第五章汽车营销与电子商务

第五章汽车营销与电子商务了解市场营销管理过程、汽车营销模式、营销策略以及互联网在汽车营销中的应用。了解汽车生产企业的营销管理与电子商务以及汽车经销商的电子商务。掌握汽车的网络营销。1.汽车营销与互联网1.1汽车营销概述（1）市场营销管理过程概念：通过系统性的营销策略及方法去开发和创造价值，并将起传递给用户的过程。营销程序包括五个阶段：①分析市场机会外部环境：消费者分析、环境分析、竞争分析和市场流通分析内部环境：了解内部的优势和弱点，并与市场机会相匹配②研究和选择目标市场是衡量和预测一个设定市场的吸引力，估计市场总体规模、成长、营利和风险。方法：市场总体和细分市场。③设计营销战略目标市场选定后，为目标市场制定一个差别和定位战略。④确定营销组合产品(Product)质量、功能、款式、品牌、包装；价格(Price)合适的定价，在产品不同的生命周期内制订相应的价格；促销(Promotion)尤其是好的广告；分销(Place)建立合适的销售渠道；政府权力(Power)公共关系(PublicRelations）探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求；分割(Partition)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；优先(Priorition)定位(Position)员工(People)⑤管理营销活动企业组织管理营销活动。（2）汽车营销的内容和特点汽车营销范围包括：整车销售、配件销售、二手车销售。汽车整车销售的特点有：1）受汽车市场波动影响大2）销售服务要求高3）配套手续繁多（3）汽车营销模式1）代理模式①总经销方式有利于商品广泛分销，巩固市场、迅速打开销路，扩大新的市场。②汽车交易市场方式各种不同的汽车产品和众多经销商集中在一起。2）特许经营模式汽车制造商向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，特许经销商则在指定区域内建立品牌专卖店，销售该品牌的汽车，同时提供相应的服务。排他性经营为主要特征，集销售（Sale）、零部件供应（Sparepart）、维修服务（Service）、信息反馈（Survey）为一体。3)多品牌专营模式指经销商同时拥有多个品牌的特许经营权4)、网络营销模式指汽车制造商借助于信息技术特别是互联网技术将商品提供给销售者的营销模式。（4）汽车营销策略1）汽车产品策略汽车产品组合策略和汽车产品周期策略2）汽车定价策略①撇油定价策略②渗透定价策略③满意定价策略3）汽车销售渠道策略生产企业直销性、生产企业转经销商直售性、生产企业批发商转经销商、生产企业经总经销商转经销商、生产企业经总经销商与批发商转经销商4）汽车促销策略人员促销和非人员促销案例:奇瑞QQ3网上营销体系自主知名品牌奇瑞QQ3开通了网上购车营销体系，消费者只需轻点鼠标，就可轻松购得QQ3,网络购买QQ3的过程包括消费者线上操作与经销商线下服务两个部分，消费者只需登录奇瑞官方网站，点击“在线购车”或“购车指南”，花两分钟在网上申购单上填写详细的购车信息。随后，奇瑞汽车将购车信息通知消费者所在当地的QQ3经销商，三个工作日内消费者就可以接到来自经销商的电话回访和专人购车服务。

在接受这一全新销售形式的消费者中，几乎全部为30岁以下的年轻人。他们接受网络购车的主要原因是对网络购物比较熟悉，而且之前都有过网络购物的经验，他们相信和其他商品一样，网络购车也能得到一定的优惠。奇瑞公司相关负责人指出，相比传统的购车流程，消费者选择网络购买QQ3，会感受到这样的方式自由而轻松，省却了大量奔波于市场的时间和精力，并且可以使消费者体验到VIP式的来自经销商专人、全程服务的消费享受。同时，网络购车的开通也使QQ3“梦想，触手可及”的主题延伸到了购车方式中，“触手可及”被进一步深化。1.2互联网在汽车营销中的应用（1）互联网应用于汽车营销的趋势（2）互联网对汽车营销的影响1）产品的生命周期不断缩短2）营销手段不断丰富3）缓解信息不对称（3）互联网应用于汽车营销的优势

1）增强对客户的吸引

2）节约了大量的成本①获取信息成本②贸易磋商成本③展示成本④物流成本3）有利于产销的衔接2汽车生产企业的营销管理与电子商务2.1营销信息化管理信息及时更新，信息重复利用率高，系统根据预先设定的规则自动进行数据匹配、校验和跟踪，最大限度的减少出错。（1）订单管理：重点是信用额度控制和销售价格管理（2）渠道管理：实现多点异构系统信息的实时交换（3）应收管理：具有透明化和实时性强的特点。2.2汽车企业对用户的电子商务（BTOC）企业通过互联网搜集所需要的行业、产品信息，也通过兴建自己的网站，把信息发布出去，加强与客户之间的信息联系。企业通过在网站上建立论坛、公开电子邮件地址等方式，搜集客户乃至竞争对手对自己的意见、看法；而客户也能通过企业的电子邮件地址，为产品的销售、企业的发展提供宝贵的意见。同时，通过论坛等形式，客户还可以与已经拥有汽车的朋友进行沟通交流，为自己买车、驾车提供参考。案例分析：长风汽车实施电子商务长风汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业。随着互联网在商业上的应用逐渐普及，长风汽车建立了网站，为了吸引网上用户来购买，长风公司花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以360度旋转浏览。为了给公司的网站赋予创造价值的能力，公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。但是到目前为止的状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。经过调查分析，专家发现：由于电子商务实施后的优势无法体现，除了有对实施环境了解不透、定位不清、资源整合力度不够以及未来扩充发展方向迷失等问题，初期过于重技术投资，忽略了电子商务平台的合理搭建和搭建后如何提高该平台应用价值和可操作性。1.中国目前的B-C的电子商务环境的状况到底怎样？

2.明确了第一个问题之后，长风汽车公司可以通过哪些方法提高网络销售业绩呢？

1.目前局限电子商务发展的因素有很多：第一、传统的消费习惯的影响：由于社会公众信用体系不健全，长期以来，中国人的传统的消费交易观念特别浓厚，耳听为虚、眼见为实；一手交钱、一手交货等交易观念已经在广大消费者的意识里根深蒂固。第二、现阶段网民的平均收入偏低：根据最新的调查显示，我国网民的数量又有增幅，但不可回避的事实是，中国网民的收入目前还偏低。

第三、中国金融支撑体系的乏力：社会信用体系的不健全，网络安全和保密性缺乏保障，导致人们对网络营销这种虚拟交易的形式缺乏基本的信任和安全感，网民不愿轻易尝试网络购物。第四、物流配送：这是电子商务实施的生命线。中国目前物流配送体系不够完善，成本奇高，缺乏实力雄厚专业的第三方物流服务提供商等。２．长风汽车公司可以利用网站通过下列一些机会改善客户服务过程：

1）利用电子邮件频率及时地向分销商和客户提供关于合同履行状态的最新信息。

2）允许分销商和客户在线访问产品的可用性信息、订单输入系统和订单状态，这样他们就能在自己方便时随时开展工作。

3）为分销商和客户提供在线产品支持信息，便于他们更快地解决问题。2.3汽车企业对经销商和供应商的电子商务（1）产品目录管理（2）网上洽谈（3）订单管理汽车网络营销应注意的问题:中间商个性化与互动：中间商是散布于各领域、各行业，有自己的仓库店面、销售队伍、人际关系网络，是企业长期以来所倚重的市场营销中坚力量。而企业实施电子商务战略，使得一些传统渠道分销商的利益减少，甚至部分中间商可能即将面临被企业从销售方程式中抹去的潜在威胁。他们的灵活性将会很快的使他们转投企业的竞争对手。在现阶段的市场生态条件下，网络营销与传统渠道如何有效结合、共生共长是企业要认真对待的问题。个性化与互动：目前许多传统企业实施电子商务，特别是B—C电子商务系统，基本上是照搬国外模式较多，很少有结合中国国情进行创新，从而缺乏企业自身的特色和迎合目标市场潜在中国顾客需求的个性化设置，未能为顾客提供个性化服务以强化顾客交易体验满意度。电子商务最重要的元素：互动。众所周知，网络的起源并非因商务而起，最早仅仅运用于情报与外交，之后逐渐普及而被作为信息沟通和娱乐的工具。因为其超速的传播效率、可供检索的大级别的信息存量、大面积的受众面和较传统商业模式低成本的运作投入而得到全球商家的亲睐，而互动则是承载这一全新商务运作手段的平台，在互动原则的指导下，为企业的顾客提供具有亲和力的界面和个性化的增值服务，使顾客得到高满意度的消费体验。作业：1、广义的电子商务内容涵盖有那些？2、我国汽车电子商务发展中的问题及现状？3、为什么我们国家汽车生产企业在ERP的应用上成功率不高呢？3、汽车网络营销3.1汽车网络营销概述传统汽车营销特点：比较直观，成本高，消费者与制造商的信息沟通困难。网路营销特点：网络营销高效、低成本，且能适应消费者的个性化需求，实现制造商、经销商、客户相互之间的信息沟通和共享。3.2汽车网络营销流程（1）汽车厂商直销流程1）客户进入Internet，查看汽车企业和经销商的网页2)客户通过购物对话框填写购物信息3）客户选择支付方式客户汽车生产厂家认证中心信用卡公司银行订货发货通知转账清单支付回执转账4）汽车生产企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可5）确认付款，通知送货6）确认收货，完成付款（2）中介交易流程（配送部门网络汽车交易中心认证中心买方卖方银行撮合信息客户信用信息结算汇款信息传递信息传递撮合转账结算认证中心

1)买卖双方将供应和需求信息告诉给网络商品交易中心，交易中心通过信息发布服务向参与者提供交易数据和市场信息；

2)买卖双方根据交易中心的信息，选择自己贸易伙伴；交易中心从中撮合，使买卖双方签定合同；

3)买方在交易中心指定的银行办理转账付款手续；

4)指定银行通知交易中心买方货款到账；

5)交易中心通知卖方将货物发送到设在买方最近的交易中心配送部门；配送部门送货给买方；

6)买方验证货物后提货，并通知交易中心货物收到；

7)交易中心通知银行买方收到货物；银行将买方货款转交卖方；

8)卖方将收款回执送交银行;银行将回执转交买方。案例万车网万车网于2006年底正式上线，是国内最专业的汽车经销商服务网站，全方位推广经销商整车及售后服务产品，为商家和消费者搭建最有效、最精准的网络营销平台。万车网以北京为中心，覆盖全国195个城市，共计18,120多家厂商授权4S店。第一步第二步第三步第四步第五步：支付定金第六步：完成未完成的交易活动。（2）汽车网络营销存在的问题和解决的对策1）信息不及时，车型资料不准确2）客户对价格敏感，而对售后不熟悉3）观念跟新、员工素质提高，经营模式和管理模式的转向。3）网络销售平台过于开发广告效益，内容过于繁杂，网络搜索显得不够直接。4）担心售后问题案例奇瑞网络营销问题奇瑞网络营销有什么优势？奇瑞网络营销可以做那些改进？案例1：通用汽车公司的电子商务之旅1996年，通用公司着手互联网建设；1997年，在美国引入GMBuypower，获40万辆的订单；2001年，GMBuypower在其他26个国家使用，在网上销售了大量汽车：巴西一天销商记录达288辆；在英国的子公司一年在网上销售了1200辆汽车。今后两年，在按需定制方面需求突破。案例2：福特汽车公司的网上革命1）宏大的互联网计划：1999年实施网上计划，每年能获得几十亿美元的交易收入；福特车载上网设备，每月25~30美元。2）怀疑论者并不看好：股票下跌7.5%，还有人对汽车上的上网设备不感兴趣，认为成本高，容易出现技术问题，而且福特车生产有100多万种零部件，网上销售风险大。3）福特汽车公司义无反顾：成立客户连接部门，与3万多个供应商联系，可节省每年近90亿美元。4）经销商从反叛到无奈接受：美国65%经销商设立了专职互联网销商人员，61%设立自己的网站，40%参与了在线购买服务。我国汽车网络营销的现状

1）网络营销的发展策略缺乏系统研究

目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。2）网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实

品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。

3）网络营销的具体业务还处在初级阶段目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。4）网络营销人才缺乏

网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。5）物流网络不完善

由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。目前物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。6）汽车网络消费群体尚未形成

网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础，而这个群体的壮大主要受到网络速度与上网费用两个因素的影响。据有关调查，有86.1%的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录。另外，上网费用也较高，据权威部门计算，我国人均收入不过美国的1/20，但获取相同的信息量国人要比美国人多付出12.88倍的上网费用。低水平的网络服务与高额的收费已经成为制约网络营销发展的一道瓶颈。

7）政府的指导作用需要加强

网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。4、汽车经销商的电子商务4.1汽车经销商业务的概述（1）整车销售（2）维修服务（3）零配件销售（4）二手车销售4.2汽车经销商业务信息化管理（1）汽车销售管理包括销售管理(订货过程、退货业务、退货处理、售价变动、促销活动)、，仓库管理和采购管理等。传统管理：纸单据及手工管理为主流。缺点：数据可靠性差、运行效率低、统计分析困难。现代