网络传播概论第四章网络传播理论探究

第四章网络传播理论探究第一节网络传播模式分析一、传统传播模式理论模式——对真实世界所做的理论化和简单化的表达形式或再现。1.拉斯韦尔的直线模式“5W”模式——又称传播的政治模式。即:谁(who)、说什么(sayswhat)、通过什么渠道(inwhichchannel)、对谁说(towhom)、产生什么效果(withwhateffect)。1948年由美国政治学家H.D.拉斯韦尔提出，后广为引用。2.香农-韦弗数学模式又称传播的数学模式。1948年由美国数学家C.E.香农和W.韦弗提出。——整个传播过程中存在与通道中的噪音干扰可能会导致发出的信号与接受的信号之间产生差别,从而使得由信源发出的讯息与由接收器还原并到达信宿的讯息二者的含义可能不一样进步：传播是个有意识的活动，传播过程中有外在因素的影响。缺陷：无法反映互动性3.施拉姆的循环模式施拉姆的循环模式4.马莱兹克关于大众传播过程的系统模式二、网络传播模式的基本内容1.网络传播的基本模式网络是把一些分散的“节点”通过某种“手段”连接起来形成的一个整体。现在网络传播媒介的计算机网络，则是一个将地理位置不同并具有独立功能的多个计算机系统通过通信设备和线路连接起来，在完善的网络软件支持下，实现彼此间数据通信和资源共享的系统。网络信息传播的基本模式应该是一个网状的模式（1）传播者和受众的界限已经打破，每个参与者都具有传播者和受众的双重身份。（2）网络传播提供了较少受到社会环境和道德制约的虚拟交流空间，但社会和心理因素仍然会影响参与者的兴趣和偏好，决定其寻求和发布信息的行为。（3）网络传播的受众根据自己需要获得或传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。（电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频或音频等。）2.相对于一个节点的传播模式提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。在网络传播过程中，信息的传播者或受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素会对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。三、网络传播模式的特点相对于其他传统传播模式的新特点，决定了网络传播在很短时间内获取了大量的受众，并呈现出强劲的发展势头。1.多种传播类型的结合网络传播至少具备了五种传播类型—人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播中四种人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。而传统的传播模式理论往往只能反映其中的一种传播类型。（1）人际传播传递信息渠道较多，意义复杂丰富；可以及时进行反馈和交流，以实现沟通、说服等传播效果。（2）群体传播群体传播为人们提供了信息来源和安全感，为个人提供了自我表现和自我实现的场所，为个人提供与他人合作的机会，实现了自己的一些目标。网络为人们提供了一个通达全球的网络通讯结构，使身处各地的、有共同爱好、兴趣、需求的人可以聚合起来，交流信息，满足自我需要。（3）组织传播企业的网站为各种方向的组织传播活动提供条件。（4）大众传播很多传统媒体开始在网上开办自己的网站。2.多层次的交互性（1）表现在媒体和受众的交流的畅通传统媒体制约交流的因素：获得资源不容易，刊号、频道等；传统媒体对信息有控制权网络媒体的技术优势开辟了便利的交流和反馈平台。例如央视的“网友智囊团”（2）表现在人与人之间的交流的加强网络连通全球，超越国界，用户是匿名的而且不分国籍、性别、社会阶层、党派、宗教信仰，可以自由交流。《人民日报》的《人民论坛》3.多样性的信息来源网络带来了信息多元化时代：和网民身份多样，可以提供各种信息；网民分散于世界各地，可以接触各地新闻。如北大食堂爆炸案，第一张现场照片是附近同学拍摄发布到BBS。4.单向传播和多向传播、同步传播和异步传播的结合多向的、非线性的结合。如新浪网的每条新闻下都有评论和推荐给好友同步传播——受众必须实时地接受传播者传递出来的信息。异步传播——受众可以选择在任何自己所愿意的时间接触传播者传递出来的信息。网络传播：大量信息可以保存，几年前的信息可以随意检索；网络邮件服务就是典型的异步传播。也提供了同步传播的选择。5.传播者与受众角色的变化网络传播清除了一般受众进入媒体的障碍。传播者：特权地位削弱，不能垄断信息来源和传播；除了扮演信息收集和发布人的角色外，还有数据库、信息检索和导航的作用；掌握网络专业知识和传播者对网络信息要加强管理。受众：主动寻求和使用信息；成为了一个个具有个性的个体；扮演传播者的角色。四、个案分析——BBS传播模式分析1.BBS的基本分类（1）校园BBS（2）商业BBS（3）专业BBS（4）业余BBS2.BBS的功能及特点（1）功能：发表、阅读、查找文章、通信交流、设置个人信息、实时交流聊天、链接站点等（2）特点：匿名；信息丰富、领域广泛；管理自由/index.php3.BBS的传播模式及特点（1）多种传播类型的集合体（2）提供非常丰富的可供查询的信息（3）比一般的网络传播形式有更强的交互性（4）具有实时同步和非实时异步相结合的特点（5）有较严密的把关（6）往往产生“意见领袖”，出现“二级传播”模式（1）多种传播类型的集合体（2）提供非常丰富的可供查询的信息

（3）比一般的网络传播形式有更强的交互性（4）具有实时同步和非实时异步相结合的特点

（5）有较严密的把关

（6）往往产生“意见领袖”，出现“二级传播”模式第二节网络媒体的传播者分析一、网络传播者形态分析1.普通的网络传播者特点：不专司新闻传播，不以信息传播谋生，无需进行专门的训练和教育；可以自由支配传播时间，灵活运用传播手段，不受职业上或其他方式的约束。个人网站在网络中起到了很大的作用作业本妙语1、曾经有个当富二代的机会，我爸没有珍惜。2、孤独不是没人爱你，而是你谁也不爱。3、谢谢你给我的爱，陪我找到富二代。4，一切悲伤都来自于妄想。5，我不信佛，因我怕鬼。6，做一个对社会有副作用的人。2.专门的网络传播者——专门从事传播活动的个人（1）职业的网络传播者——专司网络传播，将其作为自己谋生的手段，并以此得到物质上的利益和心理或精神上的满足。（2）其他专门的网络传播者——将传播作为自己谋生的手段，但并不一定有相关的新闻传播方面的专业背景。《这是真的》：伦第·卡辛汉姆开办网上专栏，浓缩并改写最近发生的新奇的新闻故事。每个故事的结尾都加上了幽默的评论。/二、网络传播机构分析1.网络传播机构提供的基本服务政府网站：职能业务介绍，政府公告、法律法规、政府新闻、行业信息、办事指南，在线咨询等。商业网站：主要集中在电子商务、新闻、网上社区、电子信箱等。企业网站：企业介绍与商品、服务介绍。//scripts/pages/cn/index.php2.网站的相互链接三、网络传播者的把关机制分析1.网络传播中的把关人仍然存在人们上网的主要目的是看新闻，专门的新闻网站有专门的网络编辑、网络管理人员。2.网络传播中的把关行为（1）职业把关（2）技术把关（3）影子把关（4）最终把关制定法律法规，界定网络传播活动的合法性，并规范引导网络传播活动。互联网新闻信息服务管理规定国务院新闻办公室、信息产业部2005年9月25日联合发布第十九条互联网新闻信息服务单位登载、发送的新闻信息或者提供的时政类电子公告服务，不得含有下列内容：(一)违反宪法确定的基本原则的；(二)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的；(三)损害国家荣誉和利益的；(四)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的；(五)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的；

(六)散布谣言，扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；(七)散布淫秽、色情、赌博、暴力、恐怖或者教唆犯罪的；(八)侮辱或者诽谤他人，侵害他人合法权益的；(九)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序的；(十)以非法民间组织名义活动的；(十一)含有法律、行政法规禁止的其他内容的。3.网络中的把关机制（1）信息传播方面的把关：信息发布、扩散、循环环节的控制（2）意见传播方面的把关：对网民意见的直接控制、对控制者意见的直接表达、扶植意见领袖Networkcommunication第三节网络传播内容分析一、网络语言二、网络媒体的内容三、网络媒体内容评价内容分析一、网络语言网络语言——人类社会进入20世纪末21世纪初，随着互联网的快速发展而诞生并成长起来的，适用于网络环境的一种人际交流语言。1.网络语言的范畴与构成1与网络有关的专业术语词语2网民的交际用语网络新闻、网络广告、网络文学等用语3IP地址、黑客、网吧童鞋886O(∩_∩)O~gg未够班、怨念、逆天、给力（2）网民的交际语言Zzzzzz…：-）*_*视觉形象cuPLZLL缩略语8147BB酱紫B4谐音词汇灌水东东板砖隔壁专用词语网民的交际语言

专用词语根据视觉形象形成的符号

谐音词汇

缩略语2.网络语言的特点网络语言的特点形象化杂糅性地域性和主题性易写性变异性ThecharacteristicsofInternetLanguage4everBTW^0^恐龙外媒误解中国网络用语称网民在讨论家具与饮食2012年03月01日晶报

1月31日，为竞选总统，奥巴马正式开通Google+实名认证微博，与网民交流。3周后，微博就遭遇了一场方块字的“占领运动”。留言费解：“抢沙发”、“板凳”、“强势围观”、“抢站票”、“占座”、“火前留名”、“前排兜售瓜子汽水”……BBC称中国网民在奥巴马的微博上“谈论占领家具并自带零食和饮料”。3.网络语言的规范与发展网络语言是网民无聊的口水？严重污染了民族语言的纯洁与健康？语言不存在污染，任何一种民族语言，只要有创新，就能推动语言的发展，网络语言是值得推崇的。（1）承认网络语言的必要性和合理性网络语言是一种特殊的群体用语，它能满足网民交际的需要；网络语言是语言中的活跃部分，是语言多样化的具体表现。世上最猛的QQ聊天打错字不修改强人MM：你嚎！你在哪里？GG：我在王八里上网。你呢？MM：我也在王八里。GG：你是哪里人？MM：我是鬼州人。你呢？GG：我是山洞人。MM：你似男似女？GG：我当然是难生了。你肯定是女生吧？

（2）注意网络语言存在的问题格调不高、意义的随意联系和镶嵌等你out了吗……放假了，我在外地读大学的GG回家了，带来了他的恐龙GF，这个人不断对我妈妈大肆PMP，酱紫真是很BT。7456！大虾、菜鸟一块到偶的烘焙鸡上乱灌水，这些水桶真是BT，哥儿们用不着PMP，到底谁是好汉，光棍节过招。94酱紫，待会儿再打铁。呵呵！886！二、网络媒体的内容1.网络新闻（1）类型：早期的ICP新闻网络编辑新闻网络组织新闻网络解读新闻（2）网络新闻许多地方需要改进：网络新闻的质量问题技术与服务有待改进网络新闻运作观念明显不足政策问题法律问题2.网络言论网络言论就是网民通过投稿、发帖等各种方式在网络媒体上传播的议论或意见。（1）网络言论的主要形式：评论专栏网络即时评论网络论坛言论（2）网络言论的特点：网络言论具有很强的自由度网络言论的民主化程度高网络言论时效性强（3）网络言论与规制：一方面，网络言论充分利用了互联网的本质特征，切实推动了信息的自由传播。彰显了公民权利。另一方面网络的虚假信息和言论也对社会造成危害，对他人的名誉构成侵犯，挑战官方的意识形态，并利用互联网发布对国家和政党有害的、虚假的或不健康的消息和言论。有必要加强对互联网的管理通过法律规制；在一些论坛或BBS讨论区有专门人员对其信息内容把关；网民素质的进一步提高。女子自称患艾滋病网上曝光279名男伴一位自称来自河北容城县的女子闫德利，在自己的博客上公布了279名曾与自己发生过性关系的男性手机号码，并称自己身染艾滋病。这一消息在网上引发轩然大波，所谓的“性接触者号码”在一夜之间传遍全国各大论坛。新华网石家庄4月10日电（记者朱峰）去年被新闻媒体及互联网炒得沸沸扬扬的“艾滋女”案近日有了新进展。利用互联网等侮辱、诽谤他人的被告人杨勇猛被河北省容城县人民法院一审判处有期徒刑3年。3.网络娱乐（1）网络娱乐功能娱乐信息：主要是有关电影、电视、音乐及演员、歌手等方面的信息或评论，信息形式多样。娱乐资源：网络媒体的娱乐资源主要是影视资源、图片资源、动漫画资源，视频点播、网络直播等也悄然兴起。娱乐论坛：网络游戏：（2）对于网络娱乐的看法：网络娱乐满足了受众的娱乐需求，但是也充斥着捕风捉影的小道消息。网上盛传赵本山“涉黑”，靠煤炭生意积累原始财富，还曾拿15万元“行贿”打黑英雄王立军，被王立军拒之门外。此传闻一出，引起网友的极大关注。不过事件的始作俑者、武侠小说作家独孤意在4月4日23时19分更新了自己的博客，称“黑”本山老师一事是愚人节的玩笑，“绝非本人所为，纯系别有用心者的恶搞”。4.网络广告1997年3月，chinabyte网站上出现第一条商业广告，标志着中国网络广告的诞生。2000年有669家广告主投放网络广告，2001年达到1004家。1998-2002我国网络广告收入情况（单位：亿元）三、网络媒体内容的评价1.准确性是否有编辑审查多个信息源进行比较根据个人经验判断2.权威性来自权威个人来自权威的团体3.时效性4.是否符合受众需要第四节网络传播受众分析2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，继续保持稳定增长。——第33次中国互联网络发展状况统计报告

一、中国网络媒体的受众构成1.网民的年龄构成2.网民的性别构成3.学历结构4.收入结构二、网络受众的总体特征1.角色的双重性网络用户上网的重要目的之一是寻求信息，当受众浏览、接受网络信息时，成为网络的受众；网络用户通过BBS、博客、播客等发布信息时，成为网络信息的传播者。2.信息获取的自主性从“推送”到“拉送”一字之差模式迥异。在网络中受众可以根据自己的需要“拉”出信息是受众在信息获取过程中“自主性”的体现。网络技术使得网络受众根据自己的需要“拉出”（push--pull）信息，跟着感觉走，已成为现阶段网络受众中普遍存在的阅读行为。thisistrueANDYOUTHOUGHTHOTDOGSWEREBAD?MarkPost,aphysiologistatMaastrichtUniversityintheNetherlands,hasfiguredouthowtogrowmeatinhislaboratory.It'snotsoyoranothermeatsubstitute,butlab-grown"invitro"meat.Andhehasgrowna140gram(5oz)hamburgerpatty,whichheplanstogrillatapresseventinLondon.Thesinglepattytooktwoyearsofdevelopmentandcost250,000euros(US$338,000)tocreate--morethanamilliondollarsapound."Thevisionforthisburgerisreallytoattractsupport,toattractfunding,"saidNeilStephens,asocialscientistatCardiffUniversityinWales."AndI'msureitwillbecauseit'saveryenticingideaformanypeople."Likewho?Animalrightsactivists,whothinkraisinganimalsformeatisunethical,andenvironmentallyunfriendly.Butnoneofthisexplainswhattheresearchersarecallingthisnewfoodproduct:"Schmeat."(RC/CBC)...Hmmm,what"sch"wordcouldpossiblyfitthere,andmaybeevenexplainhowthiswouldtaste?3.信息消费的个性化互联网的出现使受众的“点对点”的传播成为可能由于互联网技术的发展，网络传媒功能已从资讯生产、多载体传播向储存、搜索、分类、分享以及进一步向行为分析、个人订制、互动生产演进。由于时间、成本等方面的原因，网络受众都希望更快更方便的获得自己需要的信息，其中按照频道分类查找就是一种方便受众阅读的重要方式。订阅微刊小创意大科学袜子吊灯4.网络受众的虚拟性网络环境下受众身份特征的虚拟性使受众的“匿名心理”得到满足。5.网络受众的参与性网络受众BBS、博客、播客等积极地参与到信息传播的过程之中。参与性是网络受众有别于传统受众的主要特点之一。三、使用与满足理论在网络环境下的运用

使用与满足理论始于20世纪40年代，是对受众心理和行为进行微观研究的一个成果，它把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。其中美国社会学家E·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。“受众成员主动利用媒介内容，而不是被动接受媒介的控制，因此，它所假设的并不是媒介与效果之间的直接关系，而是推定受众成员能够利用信息，他们对信息的利用也会影响到媒介效果。”"使用与满足"过程的基本模式：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a接触