解数第106期：美妆服饰食品抖音直播模型及案例

®®及案例研究新锐品牌就看解数报告2021解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING解数找寻确定性解解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTINGDATAINSIDERDATAINSIDERCONSULTING各位解数的小伙伴们，大家晚上好。非常开心今天可以跟大家分享抖音品牌自播的现状，和我们自己在实操过程中总结的方法论。首先做个自我介绍，我叫梁一，是红兔互动的创始人和CEO。红兔互动是抖音授权品牌服务商，也就是俗称的DP服务商。我们服务了很多的品牌客户，帮助他们从0到1在抖音上面做品牌自播、达人带货和矩阵运营。说下一些小成绩，我们做了抖音美妆护肤类目的第一高客单品牌，可能有一些小伙伴知道是哪OIshowcase，也是抖音前两天发布的抖音美妆品牌自播报告的showcase。我们还做了一些白牌的美妆护肤品，用一周的时间也完成了账号的冷启动，为了帮客户保密，就不在这里透露品牌名字了。在这些类目的品牌冷启动的过程当中，我们遇到了各种各样的问题，也解决了一个又一个的问题，我相信大家经历的问题都是我们经历过的，所以今天有一些经验可以跟大家一起分享。解数找寻确定性那首先跟大家分析一下抖音品牌自播的现状解析。我想问一下有多少人已经是做了抖音品牌自播的，在公屏上帮我扣一个1，我来看一下有多少小伙伴是已经做了直播的，做了直播的扣一个1，没有做直播的扣一个2。【品牌自播的现状和难点：起号难、放量难、盈利难、不稳定】不管大家做过还是没做过，以下我即将讲到的这几个品牌自播的现状和难点，我想大家都会深有体会，或者即将有体会。第一点就是起号难。今年是抖音品牌自播元年，目前8个月过去了，大大小小该入场的品牌都入场了，而且以国产品牌入场居多，没入场的也打算即将入场，整个抖音大盘的流量是比较紧张的。转化的直播间和商品。所以如果你的人货场不够优质，你的运营能力不够强，起号的过程会是很艰难的，再加上品牌直播间的可发挥空间不大，所以很难在一开始获得自然流量的推荐，或者是薅到抖音流量的羊毛。没错，抖音自播不到一解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING第二个是放量难。为什么放量会出现困难？我一直在讲低消耗的高ROI没有任何意义，你投个1000块钱能卖个1万块钱没有任何意义。但是如果你能投10万卖100万，单日的消耗金额能有6位数，就证明你能转化的了抖音给你的付费精准流量的。在这种情况下，你的消耗才能越来越高，才能实现直播间的放量，不然抖音根本不让你花钱。在我们投放金额很小的时候，有概率因素在里面，可能单个订单的投产很高，这就会造成你的误解，认为放大投放金额，就能等比放大业绩，这显然是新手最大的误区。我们一天想卖个一两万可能比较容易，但是如果你想突破，一天卖个三五十万，那是要进阶到下一层流量池的，你团队的配备和能力也是要进阶到下个阶段的。所以这不是简单的等比放大的问题，是整个团队能不能跟得上的问题。然后是盈利难。盈利难是因为在目前我们做品牌的成本是很高的，我们产品的定价和毛利是比不上很多供应链品牌和白牌的。对于大部分的正规品牌来说，你的管理成本，产品成本都是很高的，基于市场环境的竞争的压力，你在天猫的定价，你在所有电商平台的定价倍率已经恒定了，那么在抖音直播间，你的这个定价的毛利，你的这个产品其实很难是能跟白牌产品或者是供应链品牌去竞争的，人家可以放开了打，各种变着法的玩儿，你不能，你会畏首畏尾。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING第四点是不稳定。我觉得不稳定这件事情是很多做抖音品牌自播的创始人、操盘手或者是老板们心里面非常明显的一个感受。比如说我开一个天猫店铺，我开一个京东店铺，在前期我确实需要付出很大的努力而去做这个店铺的基建，去做引流去做这个用户粉丝的积累。但是等我的店铺度过冷启动之后，我的整个的店铺的营收、ROI相对来说比较稳定的了，运营能参与到的因素会越来越少。但是做抖音直播完全不是，你连续几天数据做的不好，流量池立马就掉，它才不会管你之前做到过什么高度，转化率和ROI照样掉到解放前都是有可能的。【抖音品牌自播冷启动模型解析：FACT模型和不同直播间的冷启动方案】的DAU已经超过7亿了，可以说在抖音本身的拉新上面，空间不大了，但是整个直播电商的用户差不多是1亿，渗透率不到20%，这中间的增长空间还是很大的，短视频用户的看播和购买习惯会陆续养成，所以我们还是很看好抖音品牌，至少在未来的3-5年，这都是一个非常重要的拉新、品宣和销售的渠道。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING所以接着说怎么打。先说一下抖音品牌自播的FACT模型。其实在今年4月份的时候，抖音早就给所有的品牌商指出了一个在抖音电商里面做生意的fact模型。趣电商的算法分发的机制，可以帮助品牌更好的拓新，生意可以像滚雪球一样源源不断地获得增长。但是F，就是自播只是其中一环，你还要做什么？你还要做达人带货，你还要把你的商品挂到精选联盟，然后不断的去BD各种中小商家，不断的要让你的产品在抖音上面获得源源不断的销量。你还要做什么？你还要做营销活动，你要积极的参与抖音的各种行业活动以及大的营销活动节点，蹭不上大的活动节点，就自己造节。你自己造一个宠粉日，你自己造一个什么大咖来了，你自己造一个总裁进直播间等等，也是可以实在这一天的品销爆发的。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTINGT是什么？是头部大V,找头部大V带货到底好不好使？答案是好使。当我们把一个爆品链接挂到达人直播间的时候，这个链接长期是有销量的，包括大家也知道,我们现在找达人带，如果可以签到信息流的授权的话，那这个带货的切片视频我们也可以去用来投放信息流的广告。其实抖音目前已经是一个完整的渠道闭环了，我们不需要去站外再去投广告做营销，仅仅在抖音渠道我们就可以实现种草和拔草的全路径，就可以实现品效合一，实现品牌在垂直用户圈层里面的大范围的用户心智的穿透，然后在直播间去承接这个溢出的流量。所以我认为只要但凡你想做正儿八经做一个品牌，你不是一个白牌的思路，你也不是一个供应链的思路，你就是一定要遵循fact模型的。所以对用户来说，是一定要通过不断的被品牌信息触达、和种草，才能产生认知和信任。单纯的通过自播间做用户教育，成本会很高，所以直播间的流量都在直播间外，这个道理希望所有品牌方都懂。我可以给大家看一张效果图，这个图是巨量统计出来的。在抖音上面如果是单纯的做品牌曝光或者是单纯的做竞价广告，效果都是不如品牌广告加竞价广告的效果的。他俩加起来的效果大于1加1的。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING播间的冷启动模型。再说一下不同品类的冷启动方案。品类、毛利、价格、品牌这些核心因素都决定了不同的品牌在抖音上面做直播间冷启动的方式是千差万别的。大家在外面学的很多的课程，是没有这些差异化的。都是告诉你，如何做5分钟的卡点，如何做5分钟的数据，如何在前面三场直播就获得百分之八十九十的自然流量。你再对照到自己的直播间，就会发现怎么这么难，为什么我做不到。基于这个问题，大家要从自身的情况考虑，找到一个适合自己的冷启动的方向。外面的很多的课程都是毫无差异化的课程，但是如果他不适合你，你就会懵逼，你在因为你各方面不行，所以你的自然流量可能只有5%甚至只有1%，但是我想告诉大家的是，我们做直播间要看最终的结果，这个结果就是赚不赚钱，如果你付费投放赚钱，那就可以倾家荡产去投，如果你靠短视频引流，那就死磕短视频，不是所有直播间都要运营出百分之八九十的自然流量的，大家做直播不要运营的走火入魔。我们有一个高客单的直播间，一开始做冷启动的时候，全场费比就是超过百分之八十九十，这个直播间的大部分的成交流量都是来自于付费流量。那又怎么样呢？因为我们的客单高，所以我的ROI也高，我们全场的ROI可以做到3拉了新用户，一方面赚了钱。那你能说这样的直播间不好吗？就是因为他没有撬动自然流量。那当然不是，我们要分解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING妆护肤、食品饮料和服饰鞋包这三个品类来分别说一下不同的品类的直播间的冷启动的么。首先我们先说美妆护肤，那我们做抖音的DP服务商，我们的客户里面大部分都是美妆护肤类的标品，我们对数据的了解情况，对用户对投放的情况是非常清楚的。我可以告诉大家，目前做美妆护肤这个品类赚钱的有两种，一种就是白牌直物的那些人，在直播间卖货，靠付费投放拉业绩，那像这样的直播间做到ROI1.5以上其实都开始赚钱了，运营的好的直播间ROI都很容易做到2以上。还有一种直播间，就是有人设的直播间、主播自己本身可以通过生产内容来树立自己的专业人设，他是一个小达人的定位，他通过去带高佣的，好卖的产品积累粉丝粘性，基本上来说他也能做得还不错，所以这两种直播间都是赚钱的。我们回归到美妆护肤类的品牌自播，你既没有白牌产品的价格优势、毛利优势和灵活性，你又没有那种超强转化能力的达人型的主播，你说你靠自然流量拉，那真的是猴年马月都拉不起来。所以这种情况下我们就针对性的去生产，高转化的短视频的内容，把自己的人货场做好，把自己能运营到的这个细节都做好，前期都要靠付费投放来做的。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING户找到了，接下来只要进行优化就行了，只有积累了数据，才有优化空间。我们另外一个高客单的直播间起号案例，最后也会跟大家分享。如果我们把不同类目直播间的不同流量带来的业绩做一个占比，美妆护肤类的冷启动公式应该是这样：直播间GMV=付费投放(80%)+自然推荐流量(10%)+短视频引流(10%)核心因素：人(30%)+货(50%)+场(20%)补充一句，护肤类目的品牌请一定要找达人批量种草，看看珀莱雅的例子就知道了，从月销300万到5000万，这中间是短期内高密度的达人种草曝光，高密度的垂直人群穿透。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING第二种是食品饮料，食品饮料这个品类属于高频复购、低客单的产品，大部分毛利也不会很高，是特别吃自然流量推荐以及短视频流量的。而且我们也建议这类产品在冷启动的时候把开播时间放在早上6点钟到10点钟，以及在晚上22点钟之后效果都是很不错的。所以这种直播间第一是找准这个品类转化最好的两个时段，就我们测试的数据来说，早上一大早和晚上睡觉前，这两个时段都是食品饮料类转化最好的时段，大家可以在这两个时段开播。第二就是疯狂拍高清短视频，好吃好喝好开心，如果是功效性食品，就学养生类那些账号的视频模板，知识科普，健康警告。(CTR)很高，那么自然推荐也不会少了。这是我们一个直播间，费比不超过6%，全场整体ROI在20左右。【图】这是另外一个食品直播间，背景放的是高清实物视频，到了晚上是非常诱人的。【图】，这个直播间的费比在10%左右。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING再跟大家讲一个小技巧，我们这个直播间卖减肥代餐的零食和主食，我们在起号的时候一般通过投放相似达人的方法获得初期的种子用户，我们投了很多大码女装账号的看播粉和购买粉，转化率都很高。。所以如果大家一开始起号有困难，就用小店随心推投一些相似达人，我以前专门讲过操作方法，这次内开讲了。最后整体操作下来食品饮料类的直播间费比都不会特别的高，一般来说可能不会超过30%，基本上来说10%左右就差不多了。所以大家可以把控一下，如果你是这个品类，你到底应该如何在直播间去做账号的冷启动。食品饮料类的冷启动公式应该是这样：直播间GMV=付费投放(10%)+自然推荐流量(40%)+短视频引流(50%)核心因素：人(20%)+货(40%)+场(40%)解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING然后第三种就是服饰鞋包类的直播间。在抖音上面，这个品类是直播赛道的topone类目，他的用户群体，月GMV的增速，业绩规模都是最大的，起号的难易度也是最低的。但是同时这个品类市场容量大，入局者众，市场竞争也是不小的，因为被库存和预售坑惨了的服装卖家比比皆是。大家在做这个品类的时候，第一也要疯狂的拍短视频，有很多服装类目的模板，按照卡点音乐一天可以拍几十条那种，低成本可复制，抄就完事了。第二就是选好主播，做好场景布置，生吃自然推荐流量。服装直播间，场景真的很拉停留，我给大家看几个直播间的人货场。【图】高于其他品类。服饰鞋包类的冷启动公式应该是这样：直播间GMV=付费投放(10%)+自然推荐流量(60%)+短视频引流(30%)核心因素：人(30%)+货(20%)+场(50%)解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING【护肤类高客单品牌，抖音自播如何做到ROI3以上】接下来跟大家分享一个具体的案例吧。直播间都会随着开播时间的增加，ROI会越来越高的。我们经常看到很多的账号，首播开局就是最高峰，开局就是高点，然后一路下滑，我们发现一个现象，对于很多白号没有粉丝，也没有用户，没有复购也没有自然流量，开局就是hard模式，或者是地狱模式，但是随着你不断的开播运营经验的积累，运营方法的迭代，你的这个自然流量，短视频的流量，还有老粉的复购流量都涨起来了。这种情况下你的长效ROI肯定是越来越高的。但是对于一些有知名度的品牌来说，一开始做抖音直播会发现很好做，因为本身品牌可能在传统渠道，在线下或者是在淘系是有一定的知名度的，那可能是个淘品牌或者是一个线下传统品牌，只不过随着市场竞争的加剧，没有赶上上一波的流量红利，所以它这个时候去做抖音直播其实是一开始的机会是很好的。因为品牌相较于那些没有知名度的竞品来说，它的认知度、转化率、点击率各方面的数据都会很好。但是这时候洗的是品牌的老粉用户，是品牌解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTINGGMV，它的ROI，各项数据都在走下坡路。跟很多白牌直播间有一个非常明显的一个反差和对比。这个么会导致他的各项数据都在一路下滑。我开头的时候提到过我们做一个美妆护肤类的品牌直播间，客单价在1000块钱以上，活动日的时候客单价在2000元左右。这个账号的冷启动完全是靠投放相似达人来做的，我们是通过跨类目的方式找精准用户的。因为在美妆护钱皮草、2000块钱以上羊绒大衣的消费者，是很有可能被我们的产品吸引的。所以开播第二天我们就通过投放相似达人的方式获得了1：8的广告投产，投放操作过程的技巧就是小额高频，把总预算分成几十个订单来投，是比较容易灵活调控的。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING冷启动了以后，我们就开始通过AD账户(上半年还没有出千川)继续找精准人群，并且保持每个月做一个Bigday的节奏来运营。再重点说一下Bigday的运营模式。我们做300万GMV的时候，粉丝只有两万。首先我们在开播前，把业绩做了个倒推，倒推出每个小时的业绩指标，再把每个小时的业绩指标灌在6个10分钟里面，然后再拆解我们这个10分钟内的节奏和运营。所以其实，业绩是要靠精细化的运营拆解和执行做出来的。以及品牌直播间的业绩达成靠极