市场竞争战略培训教材

2023/1/281第八章市场竞争战略2023/1/282案例：豆浆机换代九阳市场地位面临威胁

2009/10/15/14:03来源：《广告主》

在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。2023/1/283作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？2023/1/284经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。2023/1/285看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。2023/1/286除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。▲2023/1/287第一节竞争者分析

一、识别竞争者

1.识别竞争的依据[3点]⑴提供相似产品或劳务；⑵具有相同目标顾客；⑶产品具有相近价格。2023/1/2882.竞争者的分类[4类]⑴一般竞争者:营销同类(同种)产品的企业。⑵品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。⑶形式竞争者:营销产品功能替代的企业。⑷行业竞争者:为争取相同支付能力顾客而竞争的企业(顾客“二选一”产品的企业。如:汽车业与住宅业)2023/1/289二、确定竞争者的目标[5个]⒈提高市场占有率。⒉长期稳定收益。⒊短期内出清产品。⒋先亏后盈，将竞争性企业或产品挤出市场。⒌提高信誉(加强完善的服务)。2023/1/710三、确定竞竞争者的战战略[8种]⒈以优取胜战战略①产品的内内在质量优优。②产品的外外在质量优优。③服务质量量优。⒉以新取胜胜战略。⒊以美取胜胜战略。2023/1/711⒋以快(速度)取胜战战略。。⒌以诚诚取胜胜战略略。⒍以廉廉取胜胜战略略。⒎以多多取胜胜战略略。①①功能能多。。②品种种多。。③造型型(款式)多。④花色色多。。⒏以有有利信信息取取胜战战略。。案例：：沃尔尔玛的的物美美价廉廉战略略1962年，山山姆.沃尔顿顿开设设了第第一家家沃尔尔玛（（WAL—MART）商店店。迄迄今沃沃尔玛玛商店店已成成为世世界第第一大大百货货商店店。按按照美美国《福布斯斯》杂志的的估算算，1989年山姆姆。沃沃尔顿顿家族族的财财产已已高达达90亿美元元。沃沃尔玛玛在2010年《财富》世界500强企业业中排排名第第一。。沃尔尔玛公公司已已经成成为美美国最最大的的私人人雇主主和世世界上上最大大的连连锁零零。沃尔玛玛公司司已经经成为为美国国最大大的私私人雇雇主和和世界界上最最大的的连锁锁零。。每周周光临临沃尔尔玛的的顾客客2亿人次次。2023/1/712沃尔玛玛取得得成功功的关关键在在于商商品物物美价价廉，，对顾顾客的的服务务优质质上乘乘沃尔玛玛始终终保持持自己己的商商品售售价比比其他他商店店便宜宜，是是在压压低进进货价价格和和降低低经营营成本本方面面下功功夫的的结果果。沃沃尔玛玛直接接从生生产厂厂家进进货，，想尽尽一切切办法法把价价格压压低到到极限限成交交。公公司纪纪律严严明，，监督督有力力，禁禁止供供应商商送礼礼或请请采购购员吃吃饭，，以免免采购购员损损公肥肥私。。沃尔尔玛也也把货货物的的运费费和保保管费费用降降到最最低。。公司司在全全美有有16个配货货中心心，都都设在在离沃沃尔玛玛商场场距离离不到到一天天路程程的附附近地地点。。商品品购进进后直直接送送到配配货中中心，，再从从配货货中心心由公公司专专有的的集装装箱车车队运运往各各地的的沃尔尔玛商商场。。2023/1/713公司建有最先先进的配货和和存货系统，，公司总部的的高性能电脑脑系统与16个配货中心和和1000多家商场的POS终端机相联网网，每家商场场通过收款机机激光扫描售售出货物的条条形码，将有有关信息记载载到计算机网网络当中。当当某一货品库库存减少到最最低限时，计计算机就会向向总部发出购购进信号，要要求总部安排排进货。总部部寻找到货源源，便派离商商场最近的配配货中心负责责运输路线和和时间，一切切安排有序，，有条不紊。。商场发出订订货信号后36小时内，所需需货品就会及及时出现在货货架上。就是是这种高效的的商品进、销销、存管理，，使公司迅速速掌握商品进进销存情况和和市场需求趋趋势，做到既既不积压存货货，销售又不不断货，加速速资金周转，，降低了资金金成本和仓储储成本。2023/1/714压缩广告费用用是沃尔玛保保持低成本竞竞争战略的另另一种策略。。沃尔玛公司司每年只在媒媒体上做几次次广告，大大大低于一般的的百货公司每每年的50——100次的的水平。沃尔尔玛认为，价价廉物美的商商品就是最好好的广告，我我们不希望顾顾客买1美元元的东西，就就得承担20—30美分分的宣传、广广告费用，那那样对顾客极极不公平，顾顾客也不会对对华而不实的的商品感兴趣趣。2023/1/715沃尔玛也重视视对职工勤俭俭风气的培养养。沃尔玛说说：“你关心心你的同事，，他们就会关关心你。”员员工从进公司司的第一天起起，就受到““爱公司，如如爱家”的店店训熏陶。从从经理到雇员员，都要关心心公司的经营营状况，勤俭俭节约，杜绝绝浪费，从细细微处做起。。这使沃尔玛玛的商品损耗耗率只有1%，而全美零售售业平均损耗耗率为2%，从而使沃尔尔玛大量降低低成本。沃沃尔玛玛每周五上午午召开经理人人员会议，研研究商品价格格情况。如果果有报告说某某一商品在其其他商场的标标价低于沃尔尔玛，会议可可决定降价，，保证同种商商品在沃尔玛玛价格最低。。沃尔玛成功功运用低成本本竞争战略，，在激烈的市市场竞争中取取胜2023/1/7162023/1/717案例：美国宝洁公司司保持市场领领先的要诀美国宝洁公司司是一个成功功的市场领先先者，连续几几十年在其销销售的产品类类别中位居第第一位，其保保持市场领先先的要诀是：：1.产品创新；2.质量战略；3.产品系列化；；4.多品牌战略；；5.品牌扩展战略略；6.大量广告；7.积极进取的营营销队伍；8.有效的销售促促进；9.品牌经理制度度。2023/1/718四、判断竞争争者的反应模模式[4种]⒈从容不迫型竞竞争者。①自信。②轻轻视。③条件件限制。⒉选择型竞争者者。对某些方面(如价格、广告告)竞争快速反击击。⒊强劲(凶猛)型竞争者。对竞争快速、、强烈、全面面反击。⒋随机型竞争者者。是否反击、如如何及何时反反击等具有不不确定性。2023/1/719五、应对竞争争者对策的影影响因素[4点]⒈竞争者的实力力。⒉竞争者与本本企业的相关关程度。⒊竞争者的行行为模式。⒋竞争者的地地位与影响。。2023/1/720[范例]乐凯胶卷卷的竞争争战略1.“红色”定位:“红色”—乐凯(“黄色”—柯达;“绿色”—富士)2.组建企业业集团3.开发新产产品4.低价渗透透5.开拓新市市场6.加大宣传传力度7.加强销售售服务2023/1/721第二节市市场领领先(主导)者战略[3种]◆市场领先先者：产品的的市场占占有率最最高,位于第一一位次的的企业。。一、扩大大市场需需求总量量[3种]⒈发现新用用户:①市场渗透透战略。。[女士香水水]②市场开发发战略。。[男士香水水]③地理扩展展战略。。[产品出口口]⒉开辟新用用途。[洗衣机→→洗地瓜瓜机]⒊增加使用用量。[调味品容容器的开开孔逐渐渐变大]2023/1/722二、保持持市场占占有率[6种]⒈阵地防御御:在现有阵阵地周围围建立防防御线，，占领消消费者最最大的心心智份额额使得品品牌形象象坚不可可催。[太渍洗衣衣粉：强强洗+廉价]⒉侧翼防御御:建立辅助助基地，，保护自自身弱势势，防止止竞争者者乘虚而而入。[更改包装装防伪]⒊先发防御御:在竞争者者未进攻攻之前，，首先攻攻击之。。[推出新产产品]2023/1/7234.反击防御御：及时反反攻竞争争者的主主要阵地地。[收购或兼兼并同类类企业；；进一步步降价，，等等]5.运动防防御：在确确保目目前阵阵地的的同时时，还还要采采取市市场扩扩大化化和多多角化化战略略。[美国莫莫里艾艾公司司(香烟)发展啤啤酒、、红酒酒、饮饮料等等]6.收缩防防御：放弃弃潜力力不大大、前前景不不乐观观的市市场或或阵地地。[武汉雪雪花啤啤酒公公司逐逐渐降降低行行呤阁阁牌啤啤酒的的产量量]2023/1/724三、提提高市市场占占有率率[3种]⒈加强广广告宣宣传和和促销销的投投入。。⒉更新新产品品。⒊提高高服务务质量量。◆提高市市场占占有率率应注注意的的问题题：①成本本的增增长。。②反垄垄断的的激发发。③新的的营销销组合合策略略的有有效性性。2023/1/725第三节节市市场场挑战战者战战略◆市场挑挑战者者：是指处处于第第二、、第三三位次次，且且向市市场领领先者者提出出挑战战，力力争市市场领领先者者位的的企业业。2023/1/726一、确确定战战略目目标和和挑战战对象象⒈战略目目标[3类]①产品创创新。。②价格格低廉廉。③服务务优良良。2.挑战对对象[3类]①攻击市市场领领先者者。②攻击击实力力相当当者。。③攻击击小规规模或或实力力较弱弱者。。2023/1/727二、选选择进进攻战战略[5种]⒈正面进进攻。。进攻对对手的的强项项或优优势与与特色色。[可口可可乐与与百事事可乐乐]⒉侧翼进进攻。。集中优优势进进攻对对手的的弱项项。[ChaCha进攻谷谷哥搜搜索的的弱点点—人类智智能及及其推推理和和联系系上下下句语语境的的能力力]⒊包围进进攻。。全方位位、大大规模模的进进攻。。[美国升升阳科科技公公司允允许所所有公公司和和使用用者安安装使使用Java软件，，以对对抗微微软公公司]2023/1/728⒋迂回进进攻。。间接进进攻。。发展展新技技术、、新产产品、、无无关关产品品及产产品与与市场场的多多角化化策略略。[百事可可乐推推出瓶瓶装水水、橘橘汁果果乐，，收购购桂格格燕麦麦公司司的佳佳得乐乐运动动饮料料]⒌游击进进攻。。小规模模、间间断性性的推推出一一系列列措施施，干干扰竞竞争对对手。。[消毒杀杀菌盐盐对化化学类类杀菌菌消毒毒洗涤涤用品品的攻攻击]2023/1/729第四节节市市场跟跟随(模仿)者战略略[3种]◆市场跟随随者是指自觉觉跟随在在领先者者之后维维持共处处局面的的企业。。注意区分分：伪造者、、克隆者者、模仿仿者和改改良者。。在资本密密集的同同质性产产品的行行业中，，如钢铁铁、原油油和化工工行业中中，市场场跟随者者策略是是大多数数企业的的选择。。其主要要是由于于行业和和产品的的特点所所决定的的。这些行业业的主要要特点是是：（1）产品的的同质程程度高，，产品差差异化和和形象差差异化的的机会较较低；（2）服务质质量和服服务标准准的趋同同；（3）消费者者对价格格的敏感感程度高高；（4）行业中中任何价价格挑衅衅都可能能引发价价格大战战；（5）大多数数企业准准备在此此行业中中长期经经营下去去。企业之间间保持相相对平衡衡的状态态，不采采用从对对方的目目标市场场中拉走走顾客的的做法。。在行业业中形成成这样一一种格局局，大多多数企业业跟随市市场领先先者走，，各自的的势力范范围互不不干扰，，自觉地地维持共共处局面面。2023/1/7302023/1/731一、紧密密跟随者者在目标市市场和市市场营销销组合等等方面，，尽可可能仿效效领先者者。战略突出出“仿效效”和““低调””。[小规模的的饮料、、小家电电企业]二、距离离跟随者者在某些次次要方面面与市场场领先者者保持一一定的差差异或距距离。战略突出出在“合合适地保保持距离离”。[酒类、食食品类]三、选择择跟随者者在某些方方面紧跟跟市场领领先者，，而在其其他方面面各行其其是。战略突出出在选择择“追随随和创新新并举””。[具有一定定特色的的产品]案例：金科：市市场追随随者的另另类营销销2009年3月，重庆庆主城各各区都出出现了一一个异常常显眼的的广告，，该广告告大量留留白，仅仅有几个个鲜艳的的红字““3月，金科科房无广广告”。。此广告告一出，，立即引引起了社社会的关关注。这这只是开开始，实实际上金金科的另另类创意意营销在在今年上上半年层层出不穷穷。在2009年之前，，金科地地产一直直处在一一个市场场追随者者的地位位，不管管是销量量还是品品牌知名名度、美美誉度都都不如重重庆地产产第一品品牌龙湖湖，虽然然金科的的产品在在重庆人人心中有有着一定定分量，，但都不不如龙湖湖来得深深刻而有有力。正正是因为为这样，，金科不不得不开开始思变变，即在在保持自自己产品品创新和和研发上上的核心心竞争力力之外，，还得进进行营销销创新。。金科显显然想通通过这种种变化，，帮助自自己实现现从一个个市场追追随者变变为市场场领导者者的梦想想。2023/1/732从《3月，““金科科房””无广广告》，到《50.5%的重庆庆人，，想买买“金金科房房”》以及《在重庆庆，买买“金金科房房”》，金科科地产产以另另类的的宣传传手法法将““金科科房””的概概念灌灌输到到了每每个人人的心心中，，“金金科房房”是是什么么样的的房？？是可可以一一个月月不打打广告告，而而将百百万广广告费费用回回馈给给业主主，使使业主主得到到更多多实惠惠的好好房；；是在在重庆庆有超超过一一半的的人向向往的的好房房（尽尽管这这种宣宣传手手法已已有虚虚假广广告之之嫌，，但它它的手手法很很巧妙妙，通通过一一次所所谓的的市场场调查查还出出现调调查公公司名名字的的方式式，而而且普普通消消费者者是搞搞不清清楚也也不会会去追追究的的）。。这些些令人人印象象深刻刻的广广告不不仅进进一步步提升升了金金科的的品牌牌形象象，更更是直直接助助推了了金科科的市市场销销售。。在项目目宣传传上，，金科科地产产更是是将其其另类类的宣宣传手手法演演绎得得淋漓漓尽致致，金金科西西城大大院的的可变变空间间叫““变形形金刚刚”，，甚至至花巨巨资从从上海海请来来“变变形金金刚””的模模型来来充当当项目目代言言人；；金科科阳光光小镇镇唱着着“我我们不不卖暴暴发户户、我我们不不在意意大利利、我我们不不如洋洋人街街”，，用““我们们的广广告做做得不不好””来说说明阳阳光小小镇的的“好好”无无法言言语；；而金金科10年城则则在重重庆最最热闹闹的解解放碑碑找了了群人人来搞搞行为为艺术术，高高喊：：“10年城，，正在在消失失。””……2023/1/733诚然，，这一一个个个别出出心裁裁的营营销方方式无无一不不在市市场引引发热热议，，甚至至非议议。但但我们们不得得不承承认，，“金金科房房”卖卖得更更好了了，整整个2009年一季季度，，金科科本土土产品品共完完成销销售额额接近近10亿元，，市场场占有有率达达到了了13%。无论论众人人对金金科的的广告告是赞赞赏还还是争争议，，金科科用自自己的的销售售成绩绩说明明了一一切2023/1/7342023/1/735第五节节市市场场补缺缺者战战略一、实实施补补缺者者战略略的前前提条条件[5个]⒈有足够的的市场潜潜量和购购买力。。⒉利润有有增长的的潜力。。⒊对主要要竞争者者不具有有吸引力力。⒋企业具具有补缺缺的条件件和能力力。⒌企业既既有的信信誉足以以对抗竞竞争企业业。市场补缺缺者：是指服务务于市场场上被大大企业忽忽略的细细小部分分，不对对任何企企业产生生竞争。。2023/1/736二、市场场补缺者者的实施施战略－－－专业业化战略略1.最终用户户专业化化。--针对某类类用户(银行、医医院、超超市)服务。2.垂直层面面专业化化。--专门致力力于分销销渠道中中的某些些层面。。3.顾客规模模专业化化。--专门为某某一(小)规模的客客户服务务。4.特定顾客客专业化化。--专门为某某一特定定客户服服务。2023/1/7375.地理区域域专业化化。--专为某一一地区、、地点服服务。6.产品或产产品线专专业化。--只生产一一大类或或小型、、微利产产品。7.客户订单单专业化化。--专门按客客户订单单生产预预订产品品。8.质量与价价格专业业化。--专生产某某种质量量与价格格的产品品。2023/1/73810.分销渠道道的专业业化。--专门生产产某渠道道的产品品。如为为航空公公司的旅旅客提供供食品。。9.服务项目目专业化化。--专门提供供一种或或几种其其他企业业没有的的服务项目目。如代代办执照照、介绍绍家教等等。2023/1/739案例：维珍：永永远的““补缺者者”补缺战略略：做一只跟跟在大企企业屁股股后面抢抢东西吃吃的小狗狗，但以以鲜明的的创新风风格、自自己独特特的品牌牌内涵，，为特定定的目标标客户服服务。补缺结果果：维珍品牌牌在英国国的认知知度达到到了96%，从金融融服务业业到航空空业，从从铁路运运输业到到饮料业业，消费费者公认认这个品品牌代表表了质量量高、价价格廉，，而且时时刻紧随随时尚的的消费趋趋势，这这是其他他品牌无无法与之之相比的的。2023/1/740从1970年到现在在，维珍珍集团成成为了英英国最大大的私人人企业，，旗下拥拥有200多家大小小公司，，涉及航航空、金金融、铁铁路、唱唱片、婚婚纱直至至避孕套套，俨然然半个国国民生产产部门。。布兰森森曾经说说过，如如果有谁谁愿意的的话，他他可以这这样度过过一生：：喝着维维珍可乐乐长大，，到维珍珍唱片大大卖场买买维珍电电台上放放过的唱唱片，去去维珍院院线看电电影，通通过交上一个个女朋友友，和她她坐维珍珍航空去去度假，，享受维维珍假日日无微不不至的服服务，然然后由维维珍新娘娘安排一一场盛大大的婚礼礼，幸福福地消费费大量virgin避孕套，，直到最最后拿着着维珍养养老保险险进坟墓墓。当然然，如果果不幸福福的话，，维珍还还提供了了大量的的伏特加加以供选选择。2023/1/741红白相间的维维珍品牌在英英国的认知度度达到了96%，在“英国男男人最知名品品牌评选”中中排名第一，，在“英国女女人最知名品品牌评选”中中位列第三。。但是，维珍珍产品在所处处的每一个行行业里都不是是名列前茅的的老大或老二二，而是一只只“跟在大企企业屁股后面面抢东西吃的的小狗”。这这正是维珍的的老板布兰森森本人所期望望的。维珍总是选择择进入那些已已经相对成熟熟的行业，给给消费者提供供创新的产品品和服务。可可以说，在它它进入的每一一个行业里，，维珍都成功功的扮演了““市场补缺者者”和“品牌牌领先者”的的角色。2023/1/742补缺——找到利基市场场维珍集团进入入每一个行业业时，很多分分析家认为市市场已很成熟熟，已经被一一些大集团瓜瓜分的差不多多了。维珍集集团在这个时时候进入市场场先天就已经经落后了，如如果不想捡别别人剩下的东东西吃，只能能找到“利基基市场”，只只能创新。这这正是科特勒勒关于“落后后进入战略””（Laggard-EntryStrategy）的核心所在在。布兰森认为，，在一个成熟熟的市场环境境里竞争，竞竞争的压力翻翻过来加剧了了企业间的相相互模仿，追追求标准、降降低成本、回回避风险成了了企业的游戏戏规则，企业业自身的创新新潜力收到了了压制，而消消费者只能在在价格上进行行比较。这导导致了相当糟糟糕的局面：：管理者思想想僵化、新的的创意越来越越少。这正是是维珍的机会会。维珍提供供给目标顾客客的是那些老老大们没有想想到，或者是是不愿意去做做，而消费者者其实很欢迎迎、很需要、、能够从中得得利的产品和和服务。2023/1/743维珍集集团的的经营营虽然然天马马行空空，涵涵盖了了生活活的方方方面面面，，但是是所有有产品品和服服务的的目标标客户户群都都锁定定在了了“不不循规规蹈矩矩的、、反叛叛的年年轻人人”身身上。。它把把握了了现代代人注注重享享受生生活、、体验验生活活、追追求个个性的的心理理，赢赢得了了年轻轻客户户的认认同和和信任任，通通过长长期对对他们们的服服务和和研究究，掌掌握了了关于于他们们职业业、兴兴趣的的信息息，让让他们们成为为了维维珍集集团源源源不不断的的财富富源泉泉。如维珍珍移动动采用用横向向、纵纵向市市场并并重的的策略略，在在对市市场、、客户户进行行细分分之后后，将将单一一的移移动通通信产产品或或服务务有机机地捆捆绑打打包，，形成成具有有维珍珍品牌牌特色色的增增值服服务产产品，，再通通过在在线和和离线线两个个渠道道进行行销售售。从从纵向向市场场看，，维珍珍移动动把其其客户户群分分成四四大类类：体体育爱爱好者者、文文艺爱爱好者者、旅旅行者者、家家居者者。2023/1/744再针对对这些些细分分的市市场把把其服服务分分成三三大类类：标标准服服务、、特别别服务务、其其他服服务。。标准准服务务包括括：免免费留留言信信箱、、短消消息、、来电电显示示、来来电等等候、、传真真及数数据、、无线线上网网、ＭＭＰ３３下载载播放放、电电话热热线以以及服服务质质量保保证，，这些些服务务都是是标准准化的的。特特别服服务则则是定定制化化的服服务，，包括括通过过短消消息给给兴趣趣群体体传送送即时时新闻闻、体体育比比赛、、文娱娱项目目的售售票信信息、、无线线电广广播、、基于于地理理位置置的信信息、、交通通信息息、手手机购购物等等。其其他服服务则则给客客户和和合作作伙伴伴提供供了开开发交交叉销销售、、升级级销售售的机机会，，例如如客户户可购购买手手机保保险、、汽车车路上上修理理应急急服务务、预预付费费卡月月度明明细账账单、、长达达三个个星期期的语语音留留言保保存以以及国国际漫漫游等等等。。他的的电信信促销销以非非常趣趣味的的方式式开展展，并并将““一种种新的的生活活方式式”概概念销销售给给年轻轻人。。如将将预设设的配配置装装在手手机里里，只只要打打个特特定的的号码码，有有关的的商品品可以以送到到顾客客手中中。维维珍移移动还还与其其集团团旗下下深受受年轻轻人欢欢迎的的航空空公司司、旅旅游业业务公公司、、音乐乐公司司等相相互合合作，，捆绑绑销售售，为为年轻轻的电电信用用户提提供不不同的的优惠惠与配配套服服务。。2023/1/745不拘一一格的的“品品牌领领先者者”虽然在在各个个行业业里维维珍集集团都都不是是行业业老大大，但但是布布兰森森却提提出了了维珍珍要做做年轻轻人心心目中中的““品牌牌领先先者””（BrandLeading）。《企业家家》的作家家保罗罗•罗杰斯斯认为为“维维珍在在英国国的商商业领领域中中是一一个独独一无无二的的现象象。基基本上上说，，它是是一个个非常常重要要的无无形资资产–它的品品牌。。从金金融服服务业业到航航空业业，从从铁路路运输输业到到饮料料业，，维珍珍时刻刻时消消费者者心中中公认认的品品牌。。在他他们脑脑海中中，这这个品品牌代代表了了质量量高、、价格格廉，，而且且时刻刻紧随随时尚尚的消消费趋趋势，，这是是其他他品牌牌无法法与之之比拟拟的。。”这这是建建立在在布兰兰森称称之为为“品品牌信信誉””的基基础之之上，，完全全不同同于传传统意意义上上的那那种产产品与与服务务性品品牌。。2023/1/746点评：：维珍公公司将将目标标顾客客定位位于““不循循规蹈蹈矩的的、反反叛的的年轻轻人””，向向他们们提供供的是是那些些行业业领导导者没没意识识到或或不屑屑于做做的空空白市市场。。维珍珍创出出了足足够多多的新新产品品准确确地填填补这这些价价值缺缺口，，既与与已有有市场场上竞竞争激激烈的的产品品不同同，又又与目目标顾顾客的的需求求非常常吻合合，如如维珍珍航空空，维维珍移移动通通信，，维珍珍可乐乐等。。由于不不具进进攻色色彩，，跳出出了现现实市市场这这个竞竞争圈圈子，，而最最大程程度地地避免免了直直接竞竞争，，从而而逃脱脱了““价格格战””的杀杀身之之祸。。凭借借价值值行销销模模式得得以天天马行行空，，频频频出手手，不不断地地给大大家制制造惊惊喜。。维珍发发现价价值缺缺口的的能力力、价价值创创新的的能力力、利利用品品牌资资产的的能力力、形形成核核心流流程的的能力力成为为其强强大的的利润润推动动器，，这也也是其其作为为市场场补缺缺者成成功的的关键键所在在。2023/1/747[案例]本田公公司的的竞争争战略略一、本本田先先发制制人的的战略略20世纪50年代初初，日日本摩摩托车车企业业有50多家，，市场场占有有率最最高的的是东东发公公司，，为22%；第二二位是是本田田公司司，为为20%，仅次次于东东发。。此后5年间，，本田田为了了加速速发展展，果果断筹筹借大大量贷贷款,运用“先发制制人”战略--迅速降降低成成本，，在市市场竞竞争中中占据据优势势。2023/1/748为了提提高市市场占占有率率，建建立相相对优优势，，最重重要的的是依依靠挑挑战性性的、、果断断的降降价和和投资资政策策，抢抢先占占领市市场。。致使使东发发的市市场占占有率率降到到4%。相反，本本田则以以44%的市场占占有率取取得了摩摩托车行行业的霸霸主地位位。本田田的利润润大增，，而东发发由于贷贷款和负负债，使使财务状状况恶化化。2023/1/749东发因自自持第一一，没有有对本田田采取任任何防御御对策，，终于在在1964年2月破产了了。东发发失败的的原因，，在于面面对迅速速增长的的摩托车车市场，，采取了了固守阵阵地的保保守经营营姿态。。本田包揽揽了世界界主要国国家的摩摩托车市市场，并并且在摩摩托车的的需求量量接近饱饱和时，，本田就就迅速转转向汽车车生产实实行多样样化经营营。2023/1/750二、雅马哈哈的进攻趁本田分心心于汽车之之机，新的的摩托车厂厂家雅马哈哈开始扩大大生产。本田的国内内市场份额额在60年代创65%的最高纪录录后，开始始下滑，1981年降到谷底底40%。与此相反，，雅马哈从从60年代中期不不足10%，到1981年却增加到到35%，把本田失失去的份额额全部占为为己有了。。2023/1/751雅马哈的首首脑宣称：：“超过本田的的时刻已经经来到，决决不能让到到手的机会会丧失。”这时，本田田为了在汽汽车部门打打下基础，，从摩托车车部门抽出出了相当一一部分资金金，导致摩摩托车部门门的力量薄薄弱，这正正好给雅马马哈以可乘乘之机。雅马哈经理理小池在1981年说：“本田正在拼拼命推销汽汽车，有经经验的摩托托车推销员员都集中在在汽车部门门，我们可可以在摩托托车上与它它决一雌雄雄。只要有有生产能力力增加产量量，我就可可以击败本本田。”2023/1/7521982年小池经理理表示：“要加大供给给能力。我我们是摩托托车的专业业厂家，不不会老是屈屈居第二。。一年内，，我们要设设立新工厂厂，雅马哈哈将成为国国内最大的的厂家，两两年内我们们要称雄世世界。”雅马哈除摩摩托车外，，没有擅长长领域，所所以全心倾倾注摩托车车，拼命投投资。由于于雅马哈靠靠自有资金金无法实现现庞大的投投资计划，，结果欠下下了银行大大量的贷款款。1982年6月，雅马哈哈宣布1981年的销售额额和利润创创历史最高高，而本田田则在美国国建设大规规模的汽车车工厂，步步步深入汽汽车业。2023/1/753三、本田的的反击面对雅马哈哈的挑战和和扩张，本本田当然不不会沉默。。1982年1月在雅马哈哈股东大会会上发言：：“雅马哈吵醒醒了狮子不不算，还狂狂吠不停，，击垮雅马马哈！”在宣言后的的一年半时时间里,本田的市场场份额从40%增到47%，而雅马哈哈却从35%降到27%。2023/1/754本田的战术术是大幅度度降价、加加强广告宣宣传和库存存商品销售售，并在此此基础上，，采用了新新战术--扩充产品品品种。在竞竞争最激烈烈时，连最最畅销品种种也降价三三成，以迎迎合竞争需需要。1982年夏天，50CC级的微型摩摩托车甚至至卖得比10档变速自行行车还便宜宜，在激烈烈的价格竞竞争的高峰峰时期，本本田仍能以以低于雅马马哈一成的的价格批发发给零售商商。2023/1/755在1年半的时间间里，本田田推出的新新型摩托车车达81种，而雅马马哈推出的