某地产房地产金色海蓉项目营销策划报告

万科金色海蓉项目营销策划报告2008年11月1/20/2023共238页第1页在本案招标之前，“万科金色海蓉”项目已进行了初步的市场研究、项目定位及初步规划设计。此次招标的核心指向在于依据当前成都房地产市场的实际情况，深度剖析万科金色海蓉项目在当面与未来所面临的市场竞争格局，以及新市场环境下客户需求对项目未来发展方向的研判，从而为本案提供最为合理的市场竞争应对措施。客户目标项目背景此次“万科金色海蓉”项目招标是为项目开发与营销决策提供真实、有效、客观的市场依据。为项目前期市场调研、项目定位及初步规划设计提供二次佐证。成都万科拟将“万科金色海蓉”项目一期打造成G3金色产品系列，其产品形式将以精装小户型与SOHO公寓为主。以期满足首置、首改客户群需求点。项目背景1/20/20232我们的研究思路项目本体房地产市场与竞争环境客户需求本案营销关键点与营销策略阶段性执行计划客户满意度计划项目定位与营销关键点营销与推广执行计划客户满意度执行计划市场研究整体形象定位1/20/20233报告总纲第一部分项目发展背景与本体属性……………P5第二部分成都房地产市场研究…………………P29第三部分市场竞争环境研究……P54第四部分客户需求研究…………P134第五部分营销关键点与营销策略………………P166第六部分本案营销与推广执行…………………P203第七部分本案客户满意度执行计划……………P217第八部分思源优势………………P2371/20/20234项目发展背景与本体属性金色海蓉1/20/20235用地性质：二类居住用地总用地面积：84136.33㎡代征地面积：29166.73㎡净地面积：54969.60㎡总建筑面积：284748㎡住宅建筑面积：148762㎡商业建筑面积：68500㎡净地容积率：4.03建筑密度：20.47%绿地率：38.22%建筑层数：30F、33F建筑限高：1、7、14、18、20号≤121米3号≤24米层数≤5层从本案自身控规指标来看，代征地面积占总用地面积34.66%，本地块公共用地面积较大；其限高指标宽裕，结合08年现行规划条例容积率能够做到最大，让产品规划策略受限制较小宗地控规指标项目1期用地后期开发用地1/20/20236项目1期总平（过程稿）一期为精装修，规划有住宅和商业。本案一期产品初步规划设计为SOHO公寓+精装小户型住宅+商业，按此次招标要求暂不考虑本案商业部分，其中SOHO公寓为地上2-4层（裙楼部分），总建筑面积按1万㎡计算；精装小户型住宅为地上5-30层（主楼），总建筑面积按4万㎡计算从项目1期总平分析，本案裙楼2-4层SOHO公寓产品采用4梯19户、5梯23户、及4梯20户内廊式设计，该类设计将导致本案整体公摊率较高；其次，5-30层精装小户型住宅，按现有1期总平裙楼部分基底分布形式分析，主楼应为塔式高层建筑，该类建筑形态同样也无法避免公摊较高的问题，同时也会对建筑内部通风及采光有一定程度的影响。本案一期初规产品设计1/20/20237本案位于成都市城南武侯区，正好处于城市向东、向南发展的核心轴线上。其次，宗地所在位置享有锦江与市内最大的城市氧吧“东湖公园”等优越自然资源，区域所蕴含的生态居住特性为本案带来较为有利的开发条件万科金色海蓉项目位于成都市城南武侯区北纬30。36’53.68”东经104。04’55.22”宗地所在位置以锦江河畔为界紧邻锦江区，与之一河之隔的东湖公园拥有185亩的原生湖泊，235亩的生态绿地，是成都市内最大的城市绿色氧吧，也是唯一保持原生态景色的湖泊，其宗地独特的地理位置与自然资源条件，为本案带来较为有利的开发条件。区域所扮演的城市角色与功能成都市城东城西30。36’53.68”N104。04’55.22”E城北城南本案1/20/20238随着近几年成都的迅猛发展，城市化进程的迅速展开，成都已经开始从单一城市核心向多中心方向过渡。城区范围的扩大，催生出众多的居住板块。在城市总规下城东、城南作为主要的城市发展方向，双桥子板块、建设路板块、东湖板块、新希望板块、南延线板块等相继成为整个城市的热点居住区域，领演成都市房地产发展轨迹。在成都市城市总体规划中，虽然主城区以“一主两次多核”构建多中心城市空间发展结构，但对于本案所在城南及临近城东的区域占位，是近几年整个城市房地产发展的高热点区域单中心城市扩张多中心都市群形成

成都区域与城市群空间结构关系

成都城北城南城东城西1/20/20239伴随着各个居住板块的快速形成与发展成熟，各知名开发商相继进入城东、城南，一度令07年建设路板块领演整个成都市房地产市场，其次城南土地交易市场也屡创新高，市场高温的背后对于本案来讲，直接面临区域市场严峻竞争环境的层层包夹建设路：工业搬迁、品牌聚集、竞争激烈华润二十四城东大街板块：城东CBD核心区，“西部华尔街”未来的商务圈，规划成熟，多样产业组合。双桥子板块：成熟配套以双桥子为中心的商业配套成熟，土地释放量大，未来住宅供应区。望江—东湖板块：城市生态、文化聚集区以江景、河居为强势卖点，强调文化的、生态的居住环境。站南、新希望、桐梓林板块：高端区域，成熟度高较早开发的热点区域，已形成成熟、高档的居家氛围。建设路板块双桥板块市中心板块站南板块桐梓林板块新希望板块东湖板块望江板块东延线板块区域与城市群空间结构关系新兴热点区域品牌集聚城市中心区配套成熟城东CBD核心区高端区域成熟度高城市生态、文化聚集区本案1/20/202310东湖板块望江板块本案所在的的东湖板块块，除了受受到周边各各热点居住住板块合围围之外，同同时也面临临区域内所所临近的望望江板块与与来自于自自身板块内内强有力的的市场竞争争威胁东湖板块内内，华润翡翡翠城启动动了板块开开发，经过过该项目历历经4年的的影响,目目前区域形形象得到极极大提升和和认知，未未来发展潜潜力巨大；；华润翡翠城城当前四期期处于在售售状态中，，同时板块块东北角的的万达锦华华城也有145套房房源在售；；位于本案板板块北面的的望江板块块中，望江江橡树林以以及即将面面市的摩玛玛城也将对对本案构成成直接竞争争威胁。锦江望江公园东湖公园九眼桥二环路科华中路高攀路沙河四川大学区域房地产产市场发展展程度望江橡树林摩玛城华润翡翠城万达锦华城本案1/6/202311本案用地原为为成都海蓉特特种纺织品有有限公司用地地。整体区域域位于成都房房地产东南板板块，区域路路网交通发达达，出行较为为便捷东至锦江，距距离0.4公公里南至火车南站站东路，距离离0.5公里里西至科华中路路，距离0.5公里北至二环路南南四段与东五五段交界处，，距离0.9公里由宗地经长寿寿路至科华中中路路口至人人民南路四段段1.5公里里由宗地经高攀攀路南段—三三环路1.7公里；宗地与天府广广场物理直线线距离5.4公里；宗地四至状况况一环路二环路三环路人民南路5.4公里0.9公里1.7公里1.5公里新希望路火车南站东路路锦江0.4公里0.5公里0.5公里1.3公里科华中路高攀路本案1/6/202312本案所临临近的高高攀路仅仅有19路城市市公交线线路，距距本案0.65公里的的成都都市桂溪溪公交总总站为区区域出行行带来极极大的便便利，其其次周边边红星路路延线、、二环路路环线、、科华路路等重要要道路车车流量较较大。按按早、中中、晚车车流测量量，对于于来讲本本案存在在一定的的噪音影影响宗地周边边交通状状况高攀路路路况航拍拍图宗地紧邻邻高攀路路，该路路段属于于双向四四车道城城市交通通直线；；现有城市市公交体体系仅19路经经过，始始发站位位于金沙沙公交站站至和平平小区（（共28个站点点）；距离本案案0.65公里里处，为为成都市市桂溪公公交总站站，站内内包括109、、110、111、112、、304、49、501、50、55、6、6区区间、92、97路，，共计13路公公交线路路，出行行较为便便捷；距离宗地地分别为为0.5公里、、0.9公里的的科华中中路和二二环路环环线为双双向6车车道和8车道。。车流量量比较大大。单位：辆/分钟早上8：00下午16：00晚上21：00本案1/6/202313桂溪公交站站7条、二二环路人南南东站6条条、科华路路章灵寺站站5条、及及高攀路2条公交线线路通达城城东、西、、南、北四四个方向，，路网交通通体系发达达终点站为桂桂溪公交站站的线路包包括：经过二环路路人南东站站线路包括括：经过科华路路口章灵寺寺线路包括括：经过高攀路路线路包括括：宗地周边城城市公交线线路49路55路62路109路111路112路304路51路52路76路79路97路114路6路92路102路307路335路19路35路1/6/202314目前周边物物业基本属属于拆迁安安置房或者者是年代较较为久远的的物业，初初步统计至至少有1500户左左右位于高高攀路及航航空路道路路两侧。其其中愿意在在该区域继继续居住的的占88%，面积需需求70-90㎡占占40%，，总价倾向向30-45万占46%周边现有物物业状况小区名栋数户数拆迁小区8400航空路10号院149航空路19号院5120高攀路21号10378高攀路17号2131高攀路11号32801、教师苑苑2、拆迁小小区3、航空路路居民区4、高攀路路居民区1234本案1/6/202315本案主要要出行通通道高攀攀路两侧侧城市电电网密布布，其次次周边农农贸市场场、旧居居民楼、、7322厂、、7322宿舍舍、华丰丰食品批批发市场场、废品品回收站站等对区区域环境境造成较较大影响响，同时时也为该该区域带带来一定定的社会会安全隐隐患，与与本案开开发及区区域发展展形成不不和谐因因素项目近河河,但不不临河,且临河河段沿岸岸需要改改造，与与对岸东东湖更是是天壤之之别。项项目距直直接竞争争楼盘华华润翡翠翠城直线线距离不不超过800米米，对客客户视觉觉冲击较较大。目前此区区域地理理位置好好,周边边配套好好,但整整个小区区域属于于老厂区区域,与与周边发发展极不不和谐。。片区原为为工业区区，项目目东边及及北边是是军工7322厂,项项目西边边为高攀攀农贸市市场和高高攀路商商务酒店店,外来来人口流流动较大大，有一一定社会会安全隐隐患存在在。项目东边边街道对对面为7322厂宿舍舍，7322厂厂外的废废品回收收站，大大大影响响了项目目品质，，且此区区域房子子多为老老房子，，整体层层次不高高。项目上方方为西南南食品城城，其目目前为成成都市区区最大食食品批发发城，人人流量较较大，存存在有一一定社会会安全隐隐患。周边不利利因素状状况废品回收收站军工7322厂厂城市电网网批发市场场1/6/202316站南片区区新希望片区科华路商业圈500米米区域内内基本生生活配套套及设施施较为齐齐全，1公里区区域内科科华北路路商业圈圈餐饮、、娱乐等等时尚消消费较多多，2公公里区域域内临近近成都高高档居住住片区新新希望片片区，居居住与商商业氛围围较浓，，交通便便利，北北至望江江公园，，生态环环境较好好。宗地500米-3公里里区域配配套状况况万达广场场商业圈圈3KM2KM1KM500M本案1/6/202317500M区域配配套安琪儿妇产医院高攀农贸市场7322厂东湖公园园百联天府府百安居川大附中中伊藤洋华华堂永乐生活活电器美力第二人民民医院宜家家居居富森美家家居望江公园园1KM区区域配套套2KM区区域配套套3KM区区域配套套1/6/202318在本案3.5公里范范围内，拥拥有23家家教育资源源，教育等等级从低到到高层次丰丰富，就学学便利，无无疑为本案案提供了较较为有利的的条件1、成都五五十中（现现十二中分分校）0.7公里2、成都纺纺织高等专专科学校0.8公里里3、成都航航空职业技技术学院0.9公里里4、锦江区区红专小学学1.3公公里5、劳动路路小学2公公里6、成都市市棕北中学学2.1公公里7、龙舟路路小学2.3公里8、省旅游游学校2.3公里9、十九中中2.5公公里10、省财财政学院2.6公里里11、四川川大学2.6公里12、成都都十二中2.8公里里13、市中中华职业学学校2.8公里14、得胜胜小学2.9公里15、新生生路小学2.9公里里16、四川川省音乐学学院3.0公里17、成都都幼儿师范范学校3.0公里18、省经经济管理干干部学校3公里19、四川川省艺术学学院3.2公里20、省运运动技术学学院3.2公21、四川川教育学院院3.3公公里22、金陵陵路小学3.5公里里23、华西西医科大学学3.5公公里周边教育资资源配套状状况1102345789111213141516171819202122623本案1/6/202319本案周边临近近锦江与沙河河，同时与望望江公园、东东湖公园与沙沙河公园相隔隔较近，享有有两河三公园园的独特自然然环境资源1、沙河公园园0.8公里里2、东湖公园园1.1公里里3、望江公园园2.1公里里4、桦林生态态园3公里5、神仙树公公园3.4公公里6、塔子山公公园4.3公公里7、花乡苑4.3公里8、萍雨阁生生态园4.6公里9、拒霜园4.7公里10、人民公公园5.5公公里11、幸福村村生态园5.5公里周边自然环境境资源配套状状况2345678911101本案1/6/202320在本案案4公公里范范围内内，享享有12家家医院院，就就医便便捷性性高1、四四川省省华西西疑难难病医医院0.5公里里2、省省二医医院1.5公里里3、省省中医医药研研究院院附属属医院院1.6公公里4、锦锦江区区妇幼幼保健健院1.7公里里5、省省生殖殖健康康研究究中心心附属属医院院2.3公公里6、中中国科科学院院成都都分院院医院院2.4公公里7、成成都肿肿瘤医医院2.5公里里8、成成都市市第十十人民民医院院2.6公公里9、452医院院2.6公公里10、、华西西医大大附属属第三三医院院2.7公公里11、、红十十字医医院3.6公里里12、、华西西医大大附一一门诊诊院4.1公里里周边市市政医医疗配配套状状况532110679111248本案1/6/202321本案1公里里范围围内拥拥有百百联天天府大大型综综合购购物商商场，，11家小小型购购物超超市；；其次次，在在1.5公公里及及3公公里范范围内内拥有有好又又多及及万达达商业业广场场。为为本案案居住住与时时尚消消费带带来极极大的的便利利距离项项目约约1公公里左左右为为百联联天府府商业业圈距离项项目约约1.5公公里左左右为为好又又多亚亚太店店距离项项目约约3公公里左左右为为万达达广场场商业业圈周边购购物配配套状状况123以项目目为中中心，，半径径1公公里范范围的的小型型购物物点如如下：：航空路路19号附附5号号：红红旗超超市高攀西西巷4号附附5号号：WOWO超超市高攀西西巷4号附附49号：：联合合一百百高攀路路26号附附13号：：互惠惠超市市高攀路路22号：：百货货小店店长荣路路1号号附25号号：红红旗超超市长寿路路3号号附14号号：WOWO超超市长寿路路7号号附43号号：互互惠超超市长寿南南路2号：：红旗旗超市市火车南南站东东路30号号：WOWO超超市火车南南站东东路34号号附23号号：互互惠超超市本案1/6/202322对于本案而而言，面对对市场发展展环境的激激烈竞争，，万科作为为企业公民民的社会责责任感，以以及房地产产标杆与行行业领跑者者的姿态，，不断为品品牌延续提提升价值，，因此我们们首先应对对本案土地地、产品与与客户之间间所传递的的价值进行行思考金色海蓉社会责任产品系列地产行业发展环境竞争激烈品牌延续价值提升房地产标杆杆城市化典范范顺应城市化化大背景本案品牌战战略思路本案品牌成成就之路面对思考姿态秉承产品客户土地核心要素1/6/202323金色、城花花、四季、、高档四大大产品系列列对应着不不同的土地地价值与客客户价值。。本案属于于金色系列列，其土地地价值决定定了客户价价值的实现现，同时也也形成了本本案的不利利因素产品系列的的价值实现现因素市区城郊郊区城花系列：：1、土地价价值：城市市边缘，快快速发展，，交通顺畅畅；2、客户价价值：舒适适的居住环环境；3、不利因因素：周边边配套不够够完善。四季系列：：1、土地价价值：郊区区，土地成成本低；2、客户价价值：房屋屋价格低；；3、不利因因素：交通通、配套很很不完善，居住不不便。金色系列：：1、土地价价值：城市市中心，交交通方便，配配套完善；；2、客户价价值：便利利的城市生生活；3、不利因因素：居住住密度高，，居住成本高高，噪音影影响。金色系列城花系列四季系列高档系列划分标准：：土地对应应客户价值值本案1/6/202324从本案区域位位置、路网交交通与周边配配套属性看基基本与金色系系列土地属性性相符，能够够满足便利城城市中心生活活的客户价值值实现本案产品系列列界定产品系列土地属性产品定位客户价值位置交通配套定位与城市均价比金色系列市区或新城区发达生活配套完善中高档1.5以上便利的城市中心生活城花系列市区（含新城区）边缘便利规划有完善的生活配套中档偏高1.2以上舒适的郊区生活四季系列郊区（或卫星城）不便利不完善中档0.8以上性价比、务实高档系列市区或郊区拥有稀缺资源便捷对配套无要求高档2以上成功人士的生活选择1/6/202325系列名子系列名称【土地】子系列土地属性【产品】产品核心价值【客户】主力细分客户构成金色（城市住宅）G11）地块属性高，周边写字楼密集，交通高度发达，享受市中心级别配套；2）地块对应有交通噪音干扰大，周边人群复杂的劣势；3）商业价值高便捷的城市生活注重工作便利的商务型客户，关注产品服务及品质商务人士（常年工作流动人士，无明显的生命周期对应关系）G21）周边配套完善，交通便捷，且较为安静；2）适宜居住追求居住改善和品质的客户小太阳、后小太阳、孩子三代（客户年龄以35-39为主）G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内；2）周边有大超市对产品总价敏感的首次置业客户青年之家、小太阳（客户年龄以25-34为主）城花（城郊住宅）C1）交通便捷，可快速到达，离城市成熟区域比较近；2）相对市中心居住密集度低；3）地块所在区域居住氛围良好（水质、空气质量好）舒适居住（第一居所）后小太阳、小太阳、孩子三代（客户年龄以35-44为主）四季（郊区住宅）T1三通（水电路），政府未有对该区域的整体规划低价格小太阳、青年之家、孩子三代（客户年龄以25-34为主）T21）有自然资源；2）距离城市较远，但有快速道路可达；3）没有完善生活配套，但地块周边有休闲配套（或有条件可做到）舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休闲客户年龄以35-44岁为主高档TOP1位于城市稀缺地段占有稀缺资源TOP2位于郊区，占有稀缺景观资源由于本案周边边临近众多现现已发展成熟熟的高端居住住板块，同时时享有科华中中路等时尚街街区与川大等等知名教育配配套。其次，，本案周边区区域环境尚待待进一步完善善。因此本案案产品品类界界定为G3，，客群介于G3为主、G2为辅本案产品品类类的界定1/6/202326本案产品品界定树树状图金色系列列城花系列列四季系列列TOP系系列G1XXX路路XX号号万科X号号G2金XXXG3XX汇CXXX园园T1XXX城城T2自然资源源命名TOP1\TOP2占有稀缺缺资源1/6/202327本案审审视与与思考考城市总总体规规划有有利于于本案案开发发，但但07、08年年成都都房地地产市市场新新政与与市场场总体体运行行结构构是否否能够够支撑撑项目目发展展？严峻的的竞争争板块块包夹夹形势势，对对于本本案所所在东东湖板板块是是否能能够形形成板板块突突围？？各板块块内主主要竞竞争项项目与与本案案竞争争现状状如何何？对对于本本案来来讲是是否能能够建建立核核心竞竞争优优势区区别于于其它它项目目？基于市市场导导向与与竞争争导向向之后后，我我们关关注点点在于于客户户需求求，以以客户户为导导向才才是本本案最最终解解决之之道？？12341/6/202328第二（（3））部分分目录录成都房房地产产市场场研究究金色海海蓉1/6/20232910年内GDP年均均增速20.2%，，人均可可支配收入入西部第一一，接近天天津08年因受受汶川地震震的影响，，前三季度度增速为12.2%，增速比比去年同期期回落2.5个百分分点。同期期受国际金金融市场剧剧烈震荡影影响，09年预期GDP仍将将保持总体体增长，增增幅回落的的趋势中国西部重重要中心城城市，西南南地区科技技、金融、、商贸中心心和交通、、通信枢纽纽，国家历历史文化名名城和旅游游中心城市市。经济持续稳稳定增长，，2007年国内生生产总值达达到3324亿元人人民币，较较1998年总值提提高2倍，，年均保持持20.2%的增长长速率，与与西南区域域其他省会会城市间经经济发展差差距日益拉拉大，经济济活力凸现现。2007年年人均GDP超过3800美美元。按国国际惯例，，正处于经经济快速增增长和快速速城市化的的发展阶段段。成都总体宏宏观经济运运行趋势1/6/202330经过10年年的发展，，成都经济济发展格局局已逐渐由由98-02年一二二三产业转转变为03、04年年的二三一一产业结构构，05-07年后后已迈向现现代型三二二一经济发发展格局的的大中型城城市1998-2007年10年年的时间内内第一产业总总量增幅达达到90.69%，，年均保持持9.67%增长速速度；第二产业总总量增幅达达到202.43%，年均保保持20.24%增增长速度；；第三产业总总量增幅达达到228.95%，年均保保持22.90%增增长速度。。截止2007年成都都一、二、、三产业结结构比例关关系为：7.1：45.2：：47.7城市经济整整体发展阶阶段表现为为1998-2002年的基基础型一二二三产业，，逐步步入入2003-2004年的过过渡型二三三一产业，，最后实现现2005-2007年的现现代型三二二一经济发发展格局的的转变。成都产业结结构运行趋趋势1/6/202331在过去去10年中中，成成都市市总体体经济济不断断促进进和扩扩大内内外需需求，，拉动动经济济增长长，内内需总总量年年均保保持20.08%的的增长长速率率，外外需年年均保保持176.67%的高高速增增长其中以以社会会消费费品零零售总总额为为重要要指标标的内内需总总量较较1998年增增长2倍，，年均均保持持20.08%的增增长速速率；；以外贸贸进出出口总总额为为重要要指标标的外外需总总量较较1998年增增长17.67倍，，年均均保持持176.67%的的高速速增长长速率率。成都社社会消消费品品零售售总额额与外外贸进进出口口总额额1/6/202332城市人口持续续增长拉动成成都城市化进进程，其年均均人口增幅保保持在1.16%，人口口增幅12.9万人/年年，城市人均均可支配收入入年均增幅13.04个个百分点，农农村人均可支支配收入年均均增幅11.45个百分分点截止2007年年末成都都市总人口为为1112.3万，较1998年增增长11.56%，年均均增幅为1.16%，人人口增幅为12.9万人人/年。城市人均可支支配收入较1998年增增长130.36%，年年均增幅为13.04%农村人均可支支配收入较1998年增增长114.52%，年年均增幅为11.45%成都人口与人人均可支配收入状况1/6/202333成都在过去10年中全社社会固定资产产投资增长强强劲，年均增增幅为54.44%，尤尤其是07年年房地产投资资总额占到全全社会固定资资产投资总额额的38%，，其中住宅占占房地产投资资总额的67.19个百百分点由于城市化进进程的不断加加快，成都市市全社会固定定资产投资逐逐年走高，去去年投资总额额较1998年增长高达达544.43%，年均均升幅为54.44%其中2007年房地产投投资较1998年增长105.76%，占固定定资产总投资资额的38%2007年住住宅投资较1998年增增长123.79%，占占房地产投资资总额的67.19%成都市固定资资产投资状况况1/6/202334自07年中中开始始成都都房价价飙升升，CPI指数数持续续上扬扬，同同时也也伴随随整个个房地地产产产业宏宏调，，08年受受汶川川地震震与国国际金金融市市场剧剧烈动动荡等等综合合因素素的影影响，，第三三季度度央行行逐步步下调调利率率全国在在第一一轮房房地产产开发发热潮潮中，，尤其其以房房地产产投机机为主主高风风险炒炒作之之后，，导致致1996-2002年年七年年的时时间内内，存存贷利利息分分别降降至1.98和和5.31，降降幅分分别为为73.49%和47.32%，，年均均降幅幅分别别为10.5%和6.76%，国国家利利用金金融杠杠杆调调节作作用刺刺激市市场需需求。。随着中中国城城市化化进程程的加加快，，房地地产市市场不不断膨膨胀，，从2004年年10月开开始，，金融融调控控抑制制投机机的新新一轮轮加息息期来来临，，至2007年年12月止止，在在过去去的4年中中，存存贷利利率分分别升升至4.14和和7.47，升升幅分分别为为109.09%和和40.67%，年年均升升幅分分别为为27.27%和10.17%，，总体体走势势趋于于平稳稳，此此轮宏宏调旨旨在平平抑房房价抑抑制通通涨。。进入08年年受国国内诸诸多因因素影影响，，以及及国际际金融融市场场剧烈烈动荡荡，第第三季季度央央行逐逐步下下调利利率，，稳定定国内内金融融市场场全国金金融形形势与与房地地产贷贷款金金融形形势分分析警戒线线1/6/2023352008年年10月22日财政政部发布《《继续加大大保障民生生投入力度度，切实解解决低收入入群众基本本生活》的的政策，其其中对于鼓鼓励房地产产消费的内内容，政策策救市力度度比较大成都市房地地产市场政政策分析居民首次购购买普通自自住房和改改善型普通通自住房提提供贷款，，其贷款利利率的下限限可扩大为为贷款基准准利率的0.7倍，，最低首付付款比例调调整为20%。下调个人住住房公积金金贷款利率率，各档次次利率分别别下调0.27个百百分点。地方政府可可制定鼓励励住房消费费的收费减减免政策。。从2008年11月月1日起，，对个人首首次购买90平方米米及以下普普通住房的的，契税税税率暂统一一下调到1%。对个人销售售或购买住住房暂免征征收印花税税；对个人人销售住房房暂免征收收土地增值值税。123451/6/20233610.22新政变化化

（成成都地方政政策：70㎡以上可可办理入户户，个税减减免26%，现金补补贴90㎡以下1.5%，90-144㎡1%，，144-180㎡㎡0.5%）措施老政策新政策差别新政执行时间1、减税契税普通住宅1.5%，非普通住宅3%购买90平米以下普通住宅，下调到1%购买90平米以下普通住宅，可节省房屋总价的0.5%2008.11.1印花税买卖双方各0.05%减免可节省房屋总价的0.1%土地增值税1%减免涉及土地增值税的可节省房屋总价的1%2、首付下降90平米以下最低20%，90平米以上最低30%二套首付最低40%最低20%二套政策不变购买90平米以上，首付可降低10%2008.10.273、利率优惠基准利率7.47%，优惠利率打85折，为6.35%基准利率7.47%，优惠利率下降到7折，为5.229%优惠利率下降1.121%。以每次降息0.27个百分点计算，相当于连续降息4次4、弹性政策——地方政府可指定鼓励住房消费的收费减免政策为地方政府出台后续政策预留空间——成都市房地地产市场政政策分析1/6/202337救市政策的出出发点是民生生，不是救高高房价。对于于首次购买普普通住房用于于自住的个人人，其总体支支付成本下降降约5-10%，首付20%，也降降低了居民自自住购房的门门槛，这个政政策的出台，，向市场传达达了一个信息息，那就是国国家对房地产产的救市已开开始行动本次政策的出出台，也符合合此前国务院院会议提出的的“加大保障障性住房建设设规模，降低低住房交易税税费，支持居居民购房”的的精神，对于于自住购房者者来说具有非非常实际的意意义。据初步的测算算，对于首次次购买普通住住房用于自住住的个人，其其总体支付成成本下降约5-10%，，对于改善型型自住需求，，则可以使购购房成本节省省15-25%。而将最最低首付下调调为20%，，也降低了居居民自住购房房的门槛。对于财政部新新的救市政策策，房地产业业界的普遍反反映是，这次次政策出台会会对楼市产生生一定的利好好，但也仅仅仅是对于首次次置业的中低低阶层的市民民买楼带来一一定好处，但但对二次置业业或是买高价价楼的投资者者不会产生什什么影响。另另外，这次政政策会为以后后的救市政策策提供一个方方向性的东西西，即救市政政策的重点是是关注房地产产市场本身的的功能——如如何为更多的的居民提供住住房需求，而而不是为了开开发商的利益益而保持畸高高的房价。123成都市房地产产市场政策分分析1/6/20233805—07年年市场总体供供应土地953宗，供应应面积70585.9亩亩；实际成交交土地687宗，成交面面积53081.24亩亩；截止07年12月31日，国有有土地存量266宗，存存量面积17504.66亩。综合合容积率按3.0计算，，存量3500万㎡，按按当前月均去去化需要5年年时间成都土地市场场供应量分析析供应量消化量存量成交总额（万元）平均成交金额（万元/亩）宗数面积（亩）宗数面积（亩）宗数面积（亩）05年28417828.0218612940.65984887.371566094.63121.0206年25823961.8220018719.53585242.292807625.1149.9807年41128796.0630121421.0611073757090351.3331合计95370585.968753081.2426617504.661/6/202339城南凭借借上半年年推出的的体量以以绝对的的优势占占据区域域土地市市场的榜榜首，宗宗数和体体量分别别占了总总量的70%和和85%，城南南自从政政府南迁迁决定后后，该区区域的房房地产市市场就保保持着很很高的开开发热度度，虽然然上半年年推出的的土地中中，工业业用地占占了不小小的比重重，但是是这也说说明了众众多的企企业包括括房地产产开发企企业对这这一区域域发展前前景的看看好。城南凭借借上半年年推出的的体量以以绝对的的优势占占据区域域土地市市场的榜榜首，宗宗数和体体量分别别占了总总量的70%和和85%成都土地地市场供供应量分分析1/6/202340东湖板块块土地存存量最大大，未来来竞争激激烈时间2006年2007年2008年累计存量

供应(亩)消化(亩)库存(亩)供应(亩)消化(亩)库存(亩)供应(亩)消化(亩)库存(亩)单位:(亩)东湖板块00030203021580158360建设路板块649.1561237.1500000037.15望江板块0000000000桐梓林板块0000000000站南板块123.19123.190410.93192.13218.8125.430125.43344新希望板块0000000000重点住宅宅板块土土地供应应量分析析单位:亩1/6/202341由于受今年年汶川地震震影响，城城西、城北北土地放量量受限，城城南与城东东无疑将会会获得更多多的新增土土地放量，，但当前整整体房地产产市场低靡靡，土地供供应收缩，，未来预期期新增供应应不会太大大汶川地震后后，由于近近郊建筑密密度较之市市区更低，，因此在地地震后接受受度将会进进一步上升升。距离龙龙门山地震震带较近的的成都西面面及北面，，包括都江江堰-青城城山、温江江、郫县、、新都等区区域的规划划发展将受受到限制和和改变；同同时，地震震留给人们们的心理阴阴影影响较较大，因此此西面及北北面的市场场接受度也也会有所降降低。而南南面与东面面，由于更更为安全，，因此将会会获得更多多的机会。。根据成都市市政府在2008年年上半年对对土地出让让的态度，，2008年上半年年土地放量量已经得到到有效控制制，土地供供应收缩，，将导致2009年年下半年商商品房供应应量会趋于于减少，再再者市场经经过近1年年的调整，，商品房销销售可能在在2009年下半年年回暖。12成都土地市市场小结1/6/20234208年年年初初成都都整体体供应应量较较07年同同期增增幅较较大，，但在在房交交会以以后及及5.21汶川川地震震的影影响下下，成成房供供应量量呈现现急剧剧下滑滑趋势势，截截止今今年9月底底累计计供应应总量量为952.77万万㎡，，月均均供应应量为为105.86万㎡㎡，同同比下下降6.12个个百分分点07年年-08年年9月月份成成都房房地产产市场场注定定是一一个不不平凡凡的发发展阶阶段，，伴随随2007年此此起彼彼伏的的加息息浪潮潮和极极度膨膨胀的的消费费追涨涨欲望望，2007年年全年年月均均供应应量保保持在在112.77万㎡㎡，紧紧随2007年年下半半年金金融调调控力力度与与频率率的加加大加加快，，短时时间内内致使使消费费市场场产生生浓厚厚的观观望心心理，，此时时成都都业内内在2007年年疯狂狂拿地地后，，进入入2008年至至今，，月供供应量量从总总体上上相对对07年均均值波波动不不是很很大，，但是是从月月供应应趋势势上看看，每每月之之间的的波动动幅度度较大大，尤尤其是是在5.12汶汶川大大地震震后，，成都都市场场新增增供应应量急急剧下下滑。。07-08年成成都房房地产产市场场商品品房住住宅（（月））供应应量分分析1/6/20234308年成交走走势低靡，月月均成交面积积为54.52万㎡，较较07年月均均99.11万㎡萎缩54.15%，后市不容容乐观。其次次，月均成交交套均面积在在10月份后后呈现减小趋趋势，市场成成交套数变量量不大的前提提条件下，市市场成交套型型由中小套型型向小户型转转变07-08年年成都房地产产商品房住宅宅（月）成交交量分析在08年6-9月连续四四个月的时间间内月成交面面积低于60万㎡，与07年同期形形成鲜明的对对比；从整体市场看看，08年月月均交易面积积较07年月月均交易面积积萎缩54.15个百分分点，后市不不容乐观；其次从08年年（月）套均均成交面积看看，成房成交交套型由中小小套型向小户户型转变。1/6/20234408年初成房房市场整体成成交量缓慢回回暖，房交会会与5.21汶川地震后后，成交量与与供应量形成成双量齐跌，，从成交数据据显示，在过过去连续6个个月内成交量量保持在60万㎡以下2007年全全年月均成交交量为99.11万㎡，，2008年年1-10月月月均成交量量较2007年均值下降降五成，仅为为54.52万㎡/月。。2008年1-10月各各月成交量同同比2007年同期各月月成交量呈现现全线下跌状状态，跌幅均均值为23.29%成交趋势虽较较去年同期均均有较大下滑滑，但是在2008年3、4月期间间曾出现短期期性市场回暖暖，其主要原原因是基于4月18日-4月22日日成都31届届房地产交易易会的召开。。2008年5月份成交量量因受汶川地地震的影响下下跌23.78个百分点点08年成都房房地产商品房房住宅（月））成交量分析析1/6/20234508年成成房单日日交易走走势低位位运行，，最高波波峰为9月19日成交交330套，6.05万㎡；；最低波波谷为2月28日与6月29日成交交为0。。日均成成交面积积为17956.13㎡/天天、214套/天08年成成都房地地产商品品房住宅宅（日））成交量量分析31届春春交会32届秋秋交会31届春春交会32届秋秋交会1/6/202346按各行政政区域划划分，截截止至08年10月31日成成华区成成交132.98万㎡㎡，1.58万万套、套套均83.72㎡位于于各区之之首，本本案所在在武侯区区成交83万㎡㎡，1.05万万套，月月均区域域去化速速度为8.3万万㎡/月位位于第四四截止08年10月31日07-08年成成都各区区域商品品房住宅宅成交分分析1/6/20234707年年成房房累计计库存存量为为561.05万㎡㎡，共共计56123套，，截止止08年9月底底累计计库存存新增增285.01万㎡㎡，达达到846.06万万㎡，，共计计87750套套，按按当前前成房房54.52万万/㎡㎡成交交速度度计算算需要要15.51个个月08年年3、、4月月受到到31届春春季房房交会会的影影响，，以及及该阶阶段内内所面面临的的市场场压力力，新新盘供供应相相对较较少，，成房房存量量市场场得到到一定定程度度的缓缓解，，连续续3个个月内内释放放存量量；随着9月秋秋交会会的召召开，，在8、9月积积压已已久的的供应应集中中放量量，同同时造造成该该阶段段存量量大幅幅提升升。成都房房地产产市场场商品品房住住宅（（月））库存存量分分析1/6/20234807年年均价价4828元/㎡08年年均价价5574元/㎡自2007年-2008年10月月止成成都房房地产产住宅宅物业业市场场均价价为5450元元/平平方米米较2007年1月份份同期期市场场均价价上涨涨1023元/平方方米，，增幅幅23.10%2007年年全年年均价价增幅幅为18.04%，，2008年年1-10月均均价增增幅为为2.75%，，与与07年同同期下下跌12.41个百百分点点总整体体上看看，2007年年成房房市场场均价价运行行较为为平稳稳，2008年年1-9月月成房房均价价运行行波动动幅度度较大大，主主要原原因是是受到到整体体市场场消费费观望望氛围围、利利率调调整预预期、、房交交会及及5.12汶川川地震震诸多多因素素的影影响。。成都房房地产产市场场商品品房住住宅（（月））价格格走势势分析析1/6/202349板块供应面积(万㎡)供应套(套)销售面积(万㎡)销售套数(套)库存面积(万㎡)推出未售面积未推面积东湖板块116.7895266.85433040.4586.4建设路板块345.231009203.819144114.523.5望江板块111.4521923.519457216新希望板块000000桐梓林板块66.7264027.35161739.350站南板块458.62533588.24602735514.7总库存:762万㎡㎡762÷55=13.8个月月重点板块供供销情况表表1/6/202350板块项目供应面积(万㎡)供应户数(户)销售面积(万㎡)已售套数(户)剩余面积(万㎡)剩余套数(户)望江片区瑞升望江橡树林80240710812701595七彩空间0.91300.913000外滩14.5118210.68703.9312MOMA摩玛城16150000161500东湖片区华润翡翠城(四期)41.5325219.51498221754凯丽香江25.820000025.82000万达锦华城4025661522482318桐梓林片区桐梓林欧城21.714929.4565212.25840紫檀281040.92627.178首座171044179390105站南片区南城都汇2501500025.31513224.713487天府长城112（1到4期）6702442884683818中海翠屏湾24204614.3512279.65819中天盈项目6.3604006.3604时代晶科名苑534700053470原筑4.94274.594030.3124望江，东湖库库存：128万㎡，桐梓梓林库存40万㎡，站南南库存：370万㎡重点板块供项项目销情况表表1/6/202351受国家宏观调调控政策、汶汶川地震、消消费市场观望望情绪等诸多多因素综合影影响，成房从从07年超高高温进入到08年的市场场极度低靡状状态，当前国国家及地方政政府相继出台台救市政策，，但对于现阶阶段来讲成房房起色不大，，加之国际金金融市场震荡荡等因素，成成房后市向好好预期依然需需要较长时间间成都商品房住住宅市场小结结07-08年年成都房地产产市场运行特特征表现出极极大反差，07年成房市市场高温量价价齐增，08年受宏观调调控政策与汶汶川地震影响响成房市场量量价齐跌07年供应总总量1353.22万㎡㎡，总成交面面积1189.31万㎡㎡，08年截截止10月底底总供应量952.77万㎡，总成成交面积545.25万万㎡，其总量量分别下跌29.59与与54.15个百分点，，同时受到诸诸多因素影响响，市场依然然保持较重观观望情绪1207年年底成成房存量561.05万万㎡，截止到到08年9月月底存量达到到846.06万㎡，累累计增加50.79个百百分点，共计计285.01万㎡31/6/202352成都经济济发展势势头强劲劲，政府府支持房房地产发发展力度度较大，，08年受宏宏观调控控政策与与汶川地地震影响响，成房房市场量量价齐跌跌。在当前国际际金融市场场剧烈动荡荡的背景下下，09年年形势依然然严峻。所所以，我们们不得不思思考以下的的2个问题题：1、在严峻峻的竞争形形势下，本本板块是否否能够突围围？2、在板块块内，本案案是否能够够建立核心心竞争优势势？宏观小结1/6/202353第四（1）部部分目录市场竞争环境境研究金色海蓉1/6/202354红色为重点竞竞品蓝蓝色为直接竞竞品竞争态态势示示意万科金金色海海蓉均价：：未开开盘凯丽香香江面积:71-135㎡均价：：未开开盘华润翡翡翠城城面积:50-267㎡价格：：6400元/㎡望江橡橡树林林面积:50-300㎡均价：：6800/㎡㎡摩玛城城面积:50-130㎡均价：：未开开盘万达锦锦华城城面积:均价：：7500元/㎡龙湖三三千城城面积:86-270㎡均价：：8000元/㎡天府长长城面积:46-150㎡均价：：6500元/㎡各竞品品项目目盘居居6大大重点点板块块桐梓林板块新希望板块站南板块望江板块建设路板块东湖板块本案1/6/202355竞品样样本选选取原原则选取原原则:原则一一：板板块因因素原则二二：价价格因因素原则三三：产产品因因素重点竞竞品项项目（（华润润翡翠翠城、、望江江橡树树林、、摩玛玛城、、凯丽丽香江江）直接竞竞品项项目（（万达达锦华华城、、天府府长城城、龙龙湖三三千城城）1/6/202356竞品项目目基本数数据对比比分析项目名称占地面积（亩）建筑面积（万㎡）容积率绿化率建筑密度总户数(套)车位比华润翡翠城（四期）113414.53636%24.8%32521:0.6望江橡树林160846.1225%20%49161:0.7摩玛城23166.125%35%15001:0.6万达锦华城12040420%23%25661:1凯丽香江50327.8530%20%28001:0.7天府长城

5001124.330%22.6%6701-竞品项目目占地最最小23亩，最最大1245亩亩，规模差异异较大；；竞品项目目容积率率最小为为4，最最大为7.85，城市高密密发展趋趋势明显显。本案规模模较小1/6/202357竞品项目目产品类类型分析析项目物业类别建筑类别装修状况华润翡翠城（四期）住宅高层清水瑞升望江橡树林住宅+高尚住宅高层清水MOMA摩玛城住宅+高尚住宅高层清水天府长城住宅小高层、高层清水、小户型精装凯丽香江住宅+半岛华宅高层清水万达锦华城住宅高层清水部分精装竞品项目目均以高高层为主主；竞品项目目交房标标准仍以以清水房房为主流流，但精精装房产产品已呈呈现一定定的发展展趋势。。精装房存存在市场场空白点点1/6/202358竞品项目户户型分析项目面积区间(㎡)套型主力面积（㎡）主力套型畅销户型(㎡)滞销户型(㎡)华润翡翠城（四期）51-266套一、套二、套三、套四89，135套二，套三89，135187-266瑞升望江橡树林56-489套一、套二、套三、套四70-109当前主推:80-164㎡的六号楼和42-73㎡的七号楼套二，套三70-149160平上MOMA摩玛城48-126套一、套二、套三75-117套二--天府长城46-150套一、套二、套三、套四101-139套三73-7988-89凯丽香江71-109套一、套三71-89套一--万达锦华城40-123公寓、套一、套二、套三82-86当前主推38-61㎡剩余房源套二59-64-竞品项目主主力户型71-139㎡的套套二、套三三户型竞品项目畅畅销户型主主要是中偏偏小户型的的70-90㎡，实实用性较强强，总价较较低，市场场接受度较较高竞品项目滞滞销户型主主要是中大大户型，面面积为140㎡以上上70-90㎡的套二二户型畅销销，首置首首改特征明明显。套三也渐渐渐成为次主主力，首改改的特征逐逐渐增加。。1/6/202359项目开盘时间推出户数销售套数销售率月销售套数月销售面积剩余消化月数华润翡翠城（四期）2007.9.262920套1498套51.3%115套1.15万㎡12瑞升望江橡树林2008.03.012408套812套33.7%100套1.45万㎡16MOMA摩玛城未开盘约396套（一批次）-----天府长城2007.4.152574套1481套57.6%82套0.8万㎡13凯丽香江未开盘约588套（一批次）-----万达锦华城2007.02.182566套2416套94.34%120套0.7万㎡1竞品项项目市市场消消化速速度分分析竞品项项目月月均销销售套套数最最少为为82套，，最多多为120套；；竞品项项目剩剩余消消化月月数最最少为为1月月，最最多为为16月，，剩余量量消化化周期期较长长;与本案案同属属于东东湖板板块的的华润润翡翠翠城存存量还还需消消化12个个月，，与本本案形形成较较大的的竞争争.东湖板板块内内重要要竞品品月去去化速速度335套/月，，3.3万万㎡/月1/6/202360竞品项目目现量房房销售价价格分析析价格波动动较大3月是一一个波峰峰,房交交会之前前引市假假象；8、9月月是一个个波谷，，价格战战程度相当当激烈价格受5.12地震及及整体市市场影响响，呈下下降趋势势竞品项目目价格整整体呈下下降趋势势，价格格波动较较大,未未来价格格趋势不不明显1/6/202361套型价格公寓套一(万/套)套二(万/套)套三(万/套)华润翡翠城——31-4147-6290-150瑞升望江橡树林——29-3335-4070-90天府长城——33-36（精装）42-5662-80万达锦华城（精装）26-56（精装）37-5057-6984-98竞品项目现现量房销售售总价分析析20万40万60万140万80万120万100万注：以上均均为合同执执行价竞品项目套套一清水房房总价集中中于29-50万元元；精精装装房总价集集中于33-36万万元；套套二二总价（清清水）集中中于39-65万元元；首首置成成为主力，，首改成为为次主力。。1/6/202362受整体市场场影响，优优惠措施主主要为价格格的不断调调整竞品项目优优惠措施对对比2008.42008.22008.1时间轴华润翡翠城城2008.62008.72008.9望江橡树林林万达锦华城城2008.52008.32008.102008.8价格5988-15000元元/㎡，优优惠后起价价5988元/㎡，，底跃15000元元/㎡推出翡翠长长町（88-136㎡））双景席位价格6300-13000元元/㎡推出20余余套88㎡㎡特价房5860元元/㎡起一口价47万/套起起价格7600-8700元/㎡，含含装修一一次性付款款优惠1%价格5380-8500元/㎡，，一次性付付款优惠3%，按揭揭付款优惠惠1%价格7500-8000元/㎡，，含精装价格6600-8700元/㎡，含装装修清水水房均价6600-7900元/㎡。。优惠后后5388元/㎡起起1/6/202363竞品项项目套套一产产品比比较分分析项目公摊户数比例面积区间(㎡)单价（元/㎡）总价（万/套）华润翡翠城（四期）20%2307%51-566100-740031-41瑞升望江橡树林19-20%47920%50-695380-670026.9-46.3MOMA摩玛城16%3214%48--天府长城20-25%38915%46-496800-740027-54凯丽香江-37864%71-89--万达锦华城30%2209%59-636500-800037-50套一目目前供供应总总户数数为1728户户竞品项项目套套一面面积区区间为为40-89㎡㎡，面面积跨跨度较较大总价26-56万/套，，价格格跨度度较大大竞品项项目套套一面面积区区间为为40-89㎡㎡1/6/202364竞品项项目套套二产产品比比较分分析项目公摊户数比例面积区间(㎡)单价（元/㎡）总价（万/套）华润翡翠城（四期）20%196460%85-895600-700047-62瑞升望江橡树林19-20%104443.35%70-1095510-780038.6-85MOMA摩玛城16%12857.16%75-88--天府长城20-25%103840%82-865200-650042-56凯丽香江-21036%78-109--万达锦华城30%8203