前言客户管理

客户关系管理为什么要进行客户管理客户管理的实质客户管理的目标顾客消费价值如何进行客户管理一、为什么要进行客户管理《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的客户可带来25％～85％的利润，而吸引他们的主要原因是服务质量，其次是产品，最后才是价格1个满意的客户会给企业带来8个潜在的客户，其中至少有1个客户会购买企业的产品或服务1个不满意的客户会影响其他25个客户的购买意向企业争取1位新客户的成本是留住1位老客户所需成本的5倍，而一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍二、客户管理的实质理解客户的价值和保持客户是客户管理的基本要素，客户的长期满意是实施客户关系管理的真正目标客户管理应从客户的角度出发，而不是从企业的角度出发企业与客户的关系是一个连续的过程，客户与企业的每一次接触都有可能改变客户与企业之间的关系营销的演进阶段阶段作为工具的营销作为战略的营销作为服务的营销作为文化的营销重点营销组合理解客户服务行业和服务传递客户管理要素产品广告促销分销价格细分差别化竞争优势定位与客户互动服务经历服务质量客户保留客户价值推荐股东价值三、客户管理的目标（获得顾客，满足顾客，保留顾客，强化顾客）通过市场细分，明确和开发目标顾客；了解目标市场不断变化的需求，满足其需求来保留顾客；企业改进和投资，使客户关系顾客与企业的关系得以增强；强化客户关系建立客户忠诚，利用口碑口头宣传，吸引更多的同类潜在顾客与企业建立长期的关系获得满足保留强化案例1：泰国东方酒店WORD文档资料

泰国东方酒店案例点评客户管理的质量，全在细节处彰显功力，全面细致的管理与客户接触的全貌，才能提供客户满意的服务。

四、顾客消费价值—顾客让渡价值概念消费价值是指客户在比较自己获得的利益与付出的代价的基础上对产品或服务整体效用的评价消费价值是客户对感觉中的产品或服务的质量（客户从产品或服务中获得的利益）与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果顾客消费价值的决定因素产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客消费价值影响顾客消费价值判断的因素客户在对价值进行判断时受到客户的目的、产品或服务以及消费情境三方面因素的相互影响客户的价值、目的消费情境和场合产品或服务价值判断牙科诊所的故事一个小城里有三个牙科诊所，他们的条件都很先进，环境幽雅洁净，大夫的医术很高明。他们的不同则在于应酬病人的方法。第一个：“怕痛？拔牙总是要痛的吧，没办法的事，坏牙要不拔掉，以后更痛！”一面说，一面就动手拔病人的坏牙。第二个：“很痛吧，我想您稍微忍耐一下，好吗？一会儿就好了。”他是同情者，一面讲，一面拔牙，他的诊室里，在病人对面，放了台电视机，总是放一些比较轻松幽默的节目。第三个，根本不和病人说话，他板着脸，病人用手一指，他便不由分说把坏牙拔了。1、试猜想三个诊所的结果？2、三个诊所唯一的区别是什么？五、如何进行客户管理确定你的顾客—市场细分、细分、再细分市场定位—抓住消费者的心明明白白你的心—了解顾客的内心需求破解消费者黑箱—解读其购买行为与决策建立客户数据库（客户资料卡）客户服务---比别人多走一步客户沟通树立品牌标杆—让客户忠诚市场细分--有效利用资源市场要有效地区隔旭日升鱼与熊掌不可兼得海飞丝不做最好的只做最对的西南航空--简陋服务避免同质化、重复性IBM与戴尔案例：戴尔电脑直接组装：全球2000多家供应商直接送货直接维修：24小时全线抢修中心直销：强调客户体验在中国市场与国美合作贴近消费者市场定位---抓住消费者的心条条道路通罗马定位是抢占记忆台阶记忆台阶，每一级台阶放着一类资讯有所为有所不为---定位本质喝了娃哈哈吃饭就是香好迪真好，大家好才是真的好美国西南航空商务通“呼机、手机、商务通一个都不能少”定位的系统操作

细分差异是前提细分集中在消费者的需求差异上，识别消费者个性化的独特需求明确产品、服务、形象、品牌的个性差异发挥企业实力差异优势选择合适的切入点寻找双方沟通的价值点，利益支撑点定位关键要素产品定位（加长汽车与甲壳虫）市场定位（蒙牛的第二品牌）价值定位（手表不同的价值）一层：看得见，摸得着的消费二层：看得见摸不着的体验消费三层：看不见摸不着的文化消费买点与卖点顾客买点--核心价值--设计定位---产品卖点客户的买点是隐藏的，或者说是从他个人的角度出发的，有些甚至是没法说出来的。我们要想销售成功，就必须参透他没法说出来的东西。

注意产品核心利益，彰显核心价值附加产品（交付、信用、售后服务、保证）有形产品（包装、品牌、特性、功能、款式）核心产品（核心利益或服务）产品的三个层次养天和的定位顾客买点：均衡营养、合理膳食、良好的饮食习惯和健康生活方式、健康产品、健康食品核心价值：健康养天和的定位：集“预防、康复、养身、保健”一体的社区健康服务平台养天和卖点：健康产品和服务康京元五谷杂粮系列、纽西莱特大保健系列、纽西莱特蜂产品系列，康京元中药精包装系列、康京元药膳炖品系列以及医疗器械系列几个特色的定位美国波尔表----准时1891年波尔先生出任美国铁路首席检阅官，调校全美铁路时间，铁路标准时间就是用波尔时间。日本化妆品---非常传统、非常东方的化妆品铁板牛肉-----？产品：动感地带特点：时尚通信目标消费者：自主欲望强烈的年轻人定位关键词：我的地盘，听我的客户管理的关键—了解顾客的需求客户到底要什么？表明的需求真正的需求令人满意的需求隐藏的需求响应营销预知营销创造营销消费者需求的特点隐蔽性多元性多变性差异性客户管理法则：在满足消费者需求的同时实现企业的盈利目标，实现双赢顾客多元的消费需求和爱好白酒水井坊---中国白酒奢侈品，贵族品牌，“高尚生活元素”，高学历年轻官员、海外留学归来的创业者、年轻一代的私营企业家。茅台、五粮液---中国白酒高档品牌，暴富阶层航空公司新加坡航空---机场影院法国航空公司---行李送上门美国西南航空----简陋服务消费品如果被塑造成美女，那么你能不心动吗？但我相信，如果又有新的，那么你一定又会移情别恋。尽管不一定马上行动，但心里是痒的。需求的多变性和可诱导性酒店的差异—上海首席公馆首席公馆之所以叫“首席”，乃因为这是中国首家城市历史文化遗传古典精品酒店，位于上海历史名区新乐路（原法租界）。1932年由法国著名设计师拉法尔设计，为昔日上海滩风云人物黄金荣、杜月笙等人合股公司的办公地所在。整座建筑风格具体地体现了当时拥有社会地位的历史名人气派，同时也蕴涵着丰富的历史文化气息，是一般会所不具备的。酒店里有300余件货真价实的百年历史珍藏品在大厅内展示，呈现的是当年上流社会的生活缩影。

最便宜一晚网订价为了1188元。三个故事三氯氢氨事件强生泰诺与三株口服液事件王老吉的神奇思考：结局为何相差如此之大？营销的核心在于把握消费者的需求加多宝---王老吉王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装消费者购买行为的一般模式消费者购买行为是指消费者为满足自身需求而发生的购买和使用商品的行为活动。刺激消费者黑箱消费者购买行为（原因）（消费者心理活动过程）（购买及购后评价）解读消费者购买行为模式（刺激---反应模式）营销刺激其他刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量文化特征社会特征个人特征心理特征购买者特征购买者决策过程确认需求信息收集方案评价购买决策购后行为消费者决策实验1：餐具实验A组：你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？B组：如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？

实验2：冰淇淋实验A组：一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了，你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？B组：另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，看上去还没装满。决策框架理论瑞典皇家科学院称，美国PrincetonUniversity的心理学教授丹尼尔·卡尼曼（DanielKahneman）因为“将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献”，摘得2002年度诺贝尔经济学奖的桂冠。非理性的实验结果餐具实验结果：A组33美元，B组24美元。实验表明：在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的餐具付更多的钱。冰淇淋实验结果：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。实验表明：在分别判断的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。思考：药房定价？建立客户资料卡（数据库）的作用帮助企业准确地分析与判定客户帮助企业对客户进行分类管理

帮助企业选择有效的营销策略帮助企业强化客户的忠诚度帮助企业提升竞争力客户资料的收集方法扩大邮寄名单直接回应广告特价品和竞赛活动租用邮寄目录户外活动收集终端点的收集市场调研的其他手段服务，多走一步产品渠道促销价格现代营销组合销售：“由内而外”的推销观点把东西卖出去营销：“由外而内”的市场意识，想办法让客人进来服务角度：怎么办？与竞争对手相比，自己多走一步宝洁与联合利华的厮杀衣服洗得很白衣服洗得很白，洗后带有清香衣服洗得很白，洗后带有清香，而且亮丽，象新的一样衣服洗得很白，洗后带有清香，而且亮丽，象新的一样，还能洗净身上的污点、汗渍和泥垢联合利华方糖双笑片，衬衣一块、牛仔裤二块、棉大衣三块宝洁汰渍片与客户希望的相比，自己多走一步酒店枕头中蕴含的营销奥秘荞麦皮枕、儿童枕、泡沫枕、舒适枕、磁性颈椎枕不怕做不到，只怕想不到新加坡机场影院、法国航空延误行李上门服务带部车子去修车，带洗衣机上门维修洗衣机思考：产品延迟交货，是提前打招呼还等客人来催服务—顾客满意---顾客忠诚会抱怨的客户是好客户，67%的客户投诉后会回头有没有替代品，有没有补偿老客户哪里去了服务竞争力的呈现速度一贯性敏锐性灵活性创造力速度联邦快递、敦豪速递、联合包裹沃尔玛的连续装卸麦当劳响应客人的服务速度火车、飞机提速一贯性从老板到伙计全体人员均以客人的需求为出发点必胜客的经营个人改进3+3+3与整体改进3*3*3灵活性（弹性）灵活看待市场机会弹性利用资源灵活进行策略联盟麦当劳结盟中石油狂扩“得来速”版图麦当劳将借助中国石化在全国的超过30000家加油站，迅速扩张“得来速”餐厅的发展版图。根据长期的协议，双方将在中石化遍布全国的加油站网点中，选择合适的站点开“得来速”。宝洁业务外包研发外包、联发研发支出从占销售额4.5%下降到3.5%，每年18亿美元研发预算生产外包宝洁与IBM签HR外包合同总价值约5亿美元IT设施的管理全部外包给惠普公司。与惠普公司的合同期为10年，总价值为30亿美元。宝洁公司意图将精力集中在产品的配送与公司资源的重组，公司将有更充足的精力致力开发核心的业务。

敏锐性星巴克咖啡新新人类的第三空间星巴克文化创造力市场追随者市场生存者市场领导者葛里斯曼销售安全玻璃软性思维与创造性思维阿联酋迪拜七星级酒店创造力客户沟通客户沟通效率的两大因素力度的大小，即投放量的多少沟通的准确性，即沟通的命中率客户沟通的五种目的激发某一产品的潜在需求，通常是启动新产品市场树立企业形象，打出知名度提高企业的信誉，加大信任度影响用户决策，树立偏爱度刺激消费，加速消费进程客户沟通的方式有效倾听教育引导客户树立正确的消费观念，教会客户如何使用本厂家产品。帮助帮助客户解决购买、服用药品时遇到的问题，为客户提供优质服务有效倾听的策略鼓励客户说话反馈性归纳理解对方避免争论有效倾听小测试客户沟通的真谛在于改变态度增加现有产品销量的两条路一是扩大目标顾客群规模品类转换，如牛奶品牌抢奶粉品类的消费者品牌转换，如伊利牛奶抢蒙牛的消费者二是提高消费量增加消费次数，如由一杯牛奶发展到两杯增加每次消费量，由一次150毫升到250毫升客户沟通在于改变态度海飞丝与旭日升改变中国人观念上的壮举客户沟通与传播技巧—明明白白“