第五章旅游市场

第六章旅游市场旅游经济学陈扬乐学习目的:1、熟悉旅游市场的概念及特点2、掌握旅游市场结构的决定因素3、了解旅游市场的开拓方法和策略基本内容问题1：什么是旅游市场？问题2：旅游市场有哪些特点？问题3：旅游市场的功能有哪些？问题4：何为旅游市场细分，他有何意义？问题5：旅游市场有哪些类型，各有什么特点？问题6：如何开发旅游市场？一、旅游市场的概念（1）旅游市场是指把旅游产品、旅游企业和旅游者联系起来的规制、场所（2）广义的旅游市场是指旅游产品交换过程中所反映的旅游者与经营者之间各种经济行为和经济关系的总和（主体、客体、媒介）（3）狭义的旅游市场是指现实条件下对旅游产品需求具有支付能力的消费者群体（旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望）旅游经济学陈扬乐二、旅游市场的特点1、多样性旅游需求的多样性旅游供给的多样性旅游产品交换关系的多样性2、季节性旅游需求的季节性旅游供给的季节性旅游经济学陈扬乐3、年际波动性旅游需求的年际波动性旅游供给的年际波动性4、全球性5、异地性旅游经济学陈扬乐二、旅游市场的特点三、旅游市场的功能1、旅游产品交换功能2、旅游资源配置功能3、旅游信息交流功能4、旅游质量评价功能5、旅游经济调节功能旅游经济学陈扬乐四、旅游市场细分（分类）1、旅游市场细分的概念旅游市场细分，就是旅游企业根据消费者对旅游产品不同的欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯划分不同类型的消费者群的过程。

旅游经济学陈扬乐2、旅游市场细分的作用（1）有利于发现新的市场机会，开拓新市场（2）有利于企业尤其是小型企业在某一细分市场确立自己的地位（3）有利于企业调整市场营销策略（4）有利于企业提高经济效益旅游经济学陈扬乐四、旅游市场细分（分类）旅游经济学陈扬乐3、旅游市场细分的标准细分标准细分因素地理因素地区、气候、人口、城市大小消费人口特征年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育程度、宗教、种族、社会阶层、文化与血缘心理因素生活方式、习惯、性格、价值观购买行为购买动机、购买时间、购买方式、品牌信赖度、价格弹性、服务弹性、广告弹性四、旅游市场细分（分类）4、旅游市场的具体划分1）按区域特征划分：欧洲市场、美洲市场、东亚太市场、非洲市场、中东市场、南亚市场2）按国境划分：入境旅游、国内旅游、出境旅游3）按距离划分：近距离市场、中距离市场、远距离市场4）按旅游目的划分：会议、产务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友市场、奖励旅游市场5）按消费水平划分：豪华旅游市场、标准旅游市场、经济旅游市场6）按组织形式划分：团体旅游市场、散客旅游市场旅游经济学陈扬乐四、旅游市场细分（分类）【思考题】为什么要对旅游市场进行细分？【思考题】你认为旅游市场细分的极限是什么情况？【思考题】军事上有两条原则：目标原则和密集原则。这对于旅游市场细分有什么启示？旅游经济学陈扬乐四、旅游市场细分（分类）五、旅游市场竞争

1、旅游市场竞争的客观必然性（1）竞争是市场经济存在的客观现象（2）竞争是价值规律实现的客观要求（3）竞争是供求规律运行的必要条件（4）竞争是应用科学技术的前提条件（5）竞争是旅游经济良性运行基础旅游经济学陈扬乐2、旅游市场竞争的具体作用（1）可以促进旅游企业提高效益（2）可以更好的满足旅游消费者的需要（3）有助于旅游产品生产者消除浪费，提高生产效率，并实现旅游生产要素的优化配置旅游经济学陈扬乐五、旅游市场竞争

3、旅游市场竞争的决定因素（1）旅游者与旅游经营者的数量多少（2）旅游产品的同质性（3）旅游信息的充分性（4）进出旅游市场的难易程度旅游经济学陈扬乐五、旅游市场竞争

4、旅游市场竞争态势（结构）（1）完全竞争旅游市场（2）完全垄断旅游市场（3）寡头垄断旅游市场（4）垄断竞争旅游市场旅游经济学陈扬乐五、旅游市场竞争【思考题】试分析下列市场类型的竞争程度？根据该原理分析我国旅行社市场、饭店市场竞争的强烈程度。易进入市场难难退出市场易ⅡⅠⅣⅢ旅游经济学陈扬乐五、旅游市场竞争六、旅游市场开发

1、旅游市场开发的概念是指为扩大旅游产品销售，实现旅游产品价值，提高旅游产品市场占有率而进行的一系列活动。明确战略目标（旅游管理者的目标、旅游经营者的目标）科学地进行旅游市场调研和预测……旅游经济学陈扬乐2、旅游市场调查和预测（1）旅游市场调查

①调查类型1——按调查内容分A宏观旅游市场调查及其目的（旅游市场总需求、总供给及旅游市场环境）B微观旅游市场调查及其目的（旅游者需求调查、市场营销状况调查、旅游市场竞争调查）旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发②调查类型2——按调查目的分A探索性调查B描述性调查C因果关系调查③调查类型3——按调查范围分A全数调查B抽样调查C典型调查旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发④调查程序：可分三个阶段A调查准备阶段B实地调查阶段实地调查资料搜集调查C结果处理旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发⑤调查方法A搜集和整理有关旅游者的直接和间接的统计资料B观察调查C面谈和电话询问D抽样调查。调查表一般包括：旅游者状况、旅游方式、旅游花费、对旅游产品和旅游地的评价。调查表一般在饭店、景点、机场、车站、码头等地散发，并对填写问卷的游客赠送小纪念品。旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发（2）旅游市场预测方法季节变动分析法Y=季节变动率*月平均接待量案例：已知某旅游地1999—2002年各月的旅游接待情况如下表，并知道该旅游地2003年月平均接待游客数为85万人次，请预测2003年2月、9月和11月的接待量。旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发2004200520062007合计月平均季节变动率13036435216140.2534.232212430371122823.8136072829931378.2566.54483991141344630107.591.41596117130157500125106.296100120141164525131.25111.6794116128153491122.75104.388104126147172549137.25116.719167201254303925231196.6310172209261317959239.75203.581185102108128423105.7589.92124856698425764.2554.63合计106012781507180056451441.25年月均88.33106.5125.58150117.604100旅游经济学陈扬乐成长率预测法

式中，Q为市场需求总量；Pi为预测年份的预测总人口；Ti为预测年份的预测出游率；Ei为预测年份的人均旅游消费额旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发时间序列预测法案例：已知某旅游地1993——1997年的旅游收入如下表，试预测1998年的旅游收入。（用线性方程求解）年份时间t旅游收入y（万元）tyt21993-2120-24041994-1140-14011995016500199612002001199722404804旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发3、旅游市场开发策略

（1）旅游目标市场开发策略①无差异市场策略②差异性市场策略③密集性市场策略旅游经济学陈扬乐六、旅游市场开发（2）旅游市场营销组合策略①产品（Product）②价格（Price）③渠道（Path）④