产品的整体层次与分类管理

第二章：产品（Products）

第一节产品的整体层次与分类

第二节产品管理市场营销组合

营销组合是企业针对目标市场，可以综合运用的各种营销策略和手段的总称。营销组合的变量很多，其中以1964年美国麦卡锡教授的“4P”理论最为流行。这一营销组合具有如下特点：可控制性企业对组合变量有运用和搭配的自主权复合性每个组合变量中又有一些子变量。整体性各因素之间是相互关联的。只有优化整合才能发挥最大效用。1990年，美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的“4P”相对应的“4C”理论。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)消费者需要与欲望(consumerneedsandwants)成本(cost)便利(convenience)沟通(communication)以4C来思考，以4P来行动！第一节：产品的整体层次与分类

一、产品整体层次概念1、产品概念

产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了五个层次二、产品的五个层次整体产品核心产品(coreproduct)：即顾客购买某种产品时所追求的使用价值、基本服务或利益。它是满足顾客需要的核心内容。扩展产品(augmentedproduct)：即购买产品时所获得的全部附加利益和服务。如：售后服务潜在产品(potentialproduct)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向)。。(海尔洗衣机演变成地瓜机)

实体产品(actualproduct)：即产品的基本形式，包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。又称形式产品。期望产品(expectedproduct)：即顾客购买某种产品时通常期望或默认的一组属性和条件。又称实质产品整体产品三层次整体概念核心产品实体产品扩展产品五层次整体概念核心产品实体产品期望产品扩展产品潜在产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。●2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。●3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。●4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。●5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。二、产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品品的分分类产业用用品的的分类类产品分分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务思考题题？？？？1、从从产品品整体体概念念的角角度看看，王王永庆庆送米米上门门是哪哪个层层次的的产品品A.核核心心产品品B.实实体产产品C.扩扩展产产品D.期望望产品品2、从从产品品整体体概念念来看看，洗洗发液液属于于洗发发水哪哪个层层次的的产品品A.核核心心产品品B.实实体产产品C.扩扩展产产品D.潜在在产品品第二节节产产品管管理产品管管理包包括：一、、产品品需求求管理理（简简单了了解下下8种种需要要）二、产产品生生命周周期管管理三、产产品组组合管管理（（重点）四、产产品品品牌管管理五、产产品包包装管管理（（了解解）一、产产品需需求管管理负需求求无需求求潜伏需需求下降需需求不规则则需求求充分需需求过量需需求有害需需求二、产产品生生命周周期管管理1、产产品生生命周周期（Productlifecycle，，缩写写为PLC）的概念念产品生生命周周期是是指某某种产产品从从投放放到市市场开开始到到被市市场淘淘汰为为止的的整个个过程程，包包括：：引入入期、、成长长期、、成熟熟期与与衰退退期。。增长率和利润时间引入期成长期成熟期衰退期销售利润时尚产品品的生命命周期曲曲线与特特点时间销售额时尚产品品来也匆匆匆去也匆匆匆Whichhatisunique?2、产品生生命周期期各个阶阶段的特特点性能消费者销售量盈亏情况竞争投入期不稳定不了解低亏损不激烈成长期比较稳定了解迅速增长开始盈利逐渐激烈成熟期稳定十分了解稳定大量获利十分激烈衰退期

新产品上市需求转移下降获利减少趋于亏损竞争者转产3、产品品生命周周期各个个阶段的的营销重点点引入期：：1、完善善产品性性能；2、努努力把新新产品推推向市场场，引导导消费成长期：：1、继续续改进产产品性能能；2、、开拓新新市场；；3、提提高竞争争能力，，建立竞竞争优势势成熟期：：1、延长长产品成成熟期；；2、扩扩大竞争争优势，，占据市市场主导导地位；；3、积积极开发发新产品品和新市市场衰退期：继续、收收缩、集集中或放放弃策略略PLC的的启示没有永远远的“蜜蜜月”，，只有磕磕磕绊绊绊的岁月月!产产品品的生命命应该掌握在营营销者自自己的手手中。时间上，从今天天看明天天；产品上，不断整整合创新新；策略上，明确所所处阶段段，调整整营销组组合；管理上，认可规规律，挑挑战自我我。只有有如此，，企业的的产品才才能永葆葆青春，，永远靓靓丽!案例：杜杜邦公司司延长尼龙龙生命周周期的战略（1）频频加使用用：尼龙袜之之销售曲曲线日趋趋平坦后后，杜邦邦公司便便潜力研研究，发发现那时时女人已已趋向向于“露露腿”，，人们的的生活不不定，青青年妇女女对于穿穿袜子的的“社交交需要””之感觉觉也日渐渐淡溥。。由于这这些发现现，杜邦邦当局乃乃认为要要使销售售曲线回回升，有有一个直直接的方方法就是是重复强强调社交交必须穿穿袜子；；这种方方法显然然颇为困困难，宣宣传的成成本也很很高，不不过它却却能在现现有的使使用者之之间，促促使他们们时常穿穿着袜子子，达到延长长产品生生命的目目的。（2）变变化使用用：对杜杜邦来说说，这种种策略主主要是要要使妇女女更普遍遍地购用用尼龙丝丝袜。首首先，杜杜邦公司司推出一一种淡色色的丝袜袜，当做做时髦标标致的装装饰；让让大家普普通购用用后，又又推出一些些带有花花样的高高级丝袜袜，取代代以前那那种花色色单调的的丝袜，妇女因因受新花花样的吸吸引，则则趋之若若鹜，纷纷纷换旧旧购新，，货色的的变化换换新，使使人觉得得年年有有新花样可买、可可穿。此此外，妇妇女购用用五颜六六色、花花样百出出的丝袜袜后，男男人的注注意力便便集中到到的她们们的美腿腿上3)创创造新顾顾客：即即促人们们公认少少女穿尼尼龙丝袜袜是种正正当的需需要，而而增加少少女这一一阶层的的顾客。。此时，，必须用用广告，公公共关系系来支持这这种宣传传。(4)寻寻求新新用途：：从变化化袜子的的形态（（如松紧紧长丝袜袜、松紧紧短袜））到寻求求新的用用途（如如地毯、、轮胎、、轴随等等等）。。视频（20）：产品生命命周期（（PLC)三、产品品组合管管理1、产品品组合的的概念产品组合合是指某某一企业业生产或或销售的的全部产品线和产品项目目的组合。。又称为产产品系列列，是指一组组在加工工工艺、、销售渠渠道、最最终用户户或价格格幅度等等方面密密切相关关的产品品。宏观环境境：产品线：同一产品品线中，，不同型型号、规规格、大大小、外外观、包包装及其其他属性性相区别别的具体体产品。。产品项目目：2、产品品组合的的纬度宽度长度深度关联度产品组合合中所拥拥有的产产品线的的数目产品线中中每一产产品项目目有多少少品种产品组合合中产品品项目的的总数各条产品品线在最最终用途途、生产产条件、、分销渠渠道或者者其它方方面相互互关联的的程度。。产品组合合可以用用四个纬纬度来表表达：产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产产品组合合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

P&G公司的产产品组合合◆产品组合合的宽度：5条条产品线线◆产品组组合的长度：总长度度为25个品种种，平平均每条条产品线线5个品品种◆产品组组合的深度：佳洁士士品牌有有3个规规格，每每个规格格有两种种口味（（膏状和凝凝胶状）则佳佳洁士品品牌的深深度是6产品线例例子海尔公司司的产品品线（各各种电器器）电冰箱洗衣机空调手机？产品项目目????3、产品品组合决决策●产品组合合决策就是企业业根据市市场需求求、竞争争形势和和企业自自身能力力对产品品组合的的宽度、、长度、、深度和和相关性性方面做做出的决决策。宽度深度长度相关性发展业务组合产品组合合决策宽度：产品线增加或减少

长度：产品项目增加或减少

深度：产品项目中品种、样式的增加或减少

产品线延延伸：向上延伸伸，向下下延伸，，双向延延伸产品线填填充：不延伸，，而在现现有产品品线范围围内增加加产品项项目关联度：产品线之间配合程度的提高或降低案例：产品组合合决策⑴宽度：：产品线线增加或或减少例：科龙龙公司的的产品线线有冰箱箱、空调调和小家家电等，，⑵长度：：产品项项目增加加或减少少例：科龙龙公司的的冰箱产产品有30个以以上的产产品项目目产品线延延伸向下延伸伸，原因：：企业可可能为了了填补现现有的市市场空白白而将产产品线向向下延伸伸，因为为不这样样做，就就可能吸吸引来新新的竞争争对手。。例：奔驰驰汽车公公司-----推出价价格为10000美元元的Smart精巧型型汽车，，这是款款环保型型汽车，，车长仅仅为7.5英尺尺,就是是为两人人乘坐再再加上一一箱啤酒酒而设计计的。向上延伸伸，原因是是为了提提高产品品的名望望。例：日本本汽车制制造商推推出高档档汽车，，丰田公公司推出出凌志，，本田公公司推出出阿库拉拉（Acura）双向延伸伸，原因是定定位与市市场终端端的企业业可能为为了更好好满足客客户的各各种需要要决定向向上下两两个方向向延伸产产品线。。例：某国国内著名名的宾馆馆，定位位于中档档标准客客房服务务，为了了满足部部分的高高需求和和低需求求，决定定新增设设高档标标准客房房和低档档客房。。产品线填填充产品线填填充：指不延伸伸，而在在现有产产品线范范围内增增加加产品项项目。原因是为为了：争争取更高高的利润润，填补补市场空空缺以阻阻止竞争争对手进进入等等等。例：索尼尼公司通通过添增增以下新新产品来来填充其其随身听听产品线线：太阳阳能随身身听、防防水随身身听、供供慢跑者者、骑自自行车健健身者、、打网球球等任何何残体育育锻炼的的人使用用的。这款时超超轻款式式随身听听思考题？？？？以下对产产品组合合相关内内容的表表述不正确的是：A.宝洁公司司洗发护护发用品品、口腔腔护理用用品、织织物、家家居护理理用品、、婴儿护护理用品品、妇女女保健用用品、个个人清洁洁用品、、护肤美美容用品品等七条条产品线线，这表表示其产产品组合合宽度为为7B．生产牙膏膏的企业业往往也也生产牙牙刷，这这是充分分利用了了产品之之间的市市场关联联度C．产品组合合的长度度越长、、深度越越深，则则企业满满足市场场多样化化需求的的能力越越高D．产品线填填充就是是把产品品线向上上延伸、、向下延延伸或双双向延伸伸D四：产品品品牌管管理一、品牌牌与商标标的概念念品牌（Brand）：使销售者者的产品品或服务务区别于于竞争对对手的一一个名字字、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合，，它同时时还是一一种集个个性、文文化、价价值于一一身的企企业资产产。商标：已获得专专用权并并受到法法律保护护的一个个品牌或或一个品品牌的一一部分。。它实质质上是一一种法律律名词。。三、品牌牌与商标标的关系系［1］］●品牌与与商标都都是用以以识别不不同生产产经营者者的不同同种类、、不同品品质产品品的商业业名称及及其标志志。●品牌是市场概念，实质上上是品牌牌使用者者对顾客客在产品品特征、、服务和和利益等等方面的的承诺。。●商标是法律概念，它是已已获得专专用权并并受法律律保护的的品牌或或品牌的的一部分分。全球品牌100强中中共有52个美国品品牌，比2004年年减少了6个，上榜榜的德国品品牌有9个个，法国为为7个，日日本为6个个，而韩国国的“三星星”和“LG”两大大品牌也榜榜上有名。。入选世界500强的的18家中中国公司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界500强的的18家中中国公司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界500强的的18家中中国公司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.252、品牌的的六个层次次个性属性价值品牌利益用户文化名牌是知名名度、美誉誉度和忠诚诚度的统一一品牌的内涵涵Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管3、品牌决决策1）、用不不用品牌？？？？有品牌的好处：1）品牌是产品和企业的名牌，有助于产品的市场推广；2）品牌有利于吸引更多的品牌忠诚者，控制市场；3）好品牌是企业的无形资产；4）品牌注册成为商标，可以为产品提供法律保护，防止别人模仿、抄袭、伪造；无品牌的好处：节省品牌建设和推广费用，降低成本，低价竞争★品牌对营销者的作用●1.有有利于促进进产品销售售，树立企企业形象。。●2.有有利于保护护品牌所有有者的合法法权益。●3.有有利于约束束企业的不不良行为。。●4.有有利于扩大大产品组合合。●5.有有利利于于企企业业实实施施市市场场细细分分战战略略。★品品牌牌对对消费费者者的作作用用●1.有有利利于于消消费费者者辨辨认认、、识识别别及及选选购购商商品品。。●2.有有利利于于维维护护消消费费者者利利益益。。●3.有有利利于于促促进进产产品品改改良良，，满满足足消消费费需需求求。。2））、、用用谁谁的的品品牌牌？？？？？？

制造商品牌

分销商品牌/自有品牌

租用第三方品牌/许可

联合品牌品牌牌持有有者者用谁谁的的品品牌牌取取决决于于企企业业把把握握市市场场主主导导权权的的意意愿愿和各各方方实实力力的的博博弈弈！！各种种品品牌牌的的例例子子制造造商商品品牌牌：海尔尔、、格格兰兰仕仕、、康康师师傅傅矿矿物物质质水水、、大大宝宝、、美美的的、、长长虹虹空空调调、、、、、、、、、、、、、、分销销商商品品牌牌/自自有有品品牌牌：：⑴沃尔尔玛玛推推出出了了自自己己的的GreatValue牌牌的的饮饮料料和和食食品品产产品品等等⑵屈屈臣臣氏氏的的一一些些面面膜膜或或其其他他一一些些化化妆妆品品就就是是自自有有的的品品牌牌。。⑶家家乐乐福福超超市市，，一一些些食食品品也也是是自自有有品品牌牌。。联合合品品牌牌：：联合合品品牌牌就就是是将将不不同同公公司司的的两两个个已已有有的的品品牌牌用用在在相相同同的的产产品品上上。。例例如如：：三菱菱重重工工海海尔尔福特特公公司司与与EddieBauer公公司司同同时时以以联联合合品品牌牌的的形形式式推推出出一一款款运运动动跑跑车车----EddieBauer版版福福特特探探险险家家。。3））、、品品牌牌战战略略产品线延伸品牌延伸多品牌新品牌现有产品类别新的产品类别现有品牌新的品牌品牌牌延延伸伸---例例子子品牌牌延延伸伸就是是使使用用一一个个成成功功的的品品牌牌来来在在新新产产品品类类别别中中推推出出新新产产品品或或改改进进的的产产品品。。例子子：：玛玛特特尔尔公公司司就就将将其其极极受受欢欢迎迎的的““老老字字号号””芭芭比比娃娃娃娃品品牌牌延延伸伸到到的的新新的的产产品品类类型型，，从从芭芭比比家家具具和和室室内内陈陈设设品品、、芭芭比比化化妆妆品品和和芭芭比比电电器器到到芭芭比比图图书书，，到到芭芭比比运运动动品品甚甚至至芭芭比比乐乐队队。。品牌牌延延伸伸：：例例２２。本田田公公司司用用公公司司的的名名称称覆覆盖盖了了众多多不不同同的的产产品品:汽汽车车、、摩摩托托车车、、割草草机机、、船船舶舶发发动动机机等等思考考题题？？？？？？宝洁洁公公司司的的洗洗发发水水品品牌牌有有飘飘柔柔、、潘潘婷婷、、海海飞飞丝丝、、伊伊卡卡璐璐等等品品牌牌，，这这是是哪哪种种品品牌牌发发展展策策略略A.产产品品线线延延伸伸B.品品牌牌延延伸伸C.多多品品牌牌D.新新品品牌牌C4、、商商标标决决策策

商标取得

商标保护商标权使用注册册优优先先原原则则一次次有有效效期期为为10年年及时时注注册册防伪伪技技术术，，如如激激光光防防伪伪、、条条形形码码等等防御御性性商商标标注注册册：：注注册册相相似似性性商商标标以以防防他他人人侵侵害害成为为驰驰名名商商标标法律律手手段段防防侵侵权权3年年内内不不使使用用自自动动丧丧失失商商标标权权品牌牌延延伸伸商标标所所有有权权转转让让商标标使使用用权权许许可可使使用用案例例：：娃娃哈哈哈哈””品品牌牌防防御御性性注注册册“娃娃哈哈哈哈””的的国国内内防防御御性性注注册册为了了防防御御其其他他企企业业注注册册相相近近商商标标，，娃娃哈哈哈哈集集团团公公司司又又注注册册了了：：““娃娃娃娃哈哈””、、““哈哈娃娃娃娃””、、““哈哈哈哈娃娃””、、““哈哈娃娃哈哈””等等４４个个防防御御商商标标。。“娃哈哈”的的国际注册企业认识到仅仅在国内进行行商标注册已已远远不够，，为了进一步步扩展市场，，有效开展对对外贸易，开开拓国际市场场，争创世界界名牌商标，，维护自己在在国际市场的的合法权益，，在国外进行行商标注册已已迫在眉睫。。于是，娃哈哈哈集团公司司于1992年4月月通过国家工工商局商标局局向世界产权权组织国际局局提出“娃哈哈哈”商标的的国际注册申申请，并指定定了法国、德德国、意大利利、波兰、俄俄罗斯联邦5国申请领领土延伸。中国十大营销销品牌之一：：白加黑——治治疗感冒，黑黑白分明1995年，，“白加黑””上市仅180天销售额额就突破1.6亿元，在在拥挤的感冒冒药市场上分分割了15%的份额，登登上了行业第第二品牌的地地位，在中国国大陆营销传传播史上，堪堪称奇迹，这这一现象被称称为“白加黑黑”震撼，在在营销界产生生了强烈的冲冲击。一般而言，在在同质化市场场中，很难发发掘出“独特的销售主主张”（USP）。感冒药市场场同类药品甚甚多，层出不不穷，市场已已呈高度同质质化状态，而而且无论中、、西成药，都都难于作出实实质性的突破破。康泰克、、丽珠、三九九等“大腕””凭借