娃哈哈饮品渠道设计方案

娃哈哈饮品渠道设计方案班

级：小组成员哇哈哈品道设计案一、企业背杭州娃哈哈集团有限公司创建于年

目前为中国最大的食品饮料生产企业全球第五大饮料生产企业

仅次于可口可乐百事可乐吉百利柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有余家合资控股、参股公司

在全国除台湾外的所有省自治区直辖市均建立了销售分支机构

拥有员工近2万名总资产达121亿元公司拥有世界一流的自动化生产线以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺

主要从事食品饮料的开发产和销售

主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品

其中瓶装水含乳饮料八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年

公司实现营业收入258元

娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续年位居中国饮料行业首位成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈公司创立之初，公司仅靠元贷款和3职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重．首先由于“儿童营养液新上市产品该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题．其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾司决策层在综合分析了具体形势之后决定主要在国营糖烟酒副食品医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道来销售公司的产品因为他们发现国有企业多年来形成较多的商业网点较为正规的管理体制同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖．同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾与此同时娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告随着营销渠道的初步建立和完善娃哈哈的产品迅速走进千家万户。二、渠道目目前市场中快速消费品类型越来越多尤其是饮品行业随着越来越多的新品种饮料的加入竞争也变得更强稍有不慎就有可能让企业的局势变得被动更严重的可能会造成企业破产哇哈哈在饮品行业一直处于领先的地位很多后来者都以哇哈哈为榜样模仿哇哈哈的渠道模式营销策略所以尽管哇哈哈的品牌处于饮品行业龙头但是在众多竞争对手的不断挑战下也不得不不断巩固旧品中，开发新品，加强管理，发展渠道。21世纪，想要做好一个产品，就要从渠道下手，所谓渠道为王，就是要在别人之前取得更多更好的渠道从而让产品更多可能的到达消费者手中拥有渠道者，就等于拥有了商机，在拥有好的渠道时，同时还要加强对渠道的管理，维护与渠道成员的关系，建立长期合作发展的关系。渠道是企业竞争的主要力量，企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经营只有在不断的加强中才能迎接更多的挑战保持竞争优势维持效益的可持续增长并且还要不断的巩固和开发渠道，建立一个畅通的渠道系统，才能力求双赢的局面。俗话说“得渠道者得天下渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移的通道，有着至关重要的作用。三、环境分（一）宏观环境分析1、政治环境食品工业是与实现国“三农政策息息相关的产业饮料行业被列为重点发展的行业之一国家也针对行业推出一系列政策这些好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展。2、经济环境中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展中国饮料产品的消费市场之大是任何国家不能比拟的但2010年以来，随着农产品价格的上升，饮料行业成本上升，商品加价在所难免，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境饮料产品的生产与包装技术不断升级方便绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题而且也为同质化的饮料产品带来了差异化带动了饮料业的发展。4、社会物质文化环境人们的生活方式也发生巨大变化人们更加注自然健康的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新。（二）微观环境分析1、企业：娃哈哈公司拥有很多的品牌在消费者心中有良好的企业形象同时具有雄厚的资产，大批人才的聚集，也成为娃哈哈公司成功经营的重要部分。2、目标消费：娃哈哈公司在产品线方面比较多，例如（饮用水类、碳酸饮料系列、乳品、果汁、瓜子、营养品、茶饮料、罐头食品、运动饮料等其主要针对的消费者是学生。3、竞争对手:饮品行业的竞争早已进入白热化与娃哈哈齐名的品牌有很多其主要竞争对手有农夫山泉、乐百氏、怡宝、康师傅等。竞争对手渠道畅通，知名度美誉度高，强大的资金实力，给娃哈哈公司造成了不小的压力。四、道模式设娃哈哈公司从两方面入手整合了其营销首先是重新选择经销商在原有的经销商中间挑选出销售业绩信誉较好的企业继续与他们保持合作关系终止与那些业绩差信誉不好的经销商的业务往来同时与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商，为了迅速形成销售规模司在新批发商的选择上要考虑中间商的销售意愿。即只要中间商愿意销售公司的产品公司就会考虑与他们合作以一级批发商为主，二级批发商为辅的多层营销网络。公司对于各经销商的发货量一般依照其要求的数量但由于饮料业具有明显的季节性在销售旺季时产品往往供不应求遇到这种情况公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩按相对比例配置货源酌情增减发货量同时公司要求经销商们在淡季保证一定库存一方面减少公司淡旺季销售落差另一方面缓解旺季货源不足的压力为此公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为。娃哈哈公司的产品渠道之所以能覆盖到各个乡镇要是拥有畅通的渠道模式，强大的经销商，加上密集式的分销模式，将产品铺到各个角落。渠道结构：一级经销商

二级经销商供应商

省级分公司供应商

娃哈哈厂家

批发商

零售终端供应商

省级分公司一级经销商

二级经销商这种多层的营销网络渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽产品市场占有率从而能及时地将产品送到消费者手中娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高哇哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商就是说哈娃哈的经销商已经遍布全国甚至是农村都能随处可见娃哈哈娃哈哈在每个省市都建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布比较广各级之间的交流相互沟通取长补短。五、选择成（一）渠道成员选择的原则目标市场原则形象匹配原则分工合作的原则发挥优势的原则效率效益原则共同发展原则（二）评分法选择渠道商选择标准

重要系数市场因素产品和服务因素风险及不确定因素其他（三）渠道管理

市场知识市场覆盖率销售人员的质量销售拜访频率产品知识服务存货设施服务人员质量对产品的热情昔日的成绩涉及成本销售程度

0.020.040.050.070.080.110.130.060.120.090.10.13实行双赢的制度采用保证金的方式要求经销商先打预付款打了保证金的经销商，就与娃哈哈距离拉近，改变娃哈哈的交易组织。实行级差价格体制娃哈哈厂家--省级分销商-一级经销商--二级经销商--批发商--零售商终端销售的网络构成中实行严格的价格管理体系止经销商窜货。建立科学稳固的经销商制度：选择合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的环境。全面的激励措施很多厂家把销量作为返利的唯一标准销量越高返利就越高，导致经销商只注重量的销售，降低产品的价格，所以要采取间接的激励，不是单一的销量返利是通过帮助经销商进行销售管理提高销售效率和效果来激发经销商的积极性。产品包装区域差别化在不同的区域市场上相同的产品包装采取不同的标识和经销商设定严格的销售区域实行区域责任制发往每一个区域的产品都在包装上打一个编号编号和出厂日期印在一起不能撕毁或更改除非更换包装。企业控制促销费用在娃哈哈开展促销活动时促销费用由娃哈哈供应商掌控，不能让经销商和公司营销人员经手操作。与经销商建立深厚的感情对经销商信守诺言为经销商提供销售支持每年举行全国联销体会议，把经销商当朋友看待。制定严格的奖罚制度对越区域销售行为严惩不贷如果没有遵守协议的销售商娃哈哈公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失情节严重的取消经销资格。六、支持哇哈哈企业可以通过电视广告来传播使哇哈哈产品提高知名度让消费者产生购买的意愿还可以进行一次促销活动让消费者来品尝在活动中可以设置相应的奖品，提高消费者的兴趣，从而不断地扩大市场占有率。七、效果评（一对终端的评价内容与标准1.位置分。以五层货架为列，如果公司产品陈列在黄金陈列线，即第二层，则得分;若陈列在第一层和第三层，则得3分；第四层，则得分；第五层，则的1分；若无货。则的0分。2.排列面积分。产品摆放在货架上最外面一排的数量就是产品的排面产品各口味在货架上同时有两个排面可得，4排面可得2，6个排面可得3分，没有拍面的0分。3.排列数量分。各产品在货架上的摆放数量达到10个（板）可得1分，20个（板）可得2分，依次类推，如果数量不足10个，则的分。4.相对位置分。若本产品相对竞争产品位置最佳，可4分；位置次之，可3分；依次类推，位置最差，则的0分。5.相对面积分。若产品排面最大，则的4分；排面第二大，则的3；排面最小，则的0分。各层级合作伙伴的评价标准（二）对省级分公司的评估：品牌、渠道、销售规划保证充足的货源对经销商的培训，管理，激励新产品开发对区域市场的指导市场调研品牌促销开发（三）经销商的评估：产品销售根据营销公司整体规划做好区域规划重点终端的开发与维护货物运输活动方案执行销售信息反馈（四）零售终端：售货宣传产品文化售后服务（五）对区域办事处的评估：与经销商共同做好区域规划协助经销商开发与维护重点终端主动开展针对消费者的开发与宣传，做好消费者的公关对区域市场进行调研、并反馈信息新的组织架构和区域办事处工作组织职能设计主要是依据消费者需求和企业内部的环境设立在紧密型的伙伴关系中与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、控制市场。从我方的角度讲，需要重视长期关系，渠道成员责任共担积极妥善解决渠道纠纷销售人员要担当经销商的顾问为经销商提供管理和方法等支持确保经销商与厂家共同成长。通过对新架构的设置，可满足多数消费者的需求我们对新产品渠道减少了二批环节直接由区域办事处和营销商对目标终端管理一方面加强了管理水平保证为消费者提供优质的服务，同时降低了消费者和我方承担的费用。另一方面，由于环节的减少，对稳定价格体系也起到了重要的作用。八、总结21世纪，市场在变，竞争在变，想要做好一个企业的产品，就要从渠道下手所谓渠道为王就是要在别人之前取得更多更好的渠道从而让产品更多可能的到达消费者手中，拥有渠道者，就等于拥有了商机，拥有好的渠道时，同时还要加强对渠道的管理维护与渠道成员的关系建立长期合作发展的关系渠道是企业竞争的主要力量企业必须将渠道作为一种无形的资产进行经营只有在不断的加强中才能迎接更多的挑战保