第一节市场营销环境概述

第二章市场营销环境分析第一节市场营销环境概述一、市场营销环境概述1、概念：市场营销环境是指与企业营销活动相关的，影响产品的供应与需求的各种外部因素的总和。

它对企业的营销活动起着直接或间接地影响作用。2、分类营销环境宏观环境（间接环境）

----企业不可控，但可以去适应的微观环境（直接环境）

----对企业营销影响更直接二者关系：宏观环境微观环境影响制约市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境竞争者公众供应商企业中间商顾客政治法律环境社会文化环境自然环境人口因素科技环境经济环境二、市场营销环境的特点1、客观性营销环境客观存在，不以经营者的意志为转移，尤其是宏观环境，企业无法改变，只能去适应。

(不可控性)2、双重性3、动态性、复杂性（多变的因素很多）4、相关性（各因素相互关联）不同企业受到不同环境的影响同一环境对不同企业的影响不同三、分析市场营销环境的意义1、通过分析市场营销的环境，可以把握市场环境变化的发展趋势2、研究市场营销环境可以使企业更好的满足消费和指导消费3、对市场营销环境的分析，可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力第二节

宏观市场营销环境宏观市场营销环境指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量。人口环境经济环境自然环境科技环境政治法律环境社会文化环境企业一、政治、法律环境1、国家的方针、政策对企业营销活动的影响2、企业活动要受到国家法律的制约3、公众利益组织对企业营销活动的监督保护企业利益的

保护消费者利益的维护社会利益的

政治法律环境是指企业进行营销活动时所面临的外部政治法律条文，主要包括国家的方针、政策、法律、法规等。政治变动引起经济形势的变化政府干预企业经营活动，制约经济行为（因）（果）通过法律手段

有时，这些法律法规可为企业创造新的机会。

例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。

瓷器是我国传统的出口商品，尤其是江西景德镇瓷器，多年来是国际上公认的上乘佳品，但近年来对日本出口却越来越困难。是什么原因令瓷器对日本出口困难？原来，景德镇瓷器经日本一家保健所检验，产品含铅量高达30%，不符合日本食品卫生法安全标准。出口日本的瓷器是什么环境因素造成我国出口日本的瓷器困难？日本的政治、法律环境

二、自然环境1、某些自然资源短缺或即将短缺

取之不尽用之不竭的资源

如空气、阳光和水

有限但可以更新的资源

如森林、粮食

有限但不能更新的资源

如石油、煤及各种矿产

2、能源成本上升4、政府对自然资源管理的干预日益加强自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候、地理位置、交通条件、环境污染等。自然资源的现状：3、环境污染日益严重自然环境问题对企业营销活动的影响在经营理念上，坚持绿色营销，生产绿色环保、节能的产品，生产过程和消费产品的过程也要考虑到环保节能要求。在运营细节上，充分考虑当地的自然、地理、气候环境，以达到高效运营。自然环境问题对企业经营活动的影响

1、在经营理念上，坚持绿色营销，生产绿色、节能的产品，在生产过程、消费产品的过程也要考虑到环保节能的要求。

2、在运营细节上，充分考虑当地的地理、自然、气候环境，以达到高效运营。三、科技环境新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯知识经济带来的机会与挑战技术发展对营销活动的影响新技术冲击旧技术、老行业和老产品。为消费者创造更多的产品选择；推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更激烈。技术是一种“创造性破坏”因素。一方面提高经营效率，给营销工作提供机会，另一方面取代原有的技术，给这些行业带来威胁。技术也有生命周期，新技术必然取代旧技术，新技术创造新市场和新商机。企业应及时关注新技术，研发和有计划地采用新技术。如：随着技术的不断进步，复印机使复写纸的生意日益清淡，电视拉走了电影观众，数码照相机、摄像机打击胶