【营销案例】京东：“双11”前以父之名大玩情感营销

【营销案例】京东：“双11”前以父之名大玩情感营销

在经历了行业争霸之后，阿里淘宝系、京东腾讯系已坐定电商第一梯队的江湖地位。与此同时，在“男人节”、“撒娇节”等电商节日的狂轰滥炸之下，消费者已日趋麻木、回归理性，对传统营销方式不再买单。在这样的市场大环境下，如何玩得更高级、玩得更抓人心，是京东着重思考、尝试的。关注的朋友们可能还记得，其实早在今年年初京东就过了一把微电影的瘾，可能是尝到了亲情牌的甜头，这一次更是“以父之名”将感情牌更加深入地进行到底。从酝酿开始，微电影《我和老爸》便承担着传播和强化品牌理念“为每一点喜悦(Makejoyhappen)”的任务，并肩负加强品牌与用户情感联系，获得用户好感的使命。因此，以发生在父子之间的情感故事作为微电影主线，让joy喜悦在家庭生活中绽放，无疑将唤起用户的共鸣并博得好感。此外，《我和老爸》若能够获得成功，还能够转移竞争对手的视线，将温馨亲情牌当作2014年京东双11推广的基调。对京东而言，《我和老爸》所承载的意义是巨大的。因此京东在影片创作环节下足了功夫：为确保高水准的影片质量，力邀知名导演赵天宇携创作团队加盟，精挑细选符合电影调性的主题曲许巍的《礼物》。更为微电影推广特制《礼物》新MV，由许巍出镜畅谈与父亲的相处之道。微电影的传播，京东显然也是有备而来。有心人甚至可以发现，在微电影剧本的撰写之初，京东就已经有了周全的考量：《我和老爸》本身就饱含“代际矛盾”、“亲子关系”、“家庭情感”、“父子感恩”等一系列不论在网络还是现实生活中均能引起热议的话题。由此产生的话题#我和老爸#又富于感性和去广告化的特点，自然极易引发网民的共鸣和参与。不仅如此，在媒体方面，除了选择微博、微信这样的主流社交媒介，京东还通过豆瓣电影、百度百科等平台建立标签，以增加信息触点，形成合围之势，为后续强劲的传播奠定了良好的基础。在传播内容方面，网络上广为传播的《我和老爸》相关对比组照、漫画等，也意味着京东为本次传播筹备了充足的“弹药”。据观察，微电影《我和老爸》的传播可谓步步为营。先期通过主题曲《礼物》新版MV许巍罕见的出镜谈论自己成长中对父亲的爱与恨，电影未播出就吸引了广泛关注。微电影播出后，以一组电影海报，以剧照搭配感人文案的方式，向人们展现大时代背景下父子间的矛盾与感情。配以年轻人喜欢的漫画形式，绘制出父子两辈人不同的生活差异，向人们展现两代人隔阂的成因。另有对比组照《我和老爸换装》则以强烈的对比，讲述“换位思考”在代际沟通中的重要性。这些原创内容，不仅以创新形式吸引眼球，也因具有深刻的思想性，获得了大量网民的认同。最后，推出一部融合导演、出品人、许巍、观众在内的访谈，以问答的方式，讲出和父亲有关的点点滴滴。既借助了明星的号召力，也通过普罗大众的视角唤起人们的共鸣，将网络UGC推向最高潮。一组数据证明了《我和老爸》的成功：在微电影上线7天后，话题#我和老爸#位列微博综合热门话题排行榜第4，话题阅读数超过2亿，讨论人数超10万。衡量一部微电影优劣的另一个准绳是观众反响。影片上映后，观众纷纷发出诸如“跟爸爸交流得太少，真的该反省”，“看完好想回到爸爸身边”的感言，还有大批网友自发上传了与父亲的合影。这从侧面说明《我和老爸》微电影本身所具有的感染力：既引发了观众群体的共鸣，又调动起受众参与话题的积极性。在这一轮由《我和老爸》掀起的传播热潮中，京东收获的不仅是超高的关注度，更在浮躁的互联网上，通过传播“促进两代人和谐相处”的内容，传递出可贵的正能量。可以说，京东将整个电商的营销环境带动提升到一个新的