年浙江兰溪御景城项目报告

兰溪·御景城项目研究报告序言本次研究主要目的是希望通过对兰溪市宏观经济状况研究、兰溪城区房地产市场发展状况和发展规律的研究，分析兰溪市经济发展规律、商品房市场供求情况，整体预测其房产市场的变动趋势，同时结合供求状况寻找项目的市场机会点，结合当地城市规划对项目进行整体定位，确定项目总体发展规模、分期开发进度，并对其进行经济测算，为以后项目的营销策划等提供客观依据。资料来源：本房地产市场研究之一手资料主要是通过我行对当地供应市场实地调查及对消费者需求的问卷调查取得，二手资料主要来源于当地建设局、统计局、国土局、经贸局等相关政府部门。研究方法基于兰溪市房地产市场供应与潜在客户需求的深入调查分析，通过对供应和需求两方面变化趋势的研究，为本项目的功能布局、物业配比等提供客观依据。通过对本项目地块特征、市政规划等的分析，确定未来客群、用地布局、建筑类型、开发进度等计划。通过对项目方案的投资成本预算、售价分析，建立资金流量模型，整体预测其综合投资回报水平。研究框架：竞争对手分析第一步第二步第三步竞争对手分析专业市场分析项目市场分析地区市场分析专业市场分析项目市场分析地区市场分析消费者分析消费者分析第一步，地区市场分析。将专业市场（房产市场）在兰溪市整个地区经济中，考察其地位和状况，找出影响这个市场变化的主要因素。并通过直接地或间接地资料分析，对地区经济发展进行预测，从而发现它对专业物业市场的影响，例如通过人口、收入等资料，推算对专业物业的需求增量。第二步，专业市场分析。在专业市场的层次上，进行市场细分，然后对各子市场的物业的供给量和需求量进行对比预测，从而发现各子市场的需求潜力及分布情况。在本研究中主要分析住宅子市场。第三步，项目市场分析。在项目市场的层次上，根据以前对市场潜力的估计，进行竞争对手的分析，估计本项目的市场占有率；同时进行消费者的研究，以确定本项目的竞争特点。研究目的确定目标客户群研究目的确定目标客户群面积户型配比房产价格定位GDP变化及其预测物业供需状况物业需求量预测土地供应量经济增长刺激需求人口及其发展规划人均居住面积变化价格预测消费者需求调查查物业供应市场调查SWOT分析项目定位供需对比分析投资风险分析财务分析敏感性分析人口增长新增的住宅需求建筑类型及开发周期第一章：城市概况与城市规划城市概况地理位置兰溪市位于浙江中部，地处钱塘江中游，金衢盆地北缘。东北领浦江、义乌，南界金华，西与龙游交界，北与建德接壤，市域总面积为1313.56平方公里。兰溪市区位于市域中部，地处衢江、金华江、兰江三江汇合处。市区东北距省会城市杭州市132公里，东南距金华市23公里，整个市区由城东、城西和城南片组成，三片隔江对峙，呈鼎立之势。交通运输兰溪自古以来便是浙中地区的交通要冲，素有“三江之汇，七省通衢”之誉，兰溪港是浙江五大内河港之一，是浙中唯一能停泊300吨级船泊的内河港。浙赣铁路支线金千铁路跨境而过，有当天往返兰溪上海的双层直快列车，杭金衢高速公路在兰溪设有二个互通口，规划中的杭新金高速公路也穿境而过，330国道横穿市区，45、46、47省道交会于此，21省道擦境而过，铁公水交通运输方式齐全，2002年实现公路货运周转量37410万吨公里，增长4.3%，铁路部门全年客运发送量达76万人次，年末境内有公路里程631.2公里，汽车客运线路89条，其中跨省线路5条，兰溪距上海3个半小时，杭州2小时，金华20分钟，义乌40分钟里程。人口规模2003年末，兰溪市人口总户数为22.18万户，户籍总人口65.42万人，农业人口53.81万人，占总人口的82.25%，非农人口11.61万人，占总人口的17.75%，人口自然增长率为0.33‰。市区人口为19.53万人。资料来源：兰溪市公安局2．城市规划根据兰溪市2000—2020年城市规划，整个城市的性质拟定为浙江中部地区重要的工业和风景旅游城市。兰溪市将以三江为轴线，以市区为依托，以西、南为主要发展方向，整个城市空间布局结构模式是“一城三片，一心多环，依山傍水，联动发展”。“一城三片”指由三江划分的城东片、城西片和城南片构成的市区。（1）城东片由老城、城东、黄湓三个区组成。老城区：用地开发趋于饱和，规划拟对其进行旧城改造，形成兰溪城市的传统商业文化中心和主要的生活居住区。城东区：拥有许多大型骨干企业，规划在现状基础上进一步向北扩展，通过调整改造形成以工业、居住为主的城市综合区。黄湓区：规划将其建设成为一个规模适度的以居住、商业、旅游文化为主的综合性城市生活区。（2）城西片主要由溪西区、横山区、西山区、长岗区、汪高区、登胜区、殿山区、华铝区、金角区等组成。溪西区：规划使之成为全市商务办公中心和**生活居住区。横山区：规划使之成为文教、旅游、居住为主的综合区。西山区：形成以工业为主，集工业、商贸、居住为一体的**化综合性开发区。长岗区：城市发展备用区。汪高区：以轻工业为主的专业园区。登胜区：为周边工业园区配套的综合性服务区。殿山区：综合性工业发展区。华铝区：规划成兰溪大型重化工业区，并配备相应的居住和生活服务设施，形成相对独立的工业生产生活区。金角区：规划建设成为一个以居住和商业为主的生活居住区。（3）城南片分为东部马公滩区和西部扬子江区两个区马公滩区：以文教、体育、商贸、居住为主。扬子江区：以居住、商贸为主。第二章：兰溪市宏观经济发展状况分析宏观经济状况是一个城市或地区房地产市场的总体背景，是房地产业发展的基础，也是影响一个项目定位和成败的重要因素。因此，要真正把握一个城市或地区的房地产市场前景，不能脱离对宏观经济形势的正确认识。兰溪市国民经济主要指标分析1国内生产总值及人均GDP国内生产总值2003年，在遭遇非典威胁、严重缺电和连续干旱等困难的情况下，兰溪市国民经济仍然保持了较快的发展，2003年兰溪全市实现国内生产总值92.47亿元，比2002年增长13.5%。以下是历年兰溪国内生产总值增长情况：资料来源：兰溪市统计局从上图中我们可以看出，兰溪市自1998年以来一直保持着较高增长趋势，其平均年增长率达到了8.7%，特别是2002、2003年更是出现了两位数的增长。这为整个房地产行业的稳定持续发展提供了较好的经济基础。国内生产总值预测：本预测以年增长率8.7%进行预测，根据预测至2008年兰溪市国内生产总值有望达到140.34亿元。（根据兰溪市城市总体规划至2005年，初步建立社会主义市场经济体制和运行机制，全市国内生产总值达到108亿元以上，到2020年，全市国内生产总值年均递增保持在7-9%。）人均GDP2003年，兰溪市人均GDP达到14115元**币，根据兰溪市历年统计数据表明，兰溪市社会财富正在迅速增加，居民的购买能力在逐步增强。资料来源：兰溪市统计局2三大产业增长情况及第三产业所占比重的变化经济增长的同时，兰溪市的产业结构调整也初见成效，2003年第一产业达到7.85亿元，增长3%，第二产业达到54.6亿元，增长11.84%，第三产业达到30.03亿元，增长14.66%，三大产业结构调整为8.5：59：32.5。资料来源：兰溪市统计局从上图中我们可以发现自1998年以来最为明显的特征是兰溪市第二产业的比重始终处于上升的过程中，并且始终处于主导地位，而第三产业则处于一种比较平稳的状态中，而综观浙江省其他一些工业城市在近几年由于房地产业的快速发展大大带动了其第三产业的发展，第三产业的比重不断上升，反过来讲之所以兰溪市第三产业发展缓慢其中一个很重要的原因便是房地产业的发展相对缓慢。另一个方面根据兰溪市城市总体规划至2005年第三产业所占比重达到36%，而到2020年则达到50%，这对于第三产业重要组成部分——房地产业来说无疑是一个很好的机遇。1．3全社会固定资产投资和房地产投资情况固定资产投资额加大，形成了一个稳定增长的内需，产生了一大批新增的生产能力。2004年1—5月兰溪市限额以上固定资产投资继续保持快速增长态势，完成投资15.59亿元，比2003年同期增长41.9%。其中限额以上投资项目完成13.06亿元，房地产开发投资完成2.53亿元，同比分别增长45.3%和26.3%；工业投资完成9.5亿元，增长42.6%。资料来源：兰溪市统计局纵观1998—2003年兰溪市固定资产投资情况，2001年前兰溪市固定资产投资相对比较平稳，而自2001年后则出现了较大的增长，尤其是2002年与2003年的增长高达30%以上，固定资产投资带动了房地产投资的快速增长，从图例中我们可以看出兰溪市房地产投资也在2001年开始出现了较快的增长，2003年兰溪市房地产投资达到4.89亿元，占整个固定资产投资的13.5%。4社会消费品零售总额近年来兰溪市社会消费品零售总额始终保持着逐年递增的趋势，其平均增长率达到了9.13%。资料来源：兰溪市统计局兰溪市居民收入和消费比例分析2．1城市居民可支配收入情况由于兰溪市近年来宏观经济发展较为稳定，2002年以来GDP年增长率一直保持在10%以上，所以城市居民的可支配收入也呈现出大幅增长的态势。2003年城镇居民人均可支配收入达9079元，比上年增长8％，比1998年增加2513.8元，上调了38.29个百分点。2004年1—5月城镇居民人均可支配收入达到5189元，估计2004年城镇人均可支配收入将接近万元（详见下图）资料来源：兰溪市统计局从图表中我们可以发现2000年以来兰溪市城镇居民人均可支配收入一直保持着较高的增长，平均年增长率达到了8.5％，这也与宏观经济的增长轨迹相匹配，综合其增长率，结合其GDP增长速度，我行预计未来几年内其人均可支配收入将保持或超过这一平均增长率。根据预测2005年城镇居民人均可支配收入可达到10688元，而到2008年城镇居民人均可支配收入将达到13651.7元，收入的增加同时也刺激着消费的增加,**生活水平将进一步提高,从长期来看有利于刺激当地住宅消费市场。2．2城镇居民消费支出与可支配收入比例分析2002年以前兰溪市城镇居民的实际消费支出占到可支配收入的比例较高，实际比例数都在80%左右，而自2002年开始其比例开始下降，虽然在2003年又略有上升，但总体上仍处于一个下降的趋势。另一方面我们从其可支配收入来看，这两年也正是其可支配收入增幅较大的两年，从这里也可反映出当地居民在消费观念上日趋理性化，已经逐步从盲目型消费向持币等待、理性投资转变。资料来源：兰溪市统计局2．3兰溪市居民人均消费支出构成情况兰溪市1998－－2003年人均消费费支出比例年份食品衣着家庭设备用品服务务医疗保健交通通讯教育娱乐文化及服服务居住其他199846.6610.26.066.155.7711.5610.183.421999448.587.96.635.0912.710.494.61200041.938.4212.95.96.539.8610.963.5200137.478.497.196.428.2317.2110.604.39200247.0910.374.885.588.7011.487.254.65200340.739.846.678.739.5115.456.362.71资料来源：兰溪市统计局纵观兰溪市1998年至2003年居民消费结构比例，我们发现食品消费和教育娱乐方面的消费始终占据主要比例，特别是其食品类消费远远高于全省平均水平（2003年全省恩格尔系数为36.6%），从这点上来看兰溪市城镇居民比较注重饮食和教育等方面，而居住消费在整个消费结构中比例较低，特别是2001年后其比例反而出现了下降的趋势，这很大的一部分原因是由于当地居民对住房投资理念较弱，其居住支出基本还是满足于自住需求。3、总结从总体上来说，兰溪市经济发展趋势较为看好，无论是宏观经济、区域性地区经济的发展，还是第一、二、三产业的协调发展。针对本项目而言，将存在以下一系列的有利影响：兰溪市经济保持增长，且增幅稳定，有利于房地产市场的稳步发展，改善房地产市场环境，开放房地产市场交易。兰溪市城市居民可支配收入增长速度较快，长期来看这对于引入住宅市场进行消费是一个有利的因素。第三章：兰溪市房地产市场分析兰溪市房地产状况自1998年以来，兰溪的商品房供需基本处于一个比较平衡的状态，与整个浙江省相比，它还处于一个比较缓慢的发展阶段，直到2003年兰溪整个房地产行业才走出低迷状态，呈现出强劲的增长态势，尤其是2003年该市房地产开发投资总量继续扩大，增势强劲。各项指标如下表：指标单位199819992000200120022003房地产投资亿元2.722.272.032.953.664.89竣工面积万平米11.41520.7122.0614.8125.11销售面积万平米10.7511.8517.3318.112.8222.87空置面积万平米3.858.694.834.642.265.13价格元613647693.787910301718资料来源：兰溪市统计局、兰溪市建设局2003年兰溪市商品房竣工面积25.11万平米，销售面积22.87万平米，同时价格出现了较大的上升，达到1718元/平米，比上年度上涨688元/平米。但是值得注意的是商品房空置面积也在上升，通过和价格的对比分析我们认为：当地商品房的需求量比较旺盛而导致价格的快速上涨，另一方面由于当地商品房档次较低从而限制了当地居民的购买欲望而导致空置面积的加大。而随着兰溪市经济的进一步发展，政府在房地产的开发上将会进一步的进行有序规划。预计兰溪市的商品房开发档次将得到大幅的提高，整个房地产市场将会进一步变热，房价上涨的空间也很大。2、兰溪市商品住宅区域分布分析兰溪住宅多以多层住宅为主，老城区目前主要分布一些低层住房。老的居住用地内市政设施不配套，没有完整的排水、排污、供气等设施，少部分道路未硬化，绿地严重缺乏，体育和娱乐设施不配套，环境质量差。而新近开发的小区基本上不成规模，楼盘的开发也局限于几幢商品房的开发，且基本集中于**路附近。溪西是近几年来兴起的一个全新的区域，各个系统的衙门都集中于此，除了市政府外，工商、国土、城建、交通等机关单位也都在这儿。也正由于该区域是兰溪的行政中心，使得近两年的开发重点都集中在新城区，据我行统计的近20个楼盘可以看出在2003年物业的开发主要都集中于新城区**大道沿线和府前路振兴路以南。同时城南作为一个规划新城，也将是政府发展重点，在新城和城南有几个较大的地块，预计在今后几年内会有较大规模的物业上市。3．商品住宅市场分析3．1城区人口发展及预测90年代后随着兰溪市城镇经济的发展和城市建设进程的加快，兰溪市市区人口一直保持着较高的增长幅度。1993—1998年市区人口综合增长率平均值为22.1‰。特别是城区区域的重新调整，其人口不断增加。2003年兰溪市城区人口达到19.53万人，而根据兰溪市城市总体规划至2020年人口达到30万人，依此推算2004年后平均每年增加人口0.62万人。我行对2004—2008年人口分布如下：根据预测2003年至2008年兰溪市城区人口将净增5.46万人。城区家庭户数及新婚人口情况数据来源：兰溪市公安局从2001年以来兰溪市家庭户数呈现不断上升的趋势，到2003年城区共有家庭73324户，另一方面我行从民政局了解到2002年兰溪市新婚人口为1393对，在这之前每年新婚人口都比较稳定，而到了2003年兰溪市新婚人口达到1724对，增长幅度较大，为了更有效的了解这些新婚人口购房情况，我行随机访问了30余年轻人（包含部分未婚人士），其中表示在婚前一年内购房的占50%左右，婚后一年内购房的达到30%左右，也就是说有80%左右的人在新婚前后1年内购房。而一般结婚人口基本集中于25-30岁左右，我行在深入调查了解时，发现当地公安部门从未对该项进行调查统计，因而也就无法得到婚烟适龄人口情况。3．2人均居住面积资料来源：兰溪市统计局、建设局从上图我们可以看出尽管兰溪市城镇居民人均居住面积每年都不尽相同，但总体上处于不断上升的趋势，特别是在2002年随着住房改革的逐步落实，**居住水平得到大幅改善，而到了2003人兰溪市城镇居民人均居住使用面积更是达到了21.15平米，高于全省人均居住使用面积21平米的水平，由于在2003年及之前兰溪的住房基本都是多层及低层住宅，其得房率相对都较高，而根据一般多层住宅得房率在85%左右，以此为标准兰溪市2003年城镇居民人均居住使用面积折合成建筑面积则在24.9平米左右。另一方面根据政府居住用地规划至2020年城市居住用地将达到约991.8公顷，占城市建设总用地的27.95%，人均居住用地33平米，若以容积率1.5计人均居住建筑面积将达到49.5平米。也就意味着2003—2020年平均每年人均居住建筑面积将增加1.4平米。3．3旧城改造拆迁情况从兰溪市城镇拆迁办公室了解到，近年兰溪城市旧城改造力度较大，特别是在2003年，市区共计拆迁3000余户，拆迁量达到了20万平米左右，由于目前兰溪拆迁安置最高仅为1140元/平米，相对较低，因此有一半左右的拆迁户选择实物安置，为此在04年下半年及05年政府将建造8万平米左右住房用于经济适用房及拆迁安置。而进入2004年由于国家对拆迁的有所控制，兰溪市市区拆迁在年内不会有大的动作，但从整体规划来看近期还将完成如下动迁工作：单位原址调整规划新址（或意向）原址规划安排酿造总公司（酒厂厂）保安埠全厂外迁溪西工业区居住用地、绿地油脂有限公司（油油厂）大阙路全厂外迁撤消居住用地康恩贝制药桃花坞全厂外迁**大道居住用地一新制药厂云山路全厂外迁城东工业区居住用地皮革厂**路全厂外迁兰江下游居住用地轻工机械制造公司司溪西排岭全厂外迁溪西工业区居住用地玻璃制品厂溪西殿下应全厂外迁溪西工业区居住用地电子电力设备厂溪西下龙街全厂外迁溪西工业区居住用地3．4商品住宅市场供应和销售量分析2003年兰溪市住宅竣工面积19.44万平米，实际销售面积19.78万平米。1998—2003年期间供应量和需求量基本持平。值得注意是自2000年后住宅的销售量开始略大于竣工量，其与整个商品房的供需情况略有差别，从这点看也正是由于房改政策的逐步落实以及银行按揭业务的开放使得住房的需求量得以释放，住房需求逐步开始放大。资料来源：兰溪市建设局3．5商品住宅潜在供给量估计由于兰溪城区地域条件的限制，老城区内可供大规模或成片开发的土地已几乎不存在，房地产的开发将主要以零星开发为主。据《兰溪城市总体规划》反映，兰溪市城区将主要由老城区、新区和城南三片构成。在现状的三片中老城区没有多大的发展空间，主要城市用地将集中在新区和城南片，特别是城南片，是一个全新的区域，政府对其的规划相对起点较高，加之环境较好，地势平坦，发展空间大，将是今后重点开发区域。土地市场现状近几年，兰溪市土地供应量不断增大，形式比较规范，多以挂牌、拍卖等。但所出让地块的面积太小，很难体现开发的规模及档次。目前，出让地块老城区中心地价200-300万/亩，次中心也在100万/亩。地块亩数用途容积率地价楼面地价开发商2001**路路1号12.3亩商住≤2.1277.59万//亩1981元/M22山田房产2002**路路2号9.03亩商住<2.0260万/亩1950元/M22恒春房产2002**路路1号10.2亩商住<2.0226.7万/亩亩1700元/M222003横山路路1号17.3亩商住1.2102.7万/亩亩1283元/M22土地出让计划据我行从国土部门了解到2003年兰溪市城区共计出让居住用地700余亩，含2003年5月出让的城南马公嘴地块（264000平米），而2004年兰溪城区共计划出让居住用地894.89亩，其中已经出让465.6亩。若以平均1.5的容积率计，共将产生159.5万平米的开发量，若以建设周期2—3年计，那么在2005—2008年三年间，这些开发量都将转变为有效的供给量。另一方面2003年商品住宅施工面积为52.58万平米，竣工面积19.44万平米，余量为33.14万平米。结合两方面2004—2008年总供给量估计在192.6万平米左右。对于众多出让的土地中对本项目构成一定威胁的地块主要有：序号地块名称面积1马公嘴地块550亩2科技园二期地块280.13亩3**苑地块58.72亩4才子湾地块(开发发区)99.58亩3．6商品住宅潜在需求量估计住宅面积需求总量S由新增人口需求面积S1和原有人口新增需求面积S2及拆迁产生的需求S3三部分构成。考虑到04年拆迁基本没大的动作，而03年拆迁通过安置及1年的周期，到05年由拆迁而产生的需求量基本可以忽略。我们结合人口增长及人均居住面积的增长情况来预算项目开发期间住房需求情况。住宅需求预测S1—新增人口城区新增人口中既有因工作调动来到兰溪市、在兰溪投资经商、大学毕业生进入兰溪工作、附近农村因各种原因（例如为子女入学、进城务工等目的）进城购房等而将户口迁入兰溪市城区的人口，同时也包含了兰溪市城区扩大，而使得部分户籍为农村的转变为城市居民的人口，但是这部分农转居人口主要由政府进行安置，不会对商品住宅产生实际需求。资料来源：泛城研究部（2）住宅需求预测S2—原有人口新增需求由于人均居住面积每年都在增长，因而每年在原来人口的基础上都有一部分人重新购置商品房以改善居住条件，从而产生一定的商品住宅需求。原有人口新增需求面积（平米）资料来源：泛城研究部开发期间各年度由于人口及人均居住面积的增长而产生的住房需求总量为191.95万平米。3．7商品住宅发展空间分析通过政府公开的数据对兰溪市商品住宅潜在供给量和潜在需求量的估计，我们发现在2005—2008年间有效需求量明显大于供应量，但是我们不能忽略尽管到2004年8月底将停止一切协议供地，但在这之前的协议用地我们是无法估计的，加上在城市的规划中，近期将动迁部分企业，而原址将转变为居住用地，估计在2008年之前会向社会推出一部分用地，另一方面由于部分客群收入的增加而产生一些住房投资比例，因此，综合几方面的因素，我行认为在项目开发期间兰溪市商品住宅市场需求量略大于供应量，这对于推动房价上扬无疑提供了一个市场基础。3．8商品住宅销售价格分析2002年以前兰溪市住房价格基本处于一个平稳的状态，其价格涨幅始终保持在100元/平米左右，随着住房制度改革的逐步完善，居民收入的不断增加，2003年兰溪房地产市场开始启动，其房价也是暴涨的一年，全年房价上涨688元/平米。部分楼盘价格上涨情况而到2004年上半年，兰溪市整体住房均价基本达到了2200元/平米左右，高的甚至达到2800元/平米左右，个别还突破了3000元。资料来源：兰溪市房地产管理局房价预测一般而言一个地方的房价主要受两个方面的影响，一是当地居民的收入情况，二是当地供求情况，根据我行的调查分析目前兰溪购房需求主要是本地人，且供需基本平衡，因此兰溪房价受居民收入影响较大，研究发现兰溪居民可支配收入与房价相关系数高达0.92。以人均可支配收入为前提对兰溪房价进行预测，预测模型为：Y=—1810+0.4X资料来源：泛城研究部通过预测2004年兰溪市住房均价为2130元/平米，而目前实际住房均价为2200元/平米左右，预测值略低于实际值，这主要是住房价格还受到供求等一定的影响，但总体来说还是比较接近的。兰溪市居民可承受房价一个地区的住宅销售和当地的居民家庭收入是密切相关的，根据世界银行有关专家认为中国的房价收入比合理范围为4-6倍，结合实际情况我国有关专家认为我国房价收入比在6-8倍是合理的范围（2002年全国房价收入比为8.1：1），而2003年兰溪市家庭收入与楼价比为1：5.6，购房压力较轻，但是值得注意的是2003年房价的增长幅度为66.7%，大大高于人均可支配收入，显然该市商品房价格上涨过快，居民家庭收入与房价不同步增长。若房价持续大幅增长，势必会造成众多工薪阶层一时难以接受。可以预见，当少数高收入阶层的需求逐步满足之后，楼市很可能出现明显的消费断层。因此我们对当地居民可承受房价以户均3人（2003年标准），房价收入比6-8倍进行分析。家庭收入分析（结合人均可支配收入预测）资料来源：泛城研究部家庭居住面积：资料来源：泛城研研究部通过对家庭收入、家家庭居住面积积的分析我行行认为未来几几年兰溪市居居民可承受的的房价如下表表：资料来源：泛城研研究部从上图我们可以看看出若政府对对人均居住面面积的规划能能顺利实现的的话，2004年兰溪市居居民住房可承承受的单价在在2286—3048元/平米，而实实际供应物业业的价格在2200元/平米左右，最最高的也只有有2800元/平米，从这这点看兰溪市市居民购房压压力比较轻，也也既兰溪市居居民住房购买买力较强。而而到2008年兰溪市住住房整体均价价应控制在3650元/平米左右为为宜，否则将将会影响到居居民整体购买买力。而我们们根据人均可可支配收入对对兰溪市房价价的预测在2008年房价为3650元/平米，两者者完全吻合。4．商铺市场分析4.1商铺投资资情况资料来源：兰溪市市统计局从上表中我们可以以看出商铺竣竣工面积和住住宅市场的整整体趋势基本本一致，但销销售形势却要要差于住宅市市场，我们可可以明显的发发现商铺的销销售面积每年年都低于竣工工面积，且其其空置面积呈呈现出上升的的趋势。4.2商业现现状兰溪市的商业中心心主要在老城城区。以兰江江大厦为圆心心，向南，向向东方向发散散。老城区的的专业市场主主要有：***园、**商城、**商城等主主要的室内市市场。另外有有四条主要的的商业街道呈呈两横两纵状状态：两横是是**路和**路，两纵纵是**路和聚仁仁路。这四条条街道中又以以**路和**路为商业业核心地带。溪西是新规划的城城区，主要为为政治和文化化中心，没有有集中的商业业分布。除了了**大道上的的华容建筑装装饰材料市场场，横山路上上有一个综合合批发市场外外。其他多为为沿道路而设设的沿街商铺铺，主要为小小杂货店、汽汽车修理、建建材等。专业市场：**园：**园底层建筑面面积共4000多平方米，二二楼租给茶楼楼。一楼主要要经营服饰、文文具、小工艺艺品等。2002年售价为3500元/m2左右。现在在的租金为：：39－90元/月/.M2店名面积M2售价（元/M2）租金（元/月·MM2）味道60350072花也幕15――89七彩星礼品店30――39红彩球礼品店30――39**商城：**商城共三层。一一楼为小商品品市场，二楼楼经营箱包、鞋鞋帽，三楼经经营服饰。据据了解，其部部分销售面积积最高售价达达到8000元/M2。大部分面面积为租赁不不卖。以下为为抽样调查店店面：店名面积M2售价（元/M2）租金（元/月/MM2）红豆服饰（一楼）40――50纷劳工内衣店（二二楼l）6――69春兰鞋店（二楼）393333――三楼7.15――128—278元元/月**商城：位于聚仁路的城东东市场沿街18间店面，室室内共230间摊位。只只租不卖。室室内一楼低价价租为仓库用用房。年租金金为500元左右。店名面积M2售价（元/M2）租金（元/月/MM2）袋鼠服饰店（沿街街）40――145标榜鞋店（内一楼楼）60――30109号摊位5――20115号摊位8――19210号摊位15――7商业街道：**北路：**北路是兰溪市市最繁华的一一条商业街道道。入口有大大丰大商场、**园、兰溪百货商场、**广场、**商城等商业市场。其东面自然形成了一条步行街，约33间店面，其中经营服装22间，鞋店2间，家电2间，通迅4间，1间联华超市，其他2间。**北路的商铺无无论在售价和和租金上都是是兰溪市最高高的地段。一一般店面租金金大约在16万元/年左右。当当年售价在12000元左右。店名面积M2售价（元/M2）租金（元/月。MM2）希尼亚4011350――华伦天奴25――267与狼共舞40――312FITO35――287老爷车服饰专卖店店35――300**路：**路和**北路路呈T字形，**路北街是是兰溪市的服服饰一条街。从从**北路到东东门共56间商铺。最最繁华路段起起于**北路止于于郭宅街，这这一段共29间商铺，其其中经营服饰饰28间，1间经营箱包包。**路商铺租金低低于**北路。其其中北面街又又略高于南面面街。南面街街原多为药店店、修理、小小商品、饮食食茶楼等经营营品种，目前前也逐渐向服服饰经营过渡渡。店名面积M2售价（元/M2）租金（元/月。MM2）米奇专卖店（街头头）15――222黛安芬专卖店20――167晴朗。明天服饰店店251000067（1+1）外贸休闲闲（南街）2090001254.3总结从兰溪主要的商业业街道到几个个专业市场的的经营现状来来看，南溪市市的商业容量量供大于求。几几个专业市场场经营状态都都不太景气。在在**园、**商城，很很多摊位都无无人承租。仅仅有**路和**路还比较较热闹，人流流量较大。从业态来看，根据据工商局提供供的数据兰溪溪市城区共有有个体工商户户6000多户，其中中老城区集中中了4000余户，主要要经营服饰、鞋鞋类、餐饮等等，目前基本本形成了以服服饰、鞋类为为主的**路、**路商业大大街，以餐饮饮为主的***路特色街等等，这些街道道几乎函盖了了高、中、低低不同的需求求层次。从在售的商业看基基本都集中于于住宅底商商商铺，但整体体销售情况要要差于住宅，其其售价跨度也也比较大，其其中最高的为为**两层价格格沿**路180000-190000元/平米，**公园附近近则在8000--9000元/平米左右。新新区的商铺价价格在3000--5000元/平米左右，另另外兰溪的商商铺很多都是是两层连卖送送夹层。从居民的消费结构构看，除食品品外，消费支支出比例最高高的为文化、娱娱乐、服务等等，且其比例例呈现不断上上升的趋势，而而目前该类商商业业态比较较分散，整体体规模比较小小，档次较低低。本项目的的商业可以此此为切入点。5．供应市场研究5.1历史楼盘盘供应情况楼盘名称开发商住宅价格商铺价格储藏间及车库云山明月楼丰泰房产1580元/M224680元/M22（两层均）950元/M2储储**中建置业1370元/M2217000元/MM2（最高价）1300元/M22储景仙花苑金信房产1580元/M22聚仁路商贸街义乌通利1580元/M224800-57000元/M2（两层均）3980元/M22车**商城恒泰房产2000元/M227800-88000元/M2（两层均）1860元/M22储5.2现阶段在在售及将售楼楼盘情况老城区：**商住楼：投资开发：兰溪市市中建置业有有限公司区域坐标：**路路与**路交汇处处开发规模：总占地地6919mm2，总建筑筑面积197730m2，其其中商业面积积7730mm2，住宅面面积85200m2，宾馆馆面积23000m2，夹夹层面积11180m2。户型面积：主力户户型在1300m2左右。销售价格：住宅22200元/m2，商铺沿***路面为19000元/m2，依次为12000元/m2，8800元/m2。销售情况：住宅已已全部售完。商商铺还余内街街和靠近大通通商厦几间，沿沿街商铺售完完。**花苑：投资开发：兰溪市市**有限公司司区域坐标：**路路开发规模：共两幢幢楼房户型面积：主力户户型在1400m2左右销售价格：住宅11780元/m2，跃层1000元/m2。商铺3580－5500元/m2。销售情况：住宅尚尚余2套，商铺34间余10间。**花园：投资开发：**有有限公司区域坐标：**路路开发规模：4幢住住宅，12间商铺户型面积：主力户户型在1100m2，商铺铺面积集中在在110m22。销售价格：住宅11700元/m2，商铺5700元/m2销售情况：住宅一一年前已售完完，商铺还余余4间。**花园：投资开发：区域坐标：**路路开发规模：1幢住住宅楼户型面积：主力户户型在1200m2左右，商商铺面积集中中在90－130m22间销售价格：住宅22300－2400元/m2，商铺为6500－7000元/m2.销售情况：住宅已已售完，商铺铺10间尚余4间。**花园：**投资开发：**有有限公司区域坐标：**路路开发规模：3幢住住宅楼户型面积：主力户户型为1200m2左右,商铺集中在80－190m22销售价格：住宅22630－2680元/m2，跃层2220元/m2。商铺8800－10000元/m2。销售情况：住宅尚尚余7套，商铺24套刚开始销销售**商城：投资开发：兰溪市市恒春房地产产开发有限公公司区域坐标：**路路开发规模：户型面积：住宅集集中在1300m2，商铺铺集中在65－70m2。销售价格：住宅11800元/m2，商铺内街街为8080元/m2，沿**路为12280元/m2.销售情况：住宅已已售完，商铺铺58间还余7间。**华庭投资开发：**有有限公司区域坐标：位于***东路与**路交汇处处开发规模：占地336200平米，总建建筑面积43440平米，共274户户型面积：别墅3350平米，双联260平米，叠排227平米，公寓70—140平米，商铺60—180平米，主力力面积100平米。销售价格：别墅1150万/幢，联排2700元/平米，叠排2200元/平米，多层1720—2000元/平米，商铺铺均价3000元/平米（两层层）销售情况：房交会会刚开盘溪西：**大厦：投资开发：**有有限公司区域坐标：**大大道和**路交叉口口开发规模：占地11005.44m2，总建建筑面积86675.822m2。户型面积：主要集集中在79－96m2之间间销售价格：17330－2430元/m2。销售情况：90套套余30套**苑：投资开发：**有有限公司区域坐标：**路路和兰花路交交汇处开发规模：总建筑筑面积140000m2。4幢楼房。户型面积：主力户户型在98－148m22。商铺集中中在80－160m22之间。销售价格：住宅22180－2450元/m2之间，商铺5000元/m2。销售情况：04年年6月开盘，目目前只售7套。**：投资开发：**有有限公司区域坐标：**路路开发规模：总占地地面积55334.01mm2，总建筑筑面积76998.00mm2。户型面积：主力户户型为1300m2。商铺铺集中在100－160m22。销售价格：20880－2100元/m2。商铺4000元/m2。销售情况：住宅只只余底层3套和顶层两两套。商铺6间还余2间。**苑：投资开发：**市市**有限公司司区域坐标：**路路与**路交汇处处开发规模：占地116942mm2，总建筑筑面积250000m2，由11幢2－4层的住宅组组成。户型面积：在1000－300m22之间。商铺铺约50m22。销售价格：住宅22180－2480元/m2。商铺6280元/m2.销售情况：住宅1180套余9套，商铺48间余10间。**湾：投资开发：**有有限公司区域坐标：**道道和**路交汇处处开发规模：占地118亩，5幢房子99户户型面积：主力户户型为1300m2。商铺铺面积在60－110m22之间销售价格：26000－2930元/m2。商铺5000元/m2。销售情况：住宅销销售中。商铺铺14间还余9间。**苑：投资开发：**有有限公司区域坐标：**路路开发规模：占地115000mm2户型面积：主力户户型130－150m22。商铺在80－200m22之间销售价格：住宅起起步价为2330元/m2，复式楼2380元/m2。商铺售价价为4630元/m2.销售情况：即将开开盘**苑：（**）投资开发：**公公司区域坐标：**路路**口开发规模：占地331374..36m2，总总建筑面积440778mm2，户型面积：户型面面积从88—178平米不等，主主力户型为90、115、130平米销售价格：均价22280元/平米销售情况：土地已已圈，土地未未平整。**花园：（***，**）投资开发：**公公司区域坐标：**大大道开发规模：户型面积：未定销售价格：未定销售情况：未动工工，土地已圈圈。**花园：（***）投资开发：**有有限公司区域坐标：**大大道开发规模：占地112587mm2，预售面面积126227m2。共8幢楼房，无无营业用房。户型面积：1100－130m销售价格：四层住住宅为：1290－1890元/m2；五层住宅宅为1820－1960元/m2销售情况：销售660%**花园：（***）投资开发：**有有限公司区域坐标：**路路开发规模：占地223350mm2，总建筑筑面积403396m2，其其中住宅366885m22。共14幢。户型面积：主力户户型在1300m2左右销售价格：住宅为为2080－2130元/m2之间。跃层层起价1650元/m2。商铺5200元/m2。销售情况：现房已已售完。期房房销售中。**村：（**）投资开发：**有有限公司区域坐标：**路路开发规模：11幢幢住宅楼户型面积：主力户户型在1200m2左右。商商铺在50-80mm2之间销售价格：住宅22180－2280元/m2。其中一幢幢价格为2780元/平米，商铺铺单层5000元/m2，两层在4500元/m2销售情况：销售880%，剩100余套**苑：投资开发：**市市**有限公司司区域坐标：**路路开发规模：占地99351.66m2，总建建筑面积155500m22，其中住宅宅110644m2，商铺铺4160mm2。户型面积：主力户户型为1200m2。销售价格：住宅为为1800－2030元/m2。商铺3180元/m2。销售情况：住宅77幢尚余21套。商铺在在销售中。**投资开发：**有有限公司区域坐标：**大大道以北项目规模：占地330余亩，总建3万平米左右右，共由8幢多层组成成计231户。户型面积：户型面面积从88—140平米不等销售价格：未开盘盘销售情况：项目刚刚动工，售楼楼处较为规范范。城南片**投资开发：**置置业、**房产区域坐标：**开发规模：占地5550亩，总建筑筑面积54.3万平米，其其中住宅40.1万平米，商商业及公建2.4万平米，地地下车库面积积11.8万平米，总总户数2589户户型面积：户型面面积从95—280平米不等，其其中别墅及叠叠加别墅485户，公寓大大于200平米的26户（越层），150—200平米54户（越层），120—150平米1338户，90—120平米798户。销售价格：未定销售情况：刚奠基基。5.3竞争楼盘盘分析鉴于本项目受到楼楼面地价和建建设成本的限限制，总体成成本较高，因因此必需定位位于高价商品品房。同时项项目又是高层层组成。因此此我们在确立立竞争对手时时应与本项目目存在较大的的相似点。我我行在调研的的近20个楼盘中，发发现目前在兰兰溪可与本项项目相竞争的的楼盘唯有汇汇景江南项目目。下面我行行将对本项目目和汇景江南南项目从部分分特性进行比比较分析，为为了使我们的的分析不过于于主观，因此此我行将根据据消费者对楼楼盘的考虑因因素主次，对对项目评价进进行量化分析析。对项目的评价将主主要通过评分分和确定权数数来确定作用用因素的重要要程度。具体体可以采用以以下两种方式式来刻画：第一种评价方法：：按优劣程度度打分。1=差2=一般3=良好4=优第二种评价方法：：按重要程度度确定权数房价=0.26建筑类型=0.6地段=0.23小区及周边环境==0.25交通条件=0.11楼盘规模=0.001周边配套=0.003房型结构=0.004用重要性权数和优优劣程度相乘乘，就可以刻刻画某一个因因素对于项目目来说的作用用。1）房价分析汇景江南项目当时时拍卖的两块块地综合均价价为75万/亩左右，分分摊到其住房房建筑面积上上为1030元/平米左右，而而本项目分摊摊到住宅建筑筑面积上为1200元/平米左右，但但汇景江南项项目整个地基基需抬高8米左右，土方方量将达到290立方左右，若若以填方20元/立方计算，分分摊到住宅建建筑面积上约约是150元/平方左右，同同时该项目市市政配套需依依靠自身解决决，同时打桩桩成本也比较较高，而本项项目在桩基和和土方上成本本要大大低于于汇景江南项项目，因此两两个项目在这这方面的楼面面价基本持平平，但汇景江江南项目物业业有很大部分分为排屋、小小高层，其建建安成本总体体上要比本项项目低300元/平米左右，若若在其他客观观条件一致的的情况下，本本案价格则要要高出对方300元/平米左右。房价特性御景城汇景江南得分23权数0.260.26总评分0.520.782）建筑类型分析从建筑类型来看，本本项目只有高高层和排屋两两种建筑类型型，而汇景江江南则比本案案多出小高层层、联排和叠叠排，但也没没有多层，一一般小高层和和高层的对客客群来说其心心理落差不会会很大，因此此从建筑类型型的角度，本本案只略逊于于汇景江南项项目。建筑类型特性御景城汇景江南得分23权数0.060.06总评分0.120.183）地段分析本案地处老城区***公园北侧侧，地处兰溪溪市核心区域域，同时又闹闹中取静，是是绝佳居住之之地。其地段段优势十分明明显，而汇景景江南地处城城南，尽管该该区域为政府府重点规划区区域，但毕竟竟离城区较远远，在兰溪市市民眼中应属属于郊区的概概念。另一方方面虽然汇景景江南项目离离金华较近，但但自古城市的的向心力都在在大城市，因因此其主要购购房客户主要要还是兰溪市市民，从这些些方面来看本本案的地段大大大好于汇景景江南。地段特性御景城汇景江南得分42权数0.230.23总评分0.920.464）小区及周边环境境分析从外围环境来看，本本案外围主要要有兰江和***公园，而而汇景江南项项目主要有两两条江，仅仅仅从江景的概概念来说，对对于住户只要要能看见江，那那么一条还是是两条其优劣劣势并不十分分明显，而本本案还拥有在在兰溪具有相相当认可度的的**公园，因因此从外围环环境来说略显显上风，但从从内环境来看看，汇景江南南要略好于本本案，综合两两方面来说两两个项目的整整体环境势均均力敌。环境特性御景城汇景江南得分44权数0.250.25总评分115）交通条件由于两个项目的客客户群都在兰兰溪当地，而而本案周边道道路纵横交错错，同时公交交、车站近在在咫尺，出行行十分方便，而而汇景江南项项目目前主要要交通道路仅仅仅有连接老老城和溪西各各一条道路，以以及连接高速速公路的通道道，这仅仅对对于金华地区区的一些投资资客有一定的的优势。因此此本案的交通通条件要优于于汇景江南。交通条件特性御景城汇景江南得分42权数0.100.10总评分0.40.26）楼盘规模本案占地80余亩亩，汇景江南南项目占地550亩，其规模模要大大超过过本项目规模特性御景城汇景江南得分24权数0.010.01总评分0.020.047）周边配套本案处于兰溪核心心区域，周边边市政配套设设施应有尽有有，居民生活活十分方便，而而汇景江南所所在城南区域域目前基本无无市政配套可可言，其配套套主要还需项项目自身解决决。配套特性御景城汇景江南得分41权数0.030.03总评分0.120.038）房型结构从房型结构上来看看，本案采用用的为点式住住宅，部分户户型需打开进进户门才能通通风，而汇景景江南项目采采用的是板楼楼，相对通风风较好，户型型较为规整。从从这点看，同同类型建筑其其房型结构要要比本案更为为合理。房型结构特性御景城汇景江南得分23权数0.040.04总评分0.080.12结论：特性御景城汇景江南房价0.520.78建筑类型0.120.18地段0.920.46环境11交通条件0.40.2楼盘规模0.020.04周边配套0.120.03房型结构0.080.12综合得分3.182.81通过以上几点综合合分析，本案案在总体上优优于汇景江南南项目，特别别是其地段优优势特别明显显，相反在房房价上存在较较大的劣势，不不宜与其打价价格战，因此此我们在项目目的推广上应应尽量突出项项目的地段价价值，给客户户形成一个物物有所值的概概念。5.4二手房市市场分析目前兰溪市二手房房置换市场相相对来说并不不活跃，整个个兰溪没有一一家专业的二二手房交易门门店，几乎所所有的房屋转转让、租赁都都在当地的一一些信息服务务中心或寄卖卖行进行，根根据兰溪市房房地产交易中中心提供的数数据，2004年兰溪市二二手房交易量量基本保持在在每月10套左右，同同是我行也调调查了多家信信息服务中心心，发现挂牌牌转让的二手手房基本为年年代较久的老老房子，一些些新近建成的的商品房在二二手房市场上上很少。几乎乎几百套房源源中新建成的的商品房不到到10套。从这些些数据来看兰兰溪市居民购购房投资比例例很低，居民民购房大多是是为了满足自自住需求。以下为老城区部分分新建商品房房及商铺在二二手市场的挂挂牌价：物业位置面积（平米）楼层单价（元/平米）**商城14542400住宅山田广场15542450**广场14042450山田广场21842500山田广场5442050山田广场北侧2118100商铺山田广场中间24112000**广场边1101—25455从本项目周边的新新建商品房二二手市场看，其其价格明显略略低于在建新新房，而在溪溪西新区目前前挂牌普遍在在2200元/平米以下，而而商铺则在4000--5000元/平米。另一方面，在二手手置换十分清清谈的前提下下，房屋租赁赁市场却表现现的异常活跃跃，从各信息息中心了解，每每家信息中心心每月都能成成交5-10套租赁业务务，据中介公公司工作人员员介绍，租客客中有很多原原本打算购房房，但由于听听说房价要降降的风声而处处于观望中，结结合目前供应应楼盘良好的的销售形式，兰兰溪市目前实实际的需求量量超出供应量量，相信随着着房交会的召召开，高品质质楼盘的出现现，推动房价价的上扬，这这些购买力将将完全释放出出来。6．需求市场分析6.1住宅需求求市场问卷结果分析：根据本行的研究经经验，消费者者在购房时所所要考虑的因因素主要有：：价格、地段段、环境、小小区内外生活活配套、物业业管理、房型型结构、交付付方式、小区区规模、交通通条件等。本行以调查问卷的的方式，重点点对潜在客户户的年龄结构构、职业状况况、收入水平平以及总价/单价承受能能力、建筑类类型、户型结结构、户型面面积、购房时时机、本项目目接受度等因因素进行调查查、统计和分分析，以求全全面了解兰溪溪市目标客户户的需求状况况和心理特征征。通过将市场需求和和供应状况进进行对比分析析，寻找适合合本项目发展展的机会点，并并且为本项目目的最终定位位提供可靠的的依据和建议议。本次抽样需求调查查共完成调查查问卷800份，其中住住宅问卷450份，商业问问卷350份。主要调调查地点为兰兰溪市各主要要街道、集会会场所、商场场、专业市场场等。房交会会补充调查共共发放问卷2250份。客户背景资料分析析家庭年收入资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对受访者的家庭年年收入主要集集中在2-55万元，占了了51%的比例例。而6-110万也有18%%的获选比例例，说明还是是有不少的高高端客户存在在的。客户的年收入水平平与其所能承承付的物业总总价密切相关关。若按1：8之收入房价价比计算，大大部分客户所所能承担的物物业总价为16-40万元。而高高端客户所能能承担的物业业总价为488-80万元，与本本案的预计总总价比较接近近。职业构成资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者职业的获选选比例中个体体经营户最高高，达到了227%，一般般企业职员也也达到了133%。其他的的比例也较多多，占到了220%。而在房交会所做的的问卷当中受受访者职业的的获选比例中中个体经营户户和一般企业业职员最高，达达到了20%。而一些高高端用户则较较多的集中在在公务员、企企业高层管理理人员和私营营企业主中。年龄资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对受访者的年龄主主要集中在226-40岁岁，其中311-35岁的的比例最高，达达到了28%%。说明当地地的中轻年将将是今后购房房的主力。文化程度资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对受访者的文化程程度以高中为为主，占到了了45%，而大大学及以上学学历的比例也也占到了355%。信息渠道资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部在被问到平时是通通过什么途径径了解房产信信息时，32%的受访者选选择了报纸广广告，28%的受访者选选择了电视广广告。可见当当地消费者所所获得的房产产信息还是主主要来源于传传统媒体的。而而房交会展示示的推广方式式也为成为消消费者了解市市场信息的重重要渠道。住房性质资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者的现有住房房主要以两房房和三房为主主，其中两房房最多，占到到了43%。住房房面积在1000平米以下下的占到了665%，其中中71-1000平米的最最多，占到了了36%。客户需求特征分析析购房时机资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部从选择比例来看，大大部分收访者者都是考虑到到了要买房的的。而选择未未来2到3年内购房的的最多，其获获选比例达到到了52%。表明相当一一部分当地居居民已经有比比较明确的购购房计划。而而这未来2-3年内的购房房高峰，与本本项目的预期期推出时间比比较吻合，对对本项目的去去化较为有利利。购房目的资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对在购房目的的选选择上自住的的获选比例最最高，达到了了69%。而经经商需要也得得到了较多的的获选比例，达达到了14%%。大部分高端客户都都拥有自己的的住房，其购购买的目的基基本以改善居居住条件为主主。他们追求求的是住房的的舒适性，对对物业品质的的要求较高，希希望所购物业业能体现其自自身的身份和和地位。这与与本项目的定定位较为接近近。购房理由资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部目标客户对购房理理由的选择中中，想住更舒舒服的房子、现现有住宅太小小和想拥有自自己的房子的的获选比例最最高，均达到到了20%以上。选择投投资房产的比比例非常小，这这说明了普通通当地居民的的投资意识不不强。而通过过房交会了解解，一些外地地的意向客户户，如龙游、余余姚等地的投投资客对于在在兰溪投资房房产还是比较较有兴趣的。看重因素资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部在潜在客户购房看看重的众多因因素中，房价价、地段、小小区及周边环环境成为消费费者最关注的的三大因素，或或选比例均超超过了20%。其中“房价”受关注程度度最高，达到到了26%，这与兰溪溪当地的宏观观经济状况和和居民的收入入水平有关。潜潜在客户对“小区及周边边环境”的重视则表表明当地居民民对住房的需需求已经逐渐渐转向要求提提高生活环境境质量，对景景观、物管等等方面的要求求较高。依据以上分析，我我行认为：除除了减少建筑筑成本，适当当降低物业总总价以外，本本项目还可以以“物业管理”为卖点——提供高质量量的物业管理理，引进先进进的物管理念念；同时，充充分利用本项项目紧邻***公园和兰江江这一优势，加加大小区景观观建设的投入入，树立“生态牌”、“景观牌”。首选区域资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部在购房的首选区域域上，老城区区以其完善的的市政生活配配套和成熟的的商业氛围，得得到了43%的受访者的的的认同。而而西溪新区则则因其日渐完完善的市政生生活配套和良良好的发展前前景也得到了了34%购房首选。在房交会上所做的的老城区与主主要竞争区域域—城南区域的的对比选择中中，目标客户户在购房区域域的选择上基基本以老城区区为主，占到到了74%。而选择城城南区域的只只有13%的比例。可可见老城区在在当地消费者者心中的主流流地位还是不不可动摇的。住宅类型资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部从目标客户对物业业类型的选择择情况来看，小小高层的接受受比例最高，或或选比例达到到了35%，而高层的的或选比例为为13%。这表明很很大一部分具具有超前意识识的当地居民民对小高层甚甚至高层是有有着较高的接接受度的。在在被问及选择择高层或小高高层的原因时时，景观好、视视线开阔成为为获选比例最最高的原因，达达到了66%%。而通过兰溪房交会会上对意向客客户的了解，高高层住宅所特特有的景观效效应、电梯的的便捷性以及及良好的物业业管理等是都都是其受青睐睐的主要原因因。值得注意的是，独独户式底商连连住宅的物业业类型也有一一定的市场接接受程度，或或选比例达到到了26%，这说明还还是有一定数数量的有经商商、投资需求求的目标客户户的存在的。空间结构资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部从目标客户对房型型结构的选择择情况来看，平平层结构最受受青睐，占33%。而错层、跃跃层结构的选选择也达到了了25%左右。说说明当地客户户对一些较为为新颖的户型型还是比较感感兴趣的。户型选择资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者对户型的选选择上以三室室为主，比例例达到了500%，可见三三室还是当地地的主流消户户型的。二室室一厅的户型型也有较高的的17%的获选选比例。选择择四室的比例例达到了14%。而在兰溪房交会的的调查过程中中受访者对户户型的选择上上也是以三室室为主的，三三房两厅的比比例进一步扩扩大，更加证证明了三房两两厅的的主力力地位。而两两房一厅的比比例明显减少少，与访问对对象集中于意意向客户有关关。而四室的的或选比例与与抽样调查结结果相近，说说明希望自己己的住宅更为为舒适的高端端客户还是为为数不少的。物业面积资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部从目标客户对户型型面积的选择择情况来看，主主力需求户型型面积为80-140平方米——所占比例达59%，其中100-1220平方米为最密密集区域或选选比例达到了了23%。目标客户户对户型面积积的选择与其其对户型结构构的选择情况况还是比较一一致的。.而在兰溪房交会的的调查过程中中受访者对住住房面积的选选择主要集中中100-1440平米，占占到了71%，其中1000-120平平米的获选比比例最高，达达到了40%%。密集区间间与抽样调查查结果相近，但但主力面积更更加集中，与与户型选择较较为吻合。物业总价资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部从目标客户所能承承受的物业总总价来看，主主要分布区域域为10-30万元。其中10-20万员万元为为最密集区域域，或选比例例达到了56%。30万以上的的选择比例较较少，但比例例比较平均。但但是与本报告告的“家庭年收入”统计分析结结果还是有一一定的差异的的。主要的问问题在于“（心理）能能承付的总价价”与“实际能承付付的总价”之间的区别别。前者反映映目标客户对对物业总价的的一个心理承承受能力或反反映其对所购购物业总价的的一种期望，而而后者则反映映其实际的支支付能力。兰溪房交会的调查查过程中目标标客户的可接接受总价主要要集中在155-35万元元，其中200-25万元元的获选比例例最高，达到到了30%。而40万以上的选选择比例较少少。其波状曲曲线与抽样调调查的结果相相似，只是波波峰从10-15万移到了20到25万，这与房交会意向客户的的更为集中有有关。资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部兰溪房交会的调查查过程中在被被问及对于本本项目商品房房比较喜欢的的前提下，其其总价高出受受访者心理价价位多少会放放弃购买时，大大部分的受访访者选择在2-5万元的区间间内，占到了了76%。而在高出出心理价位5万以上还选选择购买的有有17%。可见对于于真正要买房房的意向客户户，在心理能能承付的总价价的基础上还还是有较大的的妥协空间的的。接受单价资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部目标客户的可接受受单价主要集集中在20000-26000元/平方，其中中2300--2600比比例最高，为为41%。2600以上上的选择比例例较少。这与与目前当地市市场供应楼盘盘的价格基本本一致。资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部在被问及景秀家园园的价格比老老城区域的其其他楼盘贵多多少会放弃购购买时，大部部分的受访者者选择在200-4400元/平米的区间间内，占到了了50%。而在贵500元/平米以上还还选择购买的的只有11%。因此本项目目要想在单价价上有大的突突破，必须努努力打造本项项目的高品质质形象，针对对高端客户制制定营消策略略，抓住高端端客户，占领领高端市场。付款方式资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对目标客户在付款款方式的选择择上以按揭贷贷款为主，获获选比例高达达84%。而通通过兰溪房交交会对意向客客户的调查了了解，开发商商若能提供高高比例的按揭揭贷款的购买买方式还是能能进一步加强强潜在客户的的购买意向的的。交付状态资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部从目标客户对物业业交付形式的的选择情况来来看，65%的目标客户户选择“全毛坯”，希望自己己装修；而选选择“厨卫高档装装修，其他毛毛坯”和“开发商提供供多种套餐供供买家选择，装装修费另付”也有一定的的比例，达到到了15%和12%。表明装修修房在当地已已经有了一定定的接受程度度。综合考虑消费者需需求和物业总总价等因素，本本行认为可针针对酒店管理理式商住楼中中的较小户型型进行菜单式式装修或精装装修，以吸引引更广泛的客客户。提供装装修房供应还还可以增加产产品的市场差差异性，增强强市场竞争力力。重视空间资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者在更看重的的功能区的选选择上客厅大大、气派的获获选比例最高高，达到了559%，说明明目标客户在在功能区的取取舍上更加看看重客厅面积积。在户型的的设计上应多多注意客厅的的面积、面宽宽的尺度问题题。建筑风格资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者在建筑风格格的选择上，**简约风格和欧式风格较受欢迎，获选比例分别为36%和37%。而在兰溪房交会的调查过程中受访者普遍对本楼盘的**的建筑风格比较接受，与调查结果相似。阳台样式资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部阳台样式的选择上上，最受目标标客户青睐的的是落地玻璃璃阳台，获选选比例达到了了59%。在兰兰溪房交会的的展示过程中中，通过了解解，目标客户户对本项目的的大面积的景景观阳台还是是比较喜欢的的。房屋朝向资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者在选择朝向向时，喜欢视视线开阔，景景观好，房屋屋朝南偏西占占了73%，而景观视视线一般，房房屋朝向正南南的选择比例例为27%。说明视线线开阔，景观观好还是消费费者比较看重重的因素。但但是房屋朝向向偏西，西晒晒太阳的问题题也被多次提提出。项目接受度资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对在被问及是否考考虑本项目时时，68%的受访访者表示会考考虑本项目，说说明当地居民民还是比较看看好本项目的的。在对看中本项目的的原因的选择择上，园区环环境好和地段段优越的获选选比例最高，达达到了33%%和32%。这两两点也将成为为本项目的最最大卖点。而而良好的物业业管理也为大大多数房交会会意向客户所所关注，但对对于较高的物物业管理费比比较敏感。建建议可以请知知名的物业管管理公司前期期介入，尽量量控制物管成成本，为住户户提供低价、优优质的物业服服务。空中别墅接受度资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对于高层顶层，跃跃层的大面积积户型，48%的受访者表表示愿意考虑虑购买。可见见该物业类型型还是比较受受欢迎的。排屋接受度资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对于本案中的排屋屋，38%的受访者表表示愿意考虑虑购买。其中中以对商业用用房感兴趣的的占了较大的的比例。单身公寓接受度资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部对于本案中的单身身公寓，40%的受访者表表示愿意考虑虑。其中选择择酒店服务式式公寓的占了了47%，中意普通通单身公寓的的占了53%。商业配套资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部在对居住区周围的的商业配套的的选择上，有有39%的目标标客户选择了了商业步行街街，可见便利利的购物环境境还是为大大大多数目标客客户所喜爱，也也说明本项目目的商业步行行街的接受度度还是比较高高的。车库选择资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部目标客户中有655%的人表示示会购买车库库，本项目的的车位配比在在满足需求方方面绰绰有余余。在对车库库价格选择上上54%的目标标客户选择了了4-5万元的的价位，5--6万元的选选择比例也有有27%。6.2商铺需需求市场选择区域资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部当被问及“若您有有商铺购买意意向，您的理理想选择区域域”时，27%的目标客户户表示将考虑虑购买**公园北侧侧商业步行街街。表明当地地居民（主要要是个私业主主）对本项目目商铺的前景景还是比较乐乐观；也表明明当地居民也也比较接受在在本项目地块块设置商业步步行街。商铺类型资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部在喜欢的商铺类型型的选择上，专专业市场商铺铺和沿街商铺铺的或选比例例最高，都达达到了30%。而商业步步行街的商铺铺的或选比例例也达到了18%，说明本项项目的商业步步行街还是被被不少目标客客户所看好的的。影响因素资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部在被问及“您购买买商铺时最大大的影响因素素”时，44%的受访者选选择了交通便便利、人流量量大，而本项项目在交通和和人流的聚集集方面还是有有一定的问题题的，这都会会影响到目标标客户对本项项目商铺的购购买,因此在今后后的各个环节节应充分考虑虑该因素。购买目的资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部目标客户在购买目目的上的选择择以自己经营营为住，占到到了71%。而选择以以投资投资为为目的的目标标客户比例较较少。商铺面积资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部目标客户户对商铺面积积的选择主要要集中在15-50平方米。其其中25-35平方米的获获选比例最高高，达到29%。表明大多多数当地投资资者偏爱中小小面积的商铺铺，对商铺的的投资行为还还比较谨慎。100平方米以上上的大商铺，需需求量较小。商铺开间资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者对商铺开间间的选择主要要集中在3.5-4..5米，或选比例例达到了67%。商铺进深资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者对商铺进深深的选择主要要集中在5.0-8..0米，或选比例例达到了76%。商铺层高资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部受访者对商铺进深深的选择主要要集中在3.5-4..0米，或选比例例达到了62%。购买方式资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部绝大多数目标客户户表示只愿意意购买底层商商铺，所占比比例高达59%。表示愿意意二层联买的的占了16%，一至四层层联买（三四四层可为住宅宅）的选择比比例为8%。资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部在对地下商场商铺铺和二层商场场商铺的对比比选择中，选选择二层商铺铺的占到了72%。可见当地地消费者对地地下商场的概概念还不大清清楚，在今后后的推广过程程中要加大地地下商场引导导力度。商铺经营业态资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部据统计分析，目标标客户对所购购商铺经营的的商品或形式式主要有服装装类、休闲娱娱乐类、电子子通讯产品和和餐饮，均超超过了10%，而服装类类的最多，达达到了30%。在交叉分分析中发现选选择在本项目目购买商铺的的目标客户中中选择经营餐餐饮和休闲娱娱乐的比例有有所上升。商铺价格资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部调查发现，目标客客户对本项目目的商铺总价价选择主要集集中在10-30万，可接受受单价的选择择主要集中在在5000--7000元每平方米米，而7000-111000平方米的或选选比例也达到到了35%。商铺价格格选择与所选选面积较为吻吻合。受访者职业资料来源：戴德梁梁行泛城（中中国）研究部部从受访者职业来看看个体工商户户比例最高，达达到了43%。项目环境分析1．地块环境条件1．1土地性质综述项目面积：5，55712平米。该项项目东面和南南面都为城市市规划路，西西边为兰江路路（正在修建建），**公园就在在兰江路东侧侧，北侧为大大厥路。1．2地块周围景观1．2．1自然景观东方景观在该方向上，对于于近景和远景景来说都不佳佳，都是一些些建筑物，在在该地块东南南角，紧接本本地块还有一一小块地未被被征用，但由由于地块面积积较小，就算算建成也不会会对该向的景景观改善起到到多大作用。西方景观在该方向上由于地地块紧临兰江江，且此处兰兰江江面比较较开阔，就近近景而言优势势十分明显，但但江对岸主要要为一些低层层建筑，因此此远景并不存存在优势。南方景观在该方向上，地块块与**公园仅一一路之隔，而而**公园是目目前老城区最最大的公园，有有广场、连廊廊。而从远景来看，远远处有一小山山，能看见山山顶的聚利塔塔，该塔晚上上亮灯，十分分漂亮，相信信兰江、公园园、宝塔对本本项目的销售售将起到很大大的促进作用用。北方景观在这个方向上目前前主要为一块块空地，无任任何景观资源源，但从规划划来看将建设设兰江小学和和一个新的小小区，相信他他们的建成将将大大弥补这这个方向上景景观不佳的不不足。1．2．2景观综述从本地块周围环临临的景观及远远景视野开阔阔程度看，东东向北向的景景观相对不是是十分理想，因因为都被新的的或旧的建筑筑物或马路环环绕。南面和和西面的景观观较好，且视视野较开阔。总总体来说，地地块周围的景景观属该地块块的强项，而而东、北向可可以设法通过过小区内部景景观环境艺术术设计来弱化化由其带来的的景观不利的的影响。1．3环境卫生、社社会治安情况况环境卫生情况本地块除了东侧有有一旧工厂外外，其他都为为净地，而旧旧工厂也要拆拆迁，因此不