第二讲 公共关系的历史沿革

第二讲公共关系的历史沿革PR的发展史第二讲公共关系的历史沿革公共关系兴起的社会历史条件史前期公共关系的形成和发展公共关系在美国公共关系在中国一、公共关系前史

（一）．公共关系的溯源

公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。不过，那时的公共关系活动与现代意义上的公共关系活动还有很大差异的。

就其性质而言，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”；就其历史归属而言，它可以是公共关系的前史或“前公共关系”。

首先，在政治生活中，古代一些开明的帝王、政治家，就已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，以便尽可能的在民众心中树立良好的形象，以巩固自己的统治或达到特定的政治目的。

西方古希腊、古罗马时期。

东方古代中国的公共关系活动。

其次。在经济社会中，尤其是在事业活动中，人们也都自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立良好的声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的经济目标。划分标准与研究意义19世纪末20世纪初为界限分为史前和史后阶段

史前类公关：作为一种协调关系的管理职能或艺术公共关系在古代也有类似的现象，公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。特点，古代的公共关系带有浓厚的功利性；盲目的，被动的进行的原始状态的公共关系，本能的自发行为，没有明确的公共关系意识；与其他活动交织在一起没有分化出来；不涉及经济。

研究意义：研究史前是为了公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。●商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动。●“防民之口，甚于防川”西周末年，针对周历王的暴政，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定，强调重视民众宣传的措施。●春秋战国，百家争鸣：●汉武帝唐魏徵与李世民“民可载舟，亦可覆舟”爱惜民众。刘邦入咸阳约法三章，伤人及盗抵罪。明末李自成安民告示，不纳粮。与新官上任，制度建设。古代中国的类公关老子鸡犬之声相闻，民至老死不相往来小国寡民思想墨子“兼爱非攻”老好人兵家“攻城为下，攻心为上”情感战略法家“性恶论”应用法、术、权、势来管制民众现代的领导权威制度约束纵横家远交近攻，纵横捭合同情弱者利益关系孔子“仁政”忠恕之道信义真诚服务孟子君重民轻体恤民情舆论传播，顾客是上帝

主要代表是古希腊和古罗马。注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。旨在劝服他人。亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。总统竞选。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。教会之间的关系规范。古代西方的类公关第一章绪论古罗马的凯撒（前101--前44

），是罗马帝国的奠基者，也被认为是善于搞公关的人。

他在高卢征战九年，杀人一百万，俘虏一百万，大发横财

国外古代的准公共关系第一章绪论国外古代的准公共关系恺撒是古罗马民主派的代表，他用战争掠夺来的财富，为自己所属的政治组织搞起了公关。他贿赂权贵，连要人们的宠奴也送钱笼络。举办各种演出他向平民中发放大宗金钱第一章绪论国外古代的准公共关系恺撒及其民主派在意大利公民中的声望由此大增。恺撒在意大利的许多城镇兴建大量工程，既讨好了承包商，也讨好了获得工作机会的平民。共和派攻击恺撒未得元老院许可，就多次发动高卢战争，是非法的。恺撒就写了《高卢战记》，详细说明每次战事不得不进行的原因。该书被人们称为第一流的“公共关系实务”小册子。西方：把自身处在主动、积极、求实的位置上；注重效益与实用性；传播手段多样。古代中国：关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济古代中西方公关思想的不同点（二）．古代公共关系的基本特点

1．从自觉程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。

2．从发挥作用的社会领域和范围来看，由于当时社会生产力相对低下，经济还很落后，人们之间的经济关系还比较简单，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。二、现代公共关系的产生与发展公共关系作为一种全新的思想、一种科学系统的理论，一种新型的职业，发端于20世纪初期的美国，此后，随着资本主义的经济、政治、思想、文化及其它社会历史条件的不断发展和变化，公共关系的发展也经历了不同的历史时期，并呈现出新的发展趋势。（一）．现代公共关系的起源和发展1.巴纳姆时期——公共关系发端时期报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想，一个机构生存和发展需要通过舆论传播与沟通影响公众。19世纪30年代，民主政治发展，经济繁荣，科技进步，美国传播事业快速发展。便士报运动造就了一批商业性专业传播人。公共关系职业的雏形。一般认为，现代公共关系有三大社会来源：新闻宣传业、广告业和商业。因此，19世纪中叶的《报刊宣传运动》是公共关系产生的催化剂。

巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。

扒粪运动：19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，资本家强取豪夺，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。

2.艾维·李时期——公共关系职业化时期（19世纪下半叶）

新闻揭丑运动使传统的依赖杜撰离奇故事来吸引公众的做法已经过时，公共关系发展需要新理论。

艾维·李的《原则宣言》奠定了现代公共关系的两大原则：“门户开放”和“讲真话”。1903年，艾维·李创办第一家公共关系事务所，成为现代公共关系公司的雏形，而艾维·李也成为向客户提供公共关系咨询并收取费用的第一位职业公共关系人员。艾维·李的努力和成功被看作现代公共关系的里程碑，而他也被称为“现代公共关系之父”。

3.伯尼斯时期—公共关系学科化时期

艾维·李是现代公共关系的创始人，但他的公共关系实践却被认为“只有艺术而无科学”，这就是说，艾维·李虽然有丰富的公共关系实践经验，但却没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础，使现代公共关系科学化的是另一位现代公共关系先驱。

美国著名的公共关系顾问爱德华·伯尼斯。爱德华·伯尼斯（佛洛依德的侄子）1923年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》，1952年，爱德华·伯尼斯正式出版了《公共关系学》教科书，从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。至此，公共关系进入学科化阶段。

爱德华·伯尼斯之后有代表性的人物有斯科特·卡特利普、爱伦·森特、詹姆斯·格鲁尼格等人。4.深入发展时期

卡特利普和森特合著的《有效公共关系》一书首版于1952年，在书中正式提出了公共关系实务工作的“四步工作法”，这一方法概括了现代公共关系实务工作的一般程序，现已为广大公共关系理论和实践工作者认可和接受。

格鲁尼格1984年出版的《公共关系管理》是其代表作，在书中他提出了公共关系的四种实践模式：

第一种，新闻代理型模式，这种模式旨在通过新闻宣传制造轰动效应，以吸引公众的注意力，传播性质为单向；

第二种，公共信息型模式，传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向；

第三种，双向非对称型模式。

这种模式目的在于通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式，此传播模式性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不均衡，它相对来说只有利于组织，公共关系人员作为信息的提供者吸引公众的反馈意见仅为提高诱导劝服工作的有效性；

第四种，双向对称型模式。它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，目的是促进相互理解，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。

延伸期

从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。（二）、公共关系观念的产生与发展公共关系观念的变化和发展是随着客观环境的变化而变化的。尤其是经济环境的变化，更制约着公共关系的演变，从而使公共关系观念在发展过程中形成以下阶段：

1．愚弄公众观念的时期。

这一时期的特点是：组织为自身的利益而不断地愚弄公众2．单向灌输观念时期。

这一时期的特点是：组织为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息。这种信息传递具有单向性。

3．公众导向观念时期。

这一时期形成以公众为中心的“公众导向观念”。即要让公众了解自己，又让自己了解公众，并按照公众的意愿来开展生产经营活动。各种公共关系观念的区别：

各种公共关系观念的出发点不同；

各种公共关系观念的原则不同；

各种公共关系观念所采用的方法不同；

各种公共关系所要达到的目的不同。

现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。

公众导向观念的具体内容可概括为：(1)塑造形象的观念；

(2)提高信誉的观念；

(3)服务公众的观念；

(4)互惠互利的观念；

(5)协调沟通的观念；

(6)全员公关的观念；

(7)立足长远的观念；

(8)注重效益的观念：1.物质技术——大众传播超越个体传播．

2.经济发展——市场经济取代小农经济

3.社会政治——民主政治取代专制政治

4.文化心理——由“理性”转向“人性”

（三）、公共关系产生与发展的社会条件经济前提商品经济取代小农经济

商品经济的社会化大生产和社会分工出现人民之间形成了广泛的联络关系。竞争和合作走向必然政治前提民主政治取代封建专制

英国的自由宪章运动，法国的人权宣言，美国的独立宣言，标志着民主取代专制。客观上注重舆论监督，了解民意，保证政治畅通。技术前提现代传播手段的进步

为大规模公共关系提供可能。现代的电话，电脑网络，电视，广播，报纸杂志，通讯卫星相比是天壤之别。（四）、公共关系在美国兴起美国政治体制民主色彩较浓。美国国民有较强的平等意识和群体观念。美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。传播技术手段先进。三、公共关系在中国20世纪80年代以后，随着中国社会有产品经济向市场经济转化、由农业社会向城镇社会转化、由同质单一性社会向异质的多样性社会转化，公共关系伴随着改革开放的浪潮传入我国。1984年11月，广州白云山制药厂设置公共关系部门，并拿出每年企业总产值的1%用于企业的“信誉投资”，即企业形象的塑造工作，表明公共关系开始被我国企业所接受。现代公关在中国A.初创时期(80～84年)

设立公关机构白天鹅B.形成时期(85～89年)

深圳大学开设公关专业86年上海率先成立公关协会，会长毛经权。这个时期，公关宣传教育工作全面展开88年11月版到1999年，中国公关从业人员已过10万，具有一定规模的中外公关公司已超过50家，年营业额超过2000万元的中资公关公司已过10家。现代公关在中国C.整顿时期(89～92年)D.继续发展时期(92年以来)

91年中国国际公关学会成立，第一任会长柴泽民，公关工作得到中央领导肯定1995年中国高教学会公共关系教育专业委员会成立，高校公共关系教育开创了新局面。首任理事长李健荣教授公共关系在我国的引进和发展表现为以下几点：

第一，公关机构越来越多。

第二，公关知识日益普及。

第三，公共关系的对外交流日趋频繁和活跃。

第四，企业公关活动日趋广泛和深入。

公共关系在中国的传播与发展的条件

(1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能；

(2)市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境；

(3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善。四、现代公共关系发展的基本趋势第一，职业化程度日益提高。

第二，国际化趋势日益加强。

第三，技术手段日益现代化。

第四，社会管理功能多元化。

第五，理论的科学化和系统化。

第六，民族化和公共关系意识的普及化。

第七，规模日趋扩大，影响进一步加深。五、国际公共关系发展趋势

(1)国际公共关系现象。国际公共关系活动的开展，是在国际领域中进行的，它要求活动主体必须具备全球意识，适应国际经济发展的需要，充分利用国际上关注的主题。

(2)国际公共关系发展趋势。

国际公共关系的发展有了新突破，它表现在：

a.环境公共关系越来越引起人们的高度重视