市场竞争战略教材

第八章市场竞争战略1/28/20231案例：豆浆机换代九阳市场地位面临威胁

2009/10/15/14:03来源：《广告主》

在央视每晚《新闻联播》后与天气预报前之间的黄金广告时段上，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，亮出“免泡豆”、“无网设计”和“不锈钢材料”三大产品卖点对消费者进行劝服，并以一句“豆浆机选美的”作为广告的结尾。消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论，美的此次展开的豆浆机市场竞争十分明显，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。1/28/20232作为豆浆机品类中的领导者，九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是九阳”的品牌联想，可以说九阳就是豆浆机中的“战斗机”。但不可否认的是，由于豆浆机的技术壁垒并不高，九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁，诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻，九阳到底应该如何迎战呢？1/28/20233经典的定位理论认为，维护市场领导地位的根本方法就是强化最初的品牌形象。九阳的品牌形象是什么？专门做豆浆机的品牌！这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意味着豆浆机，可豆浆机却并不意味着美的。如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手，那么继续强调“专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样，消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的“专家级”企业，因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知，即“九阳”专门做豆浆机，是品质上乘、技术领先的代名词。1/28/20234看看微软在电脑操作系统创建行业标准所带来的滚滚财源，你就知道企业制定行业标准是多么有利的事情了。《广告主》杂志以为，鉴于我国目前并没有豆浆机的国家标准出台，九阳完全可以在豆浆机行业标准的制定上做文章，这是巩固九阳在豆浆机市场领导者地位的“杀手锏”武器。目前九阳已经参与到豆浆机国家标准工作当中，是国标起草工作组的组长单位。当行业国标出台后，九阳完全可以把参与国标制定作为一个传播点传递给消费者。试想一下，和“专注豆浆机某某年”的广告语相比，“豆浆机国家标准的参与制定者”显然在“专业”二字上更具有说服力。1/28/20235除了继续强化最初的品牌形象之外，革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。在家电产品同质化十分严重的今天，推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情，况且豆浆机本来的技术壁垒就不高，美的可以生产新一代豆浆机，九阳同样可以做到。如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好，甚至更能满足消费者的需求，那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告，让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。▲1/28/20236第一节竞争者分析

一、识别竞争者一般而言要将产品和市场两方面结合起来考虑。1.识别竞争的依据⑴是否提供相似产品或服务，是否具有相近价格，是否具有相同目标顾客；⑵结合产品细分和市场细分来进行分析。1/28/202372.竞争者的分类[4类]⑴一般竞争者:营销同类(同种)产品的企业。⑵品牌竞争者:营销相同价位和产品的企业。⑶形式竞争者:营销产品功能替代的企业。⑷行业竞争者:为争取相同支付能力顾客而竞争的企业(顾客“二选一”产品的企业。如:汽车业与住宅业)1/28/20238二、竞争者的目标分析通过了解竞争对手所处的生命周期，市场地位、经营状况和财务状况，从而了解竞争对手的发展动向。因此应关注以下几方面：（1）竞争者市场目标组合的重点。如获利能力，提高市场占有率，现金流量，技术领先和服务领先等。（2）竞争者的市场目标及其行为变化。关注竞争者目标及行为的变化，从而进行应对。（3）竞争者的市场目标差异。不同的目标会影响其经营模式。1/28/20239三、竞争者者的战略分分析竞争者的战战略越相似似，竞争就就越激烈。。通过了解各各竞争者的的产品质量量、特色、、服务、定定价和促销销策略等，，来判断其其采取的战战略。但不同的战战略群也可可能存在竞竞争。如，，不同的战战略群具有有相同的目目标顾客等等。p1311/7/202310案例：美国宝洁公公司保持市市场领先的的要诀美国宝洁公公司是一个个成功的市市场领先者者，连续几几十年在其其销售的产产品类别中中位居第一一位，其保保持市场领领先的要诀诀是：1.产品创创新；2.质量量战略；3.产品系系列化；4.多品牌牌战略；5.品牌扩扩展战略；；6.大量广告告；7.积极进进取的营销销队伍；8.有效的的销售促进进；9.品牌经经理制度。。1/7/202311四、分析竞竞争者的优优势和劣势势企业掌握竞竞争者的优优势与劣势势，才能有有针对性制制定应对的的竞争战略略。一般要要关注对手手以下的因因素：产品、销售售渠道、市市场营销、、生产与经经营、研发发能力、资资金实力、、组织、管管理能力等等方面。1/7/202312五、判断竞竞争者的反反应模式[4种]⒈从容不迫迫型竞争者者。①自信。②②轻视。③③条件限制制。⒉选择型竞竞争者。对某些方面面(如价格格、广告)竞争快速速反击。⒊强劲(凶凶暴)型竞竞争者。对竞争快速速、强烈、、全面反击击。⒋随机型竞竞争者。是否反击、、如何及何何时反击等等具有不确确定性。1/7/202313五、应对竞争争者对策的影影响因素[4点]⒈竞争者的实实力（强弱））。⒉竞争者与本本企业的相似似性。⒊竞争者的行行为模式。（（如，遵守行行业规则或不不遵守行业规规则，形成不不同的信誉。。）⒋竞争者的地地位与影响。。不同的市场竞竞争地位的类类型：市场领领导者、市场场挑战者、市市场追随者、、市场补缺者者。1/7/202314第二节基本本竞争战略根据波特的观观点，竞争战战略有三种：：成本领先战战略、差异化化战略和集中中化战略。p1341/7/202315一、成本领先先战略成本领先战略略：通过有效效途径降低成成本，使企业业的全部成本本低于竞争对对手的成本，，从而获取竞竞争优势的一一种战略。（（通常以较低低的单位产品品价格为价格格敏感的客户户提供标准化化的产品）实施成本领先先战略的主要要途径：1、通过规模模效应降低产产品成本2、通过加强强管理降低动动作成本3、通过技术术创新产生技技术效率4、通过扩大大市场提高市市场效率成本领先战略略的优缺点：：p1341/7/202316二、差异化战战略差异化战略：：指为企业产产品与竞争对对手产品有明明显的区别，，形成与众不不同的特点而而采取的一种种战略。战略略的核心是让让产品对顾客客具有某种独独特性，因而而要关注顾客客需求和偏好好的变化。实施差异化战战略的主要途途径：1、有形差异异化：产品的的外形、图案案、尺寸、包包装、售后后服务、耐用用性等。2、无形差异异化：考虑社社会因素、情情感因素和心心理因素影响响顾客对产品品或服务的选选择。（商人人买奔驰汽车车是为了体面面）差异化战略的的优缺点：p1351/7/202317三、集中化战战略集中化战略包包括差异集中中化和成本集集中化两种。（P134图8-2））差异集中化：：为寻找目标标市场上的差差异化优势。。成本集中化：：为寻找目标标市场上的成成本领先优势势。实施集中化战战略的主要途途径：1、单纯集中中化2、成本集中中化3、差异集中中化集中化战略的的优缺点：p1351/7/202318第三节市场场领先(主导导)者战略[3种]◆市场领先者：产品的市场场占有率最高高,位于第一一位次的企业业。一、扩大市场场需求总量⒈发现新用户户:①市场渗渗透战略。[女士香水]②市场开发战战略。[男士香水]③地理扩展战战略。[产品出口]⒉开辟新用途途。[洗衣机→洗洗地瓜机]⒊增加使用量量。[调味品容器器的开孔逐渐渐变大]1/7/202319二、保持持市场占占有率[6种]⒈阵地防御御:在现有有阵地周周围建立立防御线线，占领领消费者者最大的的心智份份额使得得品牌形形象坚不不可催。。[太渍洗洗衣粉：：强洗+廉价]⒉侧翼防御御:建立辅助助基地，，保护自自身弱势势，防止止竞争者者乘虚而而入。[更改包包装防伪伪]⒊先发防御御:在竞争者者未进攻攻之前，，首先攻攻击之。。[推出新新产品]1/7/2023204.反击防防御：及时反攻攻竞争者者的主要要阵地。。[收购或或兼并同同类企业业；进一一步降价价，等等等]5.运动防御御：在确保保目前阵阵地的同同时，还还要采取取市场扩扩大化和和多角化化战略。。[美国莫莫里艾公公司(香香烟)发发展啤酒酒、红酒酒、饮料料等]6.收缩防御御：放弃潜潜力不大大、前景景不乐观观的市场场或阵地地。[武汉雪雪花啤酒酒公司逐逐渐降低低行呤阁阁牌啤酒酒的产量量]1/7/202321三、提高高市场占占有率⒈加强广广告宣传传和促销销的投入入。⒉更新产产品。⒊提高服服务质量量。◆提高市场场占有率率应注意意的问题题：①成本的的增长。。②反垄断断的激发发。③新的营营销组合合策略的的有效性性。1/7/202322第四节市市场场挑战者者战略◆市场挑战战者：是指处于于第二、、第三位位次，且且向市场场领先者者提出挑挑战，力力争超越越市场领领先者位位的企业业。1/7/202323一、确定战战略目标和和挑战对象象⒈战略目标标①产品创新新。②价格低廉廉。③服务优良良。2.挑战对对象（p140））①攻击市场场领先者。。②攻击实力力相当者。。③攻击小规规模或实力力较弱者。。1/7/202324二、选择进攻攻战略[5种]⒈正面进攻。进攻对手的强强项或优势与与特色。[可口可乐与与百事可乐]⒉侧翼进攻。集中优势进攻攻对手的弱项项。[ChaCha进攻谷哥哥搜索的弱点点—人类智能能及其推理和和联系上下句句语境的能力力]⒊包围进攻。全方位、大规规模的进攻。。[美国升阳科科技公司允许许所有公司和和使用者安装装使用Java软件，以以对抗微软公公司]1/7/202325⒋迂回进攻。间接进攻。发发展新技术、、新产品、无无关产品品及产品与市市场的多角化化策略。[百事可乐推推出瓶装水、、橘汁果乐，，收购桂格燕燕麦公司的佳佳得乐运动饮饮料]⒌游击进攻。小规模、间断断性的推出一一系列措施，，干扰竞争对对手。[消毒杀菌盐盐对化学类杀杀菌消毒洗涤涤用品的攻击击]1/7/202326第五节市场场跟随(模仿仿)者战略◆市场跟随者是指自觉跟随随在领先者之之后维持共处处局面的企业业。注意区分：伪造者、模仿仿者。一、紧密跟随随者在目标市场和和市场营销组组合等方面，，尽可能仿仿效领先者。。[小规模的饮饮料、小家电电企业]二、距离跟随随者在某些次要方方面与市场领领先者保持一一定的差异或或距离。[酒类、食品品类]三、选择跟随随者在某些方面紧紧跟市场领先先者，而在其其他方面各行行其是。[具有一定特特色的产品]四、改进跟随随P1421/7/202327第六节市市场补缺者战战略一、实施补缺缺者战略的前前提条件⒈有足够的市市场潜量和购购买力。⒉利润有增长长的潜力。⒊对主要竞争争者不具有吸吸引力。⒋企业具有补补缺的条件和和能力。⒌企业既有的的信誉足以对对抗竞争企业业。市场补缺者：：是指服务于市市场上被大企企业忽略的细细小市场，不不对任何企业业产生竞争。。1/7/202328二、市场补缺缺者的实施战战略－－专业业化战略[10种]1.最终用户专业业化。--针对某类类用户(银行行、医院、超超市)服务。。2.垂直层面专业业化。--专门致力力于分销渠道道中的某些层层面。3.顾客规模专业业化。--专门为某某一(小)规规模的客户服服务。4.特定顾客专业业化。--专门为某某一特定客户户服务。5.地理区域专业业化。--专为某一一地区、地点点服务。1/7/2023296.产品或产品线线专业化。

--只生产一大大类或小型、、微利产品。。7.客户订单专业业化。--专门按客客户订单生产产预订产品。。8.质量与价格专专业化。

--专生产某种种质量与价格格的产品。10.分销渠道的专专业化。

--专门门生产某渠道道的产品。如如为航空公司司的旅客提供供食品。9.服务项目专专业化。

--专门提供一一种或几种其其他企业没有有的服务项目。如如代办执照、、介绍家教等等。1/7/202330[案例]本田公司的竞竞争战略一、本田先发发制人的战略略20世纪50年代初，日日本摩托车企企业有50多多家，市场占占有率最高的的是东发公司司，为22%；第二位是是本田公司，，为20%，，仅次于东发发。此后5年间，，本田为了加加速发展，果果断筹借大量量贷款,运用用“先发制人人”战略--迅速降低成成本，在市场场竞争中占据据优势。1/7/202331为了提高市市场占有率率，建立相相对优势，，最重要的的是依靠挑挑战性的、、果断的降降价和投资资政策，抢抢先占领市市场。致使使东发的市市场占有率率降到4%。相反，本田田则以44%的市场场占有率取取得了摩托托车行业的的霸主地位位。本田的的利润大增增，而东发发由于贷款款和负债，，使财务状状况恶化。。1/7/202332东发因自持持第一，没没有对本田田采取任何何防御对策策，终于在在1964年2月破破产了。东东发失败的的原因，在在于面对迅迅速增长的的摩托车市市场，采取取了固守阵阵地的保守守经营姿态态。本田包揽了了世界主要要国家的摩摩托车市场场，并且在在摩托车的的需求量接接近饱和时时，本田就就迅速转向向汽车生产产实行多样样化经营。。1/7/202333二、雅马哈哈的进攻趁本田分心心于汽车之之机，新的的摩托车厂厂家雅马哈哈开始扩大大生产。本田的国内内市场份额额在60年年代创65%的最高高纪录后，，开始下滑滑，1981年降到到谷底40%。与此相反，，雅马哈从从60年代代中期不足足10%，，到1981年却增增加到35%，把本本田失去的的份额全部部占为己有有了。1/7/202334雅马哈的首首脑宣称：：“超过本本田的时刻刻已经来到到，决不能能让到手的的机会丧失失。”这时时，本田为为了在汽车车部门打下下基础，从从摩托车部部门抽出了了相当一部部分资金，，导致摩托托车部门的的力量薄弱弱，这正好好给雅马哈哈以可乘之之机。雅马哈经理理小池在1981年年说：“本本田正在拼拼命推销汽汽车，有经经验的摩托托车推销员员都集中在在汽车部门门，我们可可以在摩托托车上与它它决一雌雄雄。只要有有生产能力力增加产量量，我就可可以击败本本田。”1/7/2023351982年年小池经理理表示：““要加大供供给能力。。我们是摩摩托车的专专业厂家，，不会老是是屈居第二二。一年内内，我们要要设立新工工厂，雅马马哈将成为为国内最大大的厂家，，两年内我我们要称雄雄世界。””雅马哈除摩摩托车外，，没有擅长长领域，所所以全心倾倾注摩托车车，拼命投投资。由于于雅马哈靠靠自有资金金无法实现现庞大的投投资计划，，结果欠下下了银行大大量的贷款款。1982年6月月，雅马哈哈宣布1981年的的销售额和和利润创历历史最高，，而本田则则在美国建建设大规模模的汽车工工厂，步步步深入汽车车业。1/7/202336三、本田的的反击面对雅马哈哈的挑战和和扩张，本本田当然不不会沉默。。1982年1月在在雅马哈股股东大会上上发言：““雅马哈吵吵醒了狮子子不算，还还狂吠不停停，击垮雅雅马哈！””在宣言后的的一年半时时间里,本本田的市场场份额从40%增到到47%，，而雅马哈哈却从35%降到27%。1/7/202337本田的战术术是大幅度度降价、加加强广告宣宣传和库存存商品销售售，并在此此基础上，，采用了新新战术--扩充产品品品种。在在竞争最激激烈时，连连最畅销品品种也降价价三成，以以迎合竞争争需要。1982年年夏天天，50CC级级的微微型摩摩托车车甚至至卖得得比10档档变速速自行行车还还便宜宜，在在激烈烈的价价格竞竞争的的高峰峰时期期，本本田仍仍能以以低于于雅马马哈一一成的的价格格批发发给零零售商商。1/7/202338在1年半的的时间里，，本田推出出的新型摩摩托车达81种，而而雅马哈推推出的新品品种不过34种。本本田给消费费者留下了了焕然一新新的印象；；相反，雅雅马哈则相相形见绌。。本田更新产产品和降价价攻势，给给雅马哈以以沉重的打打击。本田田的新型产产品无论是是在性能方方面还是在在外观方面面，都大受受消费者欢欢迎。零售售商也积极极地配合，，促进本田田产品的销销售。1/7/202339四、雅马哈哈败北本田的反击击，使雅马马哈的销售售额下降了了50%以以上，蒙受受了巨大的的损失。根据当时雅雅马哈的销销售量推测测，该公司司的库存数数相当于整整整一年的的销量。处处理库存的的唯一办法法是向零售售商提供推推销费，并并大幅度降降价，但雅雅马哈连这这点力量也也没有了，，被逼得走走投无路，，最后竟一一本正经地地研究如何何化库存为为废铁的计计划。雅马马哈及其子子公司的财财务马上陷陷入困境。。1/7/2023401983年年1月，雅雅马哈的小小池经理认认输了，““本田的攻攻势，我们们实在无法法招架…，，希望雅马马哈和本田田的战争能能够结束……，守住雅雅马哈应有有的地位(仅次于本本田居第二二位)。””对雅马哈集集团的发展展作出重大大贡献的川川上会长承承认自己的的失策：““我们采取取的是自取取灭亡的行行动，这是是我的过错错。”小池池经理被撤撤换，代之之以江口经经理为首的的新的经营营体制。1983年年5月28日的新事事业计划在在两年内全全部冻结。。1/7/202341雅马哈的大大型重建计计划，也未未能阻止其其衰落。然然而，本田田丝毫也不不放松追击击，他们进进一步增加加品种，对对雅马哈施施加压力。。从1983年12月月底至翌年年9月，本本田又更新新了39种种旧型号，，推出39个新品种种。这样，，本田在日日本市场发发售的摩托托车品种共共达110个，而在在雅马哈的的106个个品种中，，只有23个新产品品