【企业案例】慢豆瓣：怎么快起来

【企业案例】慢豆瓣：怎么快起来？

2009年，当豆瓣的用户规模迈入千万级的时刻，豆瓣内部经历了史上最为激烈的一场“路线之争”，左边是当下席卷全球的SNS热潮，以及豆瓣小组令人咂舌的活跃热度，运营为先，右边是豆瓣借以起家的媒介基因，以图书、电影等商品来连接用户，算法做主。争议最终以达成一致收场，在春节长假即将到来的工作淡季，杨勃亲自操刀豆瓣的官方博客，写了一篇题为《豆瓣变形记》的日志，他说：“我们也一直担心高度活跃的社区对书影乐服务内容可能的干扰，比如社区内的人际冲突会波及到评论和条目内容，影响到几千万非社区用户。”经过重组之后，豆瓣的社区被聚合成为主站，通过信息流——即社交好友的动态更新——来维持用户的黏着，而图书、电影、音乐三大模块，则被独立出来放到了子站(或者说频道)的位置上，作为商业产品来经营。这场变形，自然引起了豆瓣用户的例行反弹。然而，就在一片吵闹声中，谁也没有意识到的是，豆瓣的未来形态，也不可避免的被定下了方向。最明显的作证就是，豆瓣但凡想要深入社交领域的产品——如曾经深受重视的阿尔法城——都陷入庸碌无为，而只要是对兴趣的延伸和挖掘——如豆瓣阅读(读书的外延)、豆瓣FM(音乐的外延)——却又显得张力十足。简而言之，豆瓣的用户介于陌生人和熟人之间，轻关系的直接提炼价值有限，所以在用户的经营上，豆瓣没有太多的变现途径，曲线救国的法子居多，另一方面，由于平台独一无二，豆瓣相对受到微博、微信等新产品的冲击较小，思考的反射弧远胜执行，这也造成了豆瓣“慢公司”的名声由来。我以前曾说，豆瓣就像一个存活于时间管辖以外的永生产品，它见证了论坛、博客、SNS、微博等一代又一代浪潮兴衰，自己却驻留在时空停滞的地方，颇有“山中方两日，人间已千年”的得道风范。豆瓣对“慢公司”这个说法持着不置可否的态度，从正面意义上看，这种“宠辱不惊，看庭前花开花落”的评价，不仅是对豆瓣“以不变应万变”的从容的褒奖，也能够变相帮助豆瓣抵御来自资方的压力。但是到了讲究快速迭代的移动时代，豆瓣发现“慢公司”已经逐渐沦为近乎墓志铭的咒语，唯恐避之不及。当互联网同行们都开始纷纷“豹变”，豆瓣想要变快的努力也睹著知微。争议最大的，当属豆瓣在移动端突然爆发的App流水线。2013年以来，豆瓣不断拆解用户的兴趣种类，逐一推出满足细分需求的应用，显得事无巨细——比如，光是读书这一兴趣种类下，就分出了豆瓣阅读、豆瓣购书单、豆瓣笔记三款应用——在其他互联网公司都在试图打造杀手锏级的明星产品时，豆瓣却不断尝试在移动市场打散自己的业务。看起来，豆瓣是想翻版它在五年前选择的“子站集群战略”，用多中心的模式来消化庞大的8200万用户群，但是，豆瓣在PC端能够这么做，是因为有主站平台作为统一的支撑并连接用户，属于在咖啡厅开设包间的思路，但是到了移动端，App特有的孤岛效应很容易割裂用户，让原本极具用户黏性的平台优势荡然无存。但是，换个角度，这又是豆瓣在“欲练神功”之前被迫“必先自宫”的割舍，因为它的定位和体积都不再“小而美”，同时在移动互联网中，又有太多真正“小而美”的产品——就像曾经的豆瓣那样——对现在的豆瓣形成“天下围攻”的态势。就像前面说的，豆瓣向来不惧怕“大家伙”，然而，当陌陌(与豆瓣同城竞争)、猫眼电影(与豆瓣电影竞争)等一众信奉所谓“单点突破”的产品频频争奇斗妍时，豆瓣就被拖入了自己最不擅长的雨林中：是场景，而非兴趣，在决定用户的使用习惯。PC互联网建立在注意力集中的场景里，用户可以充分服从兴趣导向，来完成使用各种网络服务的行为，要感受刺激，便打开游戏图标，看了某部电影的预告片，马上可以寻求播放或下载的地址，读了一个好笑的段子，就能顺着去到作者微博窥探他的足迹历史，正是因此，豆瓣的兴趣社交才能有着如磁石般的引力，无往不利。而在移动互联网，用户的“目的性”被抹消，专注亦遭碎片取代，决定他们划亮手机屏幕的，不再是兴趣使然，而是由一些具体的无法被提前预估的场景来管理：睡不着觉、等人、上了地铁、单独吃饭、开会……这些漫无目的的场景，是兴趣的天敌，也是豆瓣为自己的“慢”所付出的最为昂贵的代价。所以豆瓣以拆分兴趣为开篇，想要从节奏上首先找到一家“快公司”的感觉，而且，面对移动端的竞争，看起来，豆瓣的策略是——如果“面”的价值被“点”稀释，那么索性拆“面”为“点”，自造针尖对上麦芒。在搭建App矩阵的过程中，豆瓣亦显示出对独立用户的图谋：除了在数据库层面有着共享关系，豆瓣并不追求对用户的分发，应用与应用之间相互垂直，只服务于细分之后的一小部分用户，而用户每打开豆瓣旗下的一款应用，也看得到高度场景化的单项功能。基于场景的快速响应，是豆瓣移动化的一个旗帜性的动作，除此之外，碎片化带来的轻阅读复兴，让豆瓣做了另一件它在从前根本毫无兴致的事情：试水媒体。豆瓣希望借由移动端的使用习惯变革，匹配各种专注于场景的App，来完成新的内容整合和品牌教育。曾有一句评论让我印象深刻：“如果一个网站每天都有成千上万条新的内容被创造出来，那么它的运营方很难克制去做一个媒体的欲望。”这是对UGC模式的最好注解，也是各种新媒体繁殖不绝的重要原因。豆瓣有着中文互联网里最优质的内容储备，但是如何让这些内容产生商业价值，一直都是哥德巴赫猜想式的难题。网络上曾经广为流传的“凡客体”、“杜甫很忙”、“不堪回首的童年照”等热门事件，起源地都在豆瓣，但是最终火起来的地方，却在新浪微博。新浪微博也是一个UGC平台，但是受新浪的媒体文化影响，新浪微博从诞生伊始就配置了专业的编辑团队，用于捕捉位于传播周期的前端同时又具有爆炸潜质的话题，然后利用站内资源去全力推动，维持用户对于内容质量的信任。这是中国UGC平台的通病，即使通过关注系统给予了用户最高的自由——让他们自己决定自己能够看到什么样的内容——但是许多用户并不擅长挖掘或判断优质的内容源，他们很容易因为自身的视野局限，而错过那些没有看到的精彩纷呈，所以从博客到微博，大众用户想要接触到优质内容，都极其依赖编辑团队的人工推荐，豆瓣固然相信算法的力量，但是客观的算法推荐在有些时候是比不过主观上的干预操作，尤其是在临门一脚时，人的经验仍然优于机器程序。还是那句话，媒体作用带来的影响力，不能直接换成钱花，但是注意力经济，讲究的是借水行舟，尤其是在面积有限的手机屏幕，用PGC的手段去盘活UGC的内容，才有利于对用户开展连贯的品牌教育。豆瓣最新发布了一款名为“一刻”的App，它被业界认为其出发点与知乎日报如出一辙，同样是以编辑的力量来每日精选UGC社区中的优质内容，并降低用户接触到它的门槛，使一个完全不知知乎/豆瓣为何物的新手，也能够发现来自应许之地的一片桃花源。“一刻”的官方介绍十分简介，甚至将其使用场景摊开具体摆到了文案中：“随时随地开启阅读-打发空闲时光，等座位等上菜、等公交地铁、睡觉前等”，它的势头很足，发布不到一周，便占据了AppStore图书分类榜单的第一名(总榜最高排名到过第十六)，这既是豆瓣变快后为自己带来的收益，也证明了豆瓣在储备的内容数据中，还有很多可以提炼的价值。在豆瓣的实验室中——我恰好是红桃九等实验性产品的内测用户——有消息称，还有许多聚焦于场景化的移