《服装市场营销》：任务一 服装产品策划

项目三服装市场营销实践项目描述随着市场的扩张，圣智服饰公司的主要服装产品面临着越来越激烈的市场竞争。为了寻求新的发展，公司安排小云负责新产品的策划，包括设计新品牌、选择分销商、开设服装店铺销售产品、制订产品的价格、开展促销活动等一系列营销活动，希望以此进一步确立产品的竞争优势。项目分析服装市场营销的中心是最大限度地满足消费者的需求，而消费者的需求只有通过提供某种服装产品或服务来实现。因此，产品创新是推动企业成长的根本途径，它直接影响和决定着其他市场营销组合因素的制订。在做好产品策划的同时，应该建设分销渠道，制订产品价格策略，开展促销活动等一系列市场营销活动项目分解服装产品策划任务一建立分销渠道任务二零售店铺企划任务三开展促销任务五为服装定价任务四任务一服装产品策划1.了解服装产品整体概念。2.熟悉服装产品生命周期各阶段的特征及相应的营销策略。3.熟悉服装产品的结构及营销策略。4.掌握服装新产品开发的程序。5.了解服装品牌的含义与作用，品牌的设计，掌握服装品牌策略。务目标任酒香不怕巷子深，产品的质量对销售的影响至关重要，做好产品策划是保证产品质量的根本。步骤一了解服装产品的整体概念步骤一：了解服装产品的整体概念服装产品是指能提供给市场用于满足消费者需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、主意、观念等。服装产品的本质是一种满足服装消费者需求的载体和欲望的物品的总和，它既包括物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。产品的整体概念步骤一了解服装产品的整体概念步骤二规划产品的生命周期步骤二：规划产品的生命周期服装产品生命周期，是指服装产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，也即服装产品在市场上的存在时间。1.典型的服装产品生命周期步骤二规划产品的生命周期阶段特征介绍期成长期成熟期衰退期销售量服装商品知名度低，销售量小服装商品知名度提高、销售量快速上升购买人数增多，销售量达到高峰后缓慢下降销售量衰退成本高较高较低低利润亏损利润上升高利润利润下降消费者少数较多中间大多数少数竞争者极少逐渐增多数量稳定、竞争激烈数量下降服装商品生命周期各阶段特征的对比步骤二规划产品的生命周期2.反复型产品生命周期步骤二规划产品的生命周期3.扇贝型服装产品生命周期步骤二规划产品的生命周期步骤三制定各阶段的营销策略步骤三：制定各阶段的营销策略下面我们以典型的服装产品生命周期为例，为服装产品生命周期的各个阶段制定营销策略。1.投入期营销策略——人无我有投入期，消费者对服装产品不了解，不愿改变原有的消费方式和习惯，从而导致服装产品销售量低、利润微小或为负，竞争较小。根据不同的服装产品和服装市场，采取以下几种策略：①快速撇脂②缓慢撇脂③快速渗透④缓慢渗透步骤三制定各阶段的营销策略2.成长期营销策略——人有我优成长期，服装产品逐渐被消费者接受，从而使得服装产品销售量快速增长，规模迅速扩大，成本降低。同时，市场需求开始显现多样化，市场竞争加剧。可采取的营销策略有：①改进产品质量，增加新产品的特色和式样。②进入新的细分市场，扩大目标市场，建立高绩效的分销渠道体系。③改变广告宣传目标，由投入期的提高知名度为中心转变为树立企业和产品形象。④在适当时候降低价格，以吸引对价格敏感的消费者。步骤三制定各阶段的营销策略3.成熟期营销策略——人优我精成熟期，市场需求渐进饱和、生产成本降至最低点，销售额（利润）攀至最高点后开始缓慢下降，市场替代产品增多，竞争进一步加剧。1.改进产品的品质、服务，刺激老顾客，增加重复购买；重新为产品定位，吸引新顾客，从而延长产品的成熟期。2.市场多元化策略，如式样改良、附加产品改良等。3.对产品、渠道、定价和促销4个营销组合因素加以综合改进，例如降价、增加广告、提供更多的售后服务。成熟期的营销策略有:步骤三制定各阶段的营销策略４.衰退期营销策略——人精我转衰退期，产品销量由缓慢下降变为急剧下降利润持续减少至负数，市场出现改进新产品，消费者兴趣开始转移。主要的营销策略有：集中维持收缩放弃步骤三制定各阶段的营销策略步骤四确定服装产品组合步骤四：确定服装产品组合1.服装产品项目与服装产品1.服装产品项目服装产品项目是产品的品种，或者说凡是列入服装企业销售目录的产品的名称。2.服装产品线服装产品线是指服装企业所经营的核心内容相同的一组密切相关的产品。步骤四确定服装产品组合2.确定服装产品组合西装裤子衬衣夹克西装大衣裙子毛衣T恤裤子裙子内衣广度深度男装产品线女装产品线童装产品线步骤四确定服装产品组合步骤五开发新产品步骤五：开发新产品１.确定服装产品组合装企业生存和发展的关键在于不断开发服装新产品，不断开拓新市场。在激烈的市场竞争中，在服装工艺技术、服装面料日新月异的时代，一个企业如果不积极发展新产品，就没有能力适应环境的变化，就不可能在竞争中取得优势。步骤五开发新产品２．服装新产品的形式由于服装新产品形式比较多样，服装企业的能力和条件存在差异，服装新产品的类型大体上包括以下三类。1.新设计的服装。新设计的服装是指在预测流行的新款式和流行色的基础上，采用新材料，新技术设计出的流行时装。3.模仿与改进的服装模仿与改进的服装指通过市场调研，选择消费者喜欢的款式作为新产品设计的参考，进行必要改进后的服装产品。2.换代的服装换代的服装是指采用新材料，新生产工艺或新技术对原有服装的外观、装饰等进行改良的服装，例如防辐射服装。步骤五开发新产品３.服装新产品的开发程序服装新产品开发是一项难度大的工作，需要掌握流行信息，运用灵感和想象，从设计造型款式到选择材料、颜色等整体配合。另外，还要考虑消费者心理需求、当地的风俗习惯和审美标准，服装企业的生产条件等，从确定开发方向到组织实施，到最后正式投放市场。步骤五开发新产品步骤六制订服装产品品牌策略步骤六：制订服装产品品牌策略服装品牌（Brand）俗称牌子，它是服装企业加在商品上的标志，是指用来识别和区分不同厂商的商品或劳务的名称、标记、数字、符号、图案或它们的组合。1.服装品牌的构成品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。其基本功能是把不同商品区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购，如“香奈尔”等。

品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的名称、标记、数字、符号、图案或它们的不同组合等。如香奈尔品牌的“双Ｃ”图案。商标：商标是品牌的一部分，是企业向商标注册机构注册登记核准后受法律保护的，具有专门使用权的品牌，它强调对生产经营者合法权益的保护。未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。步骤六制订服装产品品牌策略2.服装品牌的6个层次①属性：品牌首先代表一种属性。如香奈儿的品牌意味着优雅、简洁。②利益：属性需要转化为功能性或感情性的利益，才能为顾客认同。如优雅的属性可以转化为情感性利益。如香奈儿代表着迷人的外表。③价值：品牌可以说明生产者的价值。④文化：品牌代表一种企业或民族的文化状态。⑤个性：品牌可以显示拥有者的个性。⑥用户：品牌暗示了购买服装产品的消费者类型。步骤六制订服装产品品牌策略３.服装品牌的作用1.方便消费者进行服装产品选择它可以联系服装产品线上所有的产品，强调服装产品的独特性，缩短消费者的购买决策过程。3.保护企业利益服装品牌可以超越服装产品的生命周期，是一种无形资产。通过注册商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌，保护企业的利益。2.增强企业形象塑造功能品牌是根植于消费者头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托，产品可以被对手复制，而品牌是无法复制的。品牌有利于企业宣传和树立产品形象，提升企业的知名度和美誉度。步骤六制订服装产品品牌策略4.服装品牌的种类国际品牌零售商品牌特许品牌商品群品牌设计师品牌店家品牌步骤六制订服装产品品牌策略5.服装品牌的设计服装品牌的命名类型特点举例类似型依傍具有较高知名度和良好市场业绩的品牌展开衍生和模仿杉杉——彬彬、培罗成——培罗蒙、罗蒙——培罗蒙、雪儿——蜜雪尔拟音型根据读音的直译文字作为品牌名

ERDOS——鄂尔多斯、Metersbonwe——美特斯•邦威、FAPAI——法派拟物型以人物、动物、植物、景物为特征构成品牌名称香奈尔、范思哲、BOSS、蓝豹、苹果、报喜鸟、天坛数字型以数字字符的组合作为品牌名称

U2、G2000、1+1、COLOUR18汉字型以汉字字符或词组命名品牌派、天、汗、太和、金冠寓意型将品牌赋予一定的象征意义江南布衣、才子、漂亮宝贝、富绅、佳丽、雅太叠音型以字符读音的重复、叠合组合成品牌名

COCO(可可)、CICI(吉吉)、LILI(莉莉)步骤六制订服装产品品牌策略服装品牌的标志设计服装品牌的标志在创造名牌企业和名牌产品的过程中扮演着重要角色。它在传播过程中，使消费者建立起对企业的良好印象和信赖关系，有利于企