常青藤主题园林，樱花主题园林

线条俊朗的外立面：法式极致奢华的ARTDECO风情建筑

24小时全天候情境商业街区：“街”有所享！长郡正邻学区房！

品质城南雅郡形象定位品质=纯粹的豪宅这世界不缺少豪宅，缺少的是纯粹。只有纯粹，才具有真正的阶层归属感、安全感、领域感纯粹的豪宅城南雅郡---汇聚一群对生活有着同样品味的人物，将形成一个真正纯粹的阶层生活圈。这世界不缺少豪宅缺少的是纯粹TEL南雅郡纯粹的豪宅户外-起势期一个圈层的选择TEL南雅郡纯粹的豪宅城南中央双名校相伴主题风情美郡户外-亮相期报纸-形象树立一个圈层的选择这世界不缺少豪宅，缺少的是纯粹城南雅郡南城中央双名校相伴主题风情美郡给您最纯粹的贵族生活纯粹法式极致奢华的ARTDECO风情建筑建筑所以成为经典报纸-形象树立一个圈层的选择这世界不缺少豪宅，缺少的是纯粹城南雅郡南城中央双名校相伴主题风情美郡给您最纯粹的贵族生活主题式风情园林，全所未见的极致艺术生活所以成为艺术报纸-形象树立一个圈层的选择这世界不缺少豪宅，缺少的是纯粹城南雅郡南城中央双名校相伴主题风情美郡给您最纯粹的贵族生活双名校相伴，真正的学区豪宅传承所以独具魅力领誉高度现代贵族风范TEL南雅郡纯粹的豪宅城南中央双名校相伴主题风情美郡一个圈层的选择富丽典雅纯粹精英领地TEL南雅郡纯粹的豪宅城南中央双名校相伴主题风情美郡一个圈层的选择视觉秀稿第五部分项目营销策略价格策略以价值导向定价分批次向市场推售消化产品以各种优惠组合逼定客户定价方法市场比较法？——受制于市场。成本导向法？——难以达到理想溢价。客户需求导向法？——客户需求永远处于低值。价值导向法？——只要价值引导客户，价格是考虑的其次要素。价格策略——价格定位方法高价值，实现高价格+高速度；低价值，以低价格实现高速度，低形象！价格策略——市场整体均价约5800元/㎡。项目名称价格（元/㎡）价格、价值、销售三者间关系中建芙蓉嘉苑62007大价值点，高价高速中信新城61009大价值点，立面质感失误，高价高速丽发新城51003大价值点，低价高速丰园城53003大价值点，平价平速欧莱雅郡61006大价值点，户型失误，平价平速中南红领邦62004大价值点，平价平速本案目标是高价高速高形象，因此我们要达到的是超越中建与中信的效果。价格策略——定价原则：参照市场第一档位价格定价方法：价值导向法市场基础价格5800元/平米区域成熟度6%减价教育主题4%溢价户型设计0.5%溢价样板示范及园林5%溢价立面0.5%溢价5800-348二期整体均价：约6000元/平注：本案实际定价将根据当时入市时机与市场状况为准，以上价格仅作参考。+232+29+290+29建议入市价：约5500-5600元/平可售物业

指标合计住宅可售面积（㎡）165958销售均价（元/㎡）6000销售金额（万元）99,575可售价格策略——项目货值住宅货值项目二期可售面积约16万㎡住宅的货值约为10亿元注：本案实际定价将根据当时入市时机与市场状况为准，以上价格仅作参考。推售标准：每一个批次均搭配有不同面积的户型（如第一批次有90㎡—135㎡的户型），工期开展的先后（红色虚线内的部分为先开工的）、位置先差后优、价格先低后高。推售策略:二期分三批推售

3

1

2

6

7

84-A254-A1楼栋推售顺序：第一批：2、3、4-A1第二批：1、5第三批：6、7、8、4-A2推货批次销售周期栋号户数建筑面积（㎡）均价（元/㎡）总均价第一批次6个月221222728560060003204215624-A110410998第二批次6个月1204203646000522423688第三批次6个月62082132063007108113408224229604-A210410998推售策略:二期各批次推售均价注：本案实际定价将根据当时入市时机与市场状况为准，以上价格仅作参考。推售策略：二期各批次回款1月2月3月4月5月12月6月8月9月10月11月7月三批

6300元/㎡一批总建筑面积：55288㎡回款

30961

万回款

26431

万回款

41969

万二批总建筑面积：44052㎡三批总建筑面积：66618㎡二期售罄预期回款约9.96

亿元（总货值）一批5600元/㎡二批6000元/㎡13月14月15月16月17月18月注：本案实际定价将根据当时入市时机与市场状况为准，以上价格仅作参考。针对购买不带租约销售的商铺：高面价，大折扣针对购买带租约销售的商铺：高面价，返租金买房者买铺可额外享受5万，买铺者买房可额外享受2万，此名额可背书转让，限一人次使用！开盘当日优惠额度最大，开盘后逐渐收回优惠，为下一次开盘的价格提升做铺垫！商铺开盘让利优惠住宅与商铺捆绑促销优惠优惠政策：营销策略策略核心线上突围，确立项目核心价值，扩大影响力；线下活动，做足圈层，增强客户认同。行销坐销同步，内外联动、海量蓄客；将体验式营销中心与海派园林相结合，营造极具皇家尊贵感的营销氛围。营销四重奏线上渠道线下活动拓客策略案场打造结合目标客户区域分布，选择高效渠道推广！把握营销节点，以目标客户喜闻乐见的活动获得群体认同感！非常6+1的战略布局南城，以案场营销中心，六大外场协同行销同步拓客！海量蓄客！以海派皇家园林展示为先，以体验式互动为王，以皇家尊贵服务制胜，提高到访成交率！确保嘉华·青青常郡在南城市场的领先地位！（一）线上推广本案界定项目“专属地界”，建立区域话语权。道旗指示：道旗：环保大道（汇金路——万家丽路）路段指示牌：汇金路与环保大道交叉路口、万家丽路与环保路交叉路口线上渠道户外：南城优选3-4块户外：韶山路：2块1、红星汽车南站区域2、雨花亭桔园立交桥区域万家丽路：1块3、植物园区域绕城高速4、离项目最近的下高速区域户外覆盖主力客户分布区域！主力客户分布区域线上渠道长沙主流报纸媒体：潇湘晨报/长沙晚报报媒：主流报媒重大营销节点投放！影响全城！

线上渠道网络：网媒：红网/0731fdc/新浪地产/搜房网/搜狐网符合目标客户群的网络渠道！线上渠道（二）线下活动玫瑰之约浪漫满屋针对两房的年轻客户活动圈层活动：参与对象：面向全城广大市民、婚介机构会员（如百合网、世纪佳缘会员等）活动思路：举办现场相亲活动，邀约广大适龄市民参与；并结合相关交友网站、婚介机构，利用其资源，跨界营销。活动目的：1、通过相亲活动吸引客户上访，带动来客量，促进成交。2、借用相关机构客户资源，增加项目客源。活动形式：现场相亲活动，及其他现场配合型游戏活动等（如放飞孔明灯，种植许愿树等）。幼儿运动会针对三房家庭客户的活动圈层活动：参与对象：有1-3岁的幼儿家庭、早教机构学员等活动思路：现场举办幼儿运动会，邀约家有幼儿的家庭参与。活动目的：1、通过幼儿活动吸引客户上访，带动来客量，促进成交。2、借用相关早教机构客户资源，增加项目客源。少儿模特大赛针对三房家庭客户的活动圈层活动：参与对象：3-6岁的幼儿活动思路：与各大幼儿园合作，举办幼儿模特大赛。邀约家有幼儿的家庭参与。活动目的：1、通过幼儿活动吸引客户上访，带动来客量，促进成交。2、借用相关幼儿园等客户资源，增加项目客源。【几度夕阳红】歌唱比赛针对四房三代同堂家庭的活动圈层活动：参与对象：老年合唱团、老年艺术团、社区居委会等相关团体成员极其家属们活动思路：通过中老年人的活动引发社会对于老年人的关怀；并带动其子女前往项目，促进销售。活动目的：1、通过活动吸引客户上访，带动来客量，促进成交。2、借用相关机构客户资源，增加项目客源。五一节活动：“法式风情魅力”目标客户群：意向客户活动目的：为首次开盘蓄客活动内容：法国建筑画展、法国风俗讲解、法国美食、法国电影、法国音乐嘉华法式风情派对线下活动节日活动：营销活动六一儿童节活动：“嘉华童乐DIY”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘活动内容：邀请陶泥艺制作老师现场指导到访的客户进行陶艺DIY“泥述我心”—软陶泥DIY创意制作赛线下活动节日活动：端午节活动：“情棕飘香，相约端午”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘活动内容：邀请客户进行包粽子比赛嘉华香棕DIY比赛线下活动节日活动：七夕节活动：“浪漫夏夜，情定嘉华”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘、吸引新客户答谢业主活动内容：一、邀请单身人士、情侣、业主、新客户参与。

二、霓虹、假面、鸡尾酒、各种甜点、红酒、美食。

三、音乐演奏、猜谜游戏、奖惩游戏、现场才艺展示、集体热舞。线下活动节日活动：中秋节活动：“金秋赏月红酒品鉴”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘、答谢业主嘉华金秋红酒俱乐部迎中秋、品红酒、悟生活线下活动节日活动：国庆节活动：“国庆嘉年华”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘嘉华国庆嘉年华，敲金蛋、送好礼线下活动节日活动：圣诞节活动：“嘉华梦幻圣诞乐园”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘闪耀圣诞夜，与嘉华相约线下活动节日活动：元旦节活动：“业主答谢会”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘携手嘉华，喜迎新年，元旦交流会嘉华·青青常郡元旦答谢会线下活动节日活动：备选一：“嘉华美丽插花度周末”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘嘉华花艺风情秀线下活动暖场活动：备选二：“嘉华时尚风情”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘嘉华时尚知识讲座美容知识、有氧运动、家居小创意线下活动暖场活动：备选三：“嘉华音乐沙龙”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘律动人生嘉华音乐沙龙线下活动暖场活动：备选四：“嘉华寻宝图”目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘嘉华欢乐寻宝节，意想不到的惊喜线下活动暖场活动：备选五：盛夏“嘉华冰爽盛夏之旅”目标客户群：业主、意向客户活动目的：为二批二次住宅加推蓄客活动内容：此次活动共分为三个旅程

旅程一：冰爽甜蜜宴。冰激凌、刨冰DIY大赛。

旅程二：清凉缤纷水果乐。各类水果集粹大品赏。

旅程三：high乐啤酒夜。线下活动暖场活动：活动内容：一、乐队演奏、魔幻表演、热舞表演

二、特色美食、啤酒有奖竞喝。

三、百家乐、21点、骰蛊、转盘等之拉斯维加斯体验，长沙麻将、升级、斗地

主等棋牌竞技备选六：盛夏“拉斯维加斯之夜”线下活动暖场活动：目标客户群：业主与意向客户活动目的：为一批二次商业开盘蓄客活动时间：世界杯期间活动内容：三大活动主题

主题一：每日比分大竞猜，大量奖品相送。

主题二：世界杯幸运大转盘，购房优惠等礼品。

主题三：看球啤酒季。看球品美食活动优惠券网上抢票，全程直播世界杯球赛，

每人免费领取一定数量的啤酒、美食。备选七：“激情世界杯，嘉华狂欢季”线下活动暖场活动：备选八：“金秋园林摄影”嘉华金秋海派园林摄影大赛目标客户群：业主、意向客户活动目的：借助活动推销楼盘线下活动暖场活动：（三）拓客策略拓客策略深耕南城——非常“6+1”拓客非常“6+1”内外场联动家乐福韶山南路站大润发站通程商业广场红星站上河国际沃尔玛新一佳井湾子站友阿奥莱特莱斯站营销中心外场拓客一个中心：营销中心（内场）六个据点：精选南城雨花区6个外展点（外场）展点布局：六个据点：外展点井湾子大润发上和国际沃尔玛友阿奥特莱斯韶山路家乐福井湾子新一佳红星通程商业广场外场拓客展点布局：PK外场团队内场团队内外场人员联动外场拓客外场