龙湖体验式营销案例-营销中心

1营销策划中心一个成功人士一生

需要拥有的五套房子前言下面，我们就从人的几个基本需求层面去重新认识房子前言代表符号城市中心特色建筑风格配套：大型超市娱乐方式：酒吧、咖啡厅交通：方便的公共交通方便的生活服务第一套：一周居住五天的房子前言皇冠国际、滨江国际杭州绿城深蓝广场滨江1号。。。。。。你给我设计一栋五星级酒店，里面全是总统套间——绿城副总前言第二套：一周居住两天的房子代表符号自然景观（不一定有强势资源）朴实外立面、石材极度重视园林打造配套：小型生活超市娱乐方式：爬山、钓鱼交通：方便的公路交通“隐形”物管前言十七英里棠樾天麓。。。。。。前言第三套：一个月居住一次的房子——Resort代表符号强势自然景观艺术的外立面配套：小而全的生活配套如小镇一般精致的商业街娱乐方式：水上活动户外活动交通：方便但通常较远的公路交通灵活的物管方式前言聚龙小镇巽寮湾十里银滩。。。。。。阳光海岸算不算？前言巽寮湾：金融街首个标志性项目，总建筑面积将近2000万平米，超大旅游度假综合项目项目概况位置：惠东县稔山巽寮辖区占地面积：2400万平方米总建筑面积：1920万平方米容积率：0.8；绿化率：75%资源：沙滩、海景、山景开发商：金融街惠州置业有限公司金海湾作为金融街控股到南中国海的首个标志性项目，投资逾100亿，打造集合星级酒店、度假公寓、别墅、商业、餐饮、高尔夫、游艇码头等综合设施的旅游地产项目红树林生态保护观光区滨海休闲新市镇低密度高尚度假休闲区前言资源整合：利用天然的海、山体、沙滩资源，打造出星级酒店、度假公寓、别墅，以及商业、餐饮、球场、游艇码头等娱乐设施项目拥有24平方米公里的控制版图，11公里长的沙滩，16公里的海岸线，60亩红树林，99个大大小小的洲岛，8个月形海湾，百米内水深不超过2米的海水浴场南区五星级酒店群落中的喜来登酒店于2006年开工建设，2008年5月对外营业；项目利用天然的海、山体、沙滩资源，打造出星级酒店、度假公寓、别墅，以及商业、餐饮、球场、游艇码头等娱乐设施，拓展高尔夫、游艇、帆船等山地运动、水上运动等户外运动项目；中区民俗文化村、购物中心、酒吧街预计于2012年完工；喜来登酒店前言推售情况：以投资型小户型公寓和观海别墅（双拼别墅占5成以上）为主，销售情况良好；各期物业推售详情：一期：两栋酒店式公寓，08年5月推出，距沙滩60米，共442户；58~85㎡一房，均价8000元/平米，已售罄：二期：32栋海滩别墅，09年8月推出，180㎡联排20套，价格1.9万，独栋12套，价格2.1~3万元/㎡，面积368~430㎡，剩四套；三期：3栋酒店式公寓，09年10月推出，共391户，面积70~90㎡，80%一房，20%两房，价格区间7000多-9000多，已售罄；首期物业“凤池岛”：位于整个金海湾区域“阳光之都”的中区，由公寓、小高层、别墅组成；占地面积10万㎡，建筑面积13万㎡；别墅外立面公寓外立面产品：首期产品以小户型度假公寓为主，全套间设计，精装修入住，产权式酒店经营方式前言第四套：一年居住一次的房子代表符号极度强势自然景观（具有不可替代性）以木材料居多，热带亚热带风格外立面配套：“造城”式配套娱乐方式：高尔夫、出海交通：较为不重要“管家式”物管前言案例四:海南·雅居乐清水湾——你的清水湾，你的第二人生同属东线海景区资源大盘面临着相似的客户群体有着相似的物业组合在整个海南市场运营比较成功，有参考借鉴之处基本信息位于陵水县英州镇清水湾大道海滨处；占地面积:10005000㎡，总建面:10000000㎡；容积率0.4-，绿化率35%开盘时间开盘时间2009-03-28面积区间金色果岭组团：别墅：180-567㎡，洋房115-291㎡蔚蓝海岸组团：洋房：68—176㎡瀚海银滩：洋房：77—335㎡（一线海景），别墅297—1415㎡价格洋房均价8300元/㎡

，别墅13000元/㎡起配套设施3个18洞国际高尔夫球场，6家国际顶级酒店，包括七星级朱美拉酒店，六星级莱佛士酒店，喜达屋W酒店，五星级万豪JW酒店、希尔顿酒店、豪瑞阁酒店，建有1000个泊位的游艇码头，主题商业街、购物名店，贵族游艇会，温泉入户前言前言借鉴点1：通过高品质的园林打造和营销中心大气的对称设计，营造出了客户的尊贵感，形成了自己的竞争区隔大气的营销中心设计高品质的园林打造前言借鉴点2：通过将营销中心海缘化、海景样板房的打造拉近了客户与海的距离，将一线海景转化为“来海南看真正的海”的独特卖点营销中心与海的零距离拉近了客户的海的深层体验感海景样板房前言借鉴点3：概念创新，文化植入，以未来“乐活”海岸小镇的生活概念，挖掘出“你的第二人生”，震撼了市场，引起了圈层共鸣第二人生：在海南清水湾项目里，雅居乐提出了第二人生的营销概念，在海边拥有一处属于自己的私人空间，除了可以享受这样如画卷般的生活，还蕴含着更多的含义乐活小镇：乐活这个词源自英文缩写LOHAS，原意为健康，快乐，绿色的生活方式。在上个世纪末，许多富裕阶层经历了过度消费的空虚之后，经过反思，形成了这种崇尚环保，追求健康的生活理念前言第一步营销中心、样板房等都强化了对海的体验；园林的展示强化了客户的尊贵感第二步“乐活”海岸小镇生活概念的植入，加深了海的文化内涵“来海南看真正的海”“你的第二人生”启示：从早期的硬件植入到后期的文化植入，从品质感、体验感突破，最后打造客户身份的精神符号，对本项目有很大的借鉴意义联想到阳光海岸项目的特质前言第五套：不知道什么时候去住的房子——“分时度假”概念何为“分时度假”？分时度假(TIMESHARE)就是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓，将其使用权分成若干个周次，按10至40年甚至更长的期限，以会员制的方式一次性出售给客户，会员获得每年到酒店或度假村住宿7天的一种休闲度假方式。并且通过交换服务系统会员把自己的客房使用权与其他会员异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的到各地旅游度假的目的分时度假概念具有两重含义一个是分时使用权，一个是度假时段的交换我们接下来分析的案例，他属于第三套房子20项目概况01开篇区位产品规划经典户型21开篇产品规划经典户型项目概况区位龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期45万；从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月；11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿开篇产品规划经典户型项目概况区位数字龙湖：8000亩、11个月、25个亿开篇产品规划经典户型项目概况区位项目位置：牟平区养马岛前海区域（填海地块）总占地：8000亩项目定位：度假地产，城市综合体开发周期：8-10年拿地时间：2010年8月30日地价：共49亿(A\C地块)开发顺序：由西向东（A到C地块）龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛（烟台旅游度假区，规划为北方商务休闲第一岛），距烟台海云台项目约30公里。A地块B地块C地块龙湖葡醍海湾养马岛开篇产品规划经典户型项目概况区位一期占地：45万平米一期建筑面积：36万平米容积率：0.76

产品类型：独院、温泉小院、叠院装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元）物业费：4.6元/平米A地块2028亩一期范围开篇产品规划经典户型项目概况区位开篇产品规划经典户型项目概况区位颐和墅开篇产品规划经典户型项目概况区位叠院开篇产品规划经典户型项目概况区位湿地公园森林公园无边界游泳池婚庆礼堂四季花厅游艇码头五星级酒店开篇产品规划经典户型项目概况区位水上别墅海上森林运河商街婚礼教堂海水乐园商务酒店环球影城游艇出海开篇产品规划经典户型项目概况区位建筑风格水系园林开篇产品规划经典户型项目概况区位威尼斯水系定位开篇产品规划经典户型项目概况区位水系园林五重浓荫定位开篇产品规划经典户型项目概况区位水系园林葡萄山谷定位葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）四季小院（温泉小院）合计上叠中叠下叠南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套174173666%24%10%龙湖•葡醍海湾，容积率低至0.76的高端产品系，45—76平米的四季小院，100余平米的葡醍院落，近300平米的颐和墅，部分双拼及联排，皆以威尼斯式水系相连，原木小桥入户。产品配比一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。二期叠院100、140、160；开篇产品规划经典户型项目概况区位颐和墅（双拼）开篇产品规划经典户型项目概况区位叠院开篇产品规划经典户型项目概况区位四季小院开篇产品规划经典户型项目概况区位叠院开篇产品规划经典户型项目概况区位下叠户型：面积：160㎡（负一层70、一层86㎡）立体庭院：全南向下沉庭院与入户庭院地下室空间层高5.1米叠院开篇产品规划经典户型项目概况区位中叠户型：面积：140㎡（地上94㎡、地下49㎡）三重庭院：下沉庭院、入户花园、观景露台；开篇产品规划经典户型项目概况区位叠院上叠户型：面积：100㎡（二层30、三层70㎡）入户花园南北双面超大露台叠院开篇产品规划经典户型项目概况区位营销策略03推广策略媒体组合密集传播口碑利用期待管理通过客户拜访、北京龙湖体验造成口碑造成口碑传播线下通过客户拜访、北京龙湖体验形成期待，并结合节点把控调足客户胃口节点把控线上集中开盘前2个月进行本地推广，保证市场在一段时间内都有龙湖的声音亮相、示范区开放、样板间开放之间相隔1个月，节点紧凑一期立足本地，造足声势及影响力，通过线上的密集投放造成全城认知、线下渠道拜访客户、北京体验等动作至客户积累一定量后进行挤压；营销节奏紧密保持客户黏度。＋营销策略报广项目概况媒介组合营销策略【集中段+高频次+大范围+全覆盖】从6月2日至7月30覆盖全烟台，以高频次的报广以及大范围的彩信进行信息传播轰炸，并在主流媒体上进行形象树立（户外、网络）保证在一段时间内市场上全是龙湖的声音。线上传播主线：2010年12月底2011年3月本地客户访谈2011年6月18日龙湖示范区开放启动北京龙湖体验2011年7月16日龙湖样板间开放龙湖开盘2011年7月30-31日2011年6月2日全城推广开始累客200组累客1000组累客2000组累客1500组媒体组合策略营销策略报广项目概况媒介组合6月2日，烟台晚报媒体楼书（8连版）全城亮相营销策略报广项目概况媒介组合6月9日、6月16日，烟台晚报半版、整版（区域、规划）营销策略报广项目概况媒介组合6月22日、6月23日，烟台晚报半版、整版（规划、园林）营销策略报广项目概况媒介组合6月30日、7月7日、7月14日，烟台晚报半版、整版（产品）营销策略报广项目概况媒介组合6月30日、7月7日、7月14日，烟台晚报半版、整版（产品、开盘告知）营销策略报广项目概况媒介组合【回顾】

密集投放：从6月到7月底为其主要推广周期，期间进行密集的投放：报广（一周一期）、彩信（6月初20万/天）网络、户外；

节点把控：前期客户拜访100组开始小规模集中进行北京龙湖体验，形成口碑传播，客户积累至大规模后进行示范区及样板间开放，扩大口碑效应；

推广主线：在区域相对成熟的基础上主要宣传规划、产品、园林等卖点。销售中心开放现场情况营销策略报广项目概况媒介组合销售策略及开盘情况04项目销售策略开盘情况54产品策略：总价在110-150万的叠院主要与区域内（檀珑湾、金地等项目）140-150平米高层竞争、300-400万独院主要与区域内200-300平米平层以及多层竞争。推盘策略：饥饿推盘：首期（周六开盘当天）根据客户情况，推出400余套叠院、400余套独院；叠院当销售完毕后第二天加推800余套叠院，亦售罄。

价格策略：高预期、低实现：开盘当天释放价格，较之前释放总价均低，另外折扣力度较大（北京体验客户3个点、周末签合同3个点、一次性3个点）现场挤压效果良好。销售策略销售策略及开盘情况开盘情况销售策略价格葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）四季小院（温泉小院）合计上叠中叠下叠南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套174173666%24%10%套均总价110万130万145万350万90万单价均价1.1万/㎡8000元/㎡7400元/㎡13000元/㎡1617销售率100%80%80%93%成交客户——本地客户：北京客户：县市区=4：1：0.5一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。销售策略销售策略及开盘情况开盘情况开盘情况11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿；【回顾】

龙湖开盘热销是各节点配合紧密、各策略组合放大的结果。前期积累客户以拜访形式，在与客户一对一讲解中渗透项目的规划亮点，通过分批北京体验形成口碑传播，在前期打开市场口碑后，通过线上树立项目形象，并通过示范区、样板间的紧密开放完成对客户造梦——圆梦的过程。销售策略销售策略及开盘情况开盘情况成功模式概述04土地获取顺势而为运营为王规划造梦产品突破园林景观抢占客户推广造势价格战略烟台龙湖葡醍海湾成功模式概述——“9”连环步法，环环相扣，步步为营“9”连环步法第1环：土地获取：贯彻龙湖集团”山海湖”度假地产战略的拿地策略第2环：顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势第3环：运营为王：唯快不破第4环：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期第5环：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争第6环：园林景观：“五重景观”移步易景第7环：抢占客户：“掠夺式”客户资源抢占第8环：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销第9环：价格战略：挤压式销售运营为王成功模式概述规划造梦土地获取顺势而为1、战略导向2、机会主义2010年以来，龙湖地产获得多幅度假地产地块。是‘区域聚焦多业态’战略的深化，也是契合地方产业升级的全新探索。烟台市自2009年开始引进一线开发商，公司与市政府沟通多次，为后期优质地块的获取储备大量机会。养马岛区域尚未出让土地，吸引大开发商是该片区的主要方向。烟台市场不限购，且处于房地产市场量价上升期，客户支付能力强但购房成熟度低，存在较好的市场机会。（市场空间大，风险低）a、土地获取：贯彻龙湖集团度假地产战略的拿地策略养马岛北方商务休闲第一岛随着“北方国家海岸计划”的实施，依托金山港万亩自然海湾和万亩金沙滩的养马岛湾，2010年后将建成“东方水城威尼斯”、“国家礁石海岸”，以独具特色的旅游设施和文化，打造“中国北方商务休闲第一岛”品牌。成功模式概述土地获取顺势而为运营为王规划造梦1、稀缺资源2、区域规划支撑：烟台城市发展方向“向东”并且市场也有一股“东部热”。借势政府“规划改造养马岛”的东风，可以说养马岛给了龙湖机会，反而言之龙湖的进入也造就了养马岛的地价升温；占领稀缺资源，例：江、河、湖、海、山；处于城市发展方向上；土地性质本为“旅游地产”与龙湖的拿地方向契合；b、顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势成功模式概述土地获取顺势而为运营为王规划造梦1、快速拿证、快速销售项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。2、实现“现金为王”项目土地A\C地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；A\C三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市场影响力；首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本。C、唯快不破成功模式概述土地获取顺势而为运营为王规划造梦葡醍海湾顺应养马岛整体规划，集301疗养院、800亩影视基地、五星级酒店、森林公园、帆船码头、温泉码头、葡萄庄园等，营造了项目未来的美好前景

a、土地规模大，可实现的规划功能全，市场预期较好；

b、借养马岛“北方论坛”之势，给客户一种能够实现的预期；

d：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期私家小院CBD商务区森林公园水上别墅游艇码头滨海大道成功模式概述土地获取顺势而为运营为王规划造梦e：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争对市场进行深入研究，以“创新”的差异化产品定位，有效控制总价与市场竞争定位走差异化路线，通过市场结构分析，再改市场竞争激烈、高端市场较为空白；产品定位瞄向中高端市场；烟台东部的市场供应多为高层，首期面市产品均为多层，有效控制容积率，形成差异化；总价在110-150万的叠院主要与区域内（檀珑湾、金地等项目）140-150平米高层竞争、300-400万独院主要与区域内200-300平米平层以及多层竞争。葡醍院落（叠院）颐和墅（独院）四季小院（温泉小院）上叠中叠下叠南院北院A1/A2100㎡163㎡196㎡265-285㎡267-289㎡45-76㎡382套382套382套208套208套17466%24%10%成功模式概述产品突破园林景观抢占客户推广造势f：园林景观：“五重景观”移步易景