大连2008年北京公园项目全案营销推广节点及费用预算

全案营销推广节点及费用预算预算计划说明：本案的建筑面积约14万平方米，按照1.2万元/平方米的均价计算，北京公园的销售总金额为：16.8亿元。暂定北京公园的营销周期为2年，根据其地段特征、产品特征及目前市场背景，营销推广费用的比例一般控制在1-1.5%之间，即1680万元至2520万元。会根据当时的市场大趋势变化，如政府调控、竞争楼盘的增加、地产行业发展等情况而进行调整。根据北京公园的开发状况及销售预测，在2年的销售周期中，如何合理运用此笔费用，现详细规划如下：2008年北京公园营销推广与费用预算第一部分、全年节点&推广阶段第二部分、媒体投放细则第三部分：阶段推广计划及费用安排目录第一部分、全年节点&推广阶段根据项目的工程进度及全年的市场节点特征，安排北京公园的推广阶段，我们将针对其进行全年推广费用的安排。客户积累期（双盘联动）时间：08.1月-08.3目的：此阶段为双盘联动，铺垫润德地产打造公园系列产品的概念，持续积累目标客户群的关注。开盘期（开始签约销售）时间：08.7-9月目的：项目推广达到高潮期，本地与外地同时进行推广，工程达到开盘阶段，准备正式签约销售。项目强销期（延续开盘热潮）时间：08.10-12目的：针对销控推出户型，进行新一轮推广。强势推广期（积累客户最强期）时间：08.4-6月目的：地产宣传开始复苏，此阶段适当增加广告量，全方位积累目标客户，为9月份的开盘做准备。营销阶段一、08年推广阶段安排二、08年全年重要节点安排：4月4日、5日、6日：清明节放假3日4月：春季房交会项目进入强势推广阶段，当月将增加广告投放5月1日、2日、3日：劳动节放假3日6月7日、8日、9日：端午节放假3日7月：夏季房交会项目即将开盘，掀起本年最大宣传高潮，当月将大幅度、广范围实施广告投放8月8日—24日：奥运会9月：项目说明会、开盘进入销售期，根据开盘状况，适当调整广告投放。9月：13日、14日、15日：中秋节放假3日10月：1日——7日国庆节房角7日第二部分、媒体投放细则根据北京公园的销售推广阶段，分析各大媒体的特征与价位，从而相应制定详尽的媒体投放细则。1、一次性原则：

销售处、样板间分众媒体报纸合投成本控制性优势此部分费用为一次性费用，根据大连同档次楼盘如万科、亿达项目的销售中心和样板间价格估算（万科样板间1个包含设计费用共计120万，小平岛样板间3个包含设计费用共计320万），本案将根据市场适当调整。分众传媒发展速度很快，价格变化较大，且按周计算价格，建议从2年的销售周期出发，签订常年合同，届时将根据销售周期的进行决定投放频率与投放策略，既能减少费用，又灵活机动。1、差异化投放：在周边竞争对手高投放期，减少广告，配以短信媒介，进行区域覆盖，争取本案目标客群关注。2、时间差投放：三大房交会期间，错开市场高潮，提前开始广告宣传。3、拼版投放：整合北京公园、春柳公园两个项目同时投放，如整版广告分为两个竖版或两个横版，节省费用。一、媒体投放总原则：2、平均性原则：

电台杂志密度控制性优势音乐台、体育台、新闻台、交通台四个电台频道交换投放，四个月均匀投放，在奥运会期间重点投放体育台。这样使媒体的投放均匀，持续效应好。格调、魅力、大连地产等各家杂志，均衡投放，使每个媒体的受众群体都能得到项目的广告输出，而起到持续有效的广告回报。3、流动性原则：

广告牌候车亭动态控制性优势通过与其他各楼盘项目互换，如在友好广场与机场广告牌共享，避免长期投放，受众重复而单一的情况。节省资金，产生最佳效果。由于项目具有吸纳客户人群广泛的特点，在城市主要目标人群来源的各个区域投放候车厅，同时轮换使用。起到媒体的流动性效果。车体由于大连目前广告牌数量比较少，而投放选择的用户比较多，增加流动性的车体广告是很必要的。如在青泥洼桥、西安路商圈等繁华的商业和商务中心途径的车体上发布广告，并轮换使用，是动态控制的较好方式。二、各大媒体价格及投放细则：1、报纸媒体选择理由：报纸广告的实效性较差，但流通性较广，是地产广告主投媒体，尤其适合楼盘入市、开盘、迅速热销阶段，具有快速、广泛扩散信息的作用。报纸是地产广告投放的必要手段之一。投放位置：以各大报纸的封底位置为最佳。但由于部分地产商已经就部分报纸的封底进行了承包，故具体费用需针对当时的实际情况进行调整。价格：媒介定位：大连日报——作为党报，该报为党政机关、各大企事业必须订阅之媒体，消费群包含众多高端客群，对于高档楼盘的信息发布，最为适合。大连晚报——在三大小型报纸中，该报纸的广告效果最好；新商报——具有商务功能的都市报，白领、商务人士为主的媒体，经济新闻较多。半岛晨报——都市报，人群多以。投放细则：1、重大活动期间，建议四大报纸22结合，分别投放，争取以最少的广告量扩大见报时间与范围；2、根据四大报纸的定位，建议本案的投放以大连晚报、新商报为主，大连日报、半岛晨报为辅。投放安排：4月春季房交会：4大报纸交错投放，1-2周每报1次，共计见报4次。5月/6月：4大报纸，每周每报1次，当月共计见报8次7月夏季房交会：4大报纸交错投放，每报2次，当月共计8次。8月奥运会：全民关注节日，若开盘手续齐全，建议在9月开盘。8月8日至24日垄断各大报纸封底广告，非周四亦可，每报3次，当月共计12次。9月开盘、项目说明会：每报3次，当月共计12次。10月秋季房交会：根据开盘状况决定报纸广告的投放安排，现暂定每报1次，当月见报4次。建议报纸费用比例：34.4%，共计578万元08年花费：434.4万元。09年可花费：143.6万元2、户外广告：广告牌：由于大连市户外广告牌的大量拆迁整顿，作为地产项目的主要媒体，户外广告愈发稀缺，选择合适的户外广告牌非常困难，根据润德地产的品牌形象和项目的定位，建议选择较好位置的广告牌，目前正在寻找中。费用：广告牌费用在200万左右，与春柳公园平均分配，北京公园的户外广告费用投入为100万/年。候车亭：由于户外广告牌的缺乏，候车亭广告越来越受到重视，建议选择部分候车亭投放广告。费用：单月15.4万/月，全年100万/年，每月8.3万，08年4月-12月，共74.7万车体：选择经过大连市内人流量最高峰的区域进行车体广告投放，建议在三八、二七、青泥洼桥、西安路商圈、快速公交线路，如15路、22路、23路、708路、有轨电车、快速公交干线等（后两项需协商）费用：每辆约1.5万/半年，选择20辆左右，费用：30万元，与春柳公园分摊后为：15万元围挡：费用：更换画布6元/平方米，共计2500平方米使用：08年更换一次画面，预计工程进度，09年前拆除围挡。全年费用：1.5万元费用比例：15.1%，254万元08年花费：191.2.2万元，09年可花费：62.8万3、电视媒体投放理由：电视广告比报纸的普及面、普及效果更好，更直观和强视觉冲击力的效果使项目的形象深入人心。价位：投放计划：*硬广告8月奥运会期间：建议于奥运专题节目中投放15秒广告。广告内容充分与北京召开奥运会相关联，如：8月8日，关注北京，关注北京公园。9月开盘前：天气预报前发布15秒告知性广告，价格在6000元以上/天，9万元/半月*专栏类栏目广告7月/8月/9月：《逛街》1分钟广告，12万元/月费用：3D片制作费用：30万，分摊后：15万元奥运专题栏目中15秒广告费用尚未形成，估算约10万元专栏费用：36万元15秒硬广告：9万元建议电视费用比例：6.0%，100.8万元08年花费：70万元，09年可花费：30.8万元4、分众传媒（中国商务楼宇联播网A套）投放理由：近期，分众传媒越来越受到市场的认可，其特点为分布数量众多、受众人群广泛，建议本案在强势推广期与开盘期进行投放。价格：投放计划：合打：双盘联动，每日60次，每次30秒，投放4周，3月4周，4月4周费用：118000*8*0.55折=51.92万元，北京公园所占费用：25.96万元分打：每日60次，北京公园15秒，春柳公园15秒，5月2周，7月2周，8月2周，9月4周，10月4周费用：118000*0.55*14=90.86万元，北京公园所占费用：45.43万元片子制作费用：10万*2次=20万元，分摊后：10万元费用合计：162.78万元，北京公园所占费用：约81.39万元费用比例：4.8%，共81.79万元5、杂志广告选择理由：杂志的流通实效较长，效果更加持久，不同杂志所面对的客户群提是本案目标客群所在，更能将信息直接传达至受众。价格：投放计划：三个房交会建议选择专业性杂志《家园》、《楼外楼》第一跨页发布。3月-12月投放本地杂志封面，建议选择涵盖中国银行VIP客户的《格调》杂志或投放量最广杂志《格调》，建议届时通过市场反馈选择其一。全国性杂志建议选择东三省航线最为广泛的《航空画报》（周刊）第一跨页，9、10月为旅游高峰，7、8月奥运会乘机人较多，每月建议投放2周。费用：三个房交会《家园》＼《楼外楼》费用：1.8*2个杂志*3次=10.8万格调/魅力封面：9万*10个月=90万元，分摊后45万元《航空画报》16万元/周*4折*8周=51.2万投放费用：9%，151.2万08年花费：107万元，09年可花费44.2万6、网络选择理由：北京公园的目标客群属于高端消费群体，网络是他们日常生活的一部分。选择媒体：比较大连现有的网络媒体，建议仅选择广告效果最佳的搜房网，进行广告投放。以顶部通栏为主价格：投放计划：4月/7月/10月房交会期间，投放网络广告8月奥运会期间投放9月开盘期间投放费用：顶部通栏折扣后6万元/月，5个月，与春柳公园均摊后为15万元投放费用：1.7%，28.5万元08年花费：15万元，09年可花费：13.5万元7、电台广告选择媒体：新闻台、交通台效果最为良好，音乐台后起之秀，建议平均选择，扩大宣传受众。投放计划：全年投放10.08万，08年投放2月-12月，共计11个月。投放费用：1.1%，20万元08年花费：9.24万元，09年可花费：约10.76万元8、点对点短信短信的实效性如今已经超乎了我们之前对于短信的理解程度，经济实用的特点在某些方面已经超越了其他的媒体。功能特点与优势目标客户的锁定功能：可以直接针对高端客户，例如：私家车车主、高档楼盘住户等，可以直接向这一类型的客户发送即时讯息。避免造成客户散乱的缺陷。目标区域的锁定功能：可以直接针对目标区域进行短信的发送，并保证每个号码在同一天内，在此地区只接受一次即时讯息。避免造成重复发送同内容信息的浪费缺陷。价格更低廉：与报纸、电视、广播、网站等传统宣传方式相比，资费更低，时效更长。信息收看频率高：手机短信收看率在98%以上，容易储存、易转发、传播面广。信息发布更便捷：根据需要可随时进行宣传信息的改动，满足用户最新、最快的宣传需求。移动小区短信（联通小区时讯）价格表（人民币）元/条春节期间的短信发送：在春节期间采用短信拜年的方式，以润德地产的名义向用户发送信息，建立良好的企业形象，同时宣传企业的项目——北京公园、春柳公园、海洋公园三盘联动。时间：1.在2月6日（除夕）晚20：00-00：00（春晚演播时间）发送信息（10万条，其中联通用户发送4万条，移动用户发送6万条），春节是短信发送频率最高的时期，所以收看率也最高。价格：1万元（0.1元/条*10万条）2.在2月21日（元宵节）晚20：00-22：00（元宵节晚会演播时间）发送信息（10万条其中联通用户发送4万条，移动用户发送6万条）价格：1万元（0.1元/条*10万条）价格：共计2万元春季房交会期间的短信发送：4月11日开始是春季房交会，在此期间发送项目布展的讯息，有利于提高来访的客户指数，为后期宣传做好铺垫。时间：4月9日（星期三）11：30-13：00（午休时间段）发送企业布展等消息。数量：15万条，（其中联通用户发送6万条，移动用户发送8万条）价格：1.5万元（0.1元/条*15万条）共计：1.5万元夏季房交会、秋季房交会同理进行，届时将根据市场状况、销售进度进行调整。开盘期的短信发送：项目开盘是项目至关重要的部分，选择在9月份开盘也有“金9银10”的依据，所以在这一时期短信一定要追加，并且结合其他媒体一并突击。时间：视最终开盘日期而定。数量：40万条，（其中联通用户发送18万条，移动用户发送22万条）价格：4万元（0.1元/条*40万条）共计：4万元费用比例：1.4%，合计：23.5万08年花费：15万（其中4.5万用于其他活动或是节日费用，作为不可预计的费用来计费），09年剩余：8.5万元9、物料楼书：按照1：5比例，计划印刷5000份。每份40p左右，尺寸：210*297，5元特种纸，印金单本价格：18元左右费用：9万元折页：1：10比例，计划印刷1万份。4元特种纸，印金，尺寸：285&480，单价：2元左右费用：2万元户型图：户型种类不明？数量不明？是否需要手绘？仅能根据此档次楼盘户型图经验计算。费用：2万元会刊：针对北京公园、春柳公园客群、业内人士等发放，计划印刷3000份。每份48p左右，单价6元左右费用：2万元*4期（08年）=8万元其他补充费用：3万元费用比例：1.8%，30.2万元08年花费：24万元，09年可花费：6.2万元10、事件营销（含展会、路演、开盘、活动）A、展会投放理由：大连一年三个展会，一直是地产项目销售的关键节点，地产宣传亦根据展会而开展，建议在确定工程进度，9月能够开盘的状况下，参见全年展会。费用：每届展会约30万元（不包含礼品、物料、广告投放等），共计90万元与春柳公园分摊后，全年参展费用计45万元B、路演：投放理由：大连住宅，尤其是市中心、靠海等具有特色的高端项目，东三省的目标客群占据一定比例，建议在十一黄金周前，即9月中下旬至东三省开展路演活动，以吸引即将至大连旅游、探亲的目标客群。费用：约5万元左右。C、开盘及项目说明会：投放：假定9月开盘，建议开盘前进行项目说明会，详尽发布产品信息。费用：约10万元D、活动组织：投放理由：公园离不开活动，在北京公园的推广中，用花费不多且能有效聚集人气的活动连接起来，是事半功倍的营销手段之一。活动内容：劳动公园灯会公园照片征集（全年）6月/7月/8月的游园会、运动会、徒步等等与公园有关的活动不胜枚举费用：劳动公园灯会：20万元照片征集活动：2.5万元6、7、8月活动：6万元建议事件营销费用比例：11.1%，186.5万元08年花费：88.5万元，09年可花费：98万元二、媒体投放预算分配比例：注：此方案仅为预算，实际支出将根据市场反应及时调整。2008年全年媒体投放费用（单位：万元）2008年费用自2007年开始宣传，至2008年，总推广费用为1241.56万元，占总推广费用1680万元的73%。2009年费用建议2009年推广费用为454万左右，由于售楼处、样板间费用、户外广告的延续均已计算入08年费用，故09年费用明显减少。09年1季度建议推广费用85万元左右，主要推广媒体为非主流媒体；09年2季度，推广费用建议为160万元左右，充分利用春季房交会掀起第二轮强销期；09年第三季度，建议推广费用为120万元左右，利用夏季房交会及旅游旺季展开第三轮强销期；09年第四季度推广费用约30万元左右，对剩余房源专项推广。其他费用其他不可预见费用30万左右，人员外地考察费用20万左右，加入推广误差10万左右，共计1680万元左右。第三部分：阶段推广计划及费用安排根据08年推广费用的预算，结合各推广阶段的目标，进行详尽的规划与分析，列出08年各月媒体投放与费用的计划如下：1、客户积累期（2008年1月至2008年3月）2008年1-3月工作计划本阶段时间意义：客户储备期，为4月份春季房交会的亮相蓄势，同时积累企业的忠实客群，宣传公园的生活概念。

本阶段事件：企业会刊的制作售楼处“公园摄影展”开始劳动公园灯会活动

本阶段媒体选择：持续非主流媒体，《魅力地产》杂志封面内页、广播、会刊、劳动公园灯会、活动、候车亭、3D广告的制作本阶段推广策略：持续双盘联动策略，北京公园、春柳公园同时参加各项活动，自4月房交会开始之后，两项目正式分开宣传。2008年1-3月推广费用预算2、强势推广期（2008年4月至2008年6月）2008年4月工作计划本阶段时间意义：上半年市场最大的销售节点，4月尚须春季房交会召开，建议此前开始北京公园的广告宣传，3月末至4月初发布报纸广告、杂志广告、候车亭广告等全方位宣传。适当加入电视、分众等广告本阶段节日：4月4、5、6日清明节放假3日

本阶段事件：春季房交会

本阶段媒体选择：分众、报纸、专业杂志、网站、候车亭、折页、户型图2008年4月推广费用预算报纸类杂志类网络类短信类候车亭电台类其他费用4月推广费用总计：81.95万元注：分众价格为春柳分摊后价格2008年5月工作计划本阶段时间意义：五一黄金周的改变，5月不再是年度最大假日点，变数较大，建议减弱宣传。

本阶段节日：劳动节/母亲节/青年节本阶段事件：资料充足，开始制作楼书

本阶段媒体选择：报纸、候车亭、分众、杂志、广播、楼书2008年5月推广费用预算报纸类杂志类候车亭/楼书分众传媒电台类5月推广费用总计：65.33万元2008年6月工作计划本阶段时间意义：大连即将进入旅游高峰，尤其针对东北三省人群

本阶段节日：6月7、8、9端午节放假3日儿童节/父亲节/高考本阶段事件：会刊2期发行开始夏季公园活动

本阶段媒体选择：报纸、杂志、候车亭、售楼处、广播、活动营销2008年6月推广费用预算报纸类杂志类候车亭电台类其他费用6月推广费用总计：53.84万元3、项目开盘期（2008年7月至2008年9月）2008年7月工作计划本阶段时间意义：市场进入全年的最旺季，同时配合夏季房交会掀起项目推广高潮。

本阶段节日：建军节/夏季房交会/啤酒节本阶段事件：参加夏季房交会

夏日狂欢节/露天电影周等等夏季活动高潮开始本阶段媒体选择：电视、分众、报纸、专业杂志、候车亭、展会、活动营销等2008年7月推广费用预算报纸类电视类短信类网络类电台类杂志类杂志类——《家园》/《楼外楼》候车亭分众传媒其他费用7月推广费用总计：142.43万元2008年8月工作计划本阶段时间意义：8月8日-8月24日奥运会开始，全民关注本阶段节日：奥运会/教师节/七夕/服装节本阶段事件：利用奥运会事件，加大广告投放，若9月能够开盘，月末可进行项目说明会本阶段媒体选择：电视、报纸、杂志、候车亭、广播、分众、