第7章 国际市场选择与进入战略课件

第7章国际市场选择与进入战略

这家公司你认识吗？

始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在2011年《财富》杂志最新评选出的最新全球500强中，排名第80位。引导案例那你知道这家公司有几款洗发水吗？宝洁公司的市场细分不同的人们对他们购买的产品有不同的要求。飘柔：秀发柔顺，就是这样自信海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保宝洁公司9种洗衣粉汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光”碧浪：“真真正正，干干净净”奥克雪多：具有漂白作用圭尼：给你清洁和清新气味的衣服－清新如阳光波尔德：带有柔软剂的洗衣粉象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂德希：高的性价比，顽固污渍和低价位－－西班牙与市场伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计请问：1、宝洁真的需要这么多品牌吗？学习目标 一、知识目标掌握消费者市场的含义与相关特征了解消费品的分类理解消费者购买行为的影响因素理解消费者的需要与购买动机掌握消费者和生产者购买行为过程理解中间商市场购买行为

二、能力目标能够举例区分消费者市场与组织市场的不同能够分析影响消费者与生产者购买行为的因素能够分析消费者购买行为的过程能够分析生产者购买行为的过程第1节营销战略管理概述营销战略的概念企业经营管理者为适应不断变化的外部环境，满足顾客和社会需要，实现企业持续生存发展的经营目标，根据企业内部条件，对未来较长时期内营销活动制定的总体构想、纲领、方针、规划、方案。包括市场选择、市场进入、市场竞争、市场发展等战略。营销战略管理过程对营销战略体系（战略任务、战略目标、战略重点、战略措施、战略步骤等）从研究、设计、选择、确定，到实施、控制、评估、调整，直至完成目标，进入新一轮循环的全部活动过程一般可分三个阶段：战略分析、战略形成、战略实施

第2节国际市场选择战略市场选择战略是由市场细分、目标市场选择与目标营销、市场定位等一系列相继进行的决策所组成的战略。也可称为STP（segmenting，targeting，positioning）战略。

STP战略是决定企业营销活动成败的核心战略。

市场细分的含义指企业在市场调研基础上，根据顾客现实及潜在需求的差异，按一定标准将某一种产品或服务的整体市场（母市场）划分为两个或两个以上分市场（子市场）的行为过程。飘柔：秀发柔顺，就是这样自信海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽实质是顾客需求细分客观基础是需求的类似性和差别性。市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场32、图示分析每类人对服装的要求是不一样的。这是细分的基础。国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益市场细分的条件、原则可分性（可区分、可分割性）可量性（可衡量、可测量性）可入性（可进入、可占领性）可行性（可实施性）可图性（有利、有价值性）

市场细分并非分得越细越好，要适度。市场细分的标准（标志、因素、变量）20

※国际市场细分国际市场细分(InternationalMarketSegmentation)指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场分为若干个需求不同的子市场。国际市场细分具有两个层次上的含义：宏观细分(MacroSegmentation)

微观细分(MicroSegmentation)21第一，世界上有众多的国家，企业究竟进入哪个(或哪些)市场最有利?这就需要根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国。这种含义的国际市场细分称为宏观细分(MacroSegmentation)。22牛仔裤公司根据消费者身材特点将世界划分为亚洲市场和欧美市场。亚洲人和欧美人都喜欢穿牛仔裤，但亚洲人身材较矮小,欧美人较高大，因此亚洲和欧洲构成不同的子市场。这种国际市场细分就是宏观细分。案例美国生活的一部分。凭借深入人心的品牌历史和文化，levi’s一直统治着牛仔裤行业。在美国根据亚洲年轻人既受到文化的限制又想追求个性和自由的特点，levi’s将品牌个性在亚洲市场上阐释为6项富有情感效应特征的品牌价值，进行诉求——款式新颖、阳刚之气、性感倍增、自由轻松、富有个性、美国特色。在亚洲25第二，企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。这种含义上的国际市场细分叫做微观细分(MicroSegmentation)，也叫一国之内的细分(In-countrySegmentation)。一、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。1、地理标准细分北美市场（美国和加拿大）西欧市场（西欧各国）东欧市场（俄罗斯等国家）南美市场（巴西、阿根廷、秘鲁等）东南亚市场（新马泰等国）大洋州市场中东市场非洲市场缺点：国家的政治文化经济环境不同，因此市场需求特点不同，所以地理划分只是初步，还需要进一步细分市场。国际细分2、经济标准细分高收入国家市场（>12000美元）高中等收入国家市场（2000～12000美元）低中等收入国家市场（400～2000美元）低收入国家市场（<400美元）按各国人均收入差异划分最好结合各国人口总量一起分析有时还结合各国收入的主要来源划分市场：如高收入国家可分为石油输出国市场和工业化国家还可以结合知识经济的发展水平划分如后工业化国家与传统工业化国家31案例例如，联合利华公司(Unilever)曾使用人均国民生产总值的概念来制定其洗涤用品的营销策略。该公司根据人均国民生产总值的高低将世界分成四类。第一类最低，第四类最高，第二、三类居中。32公司在第一类国家中主要销售肥皂，在第二类国家中主要销售洗衣粉，在第三类国家中主要销售洗衣机用洗衣粉，在第四类国家即人均国民生产总值最高的国家中，公司主要销售衣物柔顺剂。2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础。国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚二、国际市场微观细分地理因素人口因素心理因素行为因素地理细分

地区城市规模人口密度气候

……

人口统计细分

年龄性别家庭生命周期收入教育程度职业……行为细分

时机利益使用者状况使用率忠诚度购买准备阶段

……

心理细分

社会等级生活方式个性……1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的人具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的地区经济上也相似汽车的地理自然环境细分对道路的适应性汽车市场细分的标准

按地理和气候因素来划分。

1、地理因素有：地理类别（发达、欠发达）地理区域（城市、乡村）地形地貌（高原、平原等）城市规模。2、气候因素又有：寒冷地区的汽车用户，对汽车的保暖、暖风设备更加关注，对汽车的防冻和冷启动效果、汽车的防滑安全措施都有较高的要求；炎热潮湿地区的汽车用户，对汽车的空调制冷底盘防锈、漆面保护等有较高要求。能适应恶劣环境的跑车2、国际市场人口细分人均收入人口总量年龄宗教信仰性别欧莱雅－性别欧莱雅－性别Qoo饮料——年龄细分

“酷儿”身世故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“Qoo——”背景：果汁商战果汁商战暴发，商战来势迅猛、张狂，始料不及可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、娃哈哈……果汁龙头品牌汇源的“喝汇源果汁，走健康之路”的大网捕鱼市场运作娃哈哈的“我喝我的果汁”鲜橙多的“多喝多漂亮”Qoo策略“酷儿”细分目标群体是6—14岁的儿童“代言人”大头娃娃右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉的说着“Qoo……”快乐、喜好助人但又爱模仿大人

故事：出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红，喝的时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说Qoo……3、国际市场细分常用的心理变量消费者个性生活方式行动导向地位导向原则导向美国VALS2TM细分系统实现者成就者体验者自我

实现者信仰者奋斗者制造者挣扎者高资源低资源主要动机奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”类似奋斗者群体目标顾客：奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度米勒啤酒的市场“利剑”目标市场战略案例行为细分企业背景1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦．莫里斯公司（PM）收购。PM公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。

美国啤酒业市场背景市场领导者——安修索．布希公司（AB）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占25%。市场挑战者——蓝带公司的市场份额占15%。米勒公司——第八位，份额仅占6%。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级。米勒公司的市场调查轻度使用者——重度使用者轻度使用者——人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者的1/8重度使用者特征——多是蓝领阶层；年龄多有30岁左右；每天看电视3.5小时以上；爱好体育运动。目标市场选择——重度使用者

米勒啤酒旗舰——海雷夫旗下品牌－海雷夫素有“啤酒中的香槟”之称在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但多是些轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位要考虑的因素——目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等。需要调整的策略——广告信息、媒体选择、广告目标重点首选工具——广告阶段性成果“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功到了1978年，“海雷夫”啤酒年销量达2000万箱仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。

资料：方便面的市场细分按肉类细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味按口味细分红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味按档次细分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用状况细分袋装、杯装、碗装课堂实训对自己熟悉的某种食品(也可选其它)进行细分，设计出你的细分方案。1、简要说明细分的理由。每位同学都要完成，写在一张白纸上，写上班级和短学号。可以有几种细分方法，都可行吗？2、进一步要求：描绘细分市场轮廓特征

细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌课堂实训

选择目标市场的必要性对特定企业而言，并非所有的市场都能进入（有资源）能占领（有能力）有价值（可获利）企业只能选择部分顾客为其服务。强大如可乐公司，也不会被更多胖子欢迎目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象选择目标市场的标准

市场大：存在潜在需求，并有发展潜力。收益高：有适当规模，能达到足够的营业额，给企业带来满意的收益。竞争弱：不存在众多或强大的竞争对手，或竞争对手尚未完全控制、占领该市场。优势强：开发该市场符合本企业条件，企业有明显的竞争优势，进入后能有效控制、占领市场。不违规：不违背法律法规、政策、商业道德和企业的社会责任。选择国外目标市场最容易进入（经济、政治障碍较少）的是与本国市场环境条件类似且市场在扩大，与本国关系较好的国家的市场。最方便进入（自然、文化障碍较少）的是周边、邻近国家的市场。选择目标市场的5类方法1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场进入目标市场的营销战略类型目标营销战略无差异性营销整体化“统而治之”差异性营销细分化“分而治之”集中性营销专一化“专而治之”案例：海尔在美国实施的集中性营销战略海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。专门生产容量在160升以下的小冰箱，满足大学生或单身青年的需要。这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不被惠尔普、松下电器等大企业重视。据统计：在美国小容积冰箱市场，海尔目前已占据了50％的份额。海尔开发的带折叠台面的小冰箱，深受大学生的喜爱。后来，在这个基础上，海尔又开发了带电脑桌的小冰箱。营销策略整体市场市场部分Ⅰ市场部分Ⅲ市场部分Ⅱ营销策略Ⅰ营销策略Ⅱ营销策略Ⅲ营销策略市场定位的含义设计并传播企业及其产品、服务、品牌在目标市场顾客心目中的特定形象，使其与竞争者及其产品、服务、品牌明显区别开来，在顾客心目中占据一个独特的有价值的位置的行动。其实质是顾客心理定位。宝洁公司的市场细分与定位学历与年龄定位图收入与年龄定位图1901901001010010低学历高学历收入高收入低年龄大年龄小年龄大年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲一个成功的市场定位战略，必须要确保四个关键因素的成立：竞争性，可信性，简明性，一致性，即市场定位的4C关键因子。成功的定位战略竞争性一致性可信性简明性市场定位策略1．定位的有效性条件:

重要性;专有性;优越性;

感知性;可支付性;可盈利性.2．差别化数量的选择:①单一性定位②双重定位③三重利益定位市场定位策略3．差别化数量选择时易犯的错误①定位过低②定位过高③定位混乱④定位怀疑市场定位的战略1．避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。2．迎头定位这是一种与市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对受“对着干”的定位方式。3．重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。

市场定位步骤（一）分析企业竞争情况1、竞争者的定位状况。竞争者在目标市场上的定位；正确衡量竞争者的潜力及其现实或潜在的竞争优势。2、目标顾客对产品的评价标准3、明确竞争优势。成本优势还是产品差异化优势。（二）准确选择企业相对的竞争优势竞争优势是指一个企业能够胜过竞争者的能力。以竞争优势为基础选择适当的定位战略和方法进行定位。（三）传播企业的定位

通过传播建立与市场定位一致的企业形象和产品形象，让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。市场定位的方法强调第一比附定位档次定位悖反定位USP定位使用者定位类别定位文化定位附加定位市场空隙定位1、强调第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年

俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。4、悖反定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！独特的销售主张，亦是能给消费者提供的利益。飘柔：秀发柔顺，就是这样自信海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣：国际美发大师润妍：黑发功效伊卡璐：回归自然，崇尚环保5、USP定位阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法——比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位定位实例不走寻常路，美特斯邦威宝马“驾驶的乐趣、潇洒、激情和活力”沃尔沃则“世界上最安全的汽车”定位实例中国最早的啤酒，哈尔滨啤酒南瓯粮液，温州人自己的五粮液“高露洁，没有蛀牙”课堂练习温州皮鞋厂较多，请你为其中某家企业进行品牌定位。要说明定位的理由。课堂内完成，答案写在一张白纸上，写上班级、个人姓名、短学号，上交。老师讲解市场定位、品牌定位、产品定位区别第3节国际市场进入战略进入国际市场的途径、方式：1、国内生产，出口销售（间接出口、直接出口）2、国外生产，国外销售（合同方式、直接投资）3、与外方合作生产，返销国外（与外方合资、合作经营，“三来一补”，定牌生产）一、国内生产、出口销售国内生产出口销售间接出口直接出口外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行；

缺点：无法树立企业的国际市场形象；难以了解国际市场信息；对国际营销的控制程度低，易被中间商控制。脆弱的方式适用：刚刚进入国际市场的企业2.直接出口——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。

与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销二、国外生产、国外销售合同进入模式投资进入模式许可贸易特许经营合同制造管理合同合资企业,兼并收购独资企业国外生产国外销售合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1.许可经营2.特许经营3.合同制造4.管理合同1.许可贸易——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。优点：（1）充分利用知识产权的获利能力；（2）避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；（3）无需投资，风险较小。

缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免）

目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。案例：可口可乐——占领全球市场

可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如包装、水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。

可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。

案例：可口可乐在中国的发展

1979年，可口可乐公司重返中国内地市场，先出口饮料成品，采取寄售贸易方式使产品进入涉外饭店、商场、旅游点。1980年赠送给北京一套自动化装瓶生产线，并使产品少量供北京内销市场，以后又以许可证贸易、合作经营、独资经营等形式先后在我国各地建立了几十个装瓶厂、一个浓缩液生产厂，从事大规模的本地化产销，占中国软饮料市场50%份额2.特许经营——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特许经营者在不同市场建立销售网点，提高 企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。

缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。

案例：肯德基的特许经营肯德基已在100多个国家开设了7000多家分店。肯德基全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系。该公司通过授权加盟向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。

特许经营

采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。3.合同制造——企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。优点：（1）对外投资少，低风险；（2）与海外制造商建立合作伙伴关系；（3）企业掌握产品营销的控制权。

缺点：（1）对生产过程的控制能力有限；（2）对方可能会成为竞争对手4.管理合同——企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点：（1）出口管理服务，低风险；（2）利于扩大企业在当地市场的影响力；（3）利于企业了解当地市场情况。

缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。

投资进入模式——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。优点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。缺点：1.需要大量投资2.风险大3.受东道国市场不可控因素较大方式：1.在国外办合资企业,兼并收购2.在国外办独资企业（收购或新建）

资料：国外公司进入中国北京现代汽车有限公司成立于2002年10月18日，注册资金27.1亿人民币。韩国现代自动车株式会社和北京汽车投资有限公司各占50％。广州本田汽车有限公司(简称广州本田)于1998年7月1日成立，它是由广州汽车集团公司（简称广汽集团）与日本本田技研工业株式会社（简称本田公司）共同出资组建的合资公司，双方各占50%股份，合作年限为30年。上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是中德合资的企业，成立于1985年3月，是中国改革开放后第一家轿车合资企业，中德双方投资比例各占50%，合同期限为45年。独资经营与合资经营独资经营是本企业拥有所投资企业100%的股权，独立经营，独享利益，独担风险。合资经营则是本企业在目标国家或地区与当地某家或少数几家企业或第三国的企业各出部分投资，分享股权，利益共享、风险共担。跨国公司长期独资经营的优点1、这些公司在资本、技术、商标等方面拥有垄断或较大的优势，实行独资经营，可以避免外人染指其技术与经营秘密，保护其垄断地位。2、实行独资经营，可以保证外国子公司均按照母公司的经营战略行动，从而有利于整个公司取得最大利润。合资公司的优点1、企业在资金和人力资本等方面投入较小；2、如果合资公司不赢利、市场条件改变或企业本身的投资方向发生了变化，便可以终止协议的执行；3、比在国外办分公司或并购海外公司风险要小。合资公司的缺点1、当企业处于少数股权地位时，不能对合资公司的管理加以控制，不能控制产品的销售和对版权、专利权的侵犯。2、如果合资生产的产品用于出口，那么利润的回报率就不会很高（虽然合资公司的风险较低，获得的利润也不会很高）。联想并购IBMPC的风险

卖掉PC业务，卸下包袱，获得现金，轻装上阵，集中资源发展服务器及IT服务等高利润业务，重新在另外一个高端领域抢占制高点，正是IBM蓄谋已久的。刚好碰上了多元未果、重拾PC业务的联想。

案例：“蛇吞象”1.客户流失风险

原IBM庞大的个人电脑用户群体是联想最为看重的。IBM个人电脑业务每年可以创造100亿美元左右的销售收入，联想希望收购后能够继续保持住这部分销售收入。2.IBM员工流失风险

收购后的整合尤其是企业文化及人员的整合尤为重要。联想与IBM在经营管理和企业文化方面存在巨大的差异，IBM个人电脑业务部门有近万名员工，分别来自160个国家和地区，如何管理这些海外员工，对联想来说是一个巨大的挑战。

3.财务风险

此次收购IBM的个人电脑业务，联想将付出17.5亿美元的成本代价。其中，联想将为此支付给IBM至少6.5亿美元的现金和价值至多6亿美元的联想普通股。同时，还将有5亿美元的净负债转到联想名下。联想并购动用的资金包括自有现金和部分来自银团的美元贷款，使资产负债率达到27%左右，联想的股东认为这是一个比较合理的结构和比例。

4.品牌风险在未来五年内，联想可以使用IBM商标，而之后其将只拥有ThinkPad和ThinkCentre商标。三、与外方合作国内生产、返销国外与外方合作国内生产返销国外定牌生产三来一补来料加工来样或来图加工来件装配与外方合资、合作经营2013年富士康位居美国《财富》全球500强第30名。国内工厂装配苹果手机。苹果与富士康：畸形的利益链富士康厂区富士康从事的是加工制造业，雇用了近30万名工人。富士康在大陆的工厂遍布广东、河北、河南、四川这些人口大省，产业工人大多是来自农村的姑娘小伙子。外表时尚光鲜、炙手可热的苹果电脑产品，其背后是中国产业工人极低的劳动工资、带有环保问题甚至不够安全的劳动环境。定牌生产：走近OEMOEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始设备生产商),代工生产。生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。OEM的优势只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自建工厂和生产管理的风险；还可随时根据市场变化灵活的按需下单；OEM的优势通过OEM合作便可使小企业能借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量，扩大销售额和赢得更大经济利益；能通过引入知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理水平。资料阅读：世界工厂又何妨？樊纲主张：在我们还没有学会那些本领之前，我们应该老老实实地先当学生，当学生就得交学费。贴牌生产的过程，就是当学生的过程。况且，要发展市场营销能力，要创建品牌，也应当从生产开始。当今世界上的营销大国、名牌大国，又有哪个不是从生产制造起步的？由贴牌到创牌，水到渠成在贴牌生产过程中，虽然使用的是别人的商标，但毕竞这些产品上印有“madeinChina”。“madeinChina”的产品质量越好，就会有越多的世界名牌与“madeinChina”印在一起。久而久之，中国自然就成了名牌产品的生产大国。到那时，在世人的心目中，好东西都是在中国生产的，“madeinChina”就是名牌，就是高质量的代表。到那时，在这些产品上贴上什么牌子，它都是名牌。逐步增强技术、工作及口碑先做OEM，把中国企业的实力做大，把技术水平做上来，把工人的素质做上来，把产品质量做上来，把国际口碑做上来。这样经过10年、20年左右的时间，中国经济逐步实业化，实体化，而众多外国公司只做品牌，只做销售，这些国家的经济就会逐渐虚拟化，甚至空心化。国内企业海外营销的三种策略产品导向策略

大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。

格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波炉销售榜首，从1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段性成功。

格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致“品牌利润”的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降品牌导向型策略

此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。

海尔品牌的国际化发展，一直“坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。

在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布