麻空的新起点-营销

像海底捞学营销夏树2013.4

营销工作的目的：

探究目标市场的需要与欲望，采取方式使公司能比其它竞争者更有效地满足消费者。这些品牌你是否还记得？是什么

——造成他们的衰退或黯然退出？品牌老化？缺乏创新？味道不行？菜品质量不好？服务质量下降？竞争对手太多、太强，竞争环境恶劣？装修环境、营业家具设备等硬件设施陈旧、破败？管理团队、员工学习能力下降，管理营运水平低下？老板目光短浅，不采纳我的建议，工资低下，老板太抠？中国餐饮企业的生命周期只有3、5年，这是规律！何况四川？……现在的我们

是否与曾经的他们似曾相识？

或

我们的明天是否会是他们的今天？

是什么造成以上的结果？是市场？还是老板？是对手？还是我们自己？问卷调查：营销工作的内容：营销的工作内容及方式有很多种，包括、节假日营销，

日常经营营销，

产生新顾客，回访老顾客，

收集意见及时改进办法，

给客人提供健康食品，价格，特色竞争等。

具有针对性的节日。对于具有针对个别人群的节日，可准备一些纪念意义的礼物赠予顾客，让顾客感到意外，永远记在心里。

如：2月14日情人节是西方流传的节日，大家注重浪漫，可准备一些代表爱情的礼物，或晚上在餐桌上点上蜡烛，给那些二人来就餐庆祝的客人制造一种浪漫的气氛。3月8日是传统的节日，可为妇女们准备一些比较实用的物品赠送等。传统节日的营销。对于国家传统节日，可以店内装饰和员工语言、表情方面进行。从人员语言、表情、穿着的体现。过节日对于大家来说都是比较高兴、快乐的事情，所以在节日里员工可以穿一些突出节日主题的服饰，见到客人后先祝贺客人节日快乐、面带微笑，比较欢快。特殊群体客人的营销。作为餐厅每天要接待不同的客人，包括老人、小孩、孕妇、残疾人等。针对不同的客人要提供不同的服务，介绍不同的菜品。我们必须要做的改变：

如有老人、小孩来就餐时，我们的凳子比较硬，可以给老人拿一个棉座垫，这样坐起来就会舒服些；比较小的小孩子坐我们一般的凳子太矮，我们就准备了小孩子专用椅，根据个子高低进行调节，这样客人就会感觉到餐厅很重视他们，会留下深刻影响。满足客人的需求。每天接待不同的人都有不同的要求，服务工作不是一成不变的，所以要根据客人的需求来满足，可以点半份菜，更换或退换菜品等等，这都是我们海底捞以满足顾客需求而坚持做的营销工作。如果客人对我们的菜品不满意时，我们可以随时给客人更换或退掉菜品。一份滑牛18元，一份羊肉12元，我们退掉这些菜品在当时看起来损失了30元，但是我们取得了顾客的满意，赢得了顾客对海底捞的信任。以后经常来消费给海底捞带来的利益远远比当时从当时的损失多出多少倍，这就是我们海底捞与其他餐厅不同的营销手段。真诚式的服务。人与人之间只要能真诚相待，就会成为朋友，在给客人服务的过程中把客人像家人、朋友一样来对待。帮助老人捞一些松软的菜品，帮助带小孩子的客人在旁边抱抱小孩，让他安心吃饭等，让客人感到像在家一样舒服。他就会喜欢常来餐厅坐坐16——给客人意外的惊喜。在给客人服务的过程中，想在客人之前，做在客人之前。在服务的过程中，注意观察顾客的表情、动作。客人吃的辣的时候及时的给他倒杯白开水、看起来不舒服的时候询问需不需要去帮忙买些药；在客人过生日的时候一句真诚的祝福，一份小小的礼物；如在西安三分店，服务员在服务过程中无意间听到有个客人说今天是他们夫妻的结婚纪念日，当时服务员就去给这桌客人做了一个“百年好合”的生日果盘，领了一个心形的代表爱情的香包送给这对夫妻，这桌客人很是惊讶，很激动，觉得自己无意间的一名话，服务员这么有心，当天晚上他们很满意，后来经常来就餐。17——在交流中认识顾客。我们不光在餐厅认识顾客，在日常的生活中也能认识很多人，成为我们的顾客。如有一次在等公交车的时候，沈祥怀无意间听到有两个人在议论海底捞，恰巧这两个人与沈祥怀同坐一辆车，沈祥怀就替两位买了车票，那两个人很惊讶，这样沈祥怀就自然地与这两个人交流起来，后来这两位就经常来海底捞从饭菜质量、味道、卫生方面让客人留下印象。无论顾客对你的服务多么的喜欢，但是你的饭菜的质量很差，味道很难吃、卫生比较糟糕，得不到保障，客人的身体健康受到威胁，那么即使你的服务的再好，他以后也不会选择这家餐厅。所以我们要让更多的客人成为我们长期的顾客，就要给客人提供安全放心、健康营养的食品。19从环境上吸引客人。现在人们吃饭不单要求吃饭、吃好，而且对于餐厅的环境、装修也有很高的要求，要求餐厅环境优雅，舒适、安静，能让人心情释放。所以作为餐厅，在提供优质服务、菜品的同时，还要给客人创造一个优雅的就餐环境。20

给客人提供安全保障。客人在餐厅里就餐，餐厅就要给客人提供安全的就餐环境，让客人的人身、财产不受损失。21日常电话的问候。如果人与人之间经常联系，就会感觉越来越亲切，越熟悉。所以我们在日常的工作当中，要随时保持与我们顾客的联系、沟通。隔段时间打个电话问候一声，节假日发个短信祝福，天气变化了发个短信提示保重身体等，一句小小的问候能让客人感动。22顾客有困难的时候真诚帮助。当我们的顾客有困难的时候，我们尽我们最大的能力进行帮助。如顾客家里只有老人，我们常派人去看望老人，帮助洗洗衣服，打扫屋子，帮助搬一些重东西等，做一些力所能及的事件。：在郑州二分店发生了这样一件事情，一天门口有个小孩子在哭，找不到回家的路了，但是大家都不认识他。这时秦建利走到门口认出了这个小孩，他是一位顾客家的孩子。秦建利就问清小孩子家的地址，掏出钱让员工将小孩子送回家。当小孩的家人在为找不到小孩子着急，看到孩子平安回家，大家都很高兴，感激海底捞的人。后来小孩家人还专程到店内表示感谢。l

平时心里想着顾客。顾客关系不是想起来维护才维护的，它是时时刻刻需要维护的，只要我们心里装着有顾客，我们随处都可以做到。如外地回来时带一些其它地方的特产，买一些纪念品，回家了给带一些家乡的特产等。慢慢的顾客与我们的关系就会更牢固。健康食品的展示。现在有些餐厅为了达到赚钱的目的，就会为顾客提供一些不利于人们身体健康的食品，如：有些火锅店利用二次回收油，销售一些碱发的菜品。这些物品用肉眼辨别不出，但是长期食用会给身体造成危害。所以海底捞一直坚持给客人提供健康无毒害的食品。像我们一次性包装的底料，消除了人们对火锅油的疑惑；但是对于消费者来说对此并不了解，分辨不出食品的好坏，所以我们就要从以下几点做工作：问题：营销的最终目的是什么？广告宣传是营销的重要手段，也是商家常用方法。“海底捞”在西安初期，生意不景气，拿不出钱来象竹园那种财大气粗的餐饮公司做宣传。杨小丽为了提高“海底捞”的社会知名度，争取客源先采用了印传单，低成本的宣传办法，结果传单被市容办的没收，最后竟遭到罚款。杨小丽没有罢休，搅尽脑汁，设计不花钱或少花钱的宣传办法。于是杨小丽联系供应商，让他们提供一些赠品（雨伞、茶具等），让员工带上传单上街开展有奖问答，传播有关“海底捞”的信息，当天晚上就有效果，一些老大爷、老太太上门来了，他们领走了礼品，也领走了宣传单。通过他们带走的宣传单，让西安更多人知道“海底捞”的目的达到了。七年前中国人少有不知道“旭日升”这个牌子的中国饮料大鳄，想当年“旭日升”赞助成都糖酒节的壮举，曾令多少企业、公司咋舌惊叹。但由于该企业盲目乐观，无序扩张，忽视自身管理问题，顷刻间在“冰红茶”、“冰绿茶”的冲击下，“旭日升”束手无策，呼啦啦饮料帝国崩溃，最后只得出让知名商标“旭日升”抵债。在北京店工作的员工，经历过这样一件事。有天店里打烊了，突然来了一伴老者，步履艰难地进了店，上气不接下气地说：“快，快，给我下碗面，我难受。”当时后堂的人早已走了，这个员工完全有理由拒绝，他的理由至少有两条：一是店子打烊不营业了；二是后堂厨师下班了。但他没有这样做，连忙跑到后堂，一看面没有了，又回来问老者：“汤圆行不行。”老者忙回答：“行，快点。”几分钟后，一碗热腾腾的汤圆送到了老者手中。吃罢汤圆，老者满意地说：“我有胃病，一痛就非得吃东西不可，谢谢你了小伙子。”他要付钱，那位员工机灵地说：“一碗汤圆就不收钱。”老者执意要付，那位员工说：“下次你来就餐时一起付好吗”？谁也没料到那位老者竟是一个公司的老总。从此，他和他的公司就成了“海底捞”常客。这真是种瓜得瓜，种豆得豆，播种爱心，得到回报。“顾客永远是对的，顾客的要求永远是合理的。”这应成为“海底捞”人面对顾客时永远不变的理念如今上街人们常遇到令人烦心的事情，如某机票票务中心的宣传员，强行把小卡片塞到你手中；某公司宣传员执意要你接受他们的宣传资料；某推销员一直跟着你，向你喋喋不休地推销公司产品。这些宣传方式，不但没有效果，甚至令人反感，被迫拿到手中宣传卡，顷刻间丢进垃圾筒。营销要做，公司要宣传，怎样才能让人舒服，自然地接受呢？从张大哥的做法中，我们能得到启示：“海底捞”搬到了四知路的时候，由于一些老顾客不知道，上门的人少了，怎样才能让那批老顾客知道信息，自己回来呢？专门去通知，有强迫客人的嫌疑，不行。当时有家银行的职工，过去常来“海底捞”，张大哥决定从他们身上做起。怎样才能让他们巧妙地知道新地址呢？张大哥心生一计：借着询问了解办理存折挂失的手续的理由来到了那家银行（其实张大哥、施哥那时哪有什么闲钱存银行，这只是一个借口而已）。借了解办理挂失手续与银行人员进行交流攀谈，在交流中巧妙地引到了“海底捞”搬家的事情，并自然地将新址的位置、规模、装修等信息传递给对方。这种方式让对方接受起来很自然，没有被引诱和强行推销的感觉，结果不久这伙客人就又上门了。

杨小丽带领大家在西安创业的时候，西安的商家多采用在街上挂横幅的方式来宣传，但当时一条横幅要1000元，而一条横幅又达不到宣传效果。要达到宣传效果，那光做横幅就得花不少的钱，杨小丽想，让人知晓，让“海底捞”的知名度高是宣传的目的，手段可以是多样的。于是想出了这样的主意：让我们的漂亮的服务员穿上我们的辣妹子服装，戴上印有“海底捞”的佩带，每天站在“海底捞”的门口做宣传。当天出去后街上的人看到很新鲜，就跑过来看，我们就给他们宣传解释。有些人甚至跑到店内来看。这样我们第二天的桌数就增加了十几桌。这就意味着我们离成功已迈开了第一步，但是与当时对面的竹园比起来还很差，当时竹园的生意是每天晚上都在排队，而我们的客人虽然有所增加，但还是很少。后来我们就想到了6月1日的时候，给附近学校的小学生们送去节日礼物，祝孩子们节日快乐；把老年公寓的老人们接到店里，免费请他们吃饭，为他们表演自编自演的文艺节目；和他们共同欢度重阳节；还实行了打折服务让利于消费者。这样使“海底捞”渐渐的在周围有了名气，渐渐地走出了低谷。最后吃出一批又一批的铁杆回头客。什么是顾客？有人认为进店消费的才称得上是顾客。其实一个好的餐饮管理人员要树立大顾客观，把一切能接触到的人都作为我们的潜在顾客，我们的朋友。广交朋友，建立广泛的社会资源是我们管理者的基本功。在交友和结缘中不能有太强的功利性，我们是商人，但不是唯利是图、满身铜臭味的商人，我们要赚钱，但必须通过给顾客提供满意优质的菜品和服务来获取。“海底捞”从开业以来就保留了两项传统促销手段：一是送豆浆进社区、到街道、到学校单位；二是上街免费擦鞋。海底捞的任何一个分店开业后，没有采用过其他任何宣传方式，唯一的方法就是送豆浆。西安三分店谢妮、彭自学两位员工，曾经给环城公园的一个老年娱乐团的老同志送了两次豆浆，慢慢地有了认识，增进了友谊，建立了感情。后来这个团来了二十多人进店就餐，彭自学亲自为他们服务，看到自己的真诚和热情换来的这批客人，彭自学喜不自禁。

营销是门学问，但需要用心去做，做个有心人，处处都有营销的机会，都有意外的收获。2/2/202340那是2003年非典过后，当时因为非典的影响，各店的生意都不是很好。有一天中午西安一分店的生意还是向以往一样只坐了十多桌客人，看着客人很少，大堂经理沈祥怀就心里着急，他就去了解竹园他们的生意状况，当时他们坐在一张靠窗边的桌子，而他们的旁边就坐着一桌客人，沈祥怀听到他们在议论“海底捞”。在这桌客人快买单的时候，沈怀祥把竹园送他们的代金券送给了他们，当时那桌客人很意外、很感动。出来后他就跟那桌客人聊了起来，知道那客人是中伟集团的，他们的企业很有实力，消费档次也很高。回来后沈祥怀就安排人给他们去送豆浆，而这桌客人以后的每个星期六、星期天都来我们“海底捞”消费，成为我们忠实的老顾客。把顾客变成朋友是营销中的最高境界，顾客是一时的，朋友是永远的，永远的朋友就会成为永远的顾客。在西安二分店的时候刘业英还只是一个服务员，当时生意特别差，但我们有一桌老顾客——施伯伯、方哥、田哥每隔三、四天就到我们店就餐。我们的生意虽然差，可是施伯伯、方哥、田哥他们还是很支持我们，所以他们每次来就餐时刘业英就为他们很好的服务，慢慢熟悉后方哥就邀请刘业英去他家玩。嫂子对刘业英特别的好，不断的给她拿各种好吃的，刘业英就特别的感动，自己一个小小的打工妹，而方哥一家这么好的对待她。简阳的枇杷熟了之后，刘业英就让她母亲给她捎了一盒枇杷到西安。有一天晚上下班后，刘业英就和她男朋友一起把枇杷送到了方哥家，当时方哥接到这盒枇杷后很感动，目送了他们好远。最后方哥与刘业英他们不论是家庭还是工作都成为了很好的朋友，也成为了“海底捞”的朋友。在西安二分店的时候刘业英还只是一个服务员，当时生意特别差，但我们有一桌老顾客——施伯伯、方哥、田哥每隔三、四天就到我们店就餐。我们的生意虽然差，可是施伯伯、方哥、田哥他们还是很支持我们，所以他们每次来就餐时刘业英就为他们很好的服务，慢慢熟悉后方哥就邀请刘业英去他家玩。嫂子对刘业英特别的好，不断的给她拿各种好吃的，刘业英就特别的感动，自己一个小小的打工妹，而方哥一家这么好的对待她。简阳的枇杷熟了之后，刘业英就让她母亲给她捎了一盒枇杷到西安。有一天晚上下班后，刘业英就和她男朋友一起把枇杷送到了方哥家，当时方哥接到这盒枇杷后很感动，目送了他们好远。最后方哥与刘业英他们不论是家庭还是工作都成为了很好的朋友，也成为了“海底捞”的朋友。只要有心，用心去与人交流与人相处，今天的路人，明天就会成为“海底捞”的顾客。张丽琼在西安四分店任店经理期间。有一次中午下大雨，在“海底捞”的屋檐下就站了好多避雨人，大家都在焦急的等着雨停了，而且一下雨天气也突然转凉。当时张丽琼看到后，就让大家到店内来避雨，还给大家倒上了热气腾腾的豆浆让大家喝，这些避雨的客人很感动，由于这份感动后来有些客人经常来“海底捞”吃饭。为顾客服务是没有边界的，可以是店里也可以是店外，可以是份内的事，也可能是份外的事，关键取决于我们是否有一颗真诚的心，处处为顾客着想，急顾客之所急，解顾客之所难，把顾客的小事当成我们的大事，我们的顾客就会遍天下。在2004年的一天，西安二分店的一位顾客刘姐打来电话要了一份外卖，店内就派刘飞给刘姐送外卖。刘姐要了一份生菜，因为季节原因，当时只有圆生菜。当刘姐接到外卖后，看到圆生菜就说了句“我本想要长叶生菜的，怎么是圆生菜呢？”刘飞听了二话没说，就到附近的菜市场去自己掏钱给刘姐买了一斤多长叶生菜又重新送去，当刘姐接到长叶生菜时，很是感动，她觉得自己只是随口的一句话，而刘飞就能去把它买回来。第二天刘姐亲自到店内来感谢刘飞，并真心的说我们的服务太好了。到现在为止，刘姐都是我们西安二分店的老顾客。王军芳在西安二分店做服务员时，有一天晚上，她负责的区域内有一桌叫王姐的客人，王军芳在服务中无意间听到王姐说她家的热水器坏了，今天晚上洗不了澡了，觉得很烦。而王军芳的男朋友正好是电器修理工，当时王军芳就留下了王姐家的地址，晚上下班后她就和自己的男朋友一起到王姐家，免费为她修好了热水器。在西安工作过的老员工，都知道施伯伯这位客人，他的就餐爱好很个性化，要喝八宝茶，夏天要冰冻西瓜，要吃肥猪肉，要喝太白酒，要随时坐包间。他这些要求我们哪一店只要他来，都无条件满足，并且提前做好，给足了面子，满足了他的虚荣心，成为了我们公司在西安的铁杆顾客和朋友。我们公司一旦有点什么事，他都十分着急，为我们排解，好象成了我们编外员工。还有一位铁杆顾客，四分店的人都知道那就是人称严哥的严洪伟，和他结成朋友，也是不打不相识的结果。由于一次订餐，没有给他留包间，他大闹餐厅，影响很坏，杨小丽当时正好在四店，立即给他调出包间，并送了一张打折卡，知道他喜欢吃麻圆，又给他送上麻圆，本来是一件坏事，用真心和真情去化解，最后变成了一件好事。严哥朋友多，交际广，旦凡有事，他都带到“海底捞”来。当西安店出了一点小事，遭媒体曝光后，他打来电话仗义的说：“相信‘海底捞’，如果别人不来吃，我天天带人来吃。”有位老奶奶，她有孝顺的几个儿女，儿女们为了每月团聚一次就选择了到“海底捞”。老奶奶吃不惯火锅，每次来时只吃豆花。知道她这一爱好，只要她们一来，方双华就派人热情地送去豆花，并且对老奶奶百般照顾，令老奶奶倍感亲切、温暖。家庭一有聚会，就是团年，老奶奶也坚持要到“海底捞”。顾客来店消费，为其提供物有所值，甚至是物超所值的服务，是我们应有的职业操守.下面有个小故事很耐人寻味，它从反面给了我们许多思考.一个火锅店，定下了一旦顾客点菜，服务员上菜之后，该菜品不能退换的规定。就这个规定而言，商家其实也没有多少错，这种规定餐饮界大都习以为常。一天来了一桌顾客，要了份茶树菇，菜端上桌，顾客一看，一盘茶树菇只有菇杆，菇头没有踪影，顾客强烈要求换菜，并质问服务员，菇头