第3章 消费者人格

第3章消费者人格1人格决定和反映了个体如何对环境做出反应的内在心理特征反映了个体差异一致和持久可能变化影响产品选择对营销的反应何时何地以及如何消费产品或服务2免费人格测试网站Discussion3人格理论弗洛伊德理论无意识的需要或驱力是人类动机和人格的核心新弗洛伊德理论社会关系对人格的形成和发展很重要特质理论定量方法把人格看作一套心理特质4弗洛伊德理论本我原始或本能需要的仓库，寻求即时满足超我社会道德和伦理的内在表达自我平衡本我和超我要求5霍妮的CAD理论受儿童-父母关系的影响，个体可分为服从型（compliant）朝向他人，希望被他人爱、需要和赞赏攻击型（aggressive）对抗他人，例如竞争、希望超过他人和赢得钦佩分离型（detached）远离他人，例如希望独立、自给自足和摆脱义务6特质理论特质任何使个体不同于他人的有区别的、相对持久的特点人格与消费者如何做出购买决策和广泛的产品类别消费有关，通常不是与特定的品牌有关7五因素模型8人格特质与创新型消费者（consumerinnovators）独特性需求（needforuniqueness）与群体保持距离、避免符合他人预期或标准的程度最佳刺激水平刺激寻求的差异性程度多样性-新异性（variety-novelty）寻求探索新品牌或以新方式使用现有产品的程度创新性（innovativeness）教条主义（dogmatism）社会性格（socialcharacter）9创新性消费者对新产品、新服务或新实践的接纳程度量表一般而言，当它出现时，我是朋友圈子中最后一个购买新(p)的人之一.b如果我听说在商店可以买到新(p)，我很有兴趣购买它.与我的朋友相比，我拥有较少的(p).b一般而言，我是朋友圈子中最后一个知道(最新款p名称)的人.b即使我还没有听说过它，我也会买新的(p).我在其他人之前知道(p)的名字.10教条主义一种反映个体对不熟悉和与自己已有信念相反的信息显示出的刻板程度的人格特质低教条主义的消费者更可能偏爱创新产品超过已有或传统选项高教条主义的消费者对包含权威呼吁的新产品或服务广告更愿意接受11社会性格有主见的（inner-directed）依靠自己的内部价值观的消费者更可能是创新型消费者偏爱强调产品属性和益处的广告无主见的（other-directed）指望他人指导不太可能是创新型消费者偏爱以社会接受为特点的广告12认知人格因素认知需要（needforcognition）个体对思考的快乐的渴望程度认知需要高的消费者更可能对富有产品相关信息的广告反应认知需要低的消费者更可能被广告的背景或外围方面吸引视觉者与言语者（visualizersversusverbalizers）个体对视觉或言语呈现的信息的偏好Discussion13消费者物质主义（materialism）个体被认为“物质主义（materialistic）”的程度物质主义的个体重视获得和炫耀财物特别自我中心和自私寻求充满财物的生活方式有很多财物，但并没有更快乐14物质主义的题目样例成功我拥有的东西意味着我有多成功.我不认为人们拥有的物质数量是成功的重要标志.a我喜欢拥有给人留下印象的东西.中心我喜欢在不实用的东西上花钱.当涉及拥有物时，我努力保持我的生活简单.a购物给我带来很多乐趣.快乐如果我能够买得起更多东西，我将会更快乐.我拥有享受生活所需要的所有东西.a我无法买得起所有喜欢的东西，有时候会让我烦恼.15物质主义相关的行为固着（fixated）消费行为对某一特定物品或产品类别深感兴趣愿意坚持不懈获得感兴趣的东西奉献相当可观的自由时间和金钱去寻找到产品强迫（compulsive）消费行为上瘾，在某种程度上失去控制，他们的行为可能对自己和周围的人有破坏性后果16测量强迫购买的题目样例1.当我手里有钱时，我总忍不住花掉一部分或全部.2.我的购买行为经常比较冲动.3.我一进入购物中心，就有一种不能压制的欲望进入商店买些东西.4.我是那些经常对直邮目录作出反应的人之一.5.我经常购买我不需要的产品，即使知道我剩下的钱不多.17消费者民族主义（ethnocentrism）认为购买外国制造的产品是错误的强调国家的主题可以有效打动他们18消费者民族主义量表题目样例1.美国人应该购买美国制造的产品，而不是进口商品。2.只有在美国不能生产的产品才应该进口。3.买美国货。支持美国发展。4.买外国货就不是美国人。5.购买外国产品是不对的，因为会让美国人失去工作。6.真正的美国人应该总是购买美国货。7.我们应该购买美国制造的产品，而不是让其它国家从我们身上致富。8.购买美国产品总是最正确的。19品牌个性人们赋予品牌的一系列拟人化的特质Marlboro–自由、野性、冒险Nike–运动员Levi’s501–可靠和强壮功能性或象征性包装、物质线索、营销活动等可能影响品牌个性Discussion20品牌人格化（brandpersonification）将消费者对产品或服务属性的知觉重塑为类似于人的特征21品牌个性强韧成熟能力活力诚恳务实诚实健康愉快勇敢活泼想象力时髦可靠智慧成功高级迷人户外坚韧品牌个性的五个维度22Commandsrespect,authority America’sfavoredcolorIBMholdsthetitletoblueAssociatedwithclubsodaMenseekproductspackagedinblueHousespaintedblueareavoidedLow-calorie,skimmilkCoffeeinabluecanperceivedas“mild”Caution,novelty,temporary,warmthEyesregisteritfasterCoffeeinyellowcanperceivedas“weak”StopstrafficSellsahouseSecure,natural,relaxedoreasy-going,livingthingsGoodworkenvironmentAssociatedwithvegetablesandchewinggumCanadaDrygingeralesalesincreasedwhenitchangedsugar-freepackagefromredtogreenandwhiteBLUE YELLOWGREEN颜色与个性23Human,exciting,hot,passionate,strongMakesfood“smell”betterCoffeeinaredcanperceivedas“rich”WomenhaveapreferenceforbluishredMenhaveapreferenceforyellowishredCoca-Cola“owns”redPowerful,affordable,informalDrawsattentionquicklyInformalandrelaxed,masculine,natureCoffeeinadark-browncanwas“toostrong”MenseekproductspackagedinbrownGoodness,purity,chastity,cleanliness,delicacy,refinement,formalitySuggestsreducedcaloriesPureandwholesomefoodClean,bathproducts,feminineSophistication,power,authority,mysteryPowerfulclothingHigh-techelectronicsRegal,wealthy,statelySuggestspremiumpriceREDORANGEBROWNWHITEBLACKSILVER,GOLD24多个国家和地区的颜色评分2526品牌行为与潜在的特质推论品牌行为特质推论品牌多次重新定位或再三更改广告口号轻浮的、精神分裂的品牌定价很高并采取独家分销形式势利的、老练的品牌随处可见便宜的、无教养的品牌有很多延伸产品线多才多艺的、适应性强的品牌提供五年保用期或免费消费者热线可信赖的、可靠的27自我自我概念（self-concept）个人所持有的关于自身特征的信念WhoamI?自尊（self-esteem）个人对自己的全面评价自尊量表28自尊量表下面项目是否与你的情况相符合。1、我感到我是一个有价值的人，至少与其他人在一个水平上。2、我感到我有许多好的品质。3、归根到底，我倾向于觉得自己是一个失败者。*4、我能像大多数人一样把事情做好。5、我感到自己值得自豪的地方不多。*6、我对自己持肯定态度。7、总的来说，我对自己是满意的。8、我希望我能为自己赢得更多尊重。*9、我确实时常感到毫无用处。*10、我时常认为自己一无是处。*29广告与自尊明星类广告引发社会比较，对自身外表的满意度下降自尊广告（self-esteemadvertising）挑战自尊展示对自尊进行修复的产品30理想自我与现实自我理想自我（idealself）个体希望成为的人现实自我（actualself）对自有拥有和缺乏的特性的真实评价应用选择与现实自我一致的产品或有助于达成理想自我的产品满足消费者的幻想31自我与印象管理印象管理/自我展示人们努力控制自己给别人留下的印象自我监控（self-monitoring）根据不同社会情境调整表现自己的方式来建立良好印象的程度自我监控高的消费者对产品的选择受到他们设想的他人对这些产品的印象的影响公众（public）与私人（private）自我意识公众自我意识高的人对衣着更感兴趣，是化妆品的频繁使用者32自我监控量表（Snyderetal.）我可能是一个好的演员。当我不喜欢某些人的时候我也会欺骗性地友好对待他们。在不同的情境下，面对不同的人，我常常表现得非常不同。我只会与人争论我已经确信的观点。*我很难转换我的行为来适应不同的人和不同的环境。*我从来都不擅长看他人的动作猜谜或进行即兴表演。*33自我意识量表判断一下你是否同意下列条目I’malwaystryingtofiguremeout.私I’mconcernedaboutmystyleofdoingthings.公Generally,I’mnotveryawareofmyself.私*Ireflectaboutmyselfalot.私I’mconcernedaboutthewayIpresentmyself.公I’mself-consciousaboutthewayIlook.公Ineverscrutinizemyself.私*I’mgenerallyattentivetomyinnerfeelings.私Iusuallyworryaboutmakingagoodimpression.公34自我概念与产品消费塑造自我的产品衣着、汽车、珠宝饰物、家居装饰、食物、休闲活动……自我与产品的一致性当产品的属性与消费者自我的某些方面匹配时就会被选中理想自我：具有高度社会表现力的产品现实自我：日常功能性产品延伸自我35延伸自我（extendedself）某些拥有物对个体来说具有特别含义，成为自我概念的一部分产品纪念品，礼物，长时间使用的物品，与兴奋体验联系的产品，帮助经历重大生活变动的物品……36My___holdsaspecialplaceinmylife.My___iscentraltomyidentity.Ifeelemotionallyattachedtomy___.My___helpsmenarrowthegapbetweenwhatIamandtrytobe.Ifmy___wasstolenfrommeIwouldfeelasifpartofmeismissing.Iwouldbeadifferentpersonwithoutmy___.延伸自我调查37性别食物偏好女性更爱吃水果男性更爱吃肉摄取的食物量男性更喜欢大分量的食物和饮品38性别角色分类男性化、女性化、双性化、未分化性别典型的消费者性别观念的变化女性男性比以往任何时候都更关注外表39形体意象（bodyimage）消费者对生理自我的主观评价营销策略捕捉消费者对外表的不安全感，制造现实和理想的形体自我之间的差距，从而激发消费者购买产品和服务以填补这一差距对自己身体的感受年轻人最满意头发和眼睛，最不满意腰部40美的典范（idealofbeauty）外貌方面的典范或榜样全世界一致的偏好与健康、年轻有关的特征，以及与生殖能力和力量相关的特征（大眼睛、高颧骨、尖下颚）平均、面容对称不同文化和不同时期41改造身体很多营销活动都强调生理自我的重要性肥胖歧视形体意象失真饮食失调身体各部位的整形手术42TheEnd43本我44解决本我与超我冲突Thisadfocusesontheconflictbetweenthedesireforhedonicgratification(representedbytheid)versustheneedtoengageinrational,task-orientedactivities(representedbythesuperego).45针对服从型46针对攻击型47针对分离型4816PF题目举例22、在工作中，我愿意①和别人合作②不确定③自己单独进行35、在公共场合，如果我突然成为大家注意的中心，就会感到局促不安。①是的②介于①③之间③不是的44、当领导召见时，我①觉得可以乘机提出建议②介于①③之间③总怀疑自己做错了事49EPQ题目举例1、你是否有广泛的爱好？ 是否11、你是否时常担心你会说出不该说的事情？ 是否22、如果条件允许，你喜欢经常外出旅行吗？ 是否27、有坏人想要害你吗？ 是否30、你是个忧虑重重的人吗？ 是否57、是否有那么几个人时常躲着你？ 是否上述例题中，1、22是用来测内—外向的，11、30测神经质，27、57测精神质。50MMPI题目举例12、我喜欢神话小说或侦探小说。13、我总是在精神紧张的情况下工作的。14、我每个月至少有一两次泻肚。15、我的父亲是个好人。560、我经常因为自己记不清把东西放在哪里而感到苦恼。562、小时候我最爱慕和钦佩的是一个女人（母亲、姐姐、姑姑、姨等）。565、当我站在高处的时候，我就很想跳下去。566、我喜欢电影里的爱情镜头。51罗夏墨迹测验黑白52罗夏墨迹测验彩色53主题统觉测验154主题统觉测验255AdEncouragingNewProductAcceptance56消费者独特性需求量表我收集不寻常的产品，以告诉人们我与众不同。我有时候敢于尝试他人可能不赞同的不寻常的穿着。当我喜欢的产品或品牌变得流行时，我对他们失去兴趣。当涉及我购买的产品和我使用他们的情境时，我通常是打破常规的。我有时候购买不寻常的产品或品牌，以营造一种更与众不同的个人形象。我有时候寻找只有一件的产品或品牌，那么我就能够创造一种完全属于我自己的风格。我避免已经被一般消费者接受和购买的产品或品牌。57Bounce58YourBounceStory59认知需要量表评定下列描述在多大程度上符合你：1＝完全不符合2＝不太符合3＝不确定4＝比较符合5＝完全符合60认知需要量表（续1）1）我喜欢复杂问题胜过简单问题。2）我很乐意负责处理需要大量思考的状况。3）我认为思考不是件有趣的事。b4）我宁愿做一些不需要太多思考的事，也不愿做那些会挑战我思考能力的事。b5）对于很可能需要进行深入思考的状况，我会尽量避免。b6）我能从长时间冥思苦想中得到满足。7）除非必要，否则我不会费力去思考。b8）与长期计划相比，我更喜欢思考小型的日常的计划。b9）我喜欢那些一学会就不需要再动脑筋的工作。b61认知需要量表（续2）10）依靠思考能力让自己出人头地的想法很吸引我。11）我喜欢那些需要提出新的问题解决办法的工作。12）学习新的思考方式无法引起我的强烈兴趣。b13）我比较喜欢生活中充满了需要我去解决的难题。14）进行抽象思维的想法很吸引我。15）与一项相对重要但却不需要做太多思考的工作相比，我更喜欢困难、重要的智力型工作。16）再完成一项费脑筋的工作之后，我感到的是解脱而不是满足。b17）对我来说，把工作完成就足够了，我不在乎是如何做的、为什么要这样做。b18）即便对于我个人不造成任何影响，我也会对某一个问题深思熟虑。62Centralroute63Peripheralroute64AdTargetingVisualizers65AdTargetingVerbalizers66针对物质主义67收藏者68Zippo69Barbie70Snoopy71购物狂72Thisadisdesignedtoappealtoconsumerethno-centrism.针对民族主义73香榭丽舍、苏联红74伏特加RepositioningAmericanvodkas"MostAmericanvodkasseemRussian,saidtheads."Andthecaptionssaid:"Samovar:MadeinSchenley,Pennsylvania.Smir¬noff.MadeinHartford.Connecticut.Wolfschmidt:MadeinLawrenceburg,Indiana.""Stolichnayaisdifferent.ItisRussian"continuedthead.Andthebottleislabeled,"MadeinLeningrad,Russia."Stolichnayasalesbegantosoarasaresult.Needlesstosay.75Butwhytheneedtodisparagethecompetition?Couldn'tPepsiCo,theimportersoftheStolichnayabrand,havesimplyadvertiseditastile"Russianvodka?"Theycouldhave,ofcourse.Butthatpresumesadegreeofproductinterestonthepartofthevodkabuyerthatjustdoesn'texist.Howmanytimeshaveyoupickedupabottleofliquorandreadthelabeltofindoutwhereitwasmade?Furthermore,thenamesthemselves(Samovar,Smirnoff,Wolfschmidt,PopovNikolai)implyaRussianorigin.It'sthislatterfactoralonethatwasresponsibleformuchofStolichnaya'sastoundingsuccess.76Peopleliketoseetilehighandmightyexposed.NoteflowothervodkaadsplayintoStolichnaya'shands:“ItwastheGoldenAgeofRussia.Yetinthistimewhenlegendslived.,theCzarstoodlikeagiantamongmen.Hecouldbendanironbaronhisbareknee.Crushasilverrublewithhisfist.Andhadathirstforlifelikenoothermanalive.AndhisdrinkwasGenuineVodka.WolfschmidtVodka.”ThenthereaderturnsthepagetofindtheStolichnayaad,wherefieseesthatWolfschmidtismadeinLawrenceburg,Indiana.77FantasyAppeals78ReflectYourImage79AdvertisementsExtendingtheSelfThisItalianaddemonstratesthatourfavoriteproductsarepartoftheextendedself.80Allmylifeforsale81你怎样看待典型的男性和女性？你对典型的成年男性和女性的看法，与女性相关的特征标F，与男性相关的特征标M，认为与两性都相关的特征标FM___成就取向的 ___情绪性的 ___雄心勃勃的___积极主动的 ___文雅的 ___令人愉快的___冒险的 ___独立的 ___自负的___充满感情的 ___好心的 ___理性的___攻击的 ___人际取向的 ___娇媚的___心软的 ___大胆的 ___有同情心的___支配的 ___温暖的8228个国家大学生的报告结果典型的女性特征包括充满感情的、娇媚的、情绪性的、文雅的、好心的、人际取向的、心软的、有同情心的、温暖的典型的男性特征包括成就取向的、积极主动的、冒险的、雄心勃勃的、自负的、大胆的、独立的、理性的、积极主动的83Mead对三个部落的比较阿米别什（Arapesh）部落男女两性的关系是合作友好的，都表现出我们社会公认的女性特点，父母共同抚养孩子，照料婴儿，男女都很细腻和具有同情心。曼都古玛（Mudugumor）野蛮的原始游牧部落，男女两性都是蛮横无礼的，富于攻击性和强烈的性欲，相互敌对相互剥削，女性性格方面很少表现。赞布里（Tchambuli）居住在湖上，女人们每天远离家门出外干活，打鱼、编织、养殖，是养家糊口的人。在这些工作中，女性养成了独立、自由、有主见等性格特点。而男性则在房子里度过大部分时间，整日忙于家务或做雕刻、绘画的工作，养成爱唠叨、猜疑的性格。小男孩也会学会这样。84好妻子指南85数星星的孩子晚上，满天的星星像无数珍珠撒在碧玉盘里。一个孩子坐在院子里，靠着奶奶，仰起头，指着天空数星星。一颗，两颗，一直数到了几百颗。奶奶笑着说：“傻孩子，又在数星星了。那么多星星，一闪一闪地乱动，眼都看花了，你能数得清吗？”孩子说：“奶奶，能看得见，就能数得清。星星是在动，可不是乱动。您看，这颗星和那颗星，中间总是隔那么远。”86爷爷走过来，说：“孩子，你看得很仔细。天上的星星是在动，可是看起来它们之间的距离好像是不变的。我们的祖先把它们分成一组一组的，还给起了名字。”爷爷停了停，指着北边的天空，说：“你看，那七颗星，连起来像一把勺子，叫北斗七星。勺口对着的那颗星，就是北极星。北斗七星总是绕着北极星转。”爷爷说的话是真的吗？这孩子一夜没睡好，几次起来看星星。他看清楚了，北斗七星果然绕着北极星慢慢地转动。这个数星星的孩子名叫张衡，是汉朝人。他长大以后刻苦钻研天文，成了著名的天文学家。87对两性认识的发展女性化男性化男性女性男性化非男性化女性化非女性化88大学生性别角色量表内容89大学生四种性别角色类型的分布90SatiricalAdofExploitationThisFrenchshoeadpokesfunatadsthatdemeanwomenbyproclaiming:“Nowoman’sbodywasexploitedinthemakingofthisadvertisem