广告策划,从一个例子开始

广告策划让我们从一个案例，开始我们的旅程别克君威，2004年广告策划第一部分：市场调查一、营销环境分析1、宏观因素（1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲1999年2000年2001年2002年2003年7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%1999-2003年国内经济增长速度稳定增长GDP、居民消费价格水平、对外贸易、外汇储备、税收、工业增加值、城乡居民可支配收入……（2）GDP增长带动我国轿车产业增长19992000200120022003GDP(%)7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%汽车增长率3.784.504.885.8310.342003年超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候。（3）汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。（4）从个人收入状况进行分析

占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。（5）其他背景WTO的冲击中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。成品油价格上涨这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。所以，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响中美日关系变化在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。

交通情况300多万辆车，交通难载重负。2、微观因素（1）企业目标和资源

上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目55万平，先进工艺及设备。公司可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。（2）供应应商与与企业业关系系上海通通用作作为美美国通通用的的一部部分，，拥有有并共共享最最优化化的全全球资资源，，上海海通用用既是是购买买商也也是供供货商商，其其生产产的发发动机机出口口加拿拿大。。上海海通用用与供供货商商是一一种优优势互互补、、平等等的关关系。。（3）产品品的营营销中中间商商和产产品的的关系系上海通通用采采用4S店直销销的销销售方方式，，所有有经销销商跟跟上海海通用用保持持一张张面孔孔、一一个声声音，，他们们必须须按照照上海海通用用设定定的这这种声声音来来对外外进行行沟通通。整车销售（ｓｓａｌｅ）零配件供应(ｓｐａｒｅｐｐａｒｔ）售后服务（ｓｓｅｒｖｉｃｃｅ）信息反馈等（（ｓｕｒｖｅｅｙ）4S3、市场规模（1）汽车销量（2）中高档车市市场构成帕萨特、雅阁阁是君威的主主要竞争对手手。按照近几年的的汽车消费规规律，每到秋秋冬季节，汽汽车销售最为为火爆，被业业内人士称之之为“黄金季节”，而春夏季相相对来说就清清淡很多。国内轿车产业业外部整体环环境较好。各生产厂商有有着较为广阔阔的市场发展展空间。国内大中城市市有着强劲的的消费能力，，超前的消费费观念，高素素质的消费群群体，使其成成为中高档轿轿车市场最具具吸引力的市市场。上海别克轿车车同其它轿车车生产厂相比比，面临的外外部环境威胁胁稍大。竞争对手主要要为帕萨特与与本田雅阁。。营销环境分析析小结二、消费者分分析中国消费者在在购车时除了了注意轿车排排量外，还十十分注意车辆辆大小和配置置，中高档轿轿车也在不断断朝着“大而全”的方向发展。。1、总体趋势2、现有消费者者分析年份销售（辆）同比增长率%19991982620003054354.1200119670-35.620023732589.75200389988141.1别克君威的消消费者大多是是建立了家庭庭的男性，他他们在大中城城市已定居，，职业一般为为高级主管及及私营企业主主，家庭月收收入1.5到3万元。（1）结构（2）行为经过调查君威威基本上是卖卖给商务、公公务的顾客层层，而且是以以私人顾客为为主。购车者者希望借别克克大气的外观观和舒适的内内部环境提升升在商务和公公务进行中的的表现力。这这些消费者购购买君威全部部选择在环境境良好服务正正规的4S店中（3）态度品牌认知度别克君威的品品牌认知程度度逐年递增。。2004年别克品牌知知名度（提示示前的品牌认认知度）已达达到83%，提示后的品品牌知名度达达100%。品牌美誉度据新华信在2002年北京国际车车展期间的调调查显示，“别克”品牌美誉度排排名位居第四四，调查对象象对“你最喜爱的品品牌”问题的选择率率，别克排在在宝马、奔驰驰、奥迪之后后，位居沃尔尔沃之前，从从本次消费者者调查结果看看，通用的品品牌知名度和和美誉度基本本上发展均衡衡。（3）态度品牌满意度1波罗Polo78.22宝来Bora78.03奥迪A6AudiA677.74雅阁

Accord77.55别克新世纪Century/G77.06帕萨特

Passat76.47爱丽舍

Elysée73.68赛欧

Sail73.49蓝鸟

Bluebird73.210奇瑞

Chery72.6我国轿车行业业的２００３３年度用户满满意度指数前前十名本品牌还没有满足既需要尊贵气气派安静舒适适，又对驾驶驶体验有较高高要求的那部部分需求。最满意的方面：别克克品牌是高价价值的体现，，给人以尊崇崇体验。3、潜在消费者者分析潜在消费者特特征：收入偏偏高、稳重、、理性、不张张扬。（1）是那些在两两年前购买了了“老三样”（捷达、富康康、桑塔纳））的大批车主主准备换成中中高档车，他他们的选择趋趋于理性，皮皮实耐用，便便于修理是其其首要的考虑虑。所以这部部分潜在消费费者对上海大大众的帕萨特特情有独钟，，上海大众遍遍及全国的服服务网点和维维修费用得低低廉成为选择择的主要原因因。想要改变变这部分人的的购买计划相相当困难，这这部分消费者者都有若干年年的驾驶经验验，理性的成成分很大。（2）另一部分潜潜在消费者希希望购买一部部又实惠又体体面的中高档档轿车，这正正是日本车系系的特质，由由于中国中高高档车市场上上只有雅阁是是日系车，他他们的选择只只有一个，这这给改变他们们的购买计划划带来了机会会，改变其购购买品牌的可可能性较大。。（3）还有一部分分消费者虽然然有购买能力力，但认为中中国在2006年以前车价和和国际接轨前前不合理，希希望等到车价价合理后再购购买，目前处处于观望状态态。据2002年北京国际车车展期间的调调查，别克品品牌已经拥有有很高的知名名度，潜在消消费者也对别别克品牌的价价值有很高的的认同。但是是，别克在服服务的地区覆覆盖率上还难难以满足那部部分理性的潜潜在消费者的的需求。而对对希望购买一一部日系中高高档车的消费费者，别克君君威大气的外外观和精致的的做工可以满满足一部分潜潜在消费者需需求，而在实实惠方面很难难达到。潜在消费者被被本品牌吸引引的可能性（1）别克君威的的现有消费者者全部以大多多建立了家庭庭的男性为主主，年龄在30到45岁之间，在大大中城市定居居，家庭月收收入1.5到3万元，受过大大专以上教育育，一般为高高级主管及私私营企业主。。现有的消费费者事业有成成，进取心强强。（2）对产品的不不满主要集中中在车辆的性性能还不是很很高。（3）潜在消费者者购买趋于理理性，更偏好好于实惠的车车型，他们对对其他品牌并并无明显不满满，对别克君君威印象良好好，他们更需需要一部既实实惠又气派的的中高档轿车车。消费分析小结结三、产品分析析型号G2.0G2.0+G2.5GL2.5GS3.0GS3.0旗舰版

性能发动机TWIN-Tec直列四缸，双顶置凸轮轴，SFI顺序多点燃油喷射，ECM电子控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400变速箱F25五速手动变速箱4T65-E电控四速自动变速箱驱动形式前轮驱动最高车速(km/h)170173200加速性能0-100km/h(s)12.312.810.8燃油及排放1)三元催化转换器闭环系统，符合欧洲二号排放标准

2)90号以上无铅汽油90km/h等速油耗

(L/100km)6.7/10.7(城郊)6.7/10.9(城郊)6.9/11.2(城郊)底盘悬架四轮独立式悬架四轮独立式悬架，加强型北美警车用底盘制动系统前后轮盘式制动1、产品性能质量较好；别别克君威与同同档次车最大大的优势就是是舒适安静，，美国车的悬悬挂调效的偏偏软，相对于于欧洲车系偏偏硬的悬挂调调效，对乘坐坐者来说十分分舒适。安静静是别克品牌牌一贯的追求求，在美国，，别克一直强强调的目标是是要带来同级级车中最安静静的车厢，在在我国，别克克的安静也成成为别克区别别其它车型的的最大特征。。2、产品价格2.5L级别帕萨特1.8T(手/自)雅阁2.4索纳塔2.7V6君威(2.5G/2.5GL)马自达6价格(元)

238900/279800259800249800232800/248800239800/2658003.0L级别帕萨特3.0V6雅阁3.0V6君威(GS3.0/GS3.0旗舰)价格(元)322500309800298000/338000君威2.5G、2.5GL是别克君威的的主打车型，，2003年销售量占到到君威销售总总量的销量占占70.8％，其价格比比竞争对手略略低，2.5GV6也是同级车中中最便宜的车车型。君威的两款3.0车型豪华配置置丰富，在降降价后基本和和同级车持平平性价比较为均均衡3、产品材料、、质地、工艺艺分析2000年5月26日上海通用通通过了上海质质量体系审核核中心(SAC)和挪威船级社社(DNV)的联合质量体体系评审，成成为中国汽车车行业中第一一个获得QS-9000认可的汽车制制造公司，同同时也成为GM系统首家满足足QS-9000标准的总装厂厂。零部件采购及及供应链方面面，上海通用用汽车依据QSTP(质量、服务、、技术、价格格)的原则实施全全球化采购，，在实施本土土化的同时积积极推动国内内零部件行业业的全球化进进程，目前已已有180家国内零部件件生产厂家经经上海通用汽汽车推荐进入入通用汽车全全球的采购体体系，产品的的零部件完全全有通用在全全球的样板工工厂采购，国国产化率达到到40%以上，零件保保证了优质。。别克君威在设设计生产时，，特别对车子子进行了本土土化调教，特特别是V6发动机专根据据中国路况和和油品特质进进行了充分的的本土化改进进，采用16万公里免更换换铂金火花塞塞、高密度新新型凸轮轴，，可靠、耐用用而不娇柔。。经过改进的的整车令消费费者对车的整整体性能更有有信心。质量体系供应链本土化4、外观及命名名君威具有与别别克品牌一脉脉相承的豪华华、气派、尊尊贵、高雅的的外观，对目目标消费者极极具吸引力。。而名字“君威”也是近年来轿轿车中文命名名中少有的好好名字，让人人很容易联想想到君临天下下，威武的形形象，彰显出出东方意境与与中国文化内内涵。四、竞争者分分析1、主要竞争者者2、竞争对手分分析年份销售（辆）同比增长率%20015105258.4200245209-11.4520038045078.0年份销量（辆）同比增长率%20015467781.820027879444.1200312244555.4本田雅阁销售售增长帕萨特销售增增长年份销售（辆）同比增长率%19991982620003054354.1200119670-35.620023732589.75200389988141.1别克君威销售售增长车型索纳塔君威风神蓝鸟雅阁帕萨特生产厂家北京现代上海通用风神公司广州本田上海大众特约维修站（4S站）规模34家130家63家140家500家新车免费保养的次数14211质保期2年或6万km2年或4万km2年或6万km2年或6万km2年或6万km保养费用

元320340210200250换三滤机油

元480500400618600客户服务中心免费电话80081011008008202020800830889980083089998008201111各车型各项指指标对比质量、定价在促销上，雅阁借助期期多年来的口口碑，在广告告上投入很少少，帕萨特的的投入最大，，基本是雅阁阁的两倍，主主要用于平面面广告，试车车广告也是平平均水平的7倍，君威在宣宣传上注重品品牌的塑造，，广告都与品品牌的塑造有有关。销售渠道上海大众傲视视群雄，500多家4S店将近上海通通用和广州本本田加起来之之和。2、竞争对手分分析别克是为渴望望在成功基础础上再求超越越的中国公商商务精英打造造的座驾。强化情感诉求求，将诉求的的对象也锁定定在具有追求求成功的热情情的成功男士士身上，重点点向他们传递递品牌价值。。“心静、思远、、志在千里”，“在动静中容智智慧，于无声声处见君威”。3、广告分析“一部有内涵的的车”。把品牌与“成功”连结在了一起起。将成熟、稳重重、事业有成成的男士作为为诉求对象，，将对成功的的回顾转变成成对成功的期期待和渴望，，而且暗示只只要扎实稳重重，成功将会会成为必然。。“起步，就与世世界同步”。依靠口碑。别克君威的广广告更注重品品牌价值的体体现，感性诉诉求居多。帕萨特的广告告也注重品牌牌价值。中高档车的广广告多在表现现购车者对成成功的态度，，在别克君威威和帕萨特的的广告中有相相似体现。本田雅阁的广广告比较少，，质量一般。。广告策略总结结第二部分：广广告策略1、借助别克君君威极高的品品牌认知度和和美誉度，继继续强化其品品牌在人们心心目中的地位位，使其品牌牌在中国家喻喻户晓，在目目标消费者心心目中的认知知度达到90%以上。2、继续扩大销销售量，第三三季度（旺季季）销售35000辆以上。3、继续扩大市市场份额，2004年下半年在中中高档车市场场份额提高到到40%。一、广告目标标二、目标市场场策略通过对市场、、消费者以及及竞争对手的的分析，根据据消费者的年年龄、教育、、收入、地区区分布、购买买动机和购买买行为特征，，以及上海通通用别克的品品牌定位，确确定了目标市市场：事业有成，进进取心强的高高收入人群所所构成的市场场。这部分人群生生活稳定，希希望在成功基基础上再次超超越，体现并并提升自我价价值成为这部部分人群所追追求。这部分分人大多是建建立了家庭的的男性为主，，年龄在30到45岁之间，在大大中城市定居居，家庭月收收入1.5到3万元，受过大大专以上教育育，一般为高高级主管及私私营企业主。。三、产品定位位策略别克君君威体体现了了当代代造车车精神神，安安全与与安静静是产产品最最大的的特点点。所所以别别克君君威采采用实实体定定位策策略，，其产产品定定位为为：别克拥拥有美美国车车固有有的安安全、、同级级车中中最安安静车车厢。其产产品内内涵与与成功功紧密密相连连。四、品品牌形形象策策略由于君君威处处在上上海通通用产产品线线的高高端，，所以以最能能代表表别克克品牌牌大气气沉稳稳、激激情进进取，，是心心静、、思远远、志志在千千里的的最好好写照照。因因此建建议继继续强强化品品牌渗渗透出出的成成功内内涵，，淡化化“心致、、行随随、动动静合合一”，完全全采用用“心静、、思远远、志志在千千里”的品牌牌口号号宣传传，达达到别别克品品牌的的完全全统一一。五、广广告诉诉求策策略由于别别克君君威上上市已已经一一年半半，其其性能能已经经被广广泛认认可，，加之之性能能并非非此车车卖点点，理理性性性诉求求已经经不能能完全全反映映君威威的内内涵，，所以以别克克的品品牌广广告建建议采采取感感性诉诉求策策略，，而君君威的的广告告建议议采取取理性性诉求求和感感性诉诉求相相结合合的诉诉求策策略。。诉求对对象：：建立了了家庭庭的男男性为为主，，年龄龄在30到45岁之间间，在在大中中城市市定居居，家家庭月月收入入1.5到3万元，，受过过大专专以上上教育育，高高级主主管及及私营营企业业主。。诉求重重点：：品牌的的价值值和给给人带带来的的成功功内涵涵（品品牌））豪华舒舒适、、大气气尊贵贵（君君威））固若金金汤的的安全全与同同级车车中最最安静静车厢厢（君君威））（1）别克克品牌牌的内内涵是是在成成功的的基础础上再再求超超越。。（2）别克克君威威拥有有广阔阔胸怀怀，成成功气气质。。（3）别克克君威威风格格大气气豪迈迈、实实力卓卓越出出众，，专为为成功功人士士量身身定做做的世世界级级豪华华轿车车，与与成功功的您您驰骋骋于时时代前前列，，愈加加相得得益彰彰。（4）别克克君威威拥有有同级级车中中最安安静车车厢。。六、广广告表表现策策略主题：：内容：：全屏幕幕出现现一组组平行行叙述述的画画面：：1、破记记录冲冲刺的的瞬间间，字字幕“纪录”；2、三位位成功功人士士相聚聚，展展示他他们年年轻时时代的的获奖奖合影影照片片，字字幕“荣耀”；3、一双双男人人的手手和一一双女女人的的手，，在婚婚纱的的衬托托下叠叠握，，由光光滑变变为粗粗糙，，字幕幕“承诺”；4、丰收收的原原野，，孕妇妇轻抚抚未出出生的的孩子子，字字幕“收获”；5、刚到到世间间的新新生儿儿转到到汽车车的发发布典典礼，，字幕幕“杰作”；6、健儿儿攀上上顶峰峰，站站在雪雪山之之巅眺眺望世世界，，字幕幕“征服”，这时时，他他的身身影幻幻化成成一个个“逗号”；7、最后后出现现别克克品牌牌的盾盾形标标志，，加入入旁白白“心静、、思远远，志志在千千里,别克”。在每幅幅画面面的最最后，，都是是一个个个“逗号”，揭示示几千千年来来人类类社会会前行行的一一条哲哲理：：成功功之后后不能能停息息，诠诠释出出别克克品牌牌的精精神———"心静静、、思思远远，，志志在在千千里里"。，本次次广广告告投投放放主主要要选选择择电电视视和和报报纸纸杂杂志志的的结结合合，，在在旺旺季季到到来来前前逐逐渐渐加加强强投投放放频频率率，，别别克克的的品品牌牌广广告告要要给给人人视视觉觉效效果果，，所所以以全全部部放放在在电电视视。。君君威威的的平平面面广广告告分分两两部部分分，，感感性性诉诉求求广广告告投投放放在在报报纸纸上上，，让让受受众众人人群群在在短短时时间间内内记记忆忆，，理理性性诉诉求求与与感感性性诉诉求求相相结结合合的的广广告告投投放放在在汽汽车车专专业业杂杂志志上上，，便便于于受受众众人人群群长长时时间间记记忆忆。。六、、广广告告媒媒介介策策