蒙牛酸酸乳整合营销传播中公共关系的管理,总结在IMC视野下公关运作的经验

案例：蒙牛酸酸乳一、品牌介绍二、公关案例三、案例分析第一部分2005年2月24日，湖南卫视与国内乳业巨头—蒙牛乳业集团在长沙联合宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，紧接着，“超级女声”的比赛在全国声势浩大地展示，蒙牛酸酸乳的销售也一路飘红。可以说，这是蒙牛继2003年的航天公关事件后最为成功的一次营销公关活动。品牌介绍综合调查结果1.强化消费者对蒙牛酸酸乳产品认知，使消费者在关注及参与此活动的同时，理解酸酸乳自信、年轻、阳光、时尚、充满活动的品牌个性。4、塑造酸酸乳产品的品牌形象，使其成为真正符合12至24岁的时尚、阳光、充满活动的初高中女生这一人群需求的产品。3、推动行业发展，阐明饮料行业的发展趋势为：碳酸饮料—茶饮料—运动饮料—乳饮料，宣传乳饮料时代的到来，向消费者传播乳饮料健康的概念。2、通过本次强强联合的活动，向消费者及行业传达蒙牛开辟了乳业全新的行销方式，成为业界行销的亮点。第一部分第一部分

经过近几年的市场渗透，全新的乳饮料时代已经到来。蒙牛酸酸乳面对的是最具消费潜力的年轻女性，如何激活此类人群的消费需求，成为整个产品赢得市场的关键。如何在乳饮料时代迅速占领品类先机，确立领导者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高产品知名度的同时赢得终端销量？蒙牛最终选择和湖南卫视“超级女声”强强联合。蒙牛酸酸乳的主要消费者为12至24岁的女生，而超级女声的主要参与者同样是这一年龄段的女生，这就为强强合作的成功奠定了基础。在活动正式开始之前，北京普纳营销传播机构针对电视、报纸、杂志、电台和网络五大类媒体，分别做了电话沟通交流。从中了解媒体对蒙牛、湖南卫视一级超级女声的印象、评价、建议以及媒体对2005蒙牛酸酸乳超级女声的最大关注点在哪里、对蒙牛酸酸乳产品了解多少、对蒙牛的迅速成长了解多少，希望获得什么样的信息等等······这一切都为我们后期的媒体传播策略制定、传播内容的确立提供了很好的参考。第二部分公关案例本次活动实施分阶段传播，引导媒体报道方向和节奏，层层铺垫，逐步推进。起始阶段的主要目的是，把消费者对活动的关注转移到对蒙牛酸酸乳的关注上。转移方法：把蒙牛酸酸乳热销、成为女生钟爱饮品和活动火爆相结合。向公众传达“2005超级女生”是蒙牛酸酸乳和湖南卫视强强联合打造的“超级品牌”。从乳制品行业的角度来传播蒙牛的市场战略。高潮阶段：经过第一阶段的传播，可以建立起“蒙牛酸酸乳”和“超级女生”和“时尚、阳光、充满活力”强烈的关联度。决赛阶段同样需要转移注意力。方法：设置悬念，揭秘超级女生，谁会成为蒙牛的超级女生；从行销的角度传播多方共赢的概念。深化阶段：为活动总结性传播立足于行业，立足于社会，从整个行业和健康成长和健康生活、市场营销的角度阐释蒙牛酸酸乳，阐释蒙牛。在线下公关造势上，蒙牛进行两项大举措。一方面适合推出全国32个城市路演（以分赛区比赛的形式进行媒体报道），呼应五大主赛区，在终端尽最大努力将活动的影响力扩大到所有的蒙牛酸酸乳的目标销售城市。从4月中旬开始，以酸酸乳超级女声海选为主题，开展全国性的路演活动。从路演活动现场报名演唱的歌手中若干名优胜者，由蒙牛公司赞助到指定城市参加湖南卫视海选比赛的往返交通费。另一方面，超级女声夏令营活动：将活动进一步有机地和终端销售相结合，把活动影响力转化为产品销售力。5月份举办买蒙牛酸酸乳产品就有机会中奖的活动，奖项为：长沙2日游（免费去现场观看蒙牛酸酸乳超级女声的总决赛并在长沙1日旅游）。现场气氛热闹非凡，有效地锻造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。第二部分在媒体策略上，及时制定了20多个不同内容的主题，并通过电视、电台、报纸、杂志、网络等媒体立体传播。（1）平面媒体的宣传及应用。有的放矢，不仅在五大主赛区的平面媒体对活动及产品进行大范围的宣传，而且将传播巧妙地辐射到全国所有卖酸酸乳的城市。从赛事的举办及内涵、比赛全程报道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及产品核心定位进行系列报道，以有效聚集广大青春少女的目光普及“蒙牛酸酸乳”在消费者心中的认知。同时在各大广告、财经类杂志上进行一定力度的宣传，使其主动关注本次赛事活动，扩大宣传效应。（2）网络媒体全程报道。利用中国门户第一网站对活动进行全程报道，搜狐、263、TOM等主流网站进行系列报道。同时蒙牛在新浪增加了极具亮点的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”。第二部分（3）电视、电台媒体的有效运用。该产品的主力消费群体定位为12至24岁的女孩子。这个消费者群体的特点是追求个性、前卫，喜欢彰显个人的魅力和自信。而蒙牛酸酸乳的品牌内核同样是鼓励少女们勇敢地秀出独特的一面，用真实、勇气、自信、激情，用自己的魅力给这个世界增添更多味道。央视标王在央视各套、中央人民广播电台全面开花，同时辅以各地卫星电视进行宣传，将宣传的效应进行积累以求效应最大化。同时湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场，其宣传攻势较央视丝毫不弱。第三部分整合营销传播的一大要义就是运用各种可能的信息接触方式，通过对信息和资源的全面整合和重新配置，实现企业的品牌价值。可以说，蒙牛的“超级女声”之旅是继“神州五号”之后最成功的公关策划。利用“超级女声”这个内地最有影响力的轰动效应的电视娱乐节目平台，不仅将高附加值的新产品推介给了消费者，让牛奶也走上时尚之道，树立了鲜明的品牌形象，同时进一步强化了“强壮每个中国人”的品牌核心价值。案例分析

纵观蒙牛的这次活动，策划者熟练运用各种公关策略，从线上媒体策略到线下活动配合，都体现了组织着极强的专业能力和职业敏感，为我们呈现了一个经典的公关策划案例。

1.独具匠心的公关定位

4.错落有致的公关节奏

3.不断创新的沟通策略

2.全面有效的媒体整合第三部分案例分析第三部分

创新是公关关系策划的灵魂，没有变化，没有创新，发展也无从谈起。要突破传统观念的创新，不仅需要勇气，更需要引导新观念的超前眼光和实力。在蒙牛冠名赞助“超级女生”之前，这只是一个收视率为0.5%的普通综艺选秀节目。在对“超级女生”节目以及蒙牛和竞争对手伊利进行周密的市场分析和调查之后，蒙牛人选择了24岁以下的年轻人作为蒙牛酸酸乳的主体受众，突破了牛奶品牌总是和主妇、家庭、孩子等传统元素联系在一起的旧观念，而选择时尚的“超级女生”，另辟蹊径，使得牛奶也走上“时尚”之道，成为人们日常生活中的饮品。这种思维理念的超前性注定蒙牛的品牌在强手如林的市场中获得发展的先机。在确定蒙牛的目的不仅是“冠名赞助”的宗旨之后，其公共定位变得非常明晰——传播酸奶个性，塑造蒙牛品牌。正因为此，蒙牛不再介意收视率的问题，因为他们相信“超级女生”节目的潜力，凭借蒙牛之力，不难实现自己的品牌传播策略。第三部分

媒体沟通策略是决定公关活动成败的重中之重。这是因为媒体对信息的采写和编码都具有一定的独特性，即使节目本身获得了巨大的成功，并不意味着记者会在稿件中提及蒙牛。这就需要二次传播，即将超女的品牌和蒙牛相结合进行新闻传播，有策略地转移大众的注意力。吸引媒体对蒙牛的主动报道。作为全国性的品牌，要求在媒体选择上必须覆盖到蒙牛的所有销售区域，同时在媒介类别上要实现电视、电台、大众平媒、网络、杂志五类媒体的强大整合。由于事先与五大媒体做了沟通，他们在报道时几乎全部提及了蒙牛的企业品牌以及产品的核心信息。蒙牛利用“超级女生”节目固有的娱乐资源，充分调动和拓展公司自身的媒介资源，采用全面覆盖、立体化宣传的传播策略，达成了有效沟通、广泛宣传的效果。不仅如此，蒙牛的这次公关活动将销售策略和媒介策略进行了完美的整合，从产品包装到销售点的宣传单页，乃至终端的路演推广都与媒体宣传紧密配合，将消费者的关注点很好地锁定在“蒙牛酸酸乳超级女生”这一点上。第三部分

蒙牛集团的总裁牛根生曾说：“创新性思考，创造性地执行，就像渗入到蒙牛人的基因里。”公关策划不是一成不变的，而应该不断地随着市场和形势的发展而进行修正和调整，创新无疑是最重要的催化剂。公关关系的实质在一定程度上是管理公众的认知，这就需要不断地与公众进行深层次的沟通。可以说，沟通，从而建立和保持良好的关系式整合营销传播的关键词。蒙牛的公关策划人员也深谙这一点。在宣传手法上，除了传统媒体的宣传报道，以及利用网络媒体全程报道，赛事图片以及流媒体宣传之外，百度贴吧也被作为重要的宣传和沟通阵地。百度贴吧是一个非常不错的沟通和表达渠道，在百度“张含韵吧”，网友将自己品尝酸酸乳后的感想以及对张含韵和超级比赛的看法都发表在这里。另外在宣传创新方面，蒙牛推出的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级ＦＡＮＳ”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传，最终由蒙牛评选出数位优秀的玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同时还加深了蒙你酸酸乳的好感，化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻地植根于消费者心中。第三部分

在公关活动中，一次性地集中轰炸固然会有轰动效果，但是短时间、高密度的报道实际上对消费者对品牌的理解和长期记忆并没有很大帮助。为此，必须制定严密的宣传策略和执行计划，从产品到品牌各方面逐步渗入消费者的心智阶梯，既全面有深入，使消费者在不知不觉中渐入佳境，认同并喜欢这个产品和品牌。蒙牛很好地利用了“超级女生”这一持续开展和进行中的活动作为自己的宣传平台，在比赛的开展过程中，控制节奏，循序