第三章规划企业战略与市场营销管理

第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示2/3/20231Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。

2/3/20232Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2/3/20233Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性2/3/20234Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次2/3/20235Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略2/3/20236Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。界定企业使命的参考因素：1．业务领域：说明企业要在哪些领域发挥作用。2．经营政策：指导企业如何对待顾客、供应商、竞争者等待。3．愿景：说明企业未来的愿望。2/3/20237Ch03规划企业战略与市场营销管理GE公司的使命2/3/20238Ch03规划企业战略与市场营销管理可口可乐公司的使命2/3/20239Ch03规划企业战略与市场营销管理海尔的使命2/3/202310Ch03规划企业战略与市场营销管理TCL公司的使命2/3/202311Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2/3/202312Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作2/3/202313Ch03规划企业战略与市场营销管理TCL的战略经营单位2/3/202314Ch03规划企业战略与市场营销管理美的2/3/202315Ch03规划企业战略与市场营销管理海尔2/3/202316Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵2/3/202317Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

2/3/202318Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数192/3/202319Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2/3/202320Ch03规划企业战略与市场营销管理

BCG矩阵的优点波士顿矩阵根据两个客观标准评估一个企业活动领域的利益：市场的增长率和企业在该市场上的相对份额。其中，相对市场份额是该产品本企业市场占有率与该产品市场占有份额最大者之比。波士顿矩阵的优点是简单明了，可以使集团在资源有限的情况下，合理安排产品系列组合，收获或放弃萎缩产品，加大在更有发展前景的产品上投资。2/3/202321Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG矩阵的局限性仅仅假设公司的业务发展依靠的是内部融资，而没有考虑外部融资。举债等方式筹措资金并不在BCG矩阵的考虑之中。另一方面，BCG矩阵还假设这些业务是独立的，但是许多公司的业务在紧密联系在一起的。比如，如果金牛类业务和瘦狗类业务是互补的业务组合，如果放弃瘦狗类业务，那么金牛类业务也会受到影响。关于卖出“瘦狗”业务的前提是瘦狗业务单元可以卖出，但面临全行业亏损的时候，谁会来接手；BCG矩阵并不是一个利润极大化的方式；市场占有率与利润率的关系并不非常固定。最后，对于市场占有率，波特的著作在分析日本企业时就已说过，规模不是形成竞争优势的充分条件，差异化才是。BCG矩阵的背后假设是“成本领先战略”，当企业在各项业务上都准备采用（或正在实施）成本领先战略时，可以考虑采用BCG矩阵，但是如果企业准备在某些业务上采用差别化战略，那么就不能采用BCG矩阵了。规模的确能降低一定的成本，但那是在成熟的市场运作环境中成立，在我国物流和营销模式并不发达成熟情况下，往往做好物流和营销模式创新可以比生产降低更多的成本2/3/202322Ch03规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长2/3/202323Ch03规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2/3/202324Ch03规划企业战略与市场营销管理密集式成长战略市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2/3/202325Ch03规划企业战略与市场营销管理一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2/3/202326Ch03规划企业战略与市场营销管理多角化成长战略技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2/3/202327Ch03规划企业战略与市场营销管理第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程2/3/202328Ch03规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2/3/202329Ch03规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2/3/202330Ch03规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合2/3/202331Ch03规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2/3/202332Ch03规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点2/3/202333Ch03规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销