网络营销理论基础与环境

网络营销和策划经济与管理学院李芬芳网络营销和策划课程

§1网络营销概述§2网络营销理论基础与环境§3网络市场与网络消费者§4网络市场调研§5网络营销战略计划

§6网络营销产品与价格策略§7网络营销渠道策略§8网络营销促销策略§9网络营销服务策略§10网络营销实施与控制2天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013网络营销和策划课程内容3天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013本节要点1理论基础（理论根基，变化中的不变量）2环境（内环境，网络营销实践所需环境条件）本节要点4天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础1电子商务经济学（基本概念）电子商务经济现象及规律5天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础电子商务经济学(基本框架)三类基本问题一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究二是研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展三是研究电子商务的宏观经济影响6天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础电子商务经济学（对于网络营销理论的指导意义）数字产品定价网上广告特点软件产品网上交易的锁定效应和网络效应等等7天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础2消费者行为理论20C60S研究个体、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科买方行为（购买+采购行为），购买决策，网络使用习惯，消费者行为对于企业网络营销战略的影响8天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础3整合营销传播理论（信息流、信息传播）互联网传播特点非线性互动双向多对多费用低个性化9天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础3整合营销传播理论（信息流、信息传播）对机构旨在建立同潜在顾客以及利益相关者——包括雇员、立法者、媒体、金融机构等——积极关系的传播管理。（内）4P4C（外）10天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础3整合营销传播理论（5R要点）整合营销传播之父——美国西北大学舒尔茨教授为了强调整合营销理论（IntegratedMarketingCommunications,IMC）的顾客导向和互动特征，提炼出5R及时回应（Responsiveness）关联（Relevance）接受（Receptivity）认知（Recognition）关系（Relationship）11天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础4直复营销（不等于直接营销）依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。12天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础4直复营销直复营销跨时空一对一效果可测互动性13天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础直复营销与网络营销营销的主要载体不同直邮邮件、电话、传真网络和商务网站营销的主体不同未知，个人和家庭，生活资料多是已知，互动、可交流，个人、企业、组织或集团，生产生活资料营销依托的主要手段不同名录网上信息的传递、扩散，对接14天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础5关系营销20C70S北欧生产时代，推销时代，营销时代，关系时代与供应商的关系，横向关系，组织内部关系，与客户的关系成功关系（纽带<经济、社会、结构>，移情，互惠互利，相互信任）15天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础5关系营销关系营销交易营销关注保持顾客关注一次性交易重服务重产品重过程重结果重价值转移重价值创造追求顾客基础追求市场占有率全面质量管理局部质量控制16天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础6企业对企业营销20C60S美国组织采购行为模型企业用户：头次购买、简单重购、修正重购---问题识别、需求描述、产品规格、寻求供应商、询盘、选择供应商、采购事项说明、购后评价17天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础7服务营销理论后工业社会数字化信息服务，网上拍卖，网络游戏服务特征（无形性，不可分离性，差异性，不可存储性）7P(4P+people+physicalevidence+process)18天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础8软营销消费者主导19天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础8软营销网络营销中两个重要概念网络社区具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。网络礼仪自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。20天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础8软营销网络礼仪是网上一切行为都必须遵守的规则,网络营销也不例外,软营销的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用,获得一种微妙的营销效果.不请自到的信息不受欢迎.21天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础9网络营销伦理学（V.S.软营销？）营销伦理学，计算机伦理研究社会责任感，道德修养，社会营销要求营销企业考虑营销行为对顾客以及社会公众的长远福利产生的影响并承担一定的社会责任。22天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013理论基础10其它理论基础高科技营销理论全球营销理论23天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013网络营销环境网络营销环境外环境（宏、微观）内环境（系统）24天津城建大学多媒体课件-网络营销和策划课程9/2/2013网络营销环境之外环境微观环境政治法律环境人文与社会环境科技教育水平经济环境自然环境人口环境宏观环境供应商中间媒介竞争者顾客组织流程和职能单元因特网对五种竞争力的影响五种力量影响购买者在线购买者力量增长，有更广阔的选择空间，随着顾客知识和价格透明度增加，价格很可能被压低另一方面，通过电子连接，加深与顾客关系供应商供应商讨价还价能力下降，因为选择空间大，有更多商品可选替代品和服务威胁大，新的数字产品很容易生产出；应仔细监控，以免市场份额受影响；因特网技术加快产品和服务出现潜在进入者进入壁垒降低，因特网服务比传统服务更容易模仿，很容易产生快速跟随者现有竞争对手产品生命周期缩短，新产品开发的领先时间缩短，竞争变得更加激烈；便利进入国际市场，增加了竞争对手数量网络营销环境之内环境三网之间关系内部网外部网因特网网络营销环境之内环境三网支持营销的机会管理层次因特网内部网和外部网战略环境扫描竞争对手分析市场分析顾客分析战略决策供应链管理内部数据分析管理、营销信息数据库运营效率商业计划监督和控制模拟商业情报（数据仓库）战术广告、促销公共关系分销工作团队营销调研消息发布电邮数据入库关系营销开会培训技术信息产品信息顾客服务赞助MIS管理人员网络营销站点企业网络系统网络营销系统系统组成网络营销环境之内环境系统开发系统开发前考虑是否适合，目标，竞争对手系统开发方式自己,委托,合作,购买软件系统开发步骤项目确定,系统分析设计,实施评价网络营销系统网络营销站点按采用的技术分静态网站动态网站无线网站虚拟现实网站按实现功能分信息手册型娱乐驱动型在线销售型销售服务型信息手册型娱乐驱动型在线销售型销售服务型2.3网络营销站点企业网站的常见功能信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计信息发布，信息收集，信息交流，促进销售网络营销站点网站要素网站内容网站功能网站服务网站结构2.3网络营销站点大型企业网站的十大问题（《大型企业网络营销状况研究报告》，117家，2004）企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。企业网站信息量小，重要信息不完整。企业网站促销意识不够明确。企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。企业网站优化思想没有得到起码的体现。企业网站访问量小，缺乏必要的推广。2.3网络营销站点企业网站问题的实质

企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。企业网站问题的原因：对企业网站本质的认识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。企业网站问题归纳：栏目结构设置问题菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息；栏目设置有重叠；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明；栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。企业网站问题归纳：网站首页设计问题采用大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有体现，需要多次点击；过大的FLASH严重影响首页下载速度；首页有效信息量小；首页无标题；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。企业网站问题归纳：内容页面内容问题重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。企业网站问题归纳：网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景等，影响正常视觉；页面过于花哨，甚至接近于游戏网站。调查全球领先的网站主机提供商的HostwayInc.发布的报告表明，70%以上的网站访问者不会重访那些他们曾遭遇过不愉快使用经历的网站。进一步调查表明，这些让用户感觉不愉快的问题，实际上并不难解决，有些甚至是人为地把简答问题复杂化，增加画蛇添足的新功能，或者追求没有必要的美术设计，而真正对用户访问网站方便的导航、正确链接和真正关心的网站有效内容等则没有给予充分的重视。Hostway的调查发现了用户对网站最为讨厌的15个问题。（2005）用户对网站最为讨厌的15个问题大量弹出广告 93%需要安装专用软件才能浏览网站内容89%无效死链接 86%搞不清楚的网站导航 84%要注册登陆才能进入网站内容 83%网页下载速度太慢 83%网站内容过期 82.4%站内搜索无效 80%不能使用后退按钮 76%联系信息失效 75.1%网站美工设计过度，如Flash、大图片69.4%游动的文本 59%糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式55%自动播放音频文件 52.5%链接打开新窗口38.4%网络营销站点规划网站目标确定访问者范围网站结构(栏目设置、网页布局、网站导航等)网站内容（具体内容及表现形式）网站组建规划（资金、人员、开发方式、维护）站点建设域名申请准备工作（自设服务器or虚拟主机？服务器准备，站点资料准备）设计开发（结构、内容、功能、服务，更新，跟踪）（网页设计与用户体验，中国电子信息百强企业网站评价，评价标准）网站信息构建信息构建（informationarchitecture）是美国建筑师沃尔曼先生于年创造的一个新词汇,但它真正开始风靡全世界则是到了20世纪90年代计算机网络普及之后,它是“组织信息和设计信息环境、信息空间或信息体系结构,以满足需求者的信息需求的一门艺术和科学”,将其应用于网站设计方面,则是通过对网站信息的组织、标识、导航和搜索系统的设计,从而实现网站信息的清晰化和可理解,满足用户的信息需求。网站信息构建核心①网站组织系统网站组织系统是指根据网站内容的属性、受众对象或者其他特征，将网站的信息分门别类，按照一定体系系统地组织与展示信息的一种手段。组织系统主要涉及逻辑分类体系和物理布局体系，它将所有无序的信息组织起来，建立起彼此间的联系，并决定各信息内容模块在网页上的具体位置。网站信息构建核心②网站标识系统网站标识系统决定如何称呼和调用那些分组内容，并创建一致的标识方案。标识系统是向用户展示组织和导航系统的手段，网站中的标识主要通过名称、图形、颜色、字体、尺寸、亮度等对导航项、索引项、链接、标题等进行标识，以引起用户注意，提高网站的易用性，并使其美观化。网站信息构建核心③网站导航系统导航系统就是为用户在新环境中快速定位提供帮助的系统，决定网站的使用者如何浏览和检索分组内容，通过精心制作不同的导航路径（如导航条和网站地图），帮助网站用户四处游历和浏览内容。导航系统具体又