电动自行车广告推广企划案

（企划方案）电动自行车广告推广企划案2.六．广告诉求对象1.15-25岁活力无限的赤颜族：这一部分人具有追求时尚的特性，同动自行车的需求欲望，市场潜力巨大。2.26-55岁优雅不俗的白领族：是目前电动车的主要目标消费群，处主体。3.55-70岁悠然自得的银发族：具有相当经济条件与品位的银发族，供的，正是他们需要的。七．市场剖析10030多家。1998年全国产量不到6万辆，销售4万辆。1999年，产量达20002001年，据国家自行车信息中心统计，全国产量突破50万辆已成定局；电动自行车生产与销售提前进入高峰期。清理整顿完以后将不定时接受上牌上目录申请，但批报有限额。开始进行限制，这给电动自行车市场以无限生机。现在的电动自行车市场存在几大机会点与问题点，值得我们关注：（一）机会点1为主流。2．顺应消费需求。人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来越高，对于时尚、健康、环保的事物的接受能力也越来越强。3．适合居住需求。现代人的居住要求已与以往大有不同，工作在市生活方式。4．符合中国的国情。中国是世界上的自行车大国，过去的几十年，高及交通状况的改善，代步工具水平提高的全民性有望实现，无疑，电动自行车首当其冲。（二）问题点1．政策问题。电动车的使用在政策上还没有明确的规定，给社会管自行车成为市场主流的一个重要转折。2．质量问题。现在电动自行车市场产品质量良莠不齐，许多生产厂家没有专业的技术与经验，产品质量成为消费者担心的问题。3．安全问题：针对中国的国情，在防盗问题上采取有效措施将会对销售提供很大帮助。4．服务问题。电动自行车的售后服务尚待改进与完善，售后服务远不及家电业那样让人放心。53000元左不应该是最主要的障碍。（三）竞争对手情况1．同类产品竞争。国内电动自行车市场正在迅速发展，竞争日趋激售价2980元）、安琪尔（零售价2500~2800元）、英克莱（零售价2600~2800元）、民思达（零售价3240元）、速派奇（零价价2698元）等品牌迅速进入，扩张势头不言而喻。2．燃油助力车具有相当竞争力。作为介于摩托车与自行车之间的中"汤姆斯"等燃油助力车为相当部分的消费者所认可。树立强有力的品牌，力争成为行业的先行者。八．营销策略(龙口□□人员为主，天马广告人员辅助)（一）营销目标：在推广期的目标区域内达到市场占有率30%以上，并成为领导品牌。（二）营销构想1.扩大推广渠道：各大商场、超市、专卖店、示范店；2.目标区域：山东省内及其周边地区，前期以胶东半岛为主；3.为重点推广区域；4.重点推广区域联合有关部门或以其它形式举办活动；5.在几个重点推广区域举行巡展演示，促进销售；6.□□产品上市期间的如下几次会议，意义尤为重大。2002北京（全国）电动车及助力车展览会（2002.1.31-2.3，中国，北京）中国北京自行车、助力车及零部件展示交易会（2002.3.8-3.31，中国，天津）第十二届中国国际自行车展览会（2002.4.17-4.20，中国，上海）（三）营销工作1.双方共同规划销售组织成员2.拟订业务员薪资3.营销业绩目标的订制与分配(业务员、专卖店、经销商)4.拟订产品的价格(批发价、零售价、代理价格)5.客户分析与分类管理(批发商、代理商、零售商、终端客户)6.拟订销售渠道的配置计划7.规划促销策略1.针对经销店的促销办法2.针对本公司业务员的促销办法3.针对消费者的促销办法（四）"□□"进入中国市场的几个关键问题：l树立良好品牌形象l建立顺畅的市场营销渠道l充分调动代理商及零售商的销售积极性l提高售后服务水平与质量九．广告策略最有效、全面的立体传播。（一）广告目标1．期待以现有的广告预算，创造最有效的广告效应；2．必须选择能有效接触目标市场的媒体；3．广告必须及时推出，预先在市场上创造知名度；4．广告期内，力争达到目标区域认知率70%以上。（二）广告诉求重点1．传达借助"泊来品"的包装，诉求优质高档产品的信息。中国消费者对泊来品的信任度较高；本品推广时将此作为推广的一个诉求点，想必会收到很好的效果。2.借用名人效应，提升品牌形象。○1导入期适当使用克莱斯勒前总裁"艾科卡"先生的形象，具有极强的说服力。○2确立本土代言人形象，贴近消费者。3.牌。4.经解决这一问题，对于消费者来说，亦具有很好的说服力。（三）广告用语诉求（参考）3．健康原动力，□□电动自行车4．健康生活快e步--□□电动自行车5．精彩e刻，健康e生激情e刻，健康e生轻松e刻，健康e生优雅e刻，健康e生6．□□电动自行车，可以骑的"宝马"（注：所有的"e"均为ebike中"e"的标准用法）（四）媒体分析与媒介策略效果，才是至关重要。1．广告媒体分析主，现就前期目标区域市场省级类媒体情况简析如下：现力较差。105万份，覆盖山东省十七地市，各地发行情况如下:发行地区发行数量（万份）发行地区发行数量（万份）济南35潍坊7泰安8青岛3东营4临沂6.5烟台3济宁10威海0.5德州3莱芜3荷泽2淄博6.5聊城3量13万份，但其人均成本比远高于《齐鲁晚报》达3.5倍，这也是我们推荐首选省级媒体的理由之一。播出频次方能收效。山东省内省级类电视媒体有山东卫视、齐鲁电视台、有线影视频道、况来看，收视效果最好的时段集中在19:45-21:45个频道的黄金段收情况列表如下：山东卫视（01-09-30，星期日，央视SOFRES研究）收视率(%)市场份额（%）时段TTVSDTTVSD19:45-20:0049.414.4100.029.220:00-20:1558.321.7100.037.220:15-20:3058.422.6100.038.720:30-20:4559.421.8100.036.620:45-21:0051.614.6100.026.821:00-21:1551.614.6100.028.321:15-21:3043.411.6100.026.821:30-21:4537.910.1100.026.621:45-22:0030.47.9100.026.0齐鲁频道（01-11-12，星期一，央视SOFRES研究）栏目名称收视率（%）开始时间广告15.7917:58电视连续剧：插翅难逃32.8018:02导视（9）38.8718:49广告38.8718:51电视连续剧：插翅难逃34.2718:55广告35.8919:42每日新闻29.5619:56导视（10）24.820:21广告24.820:23电视连续剧：插翅难逃25.0120:25广告22.2921:12新七十二行15.0021:15执法行动10.3921:30福利彩票开奖6.6921:45影视频道（01-11-01，星期四，央视SOFRES研究）收视率（%）时段济南烟台青岛19:45-20:004.796.082.7020:00-20:1510.7826.916.5020:15-20:3010.6027.617.3920:30-20:4510.5826.847.0120:45-21:0010.3826.106.6821:00-21:1510.8024.546.5921:15-21:3011.5623.476.6921:30-21:4511.2023.246.7321:45-22:0010.1522.075.44媒介策略，主要坚持如下原则：l选择省级传媒原则：大众媒体发布费用高，投入大，同时因为大众特别时机或活动中，可适当考虑地级市大众传媒。l实行潜移默化原则：在媒体组合上，力求稳步提升，潜移默化，这地都能感受到该品牌的存在。l加强视觉接触原则：即让目标受众能经常性地看到该品牌的宣传，这主要表现在户外及售点广告的选用与组合上。3．媒体目标（1）实现预定媒体接触率；（2）预计一年内媒体接触总人数为目标区域总人数的70%以上。十．三年规划全国市场平均占有率力争达到10%以上。其具体销售目标为：第一年度：销售量争取1～3万辆；第二年度：销售量争取3～5万辆；第三年度：销售量争取5～10万辆。广告投入及规模将视市场开发情况及竞争状况按总营业额的8～20%树立与形象推广。当品牌认知度提升到70%以上，广告投入将随之下调，广告推广以品牌维持及深化为主。十一．费用预算根据第一年度1~3万辆的销售构想，参考最新的广告预算执行标准，民用消费品的广告宣传费用约在8~20%u推广区域：山东省u广告执行费用：300~500万元人民币u执行费用分解：（一）市场调查：5万元（1）上市前市场调查n设计问卷1500份n调查区域:济南(300)(300)(300)(300)(300)n调查时间:200115-200130n调查内容:l经销商调查l购买意向与市场需求调查l潜在消费者群体规模与特征调查l使用者购买心理和行为调查l消费者购买心理和行为的调查l竞争品牌广告策略的分析l竞争品牌产品的性能、批发价、促销办法等的搜集分析理想建议：（追加费用：8万元）会给我们的市场开拓提供更可靠的依据。（1）购买行业调查资讯：约2万元1．《中国摩托车市场调查报告》2．《中国自行车市场调查报告》3．《中国摩托车市场周报》（2）产品上市后的市场调查（约3万元）1.设计问卷1000份2.:(300)(300)(200)(100)(100)3.调查时间及内容：待定（4）广告发布后的市场调查（约3万元）1.设计问卷1000份2.:(300)(300)(200)(100)(100)3.调查时间及内容：待定（二）制作费（55万元）（1）印刷类（30万元）1.画册：约8万元2.海报：约1.5万元；3.挂旗：约1.5万元；4.宣传单页：约2万元；5.手提袋：约3.5万元6.印刷用照片拍照：约4万元7.写真喷绘：约6万元8.其它：约3.5万元（2）售点类1.售点小灯箱：约1万元2.立牌：约4万元3.展台：约10万元4.门头：约10万元理想建议：（追加费用约30万元）影视类：电视片拍摄，约30万元（三）媒介推广费（约40万元）（1）报纸类（约40万元）《齐鲁晚报》：12次，A版块1/4彩，约40万元理想建议：（追加费用约190万元）（2）影视类（约150万元）l.《齐鲁电视台》：晚间段，5-30秒，约180次，约50万元2.《青岛电视台》：晚间段，5-30秒，约180次，约40万元3.《烟台电视台》：晚间段，5-30秒，约180次，约20万元4.《潍坊电视台》：晚间段，5-30秒，约180次，约20万元5.《淄博电视台》：晚间段，5-30秒，约180次，约20万元（3）杂志类（约40万元）在针对经销商的行业杂志上刊登广告。(四)户外广告费（约100万元）l.济南：约30万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；2.青岛：约30万元/年，以落地广告为主，如候车