伊利舒化奶营销策划书

伊利营养舒化奶营销策划方案一、 企业背景和产品简介伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设液态奶、冷饮、奶粉、保鲜和原奶五大事业部，所属企业八十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。1999年，“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了IS09002国家质量体系认证。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。在近20年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务，是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业。2007年1月23日伊利集团宣布：专为中国人群打造的“伊利营养舒化奶”正式上市。作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶，“伊利营养舒化奶”率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平。二、 营销市场环境分析（一）市场宏观环境分析（G-PEST）（1） 自然环境（Geography）近年来，以伊利等龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史,使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%,是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。（2） 政治法律环境（Political）中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府也出台了一系列鼓励中国企业的政策。对于乳制品的企业也不例外，为其发展提供了很多政策上的鼓励。随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于伊利这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。伊利选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。经济环境(Economic)从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。经济全球化和市场经济是必然趋势。社会环境(Social)随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而且伊利品牌在中国的成功推广，提高了消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机,可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。与此同时根据统计数据，全世界普遍存在“乳糖不耐受”的问题，尤其以亚洲人最严重。一项中国疾病控制中心的调查也显示，我国北京、上海、广州等地3〜13岁儿童乳糖酶缺乏的发生率最高可达87%,且成人发生率更高。“乳糖不耐受”症因而也成为我国“全民饮奶工程”、“学生饮用奶计划”等活动顺利实施的一大障碍。技术环境(Technological)“伊利营养舒化奶”作为国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶正式上市，“伊利营养舒化奶”率先采用了UHT后无菌添加工艺和“乳糖水解”技术，代表了当前中国乳制品行业自主技术创新的最高水平。据悉，“伊利营养舒化奶”已经先后通过了相关部门对其“乳糖不耐受”问题效果和技术领先水平的专门鉴定，并申请专利。此举充分彰显出伊利集团始终以国人健康为己任的企业社会责任感，并在中国乳制品行业掀起了一场以自主创新为主线的产业革命

（二）市场微观SWOT分析'、 内部能力外部因素 '、优势(strength)劣势(weakness)良好的企业形象坚挺的品牌价值先进的生产技术领先的管理理念稳步增长的销售规模遍布全国的分销网络奶质量有待提高奶源基地分布广，管理难度大与竞争对手相比，价格相对较咼机会(opportunities)SO（增长型战略）WO（扭转型战略）乳制品市场逐渐成熟国家政策、地方政府的支持人民生活水平提高，购买力增强保持现有优势，并继续扩大规模，满足日益增长的消费需求市场细分，挖掘潜在市场借机走出国门，开发国际市场提高奶制品质量建立完善的管理制度使产品结构多元化，研发新品抢占市场威胁(threats)ST（多种经营战略）WT（防御型战略）同行业的竞争压力，国内许多乳制品品牌在不断的增加原料成本上涨，导致利润减少饮料的品种在不断的增加保证自身优势，成为同行业的领军企业适当与竞争对手合作努力消除自身缺陷，避开风险，停止扩大规模（三）竞争对手分析伊利最直接的竞争对手是蒙牛，两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几，但是由于“超级女生”的影响蒙牛的知名度远高于伊利。从产品线设计上,蒙牛初期的操作思路以跟进为主。对于一群行业专家组建的新企业来说，跟进战略不丢人，而更能稳、准、狠的占领行业制高点，是最合适的战略。2004年伊利重新包装其乳酸饮料并命名为 优酸乳，蒙牛也紧跟着将乳酸饮料改为 酸酸乳，并通过超女大获成功。从营销布局上，根据乳品的消费习惯和竞品布局,蒙牛按先易后难的原则，先南方，后北方；先城市，后乡镇；利用利乐枕比利乐包成本低30%的优势，强调优质低价，依靠搞退换货这种挑战行业潜规则的方法笼络零售商的感情，并且留足利润空间，每箱奶能赚十几元，售点不论大小、档次高低，一律做店招，从而得到了广大零售商的追捧。这些行之有效的方法使得地面铺市迅速推进。（四）消费者分析人们一般都离不开牛奶，而牛奶不只可以充饥，但是可以补充人体所需•早餐多是面包，蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品•晚上牛奶可以促进睡眠,很多有有喝牛奶促进睡眠的习惯。牛奶是人们保持健康、增强体质的最佳饮品。随着生活水平的提高，人们越来越倾向于购买质量有保障、营养价值高、价格可以适度偏高的食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下，消费者越来越趋于理智消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，消费时会更加理性。据统计，全世界普遍存在“乳糖不耐受”的问题，尤其以亚洲人最严重。也就是说：由于体质的原因，我国的大多数人群在饮用牛奶时都会有不同程度的不良反应。本该是很“享受”的一件事，却变成了一件让人“难受”的事，“乳糖不耐受”症因而也成为我国“全民饮奶工程”、“学生饮用奶计划”等活动顺利实施的一大障碍。国外研究表明，“乳糖不耐受”症可阻碍人体中钙的摄入，造成峰值骨量的降低，容易导致“骨质疏松症”，并会影响铁和锌的吸收。三、营销战略和策略分析（一）营销战略设计（STP分析）1、市场细分（Segmenting）目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋和奶粉。按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。而每个产品类型所针对的消费人群又不同。伊利产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求，按包装细分的产品，是顾及到收入市场的消费者有不同的消费能力。总而言之，奶是面向大众的，虽然有儿童奶，学生奶，女士奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，所以许多产品总是从一开始的原味或单一口味发展成后来的多种口味甚至混合口味，这就是生产者为了迎合边缘消费者，扩大消费群体的原因。之所以有看似明确界限的奶，如儿童奶，只是商家为了满足固定的消费群体而在名字上下功夫而已，这就是一种营销策略。由此我们可以看到，要想让某个年龄段或某个群体只消费某一种产品是不可能的，在市场经济条件下，在消费者享有自主选择权的情况下，企业无法左右消费者的消费，唯一能做的，根据消费者的消费主流，推出各种适合不同消费群体的主打产品，网住同类消费者的大部分消费量。2、 目标市场(Targeting)从消费者市场来看，儿童、青少年市场是主打市场，伊利在努力坚守这两个市场，产品层出不穷，更新之快便可看出他们的重视程度。但，在坚守原有市场的同时，是否也应考虑到这些市场会有成熟的一天，到时，与其在竞争罅缝里争个头破血流，倒不如及早寻找新的市场，开发新的产品，以做后备，达到以不变应万变。据统计，全世界普遍存在“乳糖不耐受”的问题，尤其以亚洲人最严重。一项中国疾病控制中心的调查也显示，我国北京、上海、广州等地3〜13岁儿童乳糖酶缺乏的发生率最高可达87%，且成人发生率更高。也就是说：由于体质的原因，我国的大多数人群在饮用牛奶时都会有不同程度的不良反应。本该是很“享受”的一件事，却变成了一件让人“难受”的事，“乳糖不耐受”症因而也成为我国“全民饮奶工程”、“学生饮用奶计划”等活动顺利实施的一大障碍。伊利推出的“营养舒化奶”，是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是收款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。3、 市场定位(Positioning)市场定位是STP营销最后的一环，前面谈到的市场细分和市场选择都是为市场定位做铺垫，市场定位是STP营销尘埃落定的一环。在产品战略上，伊利始终是乳业的龙头老大，是行业中的领导者，这不仅仅是因为它资历够深，是国有企业，有国家作为信誉保证来让消费者放心。伊利集团通过战略布局已经在我国6大黄金奶源带：内蒙古奶源带、东北奶源带、河北奶源带、新疆奶源带、四川奶源带、济南奶源带建立了来源基地，获得了稳定可靠的优质奶源保证。在完善奶源基地建设的基础上，伊利集团将继续发挥科技研发优质，推广高科技、高附加值产品，进一步巩固多元化的产品结构。伊利营养舒化奶的市场定位主要为家庭收入较高的居民，为了给予产品更多的价值，针对不同的人群，伊利营养舒化奶分为全脂和低脂两款产品，并添加了被称为“第七营养素”的膳食纤维和胶原蛋白。这不仅有利于营养吸收，而且每日摄入膳食纤维对防止热能摄入过多、控制体重、调节肠道菌群等有很好的帮助。随着中国乳业基础的重建，规范生产、规范竞争将成为乳品企业的共识。在日益规范。严格的市场环境下，伊利集团所具有的整体性优势将更加明显，为企业的稳健成长提供强大的动力。（二）营销策略设计（4P理论）1、 产品策略（Product）伊利推出的“营养舒化奶”是国内第一款可有效解决“乳糖不耐症”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，也是收款水解率高达90%以上的高水解率低乳糖牛奶，可以让不能喝奶的人喝上牛奶，让能喝牛奶的人获得更好的营养吸收。为了给予产品更多的价值，针对不同的人群，伊利营养舒化奶分为全脂和低脂两款产品，并添加了被称为“第七营养素”的膳食纤维和胶原蛋白。这不仅有利于营养吸收，而且每日摄入膳食纤维对防止热能摄入过多、控制体重、调节肠道菌群等有很好的帮助。高科技、高附加值、多元化的产品已经成为伊利战胜对手赢得市场的王牌。伊利推广、研发高科技、高附加值产品不但满足了不同消费者具体需要，同时用自己的行动和成就指明了中国乳品企业的现代化发展之路。2、 价格策略（Price）采用“渗透定价战略”其目的在渗透市场，立即提高市场营销量与市场占有率，并能快速而有效地占据市场空间。亦即此种订价策略以高市场占有率为最主要目标，营销利润反而退为次要目标。价格一经确定后，仍设定收放自如的弹性管理策。企业采行〃价格竞争〃时，必须考虑下列因素，以避免陷入〃恶性价格竞争〃。（1）期望利润之大小。（2）市场潜能与特性。（3）客户和竞争者的预期反应（4）市场需要性之高低。（5）竞争压力大小。（6）成本高低。（7）市场细分化的问题。（8）是阶段性营销传播还是长久的调价。3、 渠道策略（Place）根据市场的定位，在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。随着竞争环境使牛奶的利润空间逐渐减少，已不适合走多级分销渠道。加大对终端的投入：包括买断大卖场的堆头位置，加大伊利形象店的建设、投入大批促销人员等。持续对大卖场、连锁超市与社区奶店这些零售终端的掌控与建设，并且逐步重视对市场变化作出快速反应的机制建设。4、 促销策略（Promotion）根据各类终端的性质，对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。大卖场一一扩大影响力，做销量。增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。广告宣传一一确定产品主题，以国内第一款可有效解决饮奶过程中“乳糖不耐受”问题的高水解率低乳糖牛奶