@地产智库 培训 CRIC 超级咨询大赛商业地产项目前期定位工作若干探讨

商业地产项目前期定位工作若干难点的探讨赵神殿克而瑞商业地产事业部2012年12月

2012年克而瑞“超级咨询”大赛报告物业组合1.物业组合2.商业体量3.业态业种4.租金售价5.财务评估1、市场风险定性分析2、财务风险定量分析3、开发目标梳理（政府、开发商）1.1市场风险定性分析1.1市场风险定性分析物业类型物业类型分为：商业（单体大商业、商街商业）、写字楼（甲级、乙级）、酒店（高星级、经济型）、公寓等；一般而言，就市场风险而言，类住宅的公寓产品风险较小，做为配套的商业风险次之，写字楼风险视区域发展条件而定，酒店类产品风险较高。量化体系市场空间判断依据：市场供应：整体及区域供应格局及特征、未来发展趋势；市场需求：宏观经济表现、产业发展状况、消费者/投资者需求分析；市场表现：租金、售价及空置率等项目竞争力判断依据：地块价值：区域规划、区域交通、项目展示性、区域资源（各物业市场）、人口、消费特征等开发目标：指标约束、规划约束、影响性及成长性目标各物业市场表现预期1.2财务风险定量分析楼面地价建安成本其它成本：约（楼面地价+建安成本）的7%，包含前期费用、大市政配套、基础设施费、项目管理费、不可预见费、财务成本等总成本预期售价销售成本（如有）：约12.85%，土地增值税预缴5%+营业税5.85%+销售费用2%两个重要衡量指标：投资额投资回报率一般而言：商街商业为高溢价产品（成本低、售价高），塔楼物业（写字楼、办公）为解决容积率产品，而单体大商业和高星级酒店则会沉淀大量资金。1.3物业组合建议Ⅲ

ⅣⅠ

Ⅱ

象限分析溢价指标必备指标潜水指标瓶颈指标乙级写字楼商街商业单体大商业甲级写字楼当指标位于第一象限时，说明这类测评指标的盈利性高、风险性低，是市场的竞争优势，需要继续保持。公寓风险性：单体大商业<公寓<甲级写字楼<商街商业<乙级写字楼盈利性：乙级写字楼＜甲级写字楼<公寓＜单体大商业<商街商业测评指标位于第二象限时，说明这类测评指标的盈利性高但风险性大，是市场的竞争弱势，是需要重点改进的关键指标。风险性盈

利

性大高当指标位于第三象限时，说明这类测评指标的收益性低风险性大，可通过适当改进提高竞争力。当指标位于第四象限时，说明这类测评指标的收益性低，但是开发风险不大，是企业的竞争软肋。结合市场风险定性分析及财务风险定量分析，衡量各物业发展有限次序。Ⅲ

ⅣⅠ

Ⅱ

象限分析溢价指标必备指标潜水指标瓶颈指标乙级写字楼商街商业单体大商业甲级写字楼公寓风险性盈

利

性大高商街商业甲级写字楼单体大商业1.3物业组合建议综合考虑综合体各物业内在生态，以及开发目标（政府和开发商期望），最终确定综合体的物业组合。1.物业组合2.商业体量3.业态业种4.租金售价5.财务评估1、商业定性（市级、区级、社区）2、目标客群3、商业体量定位商业体量商圈属性核心商圈成熟区域商圈新兴区域商圈非商圈区域成熟度成熟区域成长中区域生区类似案例借鉴****************************************2.1商业定性对项目商业的定性，需要对项目自身价值进行定性定量分析，可从以下几个方面进行判断：区位交通商圈资源（人口、行政教育医疗等配套等）类似案例的借鉴，选择已开业成功经营（失败案例可反证）商业案例进行对标分析；此外还需从项目总体规模（泛商业规模）、开发目标等综合权衡考虑。案例借鉴2.2目标客群在商业定性的前提下，锁定项目目标客群。目标客群锁定项目自身匹配客群区域常住居民全市/泛区域目的性消费客群住宅人群公寓人群其它人群1.5公里范围3.0公里范围…市级商圈商业适用如依托交通带来的穿透人流（如轨道交通）依托主题商业带来的目的性消费人流（餐饮、休闲、主题零售、儿童主题等）2.3商业体量定位方法1：按人均商业面积推导通过未来人口预测和区域商业配套供应情况预测，根据相关商业产品类别人均商业面积经验数据计算未来商业市场空间。方法2：按城市消费支出结构数据推导通过未来人口预测和商业配套供应情况预测，根据城市统计数据推导区域人群消费支出结构，推导未来支撑商业面积。方法3：按问卷消费支出结构数据推导通过未来人口预测和商业配套供应情况预测，根据消费者问卷数据推导区域人群消费支出结构，推导未来支撑商业面积。根据不同的目标客群，测算不同客群所需求的商业面积。2.3商业体量定位项目常住/驻人口可支撑的商业体量：

体量(㎡）哈市人均居住面积/办公面积（㎡）容纳人数人均商业面积（㎡）本项目可支撑的商业体量（㎡）住宅133460030444870.417795办公200000825000125000公寓/居住作用2250003075000.43000公寓/办公作用225000828125128125

合计739202.3商业体量定位3KM范围内常住居民可支撑商业体量消费细分项目3KM内人口年人均消费支出结构（元）消费区域选择概率（%）本项目消费意愿（%）系数经营坪效（元/㎡/年）商业总体量（㎡）零售185235703544.50%71.80%0.81200027757餐饮185235448554.80%71.80%0.8650040232娱乐185235172748.50%71.80%0.8550016204

合计84193数据来源:《**市**年统计年鉴》数据来源:《常住居民消费者问卷调查》1.物业组合2.商业体量3.业态业种4.租金售价5.财务评估业态业种业态优选业态业种数据来源：常住居民消费者调查附：区域商业配套业态优选模型16业态业种终端选择业态业种业态优选零售类餐饮类休闲娱乐类功能业态业种中式快餐宴庆酒楼酒吧私家厨房SPA咖啡厅百货店专卖店亲子广场商务会所健身中心工厂直销店主力店次主力店便利店美食广场私立教育婚庆/摄影溜冰场运动会所美食街/坊综合饭店景观酒楼超市服务公寓正餐特色餐饮美食小吃西式快餐日韩料理海鲜酒楼专业店特许店电玩城美容美发洗浴/按摩旅行社大排档定向食堂网吧KTV夜总会游艺游乐活动中心文化中心展示馆休闲会所影院养生中心精品街杂货店休闲茶室鞋帽类玩具类食品类音像类首饰类服装类五金类家居类保健类化妆品文具类烟酒类器材类工艺类图书类医药类奢侈品合适选不合适选包袋类配置模型按照项目的基础消费需求与区域商业发展空间进行甄选。业态业种1.物业组合2.商业体量3.业态业种4.租金售价5.财务评估租金售价租金售价租金售价租金售价：比较法对标案例的选取：项目周边在租/售项目其它区域与项目可类比项目租金以首层租金为参照，需根据楼层递减系数进行调整商业租金/售价比较法权重指标其它物业售价比较法权重指标租金楼层递减系数租金售价：收益法二期商业三期商业楼层租金预计隐含投资

回报率售价预计楼层租金预计隐含投资

回报率售价预计（元/㎡/月）（元/㎡/月）4F

705.00%

16,800地上2层

1405.00%

33,6003F

100

24,000地上1层

200

48,0002F

140

33,600半地下1层

140

33,6001F

200

48,000半地下2层

200

48,000B1

140

33,600地下1层

140

33,600B2

100

24,000地下2层

100

24,000项目千亿一期万祥商城海西汽配城东海湾天瑞滕王阁首层租金（元/平米/月，@当前）1801202035150首层售价（元/平米，@当前）460005900075001500047751隐含投资回报率4.70%2.44%3.20%2.80%3.77%平均隐含投资回报率3.38%本项目二、三期商铺投资回报率设定5.00%1.物业组合2.商业体量3.业态业种4.租金售价5.财务评估财务评估租金售价项目整体价值评估假设开发法开发假设开发成本投资进度销售现金流资本缺口还本付息敏感性分析SOHO售价住宅售价车位售价商业售价比较法比较法比较法比较法收益法租金隐含投资回报率销售假设总体现金流2:8加权比较法一期商业物业估值二期土地估值三期土地估值2：8加权财务评估IRR（@2012年）102.72%售价波动（%）-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%整体成本（万元）¥90,00079%82%86%90%94%98%102%¥100,00072%76%79%83%87%90%94%¥120,00060%64%67%71%74%77%81%¥140,00050%53%56%59%62%65%69%¥160,00042%45%48%51%54%56%59%¥180,00035%38%41%43%46%49%52%¥200,00027%30%33%