第章 服务产品与服务营销国家级教材

第8章服务产品与品牌不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。---松下电气创始人松下幸之助

郭国庆主编服务包服务的生命周期及新服务开发服务品牌的文化内涵及服务品牌管理

本章要点第1节服务产品第1节服务产品产品服务有形产品一、顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。顾客利益观念两种特性没有递送体系，服务就不可能存在，所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，这是对服务进行界定的最基础要素。顾客利益观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理、何者不需要。一般情况下，服务和服务递送体系是不可分割的。第1节服务产品顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题：首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一些操作方面的难题。第1节服务产品一是服务企业所提供的服务二是顾客所感知到的服务服务的概念第1节服务产品二、服务包格罗鲁斯的服务包模型举例：航空公司运送旅客和行李提供订票服务提供免费餐三个层次支持性服务增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动

便利性服务方便核心服务使用的活动核心服务体现企业提供服务的最基本功能第1节服务产品基本服务包的定价(1）对整套服务采取“一揽子收费制(2）对每一项服务分别定价；(3）以上两种收费方式结合使用。第1节服务产品三、服务包包规划与策策略１．服务包包规划为什么毕马马威的咨询询价格比同同行高出几几成，顾客客还是趋之之若鹜？第1节服服务产品八种边缘服服务信息咨询服务演示与试用人情味购买与预订付款与结账服务传递沟通与反馈特别服务第1节服服务产品服务线：相关联的一一组服务，，这些服务务出自同一一生产过程程，或针对对统一的目目标市场，，或在同一一销售渠道道里销售，，或同属于于一个服务务档次。宽度：指一个企业业提供服务务的大类的的多少。服务包的长长度：指各服务线线长度的总总和服务线的长长度：指服务线中中服务项目目的数量服务包的相相关性：指各服务线线在最终效效用、提供供条件、分分销渠道及及其他方面面的关联程程度2．服务包包策略第1节服服务产品案例某酒店的服服务包表8-3第1节服服务产品服务组合的宽度客户服务餐饮服务会务服务服务线长度单人间标准间双人间双套间总统套房中餐服务西餐服务风味食品服务酒吧服务咖啡厅贸易展销会化装舞会宴会冷餐会鸡尾酒会扩大服务包拓展服务包的宽度加强服务包的深度服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸服务线现代代化缩减服务包包服务包策略第1节服服务产品第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发一、服务生生命周期的的概念图典型型的产品生生命周期二、服务业业增长战略略1.市场渗渗透：指企业通过过各种市场场营销措施施，努力扩扩大现有服服务在当前前市场上的的占有份额额。会员制制2.新服务务开发：指企业通过过改进原有有服务或增增加新服务务而达到扩扩大销售的的目的。3.市场开开发：指企业将现现有服务打打人更大的的市场范围围，从而获获得更多的的购买群体体。4.多元化化经营：企业向本行行业以外发发展，实行行跨行业经经营。第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发三、新服务务的开发（一）开发发新服务的的必要性1.保持竞竞争力的需需要。2.在服务务包中弃旧旧换新，及及时取代已已经不合时时宜及营业业额锐减的的服务3.利用闲闲置的生产产能力4.抵消季季节性波动动。5.降低风风险。6.探索新新机会。第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发（二）新服服务开发的的类型第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发3.服务扩展2.进人新市场的服务类型

1.完全创新的服务5.风格变化4.服务改善进行服务创创新时，还还须强调四四个有关事事项：第一，所谓谓“新”服服务概念的的意义是什什么。第二，资源源基础对于于任何服务务企业进行行产品创新新都是非常常重要的，，企业要据据此调整所所提供或考考虑要提供供到新市场场的服务的的范围。第三，新服服务的开发发，必须要要适应服务务企业内部部的需要或或回应外界界的影响。。第四，是自自己生产还还是外购。。第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发构思筛选概念的形成成与测试商业分析正式上市市场试销服务开发（三）新服服务开发的的程序专家意见法法、头脑风风暴法、侧侧面思维法法第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发（四）新服服务的外观观特征企业的名称称很重要缺乏专利保保护，服务务的生命周周期大都很很短航空公司帮帮助旅客搭搭乘出租车车、负责预预订酒店；；保险公司司建议顾客客随着个人人条件的变变化而改变变投保战略略；牙科医医生在手术术后给病人人作定期检检查等。隐含保证和和明示性保保证第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发服务品牌服务专利售后服务服务保证四、新服务务的推广（一）服务务推广的原原则1．提高高新服务的的传播性。。2．强化化新服务的的优越性。。3．降低低新服务的的专业性。。4．创造造新服务的的可分性。。5．改善善新服务的的适用性第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发（二）服务务推广的过过程不采用了解知道发生兴趣收集信息试用评价接受采用营销推广努努力不知道没兴趣缺信息未使用不满意新服务推广广过程第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发五、服务形形象规划包括服务人员形象、服务设备形形象、服务场所设设施形象、服务过程形形象等一系列与与服务形象象相关的要要素的整体体规划。第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发（一）服务务品牌及其其构成要素素现代品牌的的实质：价值、文化化和个性第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发企业品牌媒体推广媒体推广企业品牌企业品牌服务、概念念、质量与与价值（二）服务务品牌的文文化内涵第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发品牌代表：利益认知情感属性文化传统个性形象表层要素：品牌名称品牌标志内层要素：利益认知情感属性文化传统个性形象（三）服务务的品牌效效应品牌效应：：指产品或企企业创造的的品牌所产产生的经济济或社会等等方面的影影响。第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发磁场效应服务的品牌效应扩散效应聚合效应（四）品牌牌形象规划划三个阶段依靠大众传传媒：非凡凡的促销创创意、全面面的广告投投放、广泛泛的网点布布局对内规范要要求，强化化质量；对对外使用大大众传媒和和人际传播播双管齐下下第2节服服务的生命命周期及新新服务开发发以知名度为为中心的阶段段以美誉度为为中心的阶段段以忠诚度为为中心的阶段段（五）服务务品牌的管管理1．品牌牌的命名。。“五好”原原则：好听听、好记、、好认、好好理解、好好传播。2．品牌牌的定位。。香格里拉代代表优雅的的世外桃源源，希尔顿顿代表家的的感觉。3．品牌牌的传播。。4．品牌牌危机的处处理。5．品牌牌改造。改改变视觉形形象广告、、推出新产产品、赋予予新价值等等第2节节服服务务的的生生命命周周期期及及新新服服务务开开发发9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。18:45:5818:45:5818:451/5/20236:45:58PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2318:45:5818:45Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。18:45:5818:45:5818:45Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2318:45:5818:45:58January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20236:45:58下午18:45:581月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:45下下午1月-2318:45January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/518:45:5818:45:5805January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:45:58下午午6:45下午午18:45:581月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。18:45:5818:45:5818:451/5/20236:45:58PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2318:45:5818:45Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。18:45:5818:45:5818:45Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2318:45:5918:45:59January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20236:45:59下下午午18:45:591月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月236:45下下午1月-2318:45January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/518:45:5918:45:5905January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。6:45:59下午6:45下下午18:45:591月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。18:45:5918:45:5918:451/5/20236:45:59PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2318:45:5918:45Jan-2305-Jan-2312、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。18:45:5918:45:5918:45Thursday,January5,20