市场调查方法与技术(第三版)第2章 简明教授

第2章市场调查过程

2.1确定调查问题1.2.2设计调查方案2.2.3进行数据采集3.2.4数据处理与分析4.2.5拟写调查报告5.第2章市场调查过程

市场调查方法与技术2.1确定调查问题1.2.2设计调查方案2.2.3进行数据采集3.2.4数据处理与分析4.2.5拟写调查报告5.第2章市场调查过程

市场调查方法与技术2.1确定调查问题

我们自己是调查项目的策划者，需要策划进行一项调查；我们是调查的承担者，委托者对项目的需求表述得细致、具体、充分和详尽，确定调查问题比较容易；我们是调查的承担者，委托者对调查项目介绍的不详尽和充分。我们需要搞清楚调查问题究竟是什么，调查目的是什么。2.1.1调查问题的不同类型

调查问题可以分为三类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究。市场调查方法与技术2.1确定调查问题1探索性研究目的：对问题进一步了解，产生想法和思路特征：小样本，不具推断意义，用于定性分析方法：专家调查，座谈会，二手资料

2描述性研究目的：描述总体特征或功能特征：有事先的假设，大样本，定量分析方法：二手资料，抽样调查，观察法3因果关系研究目的：确定现象之间的因果关系特征：控制中间变量，一般为大样本，侧重定量分析方法：实验法，二手资料，抽样调查市场调查方法与技术2.1.2市场调研问题的设定

调查问题应当包括决策问题和具体的调查问题；决策问题是管理中所面临的问题，主要回答决策者需要什么，关心的是决策者的行动，所以决策问题以行动为中心。具体的市场问题以信息为中心，它要回答“说明信息是需要的？”“如何获取这些信息？”2.1确定调查问题市场调查方法与技术2.1.2市场调研问题的设定工作流程下面分别说明工作流程中的各个部分。2.1确定调查问题分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研明确经营管理决策问题明确市场调查问题市场调查方法与技术2.1确定调查问题2.1.3分析问题的背景首先要掌握相关资料和发展变化趋势；其次要分析决策者目标；还要分析企业的各种资源和面临的制约因素；对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。市场调查方法与技术2.1确定调查问题2.1.4确定问题过程中的调查为了准确定位要研究的问题，需要进行一些调研活动。（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（四）定性调研即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识市场调查方法与技术2.1确定调查问题2.1.5明确经营管理决策问题通过前面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调研问题；经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息市场调查方法与技术2.2设计调查方案确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术2.2设计调查方案

设计调查方案包括的内容确定调查目的、内容确定调查对象确定调查方式、方法安排调查进度制定调查组织计划市场调查方法与技术2.2设计调查方案

设计调查方案需要处理好几个关系1、需要与可能调查的可行性、可操作性是矛盾的主要方面不可能指望一次调查解决所有问题2、精度与费用精度与费用是一组矛盾精度与费用并不一定成比例变化市场调查方法与技术2.2设计调查方案精度与费用关系示意图调查费用估计量误差ADBC市场调查方法与技术2.3数据的采集确定调查问题1.设计调查方案2.数据的采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术2.3数据的采集在实施调查中，可以将采集到的数据记录在纸张上（如调查问卷），也可直接录入计算机，对此我们称之为数据采集模式。在具体的数据采集过程中，又可使用不同的方法（如自填式、问答式），对此我们称之为数据采集方法。2.3.1数据采集模式纸张式：将调查结果记录在纸地上，是目前我国调查中的主要模式。特点：成本低；缺点：不便于现场调查的质量控制，数据采集以后的工作量较大。市场调查方法与技术2.3数据的采集2.3.1数据采集模式计算机辅助式：将调查结果直接输入计算机，在发达国家占主导地位。特点：有助于提高数据质量，缩短调查时间，利用网络，信息传递迅速，初始投资较大，后期投资少。计算机辅助式有巨大发展空间。市场调查方法与技术2.3数据的采集2.3.2数据采集方法

1、自填式：被调查者自己填写调查问卷。自填式对问卷设计提出较高要求，由于没有调查员辅助，设计的问题要概念清楚，且便于理解和回答；特点：回答率低，不适合内容复杂的问卷，且调查周期较长。市场调查方法与技术2.3数据的采集二．数据采集方法

2、问答式：被调查者回答，调查员记录的方式，具体实现方式有调查员面访和电话调查。特点：回答率相对高一些；由于有调查员辅助，可以调查一些复杂问题；调查成本高；调查结果受调查员素质影响；

3、混合式：指将多个调查内容混合在一张问卷中，又称“搭车”调查。特点：节省调查经费，但容易出现问卷过长现象。

4、其他方式查阅式、座谈式、观察式、实验式等。市场调查方法与技术2.3数据的采集2.3.3调查的现场实施现场实施涉及到几个方面的工作：1.组织调查团队2.选择控制程序3.提高回答率措施5.健全质量控制系统4.调查员培训市场调查方法与技术2.4数据处理与分析确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术2.4数据处理与分析2.4.1数据的处理数据处理的程序1.初步审核2.编码3.录入4.复审5.插补，解决缺失数据问题6.权数调整7.创建数据库市场调查方法与技术2.4数据处理与分析2.4.2数据的分析常用的统计分析方法：1.描述统计。常用的统计量有：平均数，中位数，众数，方差，标准差，离散系数，极差等；2.参数估计。点估计和区间估计。用样本数据对总体参数进行推断。3.列联分析。对多个变量相互关系进行分析的方法。4.相关和回归分析。包括计算相关系数，建立回归模型，揭示变量之间的相互影响。5.多元统计分析。常见的有判别分析，因子分析，聚类分析等。市场调查方法与技术2.5拟写调查报告确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术2.5拟写调查报告2.5.1调查报告的重要性调查报告是研究成果的具体体现；调查报告内容要符合客户要求和需求；市场调查方法与技术2.5拟写调查报告2.5.2调查报告的类型在数据型报告基础上进行深入分析，是调研报告的常见形式只是提供调查结果的数据，对数据呈现进行简单说明更深入和细致的调研，报告内容更为丰富，提供咨询建议（一）数据型报告（二）分析型报告（三）咨询型报告市场调查方法与技术2.5拟写调查报告（重点）