CH09全球产品管理

国际营销管理林建煌着9-2全球产品管理影响地主国产品组合的因素有哪些？品牌权益的内涵为何？全球品牌决策包括哪些？如何抉择全球性品牌与在地性品牌？品牌名称策略可以有哪些选择？跨国公司对抗产品仿冒可采取的策略有哪些？Chapter9本章纲要9-3产品来源国在顾客评估产品的质量时会造成什么影响？如何订定产品标准、外型、包装与标签、商标，以及全球保证与服务政策等相关决策？全球产品管理Chapter9本章纲要(续)9-4国际营销管理Chapter9全球产品管理产品组合产品组合（ProductMix）是指某一卖方所销售的所有产品

9-5国际营销管理Chapter9全球产品管理影响地主国产品组合的因素顾客的偏好

开发程度

竞争状态

组织的结构

历史因素

9-6国际营销管理Chapter9全球产品管理产品组合的品项划分核心产品利基产品季节产品填补产品

9-7国际营销管理Chapter9全球产品管理品牌

品名

品牌标志

注册商标

服务标志

9-8国际营销管理Chapter9全球产品管理品牌权益

品牌的价值

公司与品牌的名称在顾客心目中拥有较高的知名度、认知质量，以及品牌忠诚度，则该品牌便可能拥有较高的品牌权益。

品牌权益就是品牌的货币价值9-9国际营销管理Chapter9全球产品管理品牌熟识度的五个层次

品牌排斥品牌模糊品牌辨识品牌偏好

品牌坚持

9-10国际营销管理Chapter9全球产品管理是否要挂品牌？

一般型产品

品牌产品

9-11国际营销管理Chapter9全球产品管理品牌的类型

制造商品牌私人品牌授权品牌

9-12国际营销管理Chapter9全球产品管理跨国公司面对私人品牌OEM订单时如何选择

不为私人品牌代工替私人品牌代工以消化产能藉由代工以控制市场运用代工所得推广自己的品牌将代工视为主要业务来源

成为专门的生产者

9-13国际营销管理Chapter9全球产品管理全球性品牌的特性由同一策略原则所引导基于同一品牌的类似形象采取相同的定位可根据地主国状况来改变营销组合

9-14国际营销管理Chapter9全球产品管理全球性品牌的好处

需求的扩散

全球性顾客规模经济

9-15国际营销管理Chapter9全球产品管理全球性品牌的缺点很容易成为反全球化的攻击目标。当产品在某些国家出现问题时，会影响到全球市场，或是影响到跨国公司的整体形象。会损害了在地性品牌的独特或是优良形象。9-16国际营销管理Chapter9全球产品管理在地性品牌转换为全球性品牌的策略选择

淡入淡出

结合两种品牌

明显预警

概括的删减

9-17国际营销管理Chapter9全球产品管理品牌的层级全球性品牌区域性品牌在地性品牌(A)公司品牌次品牌产品型式(B)公司品牌事业部产品线产品品项产品型式(C)图9-2品牌的层级9-18国际营销管理Chapter9全球产品管理品牌名称策略个别品牌

全产品家族品牌

产品线家族品牌

混合品牌

9-19国际营销管理Chapter9全球产品管理对抗产品仿冒的策略

进行游说活动采取法律行动要求海关扣留仿冒品拟定产品政策

沟通

9-20国际营销管理Chapter9全球产品管理产品来源国所有的产品都有产地，通常我们可以在产品本身或是包装上看到产品的产地标示，我们称此产地为产品来源国。9-21国际营销管理Chapter9全球产品管理国家形象和产品属性的四种兼容状态有利相容

不利相容

有利的不相容

不利的不相容

9-22国际营销管理Chapter9全球产品管理有利不利有利相容不利相容范例：日本汽车、德国手表策略意涵：品牌反映COO包装包含COO信息推广品牌的COO寻找有吸引力的潜在制造地范例：匈牙利汽车、墨西哥表表策略意涵强调COO以外的利益非国家品牌和有利的兼容伙伴进行合资强调来源国形象的沟通方案有利的不相容不利的不相容范例日本啤酒策略意涵改变产品类别在来源国形象此一构面的重要性如果消费者是采取补偿性抉择程序的话，则应推广COO使其成为产品的第二项重要利益范例：匈牙利啤酒策略意涵忽视COO，譬如不提供这方面的资讯图9-3产品属性与来源国形象的兼容／不兼容矩阵来源国形象构面产品属性构面