第一章服务的特征

服务质量管理程彬课程介绍：使学生通过本门课的学习，了解服务质量管理的基本概念，掌握服务质量管理的基本理论和方法体系。本课程的任务是通过理论讲授和案例教学，为学生打下扎实的服务质量管理理论基础，同时学会运用服务质量管理的方法分析解决实际问题。

解题：

服务质量管理

服务质量管理

服务质量管理

主要内容：服务的概念质量的概念服务质量特性ISO9000标准与质量管理体系服务质量管理的若干理论和方法服务过程的质量控制顾客满意管理六西格玛管理卓越绩效经营模式第一章服务的特征服务的概念服务的特征服务的特征给企业带来的挑战及其应用策略学习要点：服务的概念及其要点服务与产品的区别服务的四大特征对顾客消费行为的影响给企业带来的挑战及其应用策略代表的服务？请说出几种服务类型：酒店快递服务图书馆汽车4S店……请回答：电力、电信这样的公用事业属于什么行业？IBM是制造业公司还是服务业公司？我们看电视是在使用商品、还是使用服务？快餐店里，我们是去购买快餐食品还是在购买烹饪这种服务？医生、建筑师、教师、物流管理者等，这些都是我们所熟悉的从事“服务业”工作人；任意举出一种职业，我们可能很快地就可以把它归于农业、制造业或服务业。但是，严格地说，什么是商品、什么是服务，如何确切地定义“服务”，答案却不是十分明确。1.开采类4.无形产品转化类开采地球(或月球)表面的资源信息咨询开采海底世界电影加工处理海水或其他水资源(如盐湖)广播从大气中提炼各类气体体检2.动植物类幼儿园、托儿所农业政府管理机构牧业、渔业微生物的培植与繁衍5.混合产品转化类3.有形产品转化类餐馆按订单制作图书出版部门批量生产理发店个体产品的连续生产汽车修理店整体产品的连续生产（如化学制品、布匹、橡胶、交流电等，产品的个体差异不明显）外科诊所第一节服务(Service)的概念英文含义：为顾客服务的业务，与有形产品区别劳务服务工作动词的“服务”中文含义：为集体或别人利益或为某一事业而工作服务第一，销售第二。“销售就是服务”，这是经营者必须有的体会。而服务就得以“质”为重，并不由“量”取胜。——[日]松下幸之助“我觉得最重要的是能否厚爱顾客”。

——[日]和田一夫对服务的理解不可感知却可使期望得到满足的活动。——美国市场营销协会（AMA）

服务是一类产品，也是“过程”的结果，通常是无形的，并且是在提供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。

——ISO9000：2000《质量管理体系基础术语》管理学对服务的界定：营销学定义：销售活动；雷根：提供满足的不可感知的活动；斯坦通：服务是一种特殊的无形活动，与销售或其他服务无必然联系；莱特南：与中介人或机器设备相互作用的一系列活动；格鲁努斯：无形的、顾客与服务人员、有形资源、产品或者服务系统之间发生，为顾客解决问题；佩恩：所有权没有改变、服务产出或与服务产品无紧密联系；科特勒：由一方向另一方提供的无形活动或利益，无所有权的产生，可能有有形产品，也可能无；菲茨西蒙斯：服务是一种顾客作为共同生产者的，随时间消逝的、无形的经历；格鲁努斯及AMA总结：见P2无形的过程互动关系有形资源可能不涉及实物不涉及所有权转移服务概念的要点：ISO9000标准的角度：

在ISO9000系列标准中，对服务所作的定义是：“服务是为满足顾客的需要，供方与顾客的接触的活动和供方内部活动所产生的结果。”我们往往体验到的是活动结果，却不能看到活动的过程！在ISO9004—2《品质管理和品质体系要素——第二部分服务指南》中，对上述定义附有4条注释：1.在接触中，服务提供者和顾客可由人员和设备代表；2.对提供一项服务来说，与服务提供者接触的顾客的各种活动可能很重要（如关键时刻）；3.实体产品的提供可能成为服务的一部分；4.服务可以与实体产品的制造和供应结合起来。服务由一系列活动构成。过程性是服务的最重要特性;服务是可以出售的，以获利;为服务接受者带来利益或满足感;服务的基本内涵;服务的提供和消费在服务提供者与顾客的互动过程中同时发生;服务可能与实体产品相联系，也可以没有联系，或者与有形资源联系。服务概念的要点：--延伸营造：服务环境再度光临精通：服务工作欢迎：微笑待客友善：服务态度顾客关怀视为重要人物

第二节服务的特征

一、产品与服务的区别有形产品：有形形态相似生产、销售不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂被生产出来顾客一般不参与生产过程可以存储所有权发生转移服务：无形形态相异生产、销售与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中顾客参与服务过程不可存储无所有权发生转移有形性与无形性的渐进变化讨论：以你在一家饭店或餐厅就餐的经历，说说你体验到了什么？

顾客对就餐的体验是多层次的体验属性满足哪种需求需求类型宽敞的大门有形愉悦的就餐环境非主导热情的服务态度无形温馨的就餐环境非主导舒适的桌椅有形愉悦的就餐环境非主导幽雅的音乐无形愉悦的就餐环境非主导丰富的菜单无形多方案选择非主导*美味的佳肴有形消除饥饿感主导人作用于人体的服务：健康护理客运美容健身餐馆作用于物品或其他实体财产的服务：货运工业设备的修理和维护洗衣和干洗园艺和草坪修护兽医服务作用于人精神的服务：教育广播信息服务戏剧院博物馆作用于无形资产的服务：银行法律服务会计保险服务的直接接受者物有形活动无形活动服务活动的性质服务产品服务产品的基本特性无形性不可分离性差异性不可储存性二、服务的主要特征初次光临顾客购买服务前很难判断判断产品质量；选择方式与有形产品不同；获得的是消费经历服务质量的评价方式不同，以主观感受为主顾客到现场接受服务顾客参与服务，配合服务人员完成服务过程顾客要遵守企业的一些规章制度增加顾客购买服务的风险无法使顾客对服务企业的服务质量与服务形象形成固定的认知无法退货或企业退款令顾客到旺季时无法购买到服务服务特性对其营销策略的影响无形性同时性差异性不可储存性只能采用“一对一”的方式极易出现排队或等候现象提供者与消费者拥有更多的接触机会

缺乏标准的操作规程消费者不容易认知服务采取差异性、个性化的营销

时间上和空间上的矛盾难以协调重视服务的时间效率和空间利用率

难以识别服务质量缺乏有形证据增添“神秘感”课后讨论题：

以海底捞为例，分析其针对服务特征的应对策略。无形性：服务的最明显特点本身无形的，可利用实体顾客无法感知顾客能感受的是结果对消费行为的影响：购买前影响：无法看到、风险大、无法试用、选择方式不同，亲身经历或他人推荐购买后影响获得服务的经历，无所有权，对服务质量的评价来自于顾客的主观感受无形性差异性产生的原因：服务人员服务水平存在差异不同顾客个性不同，需求各异，对服务的看法不同服务差异对顾客带来的风险，对服务质量不能存在固定认知服务差异性对顾客消费行为的影响：服务人员与顾客建立长期的稳定关系如：医疗服务差异性服务与消费同时性含义：服务提供与消费过程从时间上不可分离对顾客带来的影响：顾客必须到现场顾客参与服务顾客也要遵守企业规章制度同时性不可储存性对消费行为的影响:

无货可退和企业退款

无法及时购买不可储存性的含义服务易逝性不可储存性基于服务特性的服务营销策略以服务特征为基础的营销体系服务有形化如，麦当劳黄色的大“M”拱形门成为消费者在任何场所识别麦当劳的典型标志。

针对无形性特性

服务技巧化例如，山西面馆“九毛九”将一部分厨房作成开放式，面点师傅在消费者面前现场做面，成为吸引消费者的一大亮点。针对无形性特性

基于服务特性的服务营销策略服务可分化。

服务可分化可以采取服务自助化、服务渠道化等具体方式。

银行信用卡就是服务可分化的一个非常典型的成功案例。

针对无形性特性

服务关系化服务关系化策略包括服务角色化、组织化等策略。例如，服务行业常常采用的“会员制”“俱乐部”等形式。针对不可分离性特性

基于服务特性的服务营销策略服务规范化服务的规范化具体包括服务理念化、标准化等具体措施。麦当劳汉堡包制定了严格的标准，面包厚度17cm，薯条采预先炸3分钟，临时再炸2分钟。针对无形性特性

服务差异化

主要包括服务变通化和特色化：服务变通化，根据市场或顾客的需求随时调整服务策略。服务特色化包括：专业特色、环境特色、顾客特色、地域特色和人员特色等等。针对服务质量差异性特性

基于服务特性的服务营销策略服务可调化

具体方法包括服务时间或地点可调化、服务供求可调化针对无形性特性

服务的效率化

具体措施包括服务实效化和服务多功能化。针对服务质量不可储存性特性基于服务特性的服务营销策略例：基于航空业服务特性的服务营销策略服务有形化策略有形展示：包括实体环境（色彩、装潢、陈设、声音）、装备实物（飞机）形象广告和公共关系：包括航空公司参加各种公益性、文化性活动。服务差异化策略了解顾客个性化需求，进行定制化的服务，提升航空的服务系统，实时更新航空的需求信息服务可调化策略在航空行业淡季，就会出现“空仓”或者“少载”的现象，根据历史的数据合理预测当期的顾客流量，适当调整飞机班次。第三节服务特征对企业带来的挑战一、服务的无形性给企业带来的挑战及其应对策略（一）无形性的挑战：销售人员不容易向顾客展示、说明或宣传服务营销人员很难将本企业的服务与竞争对手的服务区分开（二）企业应对策略在市场沟通活动中强调有形证据向消费者做出合理承诺善于预见消费者的需求和愿望重视服务过程，提供难忘的服务体验促使客人做出有利的口头宣传二、服务的不可储存性给企业带来的挑战及其应对策略（一）不可储存性的挑战：企业无须支付服务的储存、运输费用服务供给与需求不平衡（二）企业应对策略服务需求管理：针对周期性波动和随机性波动服务能力管理：服务设备和设施、劳动力、时间服务需求管理策略需求超过服务能力：采取预约机制预先告知顾客提高服务价格或减少优惠优先满足老顾客或重要顾客的需求在需求高峰期增加客户服务以留住顾客需求低于能力：降低价格或提供优惠大力开展促销活动改变服务传递的时间和地点寻求需求的不同来源服务能力管理策略服务能力超过需求：对服务设施和设备进行检查、整理、维护和装饰安排员工培训，提高服务人员的素质进行组织架构的诊断、分析和调整服务能力低于需求：增加服务人员或聘用兼职员工增加服务设施和设备延长服务时间交叉培训员工共享生产能力三、服务的差异性给企业带来的挑战及其应对策略（一）差异性的挑战：服务质量控制困难，很难避免服务差错的发生很难保证同一服务能够满足所有顾客的需要（二）企业应对策略提供标准化服务提供定制化服务标准化：定制化服务：使用现代化设备，提供标准化服务结果制定各项服务工作的操作程序，为顾客提供程序化服务建立服务人员的行为规范，要求服务人员为顾客提供规范化服务根据顾客的需求，确定服务标准化程度和定制化程度授予员工决策权，鼓励员工采用多样化的服务程序，灵活满足顾客的期望标准化与定制化服务结合：尽量防止服务差错，及时补救：建立顾客数据库，深入了解每一位顾客的需求和爱好利用高新技术成果，服务性企业能