Zappos口碑营销案例分析

Zappos口碑营销案例分析

“合脚即穿，不合就换”在电子商务中，鞋子是一类比较特殊的商品，电子商务的一大特色是先付款，后拿货体验，而鞋子必须要经过亲脚体验才能决定是否合适。这样就造成了一个错位的时间差，因此鞋子在网络中的销售并没有火起来。后来退换货方式出现，让鞋子销售得到了发展。但是c此举被Zappos践行的更为彻底。Zappos对顾客作出承诺，如果觉得鞋子不合适，送货和退货的运费都是免费的，甚至为了方便顾客退换货，还编制一套自编的自动退货程序，该理念之后被总结为“合脚即穿，不合就换”。《网络整合营销兵器谱》中提到的网络整合营销4I原则interests原则要想方设法为消费者提供充足的利益，正是这个含义。没有太多强势的媒体广告来推广这个理念，但很多人认识Zappos通过一些流传的换鞋的小故事。顾客在接受媒体采访时表示：在Zappos购物，鞋子能很快就寄给我，我能在家试鞋，这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我，这真是太好了。有位女士通过给自己的母亲买了7双鞋子，回家试穿后有5双不合适，该女士申请退货，但接着母亲生病住院，并在不久后去世，退货的事情便拖着没有继续。令她意外的事情是，zappos的客服人员主动与她联系，询问退货没有继续进展的原因，当得知她母亲的不幸后，便主动联系快递人员上门取货，不久这位女士还收到zappos寄来的安慰花束。这些或者煽情，或者让你惊讶的故事，极具话题性，在网络和媒体中传为佳话。人们在谈论中主动传播着“合脚即穿，不合就换”的理念，很容易在大脑上留下刻痕。花钱让你离开!在员工聘用方面，Zappos更有惊人之举让人广为传颂：花钱让你离开!新员工入职后，Zappos会提供为期4个星期的培训，让他们充分理解Zappos所要做的，以及作为客户服务人员需要做的。在培训期间员工获得全薪。公司总裁也会和所有新员工一起参加职前训练，且不因故缺席或早退。当这些新员工开始融入工作的时候，他们的主管会出价：“如果你今天离职，我们会全额支付薪水，另外还提供1000美元的奖金。”这项举措很早就开始实施，奖金也在不断增加。在培训中感觉自己不那么适合的人会离开，留下来的会是真正喜欢并适合这里的人。这比先雇佣再辞退不合适的员工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成为佳话，像“病毒”一样流传。公众和媒体从这样的趣闻轶事中不知不觉体会到的是Zappos员工必然是热爱工作的，我们得到的服务是有保障的。甚至这项创新制度成为了商学院的一个案例。Facebook、Youtube、Twitter的免费广告Zappos还积极的鼓励员工广泛的利用多种网络工具，譬如Facebook、Youtube、Twitter发表与自己工作、生活相关的作品，展示自己公司的服务理念和快乐多元的公司文化，来形成一个个有趣的故事或者话题。几个搞怪的员工相约一起剃光头发，只留下头顶中间一片头发，理成“zappos”logo字样，用来表达在zappos工作的自豪和快乐。有的人把自己的座位拍成视频上传，分享者可以看到桌上散乱的零食，可爱的玩偶，被生活照铺满的墙板，当然还有一个快乐而满足的员工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基仓库的视频，机器的轰鸣声中，各式各样的鞋盒子快速经过传送带，被“机械手”推入相应的分拣渠道，通过电子眼鸟瞰仓库，错综复杂的传送通道，像个迷宫，胜似完成一次“在线工业旅游”……网络整合营销垂钓原则认为，在高度开放互动的传播环境中，传统的营销方式显然不可能再适用。传统营销方式像“狩猎”，通过硬性的媒介购买，直接用“广告信息子弹”激烈的“打击、围猎”消费者，消费者对品牌广告信息的接受是被动、痛苦的。“威逼不成，只能利诱”，硬气功失效，软太极才是王道，称霸网络营销江湖的将是“垂钓式”营销。营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。鱼儿们闻香而来，愿者上钩，大块朵颐之时也将鱼钩快乐的吞下肚子。这些内容貌似与销售没有直接相关，以员工的身份，来主动生产、传播这些信息，没有广告的“嫌疑”，人们觉得员工是在跟你分享自己的生活，比较容易入侵消费者们的头脑，并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了业界的认可，有趣的是，Twitter正打算借鉴zappos的做法，开通一种提供更多服务的收费企业账户，来增加自己的营收来源。无法判定zappos所作的一切是否是从公关、宣传的角度来设计