三明宗教法物商场佛教产品的营销策略

PAGEPAGE16湖南网络工程职业学院毕业作业题目：浅谈三明宗教法物商场佛教产品的营销策略院校：湖南网络工程职业学院系别：商贸旅游系班级：12级市场营销班姓名：学号：201265440091指导教师：2015年04月26日目录TOC\o"1-4"\h\u一、实习目的 3二、基本情况 31．南岳衡山介绍 32．佛教产品介绍 33．商场情况介绍 44．岗位介绍及责任要求 4三、市场分析 51．商场内部分析 52．人口因素分析 53．经济因素分析 54．社会文化分析 6四、SWOT分析 61．S—strength(优势） 62．W—weakness(劣势) 63．O—opportunity(机会) 64．T—threat(威胁) 7五、产品的营销定位 71．产品档次定位 72．消费群体定位 7六、商场服务营销策略 81．产品策略 82．价格策略 83．地点或渠道策略 94．促销策略 95．人员策略 96．有形展示策略 97．过程策略 10七、宣传及行动方案 11八、对商场的建议及总结 121．顾客满意策划 122．制定详细的客户资料 13致谢 13参考文献 14浅谈三明宗教法物商场佛教产品的营销策略2012级市场营销班：彭若珊学号：201265440091指导老师：翟江南摘要：通过调查分析南岳衡山佛教用品市场的现状与发展前景，探讨目前三明宗教法物商场的一些成绩以及存在的一些问题，并比较分析利与弊的情况，本文主要利用服务营销理论，SWOT分析战略，针对如何更好地使三明宗教法物商场的产品营销做得更好提出一些建议。关键词：服务营销SWOT分析佛教产品一、实习目的本次实习的目的在于通过理论和实践的结合，个人和社会的沟通，进一步提高自己的业务水平、与人相处的技巧、待人处事、团队协作精神的能力等，尤其是观察、分析和解决问题的实际工作能力，以全面提高自身的实践能力和综合素质，使自己更加顺利融入社会这个大舞台。二、基本情况1．南岳衡山介绍南岳衡山为我国五岳名山之一，是五岳中唯一位于长江以南的山岳。主峰座落在湖南省衡阳市境内，七十二群峰，层峦叠嶂，气势磅礴，素以“五岳独秀”“宗教圣地”“文明奥区”“中华寿岳”著称于世。现为国家级重点风景名胜区、全国文明风景旅游区示范点和国家AAAA级旅游区。南岳衡山作为著名的佛教圣地，具有丰富的佛教旅游资源。2．佛教产品介绍南岳衡山不但是南方重要的旅游商品集散基地，而且是我国重要的旅游商品生产基地。目前南岳具备以竹木根雕工艺品、宗教文化旅游用品和佛门斋席等为代表的一千多种旅游商品。包括古镇南街水府桥以门帘、贝壳为主的加工批发市场、农贸市场及祝融路综合类批发市场、御街宗教旅游商品批发市场、大庙后门竹楼一条街在内的五大商品市场，再加上50多个生产厂家及几十个个体小作坊，南岳衡山已经成为湖南省工艺美术之乡，佛教旅游商品作为南岳衡山的主打商品，具体而言，包括佛教祭祀旅游用品、以佛门斋席为代表的旅游食品、佛像等佛教旅游纪念品。3．商场情况介绍图1作者实习商场所在处三明宗教法物商场位于湖南省衡阳市南岳衡山，在千年古庙前门有经营20年的店面，商场经营规模面积达150平方左右，目前有店长1名、销售员1名、保洁员1名。商场内主营法器法物、经书佛像、工艺产品、高档佛珠、台湾名香等产品，自家专业生产加工的“禅月“牌宗教服装和绣品已销往全国各地。4．岗位介绍及责任要求 我在商场内从事的是销售员，这个工作主要是对商场的产品进行推销介绍，发展商场内的顾客群体，是连接商场与顾客的重要纽带，是商场中不可或缺的一个角色。责任相对较大，工作要求也相对高。这个岗位的责任如下：(1)熟悉各种佛教产品的使用方法和用途。(2)在店长的指导下，负责向本店客户推荐适用的产品。(3)接待顾客。向客人主动问好，耐心细致地向客人的喜好、要求，解答顾客的问题，尽力为其服务。(4)每日对货物的清点并补货上架。(5)对个人要求有良好的沟通能力，专业的礼节素养等。三、市场分析1．商场内部分析商场经营规模达150平方左右，共有四楼，一楼经营，二楼自住，三楼客房，四楼仓库。内部建设结构以中式装修为主，共有12个展柜，1个收银台。工艺产品均是按照大小依次摆放，佛教服装按照颜色以及尺码挂在衣柜上，其他产品均按照种类摆放。另外产品的标价由打码机标价，顾客购买时以打折的方式出售。商场营业时间为早上8点到晚上8点，全年无休。2．人口因素分析旅游市场对于发展旅游业具有极其重要的作用。近年来,通过南岳衡山的不断努力,其旅游客源市场开发也取得了不错的成果。但其与国内其他知名旅游景区相比,还存在一定的差距,许多方面还存在着不足,因此,进一步开阔的空间也比较大。表1 南岳衡山旅游人数及经营收入年份2009年2010年2011年2012年2013年旅游人量（万）265286290290292经营收入（万元）7870—120002131021400数据来源:《中国城市建设统计年鉴》2009-2013从表1中的数据可以反映出：2009到2013年,南岳衡山的国内旅游人次和旅游经营收入呈现稳步增长的态势。但其增长速度缓慢,年均增长速度仅为3.3%,目前南岳游客主要来自南岳和相邻地区,其比例达76.17%,客源地构成单一,外省市的旅游市场尚处于待开发状态。3．经济因素分析南岳衡山虽然在宗教占有极高地位，但是南岳衡山的佛教产品的开发一直处于比较低端的局面，淡季和旺季比较明显，大多商铺以香客为主要客源市场，同时南岳的游客人均消费水平低、逗留时间短、重游率低。南岳游客的消费一般在400元左右,大多逗留1-2天;另外,南岳衡山的旅游项目比较单一,缺乏购物和娱乐的支撑,这也是其人均消费水平低的原因。4．社会文化分析南岳衡山五岳独秀,它一直以来树立了、“中华寿岳”、“文明奥区”、“宗教圣地”等旅游形象,但是由于这些形象定位比较模糊,没有创造南岳衡山独有的文化特色。虽然当地市面上的佛教产品种类繁多，但大部分是依赖外地购入，缺乏诠释本地特色自制产物。四、SWOT分析1．S—strength(优势）地理优势：商场处于大庙前门的中心繁华路段，四面云集能聚集人流，门店规模大，有四个进出口，可停4至5辆小车。店内布局及商品品种：商场是中式装修，大体格局比较符合南岳古镇，商品各品类以类别摆放，商品摆放合理、易寻找，品种齐全质量较好，还可以刷卡消费，方便快捷。客源优势，营业时间：从1994年经营至今，有一群忠实的老顾客，老板的热情服务积累了许多省内客户。营业时间为早上8点到晚上8点，比其他商铺多营业2个小时。2．W—weakness(劣势)(1)由于商场经营规模有限，资金不够充足，管理上并不先进，只处在销售层面上，在与供货商的价格谈判中很难取得优势。进货以及中间费用相对较高，因此在商品定价问题上遇到问题，这对部分消费者产生影响。同时，商场都是多年的老客户，价格一直知晓，无法提升更多的利润空间。 (2)商场的营销策划、产品促销方式比较单一。经营过程中缺乏系统化、科学化的管理。 (3)在文化、环境方面的建设以及更为人性化的服务，做得不够完善。(4)缺乏必要的宣传，除了商场的招牌外没有其他宣传。3．O—opportunity(机会) 目前，人们对品牌的重视程度越来越高，无论是乡村还是城镇。大部分的商铺并没有认识到这一点，依旧采取传统的经营模式来支撑，从长远来讲，对其自身的发展没有任何帮助。与小商铺相比，商场只不过是规模相对大一些，商品品种多一些，没有任何的经营特色。因此，商场可以在品牌意识层面上加强，并根据自身实际情况，制定合理的营销策略。可以加强人性化的服务、保证产品的质量、完善设施等方式吸引顾客。也可以实行统一的配套设施，这样管理起来更加科学、完善，树立起区域品牌商场。这样顾客一旦认可便会形成稳定的客户源，对于商场来说，这种品牌忠诚度会为其带来巨大的收益。4．T—threat(威胁)(1)同行竞争这种竞争主要来源于两个方面：潜在竞争者的威胁和同行业内部的竞争：①潜在竞争者的威胁由于零售行业是一个完全竞争市场，特别是对于佛教用品行业来说：规模可大可小，投入资金小，运营简单，所以进入相对而言比较容易。②同行业内部的竞争南岳小商品市场位于南岳城区中心地段，距离商场仅500米。该市场于1994年兴建，占地面积近20亩，共有摊位300余个、门面200余间。1996年成功举办了国际旅游购物节，一度成为全国重要的旅游工艺品集散地。由于分散经营很多店铺主要以批发为主，价格低廉，使得市场秩序混乱。(2)网上竞争如今，便捷的网络购物环境、相对低廉的价格以及丰富的商品种类，吸引了越来越多的消费者。在网络商店与实体商店的竞争中，实体商店长期低价竞争并不是长久之计。五、产品的营销定位1．产品档次定位中档次：主要货源批发外地厂家的货，大多为现场交易商品。高档次：主要货源品牌加盟或区域性代理。大多为样品摆放以及现场交易商品。2．销售渠道定位进入信息时代，电子商务是一种替代传统商务活动的新形式，更是一个新市场，人们适应和习惯于远距离的网上交易、购物、消费、服务、和网上娱乐等。在传统的经营基础上，商场已经开辟出一条更高效、更广泛的销售渠道，以实体店销售为主，网店销售为辅。同时，在经过将近1个多月的网店经营，销售员总结以下一些个人看法：(1)实体店线下营销的优势与劣势①更好的与顾客面对面沟通②给顾客更直观的体验③实体店的工作时间有一定的限制④在很大程度上靠季节来转换商品类型，带动消费，存在淡旺之分(2)网店线上营销的优势与劣势①交易方式稳妥，尤其是一些商品，完全可以做到先使用后付款，退货也非常的方便。②网店的覆盖面广，无论实体店如何的大，所面对的客户也只是一个区域内，而网店线上销售面对的顾客是全国甚至是全世界的。③货物表达方式无法直观、生动，不真实。由于是网店，只能通过照片来展示宝贝商品，这样的话，一般网店都会对图片进行一些处理，这样不如实体店的商品来的真实。④物流问题多，运输途中发生各种情况。由于网店多半都是采用物流发货，这就不得不提到一个运输的问题，无论是中国邮政还是快递公司，出了状况索赔比较麻烦。虽然网络销售会给传统店面带来影响，影响可能有好有坏，但是一定也有积极的一面。对于传统店面来说，不过是一个投入的时间与节点问题。所以说，线上与线下不是相互孤立的，成功的线上活动，不仅需要仰仗线下积累的品牌、影响力，而且成功具备了线上影响力的网店，也可以适时发挥优势与目标客户紧密联系。很多时候线上没有盈利，但是线下的影响力也是无形的资产。可以通过线下的影响力，推展线上的活动开展，将产品推销出去，提高顾客对产品以及店铺的认知度与忠诚度。。所以销售员应该加强对网店的售后服务，将实体店和网店联系起来，提高消费者对商品的认知，面向更多的顾客，提供更多更好的服务，总之卖出产品不是营销的终点，而是营销的起点。因此线上和线下之间，是一个相互促进和竞争的关系。3．消费群体定位根据所处的地理环境、交通现状、人口结构、消费水平等因素分析，目标消费对象主要由如下消费群体构成，具体是：第一，基本消费群体。现住南岳衡山日常需要在家烧香念佛等产品的流动信徒以及需要僧装僧鞋的寺庙僧众。第二，潜在消费群体。随着南岳衡山的可持续发展，日常来往和旅游观光的人流量增大，可见这部分人将成为商场潜在的消费群体。第三，网上消费群体。网上淘宝店铺面向的是广大消费者，一般在淘宝网上的消费人群现在大都是年轻时尚人群，有思想有主见并且已经拥有经济支配权，因为淘宝网上购物可以免去逛街的体力消耗和讨价还价的麻烦，直观简单而方便。所以大多消费者已经选择网络这个大平台。我们现在就是利用网络挖掘新的客户并且提高实体店的知名度。六、商场服务营销策略三明宗教法物商城佛教产品营销策略的预期目标为：通过商场内所有工作人员的努力，提高店铺商品档次，树立品牌化，实现商场一体化的管理，使顾客对商场服务与产品更加满意。1．产品策略图2作者实习的商场内部分产品(1)实体店产品策略针对实体店的销售，店内产品的摆放根据佛教服饰、佛教用具、工艺产品等类别陈列在货柜上，货架一般分四层，分为最高层，最底层，再有就是中间两层，一般顾客的视线最佳的是中间两层，所以利润空间较大的放在中两层货架，与顾客的视线平行。利润低且销售量较多的产品摆放在前排货架上，主要是以薄利多销的形式带动顾客的购买欲望。(2)淘宝店铺产品策略针对网上的销售，产品按照用途依次分类，我们主要是将囤货较多，实体店不太好销售的产品做促销处理，其他产品在实体店销售量可观的情况下，是以争取最高利润为主。另外并将自家开设的行脚服装厂内的品牌打开知名度，增加实际的销售量。淘宝店铺《三明工艺行》/2．价格策略由于商场的定价方法比较单一，一次制定的价格难以与顾客的需求相适应，针对这种情况商场需要运用盈亏平衡法和目标利润法，分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算商场所能承受的价格底限；随着市场的推动，竞争随之加剧，商场也随着这种变化而改变原定价策略，此时可以采用竞争导向定价。其具体做法有两种：一是将产品价格看得见的优惠让利于买方。二是新产品推出时，也可以选择高于当时市场同类产品的平均价格。总之，在确定定价方法时，需要结合产品定位、发展战略和不同情境下的实际需要，不仅知己，而且知彼，随时根据环境动态调整。3．地点或渠道策略商场经营的地方在大庙前门的中心繁华路段，旅游旺季时，商场客流量比较高；商场产品均来自外地厂家货源再加上做品牌加盟代理商。由于区域代理有局限性，若产品销量多的话，可以选择几个本地商铺进行分销，商场不仅可以赚取其中的利润，而且可以减轻厂家规定的销售额量负担。4．促销策略(1)试探性策略业务员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应，根据反应采取相应的对策。(2)针对性策略当业务员已经了解顾客需求的前提下有针对性的对顾客进行宣传、介绍。以引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。(3)优惠策略在重要的佛教节日里，实体店与网店可以盘点出销量低并且成本不高的产品进行满赠活动或者换购活动。这样既让顾客看得到实际优惠，又可以将产品销售出去；此外将每位客户的生日做一个记录，等到客户生日可以发短信，打电话联系，告知客户生日当天凭省份证到实体店或网店购买的商品全部打折并且赠送惊喜礼物一份。5．人员策略作为一个专业化商场，要提高经营管理水平，必须对其所拥有的人力、物力、财力资源进行合理的配置，同时加强对员工的管理，提高其服务质量，商场老板每天下班前都会总结工作人员一天的表现，并且定时培训员工进行礼仪培训以及佛教文化知识的学习。慢慢的建立起了适合商场的管理规章制度体系，并做到赏罚分明。6．有形展示策略服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权缺位等特征，为了配合“O2O”（OnlineToOffline）营销模式，实体店的规模、装饰、品味是至观重要的，将如下一些实体店面的情景在网页上亮出来，可以增加顾客的消费信心，对线上线下相互呼应和销售能起到促进作用。图3作者实习的办公地点这个电脑桌就是销售员上班的地方，随时都要保持干净整洁，一个良好的工作环境能给销售员带来好的心情，使销售员在一天的工作中积极向上、心情愉悦。另外销售员的仪态仪表是极为重要的，销售员衣着整洁、训练有素、令人愉快，顾客才会相信销售员能够提供优质的服务，进而影响顾客的购买决策。图4作者实习的商场环境商场的风格设计以古典风为主，灯光设计以壁灯和射灯结合，陈列架设计主要是红色实木，收银台用花栏格做装饰，金黄色墙漆做背景颜色，音乐播放主要是佛教轻音乐。商场总体环境充满佛教文化气息，整洁干净，产品摆放有序，使顾客进来能够感觉心情愉快，有选购的想法，接着销售员通过与顾客一系列的沟通，增加顾客对产品的了解，进而刺激顾客的购买欲望，最后销售员对价格与产品质量以及商场的售后服务做详细介绍，那么，相信顾客在一个良好的购物环境下，一定会选择自己心仪的产品。7．过程策略在日益竞争的市场大环境里，除了保证营销战略等不输给竞争对手之外，最重要的是加强自身的团队建设。而最需要提高的就是与顾客直接接触的服务人员的素质。顾客最先看到的是门店外部装修，所以第一保洁阿姨就要把商场的外部卫生做好，给客户一个良好的第一印象。当顾客满心欢喜的来到商场购物，迎面走来的是热情微笑的服务人员，有任何需要在第一时间就能得到耐心的答复，对于顾客来说这无疑是一次愉快的购物经历，对于商场的满意程度也会加强，从而吸引大量新老顾客的光顾。同样，收银员作为商场终端服务台影响着顾客最后的购物心情，热情的收银员报以微笑对待每一个顾客，并在结账后说声“祝您购物愉快，欢迎再次光临”等真诚话语，会为商场的形象加分。接下来业务员递上商场名片，并留下顾客联系方式。良好的服务，是吸引稳定顾客的重要前提。同样，在平时工作的过程中，各个职位的工作人员都要互相沟通，和谐相处，保持自己良好的形象，只有内部关系弄好了，才能给商场带来好的形象，吸引顾客。七、宣传及行动方案针对商场的宣传，主要是以广告宣传为主，网络宣传为辅。利用南岳衡山旅游旺季实行广告宣传。(1)确定广告目标即商场通过广告活动建立，改变顾客对原来产品的态度，鼓励顾客放弃竞争者的产品转而购买本商场的产品，劝说顾客接受推销访问，诱导顾客立即购买。(2)确定广告预算商场在大量制作广告的同时要考虑经费问题，本着用“成本最小化实现利润最大化”的理念。(3)确定广告内容广告内容的确定是一项专业的活动，通过专门的广告人员来操作。一是确定广告所要传达的信息，二是进行广告创意设计。(4)确认广告媒体一方面选择以网络媒体的方式，将商场的优惠活动发布在网上；另一方面选择当地的打印社设计传单，在旅游旺季时，分别派发在南岳大庙、祝圣寺、万寿大鼎等游客人数多的景点。图5兼职人员集合一起看宣传资料(5)经费预算表2促销活动经费具体开支表项目单价（元）数量总价（元）合计（元）广告设计150元——150元20650打印社传单2元5000份10000元兼职人员50元10人500元礼品费5元2000份10000元八、对商场的建议及总结在将近半年的实习时间里，针对上面的宣传，商场做了初步的派发传单，于2015年的2月期间，派了10名兼职人员于各个景点派发传单，此次活动，不仅扩大了商场的知名度，而且也推动了产品销量。虽然商场的工作人员不多，但是我相信在我们的努力下，商场的业绩将蒸蒸日上。同时，商场还有一些不足之处需要慢慢改进，为此提出以下建议：1．顾客满意策划塑造“以客为尊”的经营理念。成功的要素就是始终重视顾客，千方百计地让顾客满意。同时开发令顾客满意的产品，所以业务员必须熟悉顾客，了解顾客，要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣爱好。2．制定详细的客户资料老顾客的建立大部分来源于商场，所以商场应有一份详细的顾客档案资料。在设计客户资料时，应从两方面着手：(1)硬件档案（重要性20%）：姓名、性别、民族、大概年龄、邮箱、大概住址、电话号码、服装码数、消费金额、消费产品款号。(2)软件档案（重要性80%）：工作状况、家庭状况、性格取向、个人消费习惯、