平阴市场分析及项目初步理解

——2014年8月平阴项目市场分析及项目初步理解目录31市场篇33定位篇34营销推广35启动要点32个案篇市场篇区域市场环境研究宏观市场研究微观市场研究宏观市场研究地理位置区域概况交通概况经济状况政策背景发展规划稳中求进!消化库存！2014年—政策背景

2014年，我国宏观环境整体运行企稳。政治方面，政府完成换届，新一届政府着力于经济转型与产业升级，十八届三中全会重点强调市场在资源配置中的决定性作用，未来宏观调控将呈现更趋市场化、科学化特点。经济方面，今年以来全国经济走势总体平稳，前三季度GDP增速小幅回升，物价涨幅整体可控，固定资产及房地产开发投资增幅仍处高位运行。社会方面，新型城镇化规划加大了市场各方的正面预期，一线城市楼市持续火热引发“群租”、“中国式买房”等社会问题，人口结构转变将促使改善型住房、养老地产迎来发展新机遇。市场方面，今年以来受新一轮调控政策的持续影响，全国商品房及住宅销售增速步入下行通道，一线及热点二线城市交易量价走低，土地市场热情降低，三四线城市稍显低迷，不同等级城市间市场分化趋势进一步显现。政策背景2014年，我国宏观经济基本面持续向好，中央将继续保持政策的连续性和稳定性，坚持稳中求进、改革创新的总体基调。根据中央经济工作会议内容，保障性住房的建设与消化现阶段房源库存作为2014年经济工作的重要任务之一，将成为明年房地产调控的重点。具体来看，根据十八届三中全会以来的政策内容，预计明年以地方政府为主体的调控或成为2014年房地产政策的主要形式，全国“一刀切”模式难再现，现有行政调控手段短期内不会退出，新型城镇化、土地制度改革、房地产税体系等方面都将有所突破。地理位置及区域概况济南市郊县，地处鲁西南经济欠发达地区平阴辖区小，资源不突出，属发展中小城市全市总面积827平方公里，其中市区15平方公里。全市辖6个镇（东阿、孝直、安城、玫瑰、洪范池、孔村）、2个街道办事处（榆山、锦水）。全市户籍总人口为37万人，其中市区人口10万人。平阴：山东省会济南的市郊县，位于济南市西南部的济南、泰安、聊城三地结合部，其东北连长清区，东边是肥城市，南边和西南角与东平县临接，西北隔黄河与东阿县相望。平阴之名始见于《左传》，因地处古东原（东平）北部群山之北，古济水之南而得名。济南市行政区划图平阴在山东省区位图济南通向鲁西南门户，高速公路/国道纵横全域，铁路尚在规划中平阴区位优势不明显，面临周边县域的竞争，交通尚可，以公路运输为主。平阴交通状况

方式（时间）

距离城市汽车济南市70公里40分钟聊城市60公里36分钟泰安市110公里1小时青岛市450公里5小时350公里370公里70公里480公里450公里60公里110公里平阴距离周边主要城市距离交通概况经济概况宏观发展：县域经济发展向好，但总量较小，动力不足，落后于周边县市，但普遍强于山东省其他县城。2012年，平阴县预计实现生产总值204亿元，同比增长11%，GDP规模仅高于商河县，增长率则位于济南郊区县市（章丘市、长清区、济阳县、平阴县、商河县）最后一位。2011年，济南市提出“三年突破平阴计划”之后，2012年，平阴县经济发展增长率止跌回升，实现良好开局。GDP增速与房地产发展关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展产业结构一产比重较大，工业基础薄弱，尚未形成支柱产业总体处于工业发展建设期，得益于大规划的实施，二三产业前景向好平阴自然资源不突出，区域优势不明显，固定资产投资规模较小。2011年，济南市提出“三年突破平阴计划”之后，平阴固定资产投资驶入快车道。一批大项目纷纷落户：总投资50亿元的亚洲国际鞋城项目/总投资20亿元的茂昌银座新天地项目/总投资20亿元的玫德铸造项目等。发展规划小县大城，城区“东拓、西进、南延、北伸、中优”整体定位为“山水园林城、泉城后花园”——城市发展得益于大规划东拓现代工业新区西进宜业生态新城中优综合功能区北伸新兴产业带南延高档复合体微观市场研究土地市场分析产品形式分析价格分析近期市场表现特征整体市场环境价格走势整体市场——08年-13年经济发展迅速，平均年GDP增长12%以上，工业总产值5年里翻倍增长。2008-2013年综合经济指标2008年至2013年整体经济发展态势良好，平均每年GDP增长12%，属于快速发展阶段。2008年-2013年工业总产值发展快速平稳，投资潜力大，市场状况良好。土地市场分析近两年平阴土地出让量持续增大，近期土地出让特点主要表现在：第一，最近两年平阴土地出让量持续增大；第二，从地块性质上看，85%地块为小高层/高层产品，多层及别墅项目稀缺；第三，土地出让方式为挂牌；土地出让量的急剧增大使得市场总量将持续增加。同时，急剧增大的土地出让量也必将给房地产销售带来强烈冲击。价格走势——10年-13年平阴房地产销售单价稳步上涨，目前在售项目整体销售均价在4000元/平米左右。2010-2013年销售单价走势2010年至2013年平阴房价稳步上扬，年上涨幅度在12%左右。2010年-2013年工业总产值房地产发展快速平稳，市场状况良好。产品形式分析：目前住宅产品形式多为高层与小高层，附加个别项目有多层产品出现。县城区:主要以高层，小高层为主，少量项目带有多层及别墅类产品；锦东板块:主要以高层、小高层为主，少量项目带有多层；未来产品供应：以小高层和高层为主，尤其在锦东板块，别墅类项目较少，香格里和淮海御墅有少量别墅房源。区域项目产品类型高层小高层多层别墅锦东板块香格里星港城天汇翠庭本地块南侧项目金冠商城县城板块福廷御景银座新天地后期有少量多层和别墅产品入市后期有少量多层和别墅产品入市价格分析：县城住宅在4300-4600元/平米之间；锦东板块均价在4000-4300元/平米左右。区域项目单价（元/平米）锦东香格里4150星港城4250天汇翠庭4100金冠商城4100片区部分二手房价格3300—3900县城福廷御景4600银座新天地4350数据来自市场统计中心城区同类产品均价比锦东板块期房价格高400-500元/平米锦东板块均价县城内项目均价近期市场表现特征：11年-13年平阴房地产市场运行状况良好，整体呈向上趋势，近期入市开售项目较多，且一般都为20万—40万体量的住宅项目，后期平阴市场竞争压力较大，且区域内部同区同质化严重，建筑风格多为欧简或少量地中海风情建筑。11年-12年商品房销售额逐年递增，销售价格稳步上扬；2012年至今受宏观市场回暖的影响，部分购房者开始出售买房；2013年年初公布国五条，政府抑制房价意图明显。2014年主要意图保增长，去库存，稳中求进。……2010年以前，平阴市房地产市场发展较为缓慢，房价涨幅不大，供给量也不大。但截至到2014年第一季度，平阴总体放量骤增，成交面积及成交单价也稳步上扬。预计在2014年，平阴市场竞争压力比较大，各项目之间的价格战是在所难免的……

市场近期需求变化(1)对住宅消费的需求在不断升级从满足只能居住转为追求品质；从注重地段到户型结构再到对小区配套、景观；从追求实体性产品扩展到追求生活方式的产品；由于消费观念的变化房地产市场概念炒作应运而生：教育地产，尤其是学区房将会成为一个新热点。

(2)消费者需要更为人性化的住房楼盘品质的好坏，很大程度取决于细部处理。如优秀建材的选用，特别是门窗五金件、冷热水管道、及外墙装饰材料这些看得见摸得着的东西对于消费者是有很大吸引力的，同时小区配套的车位、绿化景观、甚至规划上的人车分流和整个小区营造的氛围都是购房者越来越关心的问题。

(3)居住理念的再次定位从现有条件出发，渗透环保意识，比如，保温隔音材料的运用、低噪音路面的铺设、垃圾分类、环保建材、水处理装置，以及太阳能的运用，都能激发消费者的兴趣。平阴房地产市场需求结构分析市场层次需求特征客源主体适其居住项目高端市场改善需求、投资政府工作人员、中高层管理人员、马钢高管福廷御景或别墅类项目中端市场生存和改善需求兼有企事业单位，制造业，个体私营业从业人员、马钢员工及其他平阴大多数项目低端市场生存需求新增城镇人口，周遍农村来城打工人员4万平方米以下普通住宅及保障房项目

平阴目前高端市场的产品稀缺，且房地产开发还处于起步阶段，地标性建筑和标杆项目很少，但从2012年开始，入市项目逐渐增多，有些项目有成为地标性项目的潜质（福廷御景），锦东地块也是如此，同样也是面临着入市项目增多，供给量加大，同区同质化现象严重的问题，大部分高层、小高层项目均选择了欧简风格或地中海风情设计。且未来平阴代建的保障性住房项目及单位自建项目也会对整体市场构成了一定的影响。第一、规划理念缺乏，建筑立面设计落后。这种现象是因为开发商思想观念落后，不舍的投入资金去找知名规划设计商设计而造成的；第二、项目形象包装不到位。目前平阴市场竞争的层面仍然停留在价格高低和产品品质上。部分项目虽然主打“概念楼盘”，因为其推广不足，所以只能停留在表面上；第三、广告推广渠道单一，投入严重不足，推广形式相对落后。户外硬广+适量报广是平阴目前大部分在售项目的宣传推广方式，由于前几年的市场竞争环境相对较弱，仍然可以取得较好的业绩，但通过市场环境的不断变化，这一弊端开始凸显。市场主要问题第四、小区智能化和物业管理水平普遍较差。小区智能化和物业管理水平是体现物业品质的基础，人性化管理将更体现在真正的以人为本，比如：小区一卡通服务，24小时监控中心，服务设施齐全的会所配置，为业主代缴水、电、煤气费、代业主接送小孩、老人等等，并有完善有效的保安措施。人性化物业管理已成为消费者购房的附加条件。市场小结目前平阴住宅市场整体表现良好，中心城区土地价值显现，锦东板块土地供给量较大，且同区同质化明显，目前在售大部分项目销售周期重合；对于本项目而言，市场机会明显，但竞争压力较大。仅项目周边就有3个在售项目，且2个体量在40万左右，建筑形式和入市时间与本项目十分接近。市场需求：目前整体市场需求明显，当地居民的刚需，拆迁居民的住房保障，同时学区房成为市场的新亮点。市场供应：目前市场上销售的产品中别墅项目明显不足，全县只有一个项目在销售别墅类产品，多层产品也较为稀缺；目前市场85%以上的住宅类产品为高层和小高层。市场表现：进入8月份市场处于回暖状态，2014年平阴房地产市场会出现集体向上的趋势。市场机会：县城中心及锦东板块放量较大；开发水平存在提升空间；做好产品差异化及后期营销整合工作，仍有较大市场机会。个案篇平阴个案详情锦东板块县城板块锦东板块县城板块卓亚香格里物业类别：住宅建筑类别：多层、高层、小高层、别墅物业地址：平阴县锦东新区中桥口开发商：济南卓亚房地产开发有限公司占地面积:260000平方米

建筑面积:400000平方米销售价格：4150元/平米开盘时间：2014年2月1日入住时间：2015年7月1日销售情况：一期销售率过75%，大部分为团购主力户型：90—108平米两居，136平米三居调研总结：项目总户数3169户，项目北面分布实验学校、实验小学；公安局、检查院、劳动大厦等政府办公单位；社区分为A\B\C\D\E\F\G七个组团，涵盖花园洋房、小高层和高层多种物业形态，采取社区--组团--院落三级结构模式一期11栋楼，多层高层错落分布；90-140㎡不等的户型面积设计，60％的车位配比率，1：1的储藏室配比率，2.9\3米标准层高，封闭式物业管理。物业类别：住宅建筑类别：高层、小高层、多层物业地址：锦东新区劳动大厦正对面（景观河以东）开发商：济南瑞诚置业有限公司销售价格：4250元/平米开盘时间：20114年5月1日入住时间：20115年6月1日销售情况：一期销售75%，团购客户为周边学校教师。调研总结：ArtDeco风格，总建筑面积为20万平米，整个社区有10幢住宅楼，设计有88—140平米的精品二室、三室户型，。星港城物业类别：住宅建筑类别：高层、小高层物业地址：

翠屏街以南，函山路以西销售价格：4000元/平米入住时间：2014年6月17日入住时间：待定天汇翠庭物业类别：住宅建筑类别：高层、小高层、多层物业地址：平阴县翠屏街与文笔山路交叉口开发商：济南福廷置业有限公司销售价格：4600元/平米开盘时间：2013年12月25日入住时间：2014年5月1日销售情况：一期售罄调研总结：总建筑面积38万平米，主力户型90—120平米三房。福廷御景物业类别：住宅、商业建筑类别：多层、高层、小高层物业地址：平阴县榆山路与翠屏街交汇处开发商：平阴茂昌世纪置业有限公司销售价格：4300元/平米（住宅）开盘时间：2014年1月9日入住时间：2014年5月1日调研总结：项目规模约60万平方米，其中地上建筑面积43.58万平方米，包括住宅建筑面积17.99万平方米，商业建筑面积15.82万平方米，办公及公寓建筑面积9.75万平方米；地下建筑面积24.69万平方米，包括地下停车场及地下储藏室；建停车位3300个，其中地下停车位3040个。项目总投资约20.5亿元，分三期进行建设，一期计划投资10亿元，规划用地面积6万平米，总建筑面积25万平方米，集大型购物中心、星级酒店、尊邸住宅、甲级写字楼为一体。银座新天地小结：平阴房地产总体市场正处于一个上升的趋势，但问题、特征与亮点并存；问题及特征：1、城市整体规划较为水平一般，有一定的城市功能分区但不十分明确；2、平阴房地产市场区域性较强，锦东板块及县城内无论从地理位置上还是从销售价格上都有明显区分（县城内期房销售均价4500元/平米左右，锦东期房4100元/平米左右）；3、县城地产项目产品同质化比较严重，平阴房地产市场产品一般多为小高层和高层，而别墅、公寓、花园洋房等极为少见，不同质产品销售均价有一定差异；4、项目建筑风格、外立面到户型设计没有太大亮点，过于平庸（大部分项目为欧简风格）；5、由于平阴也在进行危房改造，部分项目会在一定时间内受其影响；6、部分项目售楼处设计及售楼处整体使用面积较为合理，起到了宣传推广及树立项目自身形象的意义；7、项目营销推广模式较为单一落后。亮点：1、平阴房地产市场正处于一个上升趋势，其市场的可塑性较强；2、老百姓有一定的购房欲望；3、受济南近期地产政策回暖影响，市场有一定起色（但何时调控政策从严不得而知）；4、政府扶植力度较大；5、开发区学区房会成为市场下一个亮点。定位篇项目定位项目S.W.O.T.矩阵分析市场定位客群定位产品定位地块现状本项目地块较大，并位于锦东板块核心位置，项目周边竞争压力激烈，同区同质现象比较严重，且片区内部各个项目的入市销售周期又相对比较接近，我司在经过对项目的深入了解及对平阴房地产市场的分析后，认为：本案追求的方向应是：做好差异化产品，在区域内能独树一帜的高端异域风情项目因此，我们定位就从产品差异化展开。地块现状项目地现状锦东大街项目地西侧道路项目S.W.O.T.矩阵分析S优势（Strength）W劣势（Weakness）S1体量较大，能形成规模效应S2通往锦东板块的道路交通较为完善S3锦东内部教育资源丰富S4项目自身规划意识超前S5政府扶植力度较大S6可辐射周边众多乡镇S7地块规整度较高，有利于后期规划设计W1相对周边项目入市时间较晚W2欠缺区外公共交通W3（现有）周边配套缺乏W4开发商在本地知名度较低O机会（Opportunity）T威胁（Threat）O1平阴目前房地产市场正处于起步阶段，2012年前入市项目较少O2产品设计较为单一O3区域市场缺乏品牌楼盘O4锦东板块销售均价较县城内有一定优势T1一个大项目在一个不成熟的市场中所要承担的各种不确定性T22014年房地产政策对本案的影响T3锦东2013年整体入市项目较多，且体量较大，后期销售回款有一定压力市场定位依据：

本项目定位建议——市场定位平阴未来良好的发展趋势未来济南的美好规划，及政府重点扶植开发的优先政策项目地块位于锦东板块核心区域，可打造成地标性建筑项目地块规整度较高，又位于锦东路的中心位置点，有打造成地标性项目的先天优势和条件区域内同质化明显，产品差异化是关键本区域内同区同质化现象严重，大部分项目为高层、小高层欧式简约风格建筑，且景观设计较为单一化，要想在区域内独树一帜，必须做好产品前期定位及设计工作平阴县地标性住宅项目购房目的选择2475351188%6%4%2%050100150200250300自住投资为家人或朋友购买其他数量比率

调查中，88％的平阴县市民购买住房是为了满足自己或家人的居住需要（自住包括生存需要和改进生活品质的需求；6％的受访者购买房屋是以投资为目的，这部分人已经是多次置业，经济实力较雄厚，以购买房屋做为其投资、获利的途径；4％的受访者是为了家人或朋友购房，这部分人中一部分是为年迈的父母购买，另一部分则是给准备成家的子女购买；2％的受访者购房的目的为其他。从上表可以看出，平阴县消费者购房目的自住仍是主流。

本项目定位建议——客群定位客户扫描住房情况目前平阴大部分老百姓，据网络调查，大约72%的人自有住房，28%的没有住房。

建筑形式目前阶段，75%的客户中意多层，25%的客户喜欢高层或小高层。面积需求

在对户型面积的需求上，35％的购房者喜欢面积在100－119㎡的住宅；23％的购房者喜欢面积在88－99㎡的住宅；19％的购房者喜欢面积在120－138㎡的住宅；从上表可以看出，广大受访者对于88㎡以下的中小户型和138㎡以上偏大的户型的需求很少，而选择大面积的这一小部分受访者多为在住宅类型中选择别墅的人，因此对面积需求相对较大。从统计结果来看，本区域内对住宅面积的需求集中在99－119㎡之间（客户主观意向面积偏大，实际购买力稍小）。

由上表可看出，市场需求主力面积区间是100-119平米两居或三居和92-99平米两居，120-139平米三居也有一定的需求量。因此，本项目在户型面积的设计上可根据调查结果做相应的调整，使其更贴近市场，降低项目开发风险。户型需求

从上表看出，喜欢3房2厅户型的高达65％；喜欢4房2厅的占11％；喜欢2房2厅的占17％。在此题上，喜欢2房或1房的受访者多为年轻未婚人士或婚龄很短的人群，且需求1房的客群意向也不是很明确，如经济条件允许，他们需求2房的意向比较强烈；的选择复式户型的则是选择别墅做为其准备购买住宅类型的人。由此可见本项目在户型配比上以应以经济性三房和舒适性两房为主力户型。价格因素

在购房过程中价格因素对于消费者的影响程度，通过上表可看出43％的客户认为影响很大，33％的人认为影响较大，他们认为价格因素决定了购房的类型与面积大小；22％的客户认为影响一般；仅有2％的受访者认为影响较小，这部分人属于收入高，且多次置业的人群，更注重物业的投资升值潜力或居住品质。从上表可以看出，有76%的人认为价格对其购房的影响很大或较大，我们在当地了解到价格仍然是大部分平阴人是否选择购房的决定性因素。住宅外立面

在住宅外观这一因素上，27％的购房者表示对其购房决策影响很大；39％的购房者表示对其购房决策影响较大；26％的购房者表示对其购房决策影响一般；6％的购房者表示影响较小；2％的购房者表示影响很小。有上表可以看出66%的受访者认为住宅的外观对其购房的影响很大或较大，住宅的外观和风格是购房者买房时对于楼盘的第一映象，因此风格的明确、外观颜色的搭配协调以及造型设计的标志性和可识别性，将是楼盘热销的要素之一。平阴客户购房关注事项价格周边配套、教育资源户型格局（采光、通风、卧室及客厅朝向等）大的区域位置未来发展趋势及前景从客户关注度上分析，项目价格、配套资源、教育资源、产品户型格局、周边环境及未来发展排在关注度前五位，价格因素依然是影响项目后期销售的最关键因素，项目位置及产品户型对客户是否成交也起到了至关重要的作用。根据2014年周边项目目前销售价格、主力户型及平阴整体市场预判分析推导出本案的潜在主力客群客群定位推导两房>>>产品总价：36.9万(单价4100元/平方米，以90平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款249516元）：15年20年月还款14281178家庭月收入>3120>2563家庭年收入>36840>29356客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于3万根据目前开发区预计入市项目4100元/平米销售单价计算一次置业选择两房家庭年收入水平客户心理3万元/年以上选择在本案购买两房的一次置业者看中本案的理由：1、户型产品及教育环境；2、可能的产品附加值；3、地块的发展潜力；4、首付款压力小。客户定位：一次置业选择购买两房的客户，年轻夫妻的预备婚房（平阴或平阴下属乡镇新人），或是因为孩子上学选择本区域内项目，属于投资自住两相宜的类型，暂时先自住过渡，届时转手或者出租都很方便。二次置业选择两房客户心理家庭年收入水平3.5万元/年以上二次置业更加看重的是升值潜力和居住体验的升级，所以环境和产品显得更加的重要。本案的特点具备环境居家的宜居物业的基础。客户定位：二次置业选择购买两房的客户，大多为父母为子女购买的婚房或者是子女为父母购买的养老房，还有一部分是寻求居住体验升级的，兼具投资和居住两大功能三房>>>产品总价：49.62万(单价4100元/平方米，以118平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款344468元）：15年20年月还款19321520家庭月收入>4230>3800家庭年收入>50960>43400客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于4.5万一次置业选择三房家庭年收入水平客户心理4.5万元/年以上选择在本案购买三房的一次置业者看中本案的理由：1、产品理规划；2、可能的产品附加值；3、地块的发展潜力；4、首付款压力小，作为其第一套大面积的自购商品房，他们对于产品指标有着苛刻的要求，对配套的需求同样较高客户定位：一次置业选择购买三房的客户，年轻夫妻的预备婚房,一次性到位的客户，属于投资自住两相宜的类型.二次置业选择三房客户心理家庭年收入水平5万元/年以上二次置业更加看重的是升值潜力和居住体验的升级，所以环境和产品地段显得尤其重要。本案的特点具备环境居家的宜居物业的基础。客户定位：二次置业选择购买三房的客户，大多是寻求居住体验升级和投资，看重地段升值潜力、户型设计的实用舒适以及社区环境四房>>>产品总价：56.58万(单价4100元/平方米，以138平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，贷款396960元）：15年20年月还款23341880家庭月收入>5035>4342家庭年收入>65020>55506客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于5.5万一次置业选择四房家庭年收入水平客户心理5.5万元/年以上一次置业选择本案四房的客户少而又少，建议不做重点考虑。客户定位：一次置业选择购买四房的客户，家庭经济状况较好，或者自身支付能力较强,多为生意人及政府企业高层.二次置业选择四房客户心理家庭年收入水平6万元/年以上二次置业大户型的客户寻求的是居住体验的升级，而且如此大的户型很可能就是终身居住，看重房屋质量以及住宅的方便、舒适度和环境客户定位：二次置业选择购买四房的客户，大多是寻求居住体验升级的，看重小区生活的方便、户型设计的实用舒适以及社区环境和项目品质。能承受本案的家庭经济收入间区为：家庭年总收入=3.5-5.5万元

对于平阴的平均收入水平来说（2014年平阴人均可支配收入为18808元），即属于中等收入家庭二次四房客户一次四房客户二次三房客户一次三房客户二次二房客户一次二房客户一次置业选择两房的客户对物业的硬指标不苛刻二次置业选择两房客户对地段的要求本案无法满足一次置业选择三房的客户对产品硬件的需求本案可以满足二次置业选择三房的客户对地段的要求本案无法满足一次置业选择本案四房可能性不高，因为选择面太宽二次置业选择本案更看重升值潜力，这点本案可以满足80%20%20%80%20%80%潜在客群置业选择分析类别家庭年收入水平职业背景购房支付特点产品偏好生活调性生活偏好中等收入型5-15万民营企业高管、私营企业主、马钢中层管理人员，制造类行业的中级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位大多有房贴。生活型、工作型教育型、赡养型休闲型、运动型健康型事业积极前瞻快捷个性品味家庭善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。经济型5万以下各类企事业单位的普通员工或职工，下岗职工等。月还款能力较弱，或靠原有住房出售、动拆迁获得一定的首付能力。工作前景预期不高。多采取高首付购房。生活型、工作型教育型、赡养型健康型生活家庭实惠安全幸福健康喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌，主要潜在客群基本情况核心客户一边般客户缘户客项目周边原住居民、城市新中产阶级、周边乡镇对学区房有诉求的客户（2房自住、3房自住、4房自住）外地来置业者年轻化的一般城市居民目标客户最终判定工作认真刻苦，具有非常强的责任心，追求事业上的成功；他们肩负着来自社会以及生活的责任重担，用知识、创造力获得稳定相当的财富；25-45岁的60～80年一代本地大中型企业管理层本地公务员（现阶段比例会有所下降）有一定支付能力的锦东板块原住居民周边县镇为孩子上学选择学区房的客户平阴及周边乡镇的企事业管理人员平阴及周边乡镇的私营企业主往来商务人士第二居所长久居住完全投资兼容型投资专业投资人士平阴及周边乡镇的企事业管理等多次置业人员中大型企业管理层中大型私营企业企业主外资或合资企业高级职员投资型自住型项目客户群细分但就目前市场调控及走势来看，投资性客户在未来几年内会少之又少。分类依据家庭结构生命周期健康养老族品质家庭族都市新锐族新新人类族（婚房为主）51岁以上41-50岁26-40岁22-25岁客户分类研究为孩子上学选择的学区房

本项目定位建议——产品定位找到了客群,那我们项目要做哪些产品才能与他们产生共鸣呢！项目区位分析住——不在传统的居住集中圈内，居住氛围不浓厚1、锦东板块最近几年放量较大，同区同质化明显，为后期减少竞争压力，产品设计上的差异化是关键；2、由于地理位置等因素，本案要想取得成功，就必须对外区人口形成漩涡吸引力（目前锦东大部分项目以学区房为主要卖点之一）。商——周边没有成熟商圈1、周边商业配套不十分健全，有待开发升级；功能混合共生共享异域风情亲场设计人性尊重各种功能活动达到一个均衡的混合——针对解决开发区板块道路建设落后，配套设施不齐全的弊端，在本项目前期规划中要充分满足商业娱乐、生活配套、休闲等方面的多种功能需求；强调公共空间的作用；小区建设上过分私有化不仅对人类生态有害，就是从经济上讲也是不经济的、浪费能源和资源的，因此必须强调在公共空间尺度上的共同立场；目前平阴不仅仅是县城内部，而且锦东板块诸多项目也是如此，项目从规划理念上，建筑形式上，同质化比较严重，很难找出能独树一帜的标杆项目，所以要想在陵县地区异军突起，就必须走差异化路线，打造带有特色的异域风情项目；尊重自然，追求与当地地形地貌相结合的规划和设计，即是亲场所设计概念；亲场所设计能为当地的自然地貌锦上添花；“五分钟步行”法则；这个法则最主要的标志即是社区内的步行距离不超过五分钟，最优规模是由中心到边界的距离为800米，同时它也是尊重居民生活习惯的重要体现（即强调本项目自带配套和周边项目商业相互呼应）。规划布局与功能分布设计规划理念——平阴锦东板块地标性异化风情建筑群构成多样化资源共享化建设开放化建筑风格化规划整体化强调从区域整体的角度来解决问题。开放性意味者更多的参与性以及更多人的参与,在保持社区活力的同时,解决交通,生活方便性等一系列问题公共价值大于私有价值，由少数人享用变为多数人享用.强调与周边其他项目的差异化，做有特色的风格化的项目（周边欧简项目过多，只有一个地中海风格项目）。强调混合型的社区组织结构结构,包括：A、人口的多样性。（不同年龄、阶层、职业的人群构成一个完整的社会组织体系）B、建筑的多样性。（多种功能与与层次的建筑相混合）C、空间的多样性。（提供多样化的生活空间）新市镇规划原则设计规划布局原则在有限的商业体量下，做足商业文章，确保项目人气；公共区域设计规划要有超前意识，要有自身特点，重视项目公共区域规划设计，是项目抓住客户眼球的重点。1满足区域居住需求，保证项目的持续活力居住功能2道路空间由便捷的公共道路系统、居住组团内部道路和人行步道3大部分组成3社区景观区域活力空间的打造，为城市增添活动空间和景观4商业及公共空间人均拥有更多的公共设施也成为了目前再建项目的共同趋势项目主要功能划分项目功能分区建议目前客户在购买房子的时候，对社区景观越来越加以关注；2012年前平阴市场对小区内部景观关注度还不是很高，但近2年，如星港城、香格里等项目，越来越重视小区内部景观设计，做好自己项目内部景观设计，也已经成为在当地做好项目的一个重要因素。做好前期户型配比，做好前期户型设计，是项目成败的关键；目前平阴市场还处于房地产起步阶段，客户主要还是关注户型采光、通风及朝向等问题。项目产品户型配比建议本案：现有户型配比表，从上表我们可以看出，三室两厅一卫的产品占了项目总户型套数的近80%，面积区间98.54平米—122平米；其中109平米—114平米三室两厅一卫户型共计660套，占总户型比例的44.86%。竞品：香格里、星港城等平阴在售项目主力户型面积105平米—115平米。周遍项目现阶段在售产品户型面积项目产品户型配比建议就目前平阴市场入市产品情况，大部分项目在售产品面积区间集中在105—115平米之间，同时，就目前本案户型配比来看，近50%的产品面积为104—114平米三室两厅一卫产品，与区域内产品同区同质化严重；就项目现阶段自身实际情况来看，区域内本案入市时间最晚，体量较其他竞争项目没有优势，且同为欧式简约风格建筑（暂定），样板示范区、现场售楼处现阶段还无法使用，如果在自身产品规划设计上不与其他项目拉开差异化，那么直接会导致在项目缺乏竞争力，在后期的销售过程中陷入泥潭。项目产品户型配比建议就目前平阴市场需求状况来看，域内对住宅面积的需求集中在90－119㎡之间（客户主观意向面积偏大，实际购买力稍小），98—110平米户型产品需求旺盛。

考虑到客户的实际购买能力，加大项目在价格上的竞争优势（我们先后查看过香格里和星港城两个项目的来电来访登记表，发现当地客户最为关注的还是价格，其中星港城7月26日—7月31日来访16组客户，15组客户关注价格，1组客户关注交房时间），建议户型配比调整如下：户型配比表户型面积(平米)户型编号现有比例/调整后比例%现有总比/调整后总比%两室一厅一卫88.510-B1.2/2.416.68/25.486-88B13.06/1891.361-B2.42/5三室俩厅一卫98.54M16.32/2279.08/68.98104.71-A2.42/4106.451-C2.42/2.4210910-A2.42/2.42109-110D14.69/10109-114C27.75/15.08120-122K13.06/13三室俩厅两卫134.55-21.61/1.615.62/5.62138.55-11.61/1.61136.32H2.4/2.4合计100%100%户型配比调整意义：尽可能加大现金流产品，降低项目在售产品总价，增加项目综合竞争力，同时减少105-110平米市场主流产品数量；拉大与其他项目在产品供给上的差异化。现金流产品市场主流产品法式风情建筑群

建筑体型既有以清新、亮丽、现代为基调而形成轻盈、活泼的建筑形态，打破了混凝土方盒带来的凝重和沉闷，也有追求建筑整体造型雄伟，通体洋溢着新古典主义的法式风格。法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和内在联系，让人感到有很大的活动空间。法式建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面，颜色稳重大气，呈现出一种华贵。同时，也有意呈现建筑与周围环境的冲突，因此，法式建筑往往不求简单的协调，而是崇尚冲突之美。法式建筑的另一个特点，就是对建筑的整体方面有着严格的把握，善于在细节雕琢上下工夫。它是一种基于对理想情景的考虑，追求建筑的诗意、诗境，力求在气质上给人深度的感染。法式风格建筑元素——屋顶多采用孟莎式，坡度有转折；屋顶上多有精致的老虎窗，且或圆或尖，造型各异；外墙多用石材或仿古石材装饰；细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，呈现出浪漫典雅风格。整个建筑多采用对称造型，气势恢宏。建筑风格建议屋顶。屋顶多采用孟莎式，上部平缓，下部陡直，屋顶上多有精致的老虎窗。

外墙。外墙多用石材或仿石材装饰。注重细节。对建筑的整体方面有严格的把握，善于在细节上下功夫，推崇优雅、高贵和浪漫，追求建筑的诗意，力求在气质上给人深度的感染。细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条。法国园林善于利用宽阔的园路形成贯通的透视线,此外还采取了设置水渠的方法以构造出前所未有的恢宏园景。法国园林在平面构图上采用了意大利园林轴线对称的手法,主轴线从建筑物开始沿一条直线沿伸,以该轴线为中心对称布置其他部分。园林形式以表现皇权至上的主题思想。法国园林十分重视用水,认为水是造园不可或缺的要素,巧妙地规划水景,特别是善用流水是表现庭园生机活力的有效手段。造园中花格墙成为十分流行的庭园要素,得到广泛应用,并有专职工匠制作。庭园中的凉亭、客厅、园门、走廊及其他所有建筑性构造物都用它造成。花格墙不仅价格低廉,而且制作容易,具有石材所不可比及的优越性。

建筑风格建议地中海风格建筑，原来是特指沿欧洲地中海北岸沿线的建筑，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部沿海地区的住宅。这些地中海沿岸的建筑和当地乡村风格的建筑相结合，产生了诸如法国普罗旺斯、意大利托斯卡纳等地区的经典建筑风格。后来这种建筑风格融入欧洲其他地区的建筑特点后，逐渐演变成一种豪宅的符号。闲适、浪漫却不乏宁静的地中海风格建筑所蕴含的生活方式的精髓所在。地中海异域风情宜居社区

地中海风格”所需要的设计元素也很容易被汇整出来，比较显而易见地便是手工漆刷白灰泥墙、海蓝色屋瓦与门窗、连续拱廊与拱门以及陶砖等建材的细部。异域风情完美展现

自然光线的采集与阴影的表演、自然素材融入于装饰细节之中、白蓝色泽与原木建材搭配、朴质绝不过度修饰的表漆，这些都是完成一个良好而不做作的“地中海风格”的必要条件。地中海异域风情主题园林

运用诸多地中海地区园林景观元素，在景观区域内展开一系列以异域风情、水文化、人与自然等主题的园林景观设计；将地中海地区的拱廊设计、门窗等地域所独有的景观引入其中。园林营造构想

目前平阴地区的特色园林小区较少，相信这种带有异域风情的园林景观能在当地独树一帜。独具地中海地区风格的海边浴场和小茅屋，使生活在北方城市的人们眼前一亮。

水系的引入是本案景观设计的关键，而带有热带风情的建筑元素也会成为项目的亮点带有异域风情的钟楼和消夏凉亭，是切合项目园林主题所必不可少的小品及点缀。

向往蓝天碧海、艳阳风情的人们也的确值得将“地中海”的空间内涵复制到自己每天所面对的空间之中，这种浑然天成的明媚颜色让人对生活充满无限遐想。

西班牙蔚蓝色的海岸与白色沙滩，南意大利金黄的向日葵花田，法国南部蓝紫色薰衣草田，希腊碧海蓝天下的白色村庄，这些中海风格本身代表的极其休闲的生活方式会给本案的拥有者们带来无尽的生活乐趣。建筑细部层次建议为彰显项目品质，拔高项目形象，同时迎合项目建筑风格，建议高层和小高层底部三层以下选择石材作为立面。艺术长廊为不同流派、形式的艺术作品提供展览空间兼具展览艺术作品功能的艺术长廊、艺术小品设计无论是法式风格，还是地中海风情，都带有浓厚的异域风情，本地区的文化和艺术都是各成一派特点鲜明，在小区内部搭建艺术长廊，彰显项目个性是提升项目品质，点亮客户眼球的绝好方法；设计上，架空层融入艺术长廊、定期艺术展、艺术涂鸦等泛会所功能进行设计，提升开放空间的参与度、体现社区的品味；配合艺术展览等活动的进行，架空层内设置固定的活动区域，为艺术创作者提供交流、定期发表作品的场所；各主要功能区细分建议106车行与人行分离，营造现代设计理念。大门设计要符合建筑风格需求。标志性的大门设计，要符合项目建筑风格107由于本案为20万以上体量异域风情建筑群，所以开发周期和销售周期上都要分期分组团开发销售，组团内部道路设计也是项目建筑群的重要组成部分；组团内道路建议以地坪砖进行铺装，选择材料可以因地制宜。最主要点是在色彩上与景观核心，由于是从建筑风格上选择法式或地中海风情，所以建议以暖色系为主。道路,组团内道路108商业不仅能够体现社区品质，也能够在价值方面体现比住宅更多的效益，因此建议可以适当增加投资，如立面可以采用仿石材等。由于项目地处锦东地块，周边相应商业配套不十分健全，这时小区自带商业就会凸显其重要性；本项目自带商业体量较小，所以要做好前期规划设计。商业，满足社区功能，并创造附加值社区内部健身场所

随着健康意识深入人心，小区内健身设施及健身场所必不可少。

儿童天地

由于锦东板块内购买学区房客户占到已成交客户的近25%，所以儿童活动区的设计必不可少。

车库建议引入阳光、引入新风、引入视野－打造“清风车库，阳光车库”如下图：在地下车库各处设计连通地面的漏窗或花台，采纳阳光，设计成“阳光车库”，通过此大堂打破以往地下车库沉闷、灰暗、局促的印象。阳光和绿化目前平阴有私家车的客户越来越多，车库需求也与日俱增，项目又以高层为主，地下车库如果能设计的独具匠心，也会为项目增色不少。户型设计要求减少暗房，尽可能做到明厨明卫，保证充分的采光（尤其是卧室和客厅）和通风；户型设计应该合理，并紧凑，避免无谓的浪费；交通组织应该合理，切勿造成餐厅和客厅被人为分割；尽量保证大部分户型做到干湿分区，洁污分区，动静分离；大胆使用创新设计，增加产品卖点以及附加值。

户型——面积区间：89-95平方米户型说明：此类户型以新婚家庭\老年改善环境为主，也是本案拓宽客户源的有效补充，同时对本项目日后的提供量化及速度的保证；就目前市场上较多89平方米左右的小户型，该户型的面积设定要高于三、四线城市主流的小户型，目的是为了在销售总价不会有大幅提高的前提下，使该户型成为享受型的精致户型，满足目标客户群的心理需要。二室一厅一卫面积：80/95平方米二室二厅一卫南北户型参考房型二：中套房型尽可能做到明厨明卫南北通透。此

户型——面积区间：90-110平方米户型说明：该产品是目前市场上较为成熟的户型，主要以实用型为主，面向新婚或小三口之家以及老年改善居住环境的客户，本户型主要面对的目标客户群是自住型客户，故在设计上以紧凑实用为主。三室两厅一卫面积：103平方米房型：三室二厅一卫朝向：南北

户型——面积区间：120-140平方米户型说明：该户型为本案的次主力户型，以三代同堂及大三口（孩子已经成年）之家为主，由于面对的目标客户群以二次置业者居多，事业处于上升期，有稳定而颇丰的经济收入，设计上兼顾舒适性与功能性，为增加户型的竞争力，可在某些使用功能上进行优化，如阳光晒台，储藏间等。三室两厅两卫面积：130平方米左右三室二厅一卫面积：130-135㎡房型：三室二厅135平米三室两厅两卫1、本案的区域位置是我们将面临的最大挑战（同区同质化严重）；2、本案建筑面积在区域内入市较晚，交房时间较晚；3、本案可售房源以二房、三房为主力户型，；4、本案产品以“异域风情”、“地标性建筑”、“实用”为最大卖点。结合前面对宏观市场的分析，2014年平阴市场将面临因相关政策条款而引发的大环境、大市场的不确定性，同时又要面对开发区内部项目的激烈竞争，与各个项目打价格战是在所难免的，所以我们要做到未雨绸缪，走在市场之前，做其他项目没有的东西，才能在本区域内脱颖而出。产品定位小结营销推广项目营销节点总轴2014.9-2014.11项目入市期2014.12-2015.2集中蓄客、火爆热销2015.3-2015.5对前期营销工作加以总结、调整2015.6-2015.9二次开盘推广阶段确定调整方向及营销思路户外硬广辅助暖场活动、新闻发布会、行销加外拓再度梳理项目卖点，再次加推系列卖点推广品牌推介推广内容找准思路，找准方向，确定合作方，高调入市集中积累客户集中认购签约前期尾房销售、加推新房源主要针对本地客户再次集中释放项目信息、后期的推广集中蓄客营销目标9月3月5月11月1月县城售楼处投入使用一期收尾，二期入市，考虑二期集中认购4月10月12月二期开盘2月再次梳理项目释放卖点集中推广，集中轰炸，再次加推暑期大面积蓄客6月9月8月7月重新包装，确定营销思路及销售策略开始集中蓄客项目核心卖点再释放视前期蓄客情况考虑项目首次认购春节前考虑大部分外出打工人员回乡，第一次集中开盘高密度、全通路的媒体投放，保证项目曝光率占领平阴重要干道及商业中心的户外阵地创新的硬广发布形式全程高密度派单（视情况待定）全程高密度短信系列新闻炒作式的媒体跟踪关键节点的事件炒作营销推广策略：通路的选择与运用（户外、派单、网络、报广、电台、短信）系列新闻报道销售道具构成现场包装（工地包装、看房通道包装）样板区展示（商业街展示部分突出）项目交通指引牌开盘活动推广实施细则纲要：报纸广告——主流媒体进行密集轰炸户外路牌——占领各个交通主干道及进入主要路口派单广告——密集投放在商业繁华区、路口网络广告——选择点击率最高的房地产门户网站电台广播——收听率较高的电台频道宣传下乡巡展——